摘要 本文通過奧運品牌的傳播效應，對場館設施可持續(xù)利用提出對策，以期避免低谷效應并降低賽后營運風險。 　　關健詞 奧運品牌 體育場館 民企 可持續(xù) 　　中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
　　
　　Continual Utility of Venues and Stadiums and Olympic Brands
　　Wang Lei
　　(Sports Journalism and Foreign Languages Department, Wuhan Institute of Physical Education, Wuhan 430079 )
　　Abstract The purpose of this paper is to propose countermeasures for the continual utility of the venues and stadiums on the basis of the effects of the communication Olympic brands, so as to avoid the valley effect and the operational risks.
　　Key words Olympic brandssports venuesprivately owned enterprisescontinual utility
　　
　　2008年北京奧運會8月即將拉開大幕，興建和改建的體育場館也已作好了準備迎接這一全球體育盛事，如何對這些體育場館群進行奧運會后的經(jīng)營運作和日常管理，將是政府、場館業(yè)主和所有場館經(jīng)營管理者必須面臨和思考的問題。
　　
　　一、 體育場館的“后奧運會效應”
　　
　　所謂“后奧運效應”，是指在奧運籌備期內，由于奧運會場館建設和為滿足奧運會需求而進行的城市基礎設施建設，會帶來投資的大量增長，但在奧運會結束之后，這方面的投資需求會出現(xiàn)大幅度下降。這種由投資需求下降引起的經(jīng)濟增長速度下降的現(xiàn)象被研究者稱為奧運經(jīng)濟的“低谷效應”。另外，奧運會期間需要的大量比賽場館，奧運會結束后，如何避免場館閑置就成為各主辦城市面臨的難題。
　　雅典奧運會場所的后期使用已經(jīng)有了這樣的苗頭，雅典開始為處置奧運場館發(fā)愁。這些受到運動員們高度評價的場館，可能會因為長期廢棄不用喪失其使用價值。據(jù)塞薩洛尼基大學進行的一項研究，對奧運場館的維護工作每年將耗資1．02億美元，因此，在奧運會后，政府開始四處尋找新的使用者。
　　
　　二、 北京奧運場館的現(xiàn)狀分析
　　
　　目前北京奧運場館正面臨機遇與挑戰(zhàn)，關鍵是如何化挑戰(zhàn)為機遇。
　　北京奧運場館的優(yōu)勢是：北京奧運主要體育場館群可按市場規(guī)則進行聯(lián)動開發(fā)，將形成重量級的規(guī)模效應，有利于規(guī)模效益的發(fā)揮；體育場館群處于北京四環(huán)、五環(huán)之間，中軸線之側（見圖1），具有四通八達十分便捷的交通，從而使之處于十分優(yōu)越的地理區(qū)位，蘊藏著極大的商業(yè)開發(fā)潛力。①
　　
　　其面臨的挑戰(zhàn)則是：體育品牌市場的開拓在我國仍然是一個全新的課題，可供借鑒的經(jīng)驗很少。通過北京奧運會場館建設后，形成了徹底的體育消費市場的買方市場，一段時期內會造成體育消費需求相對不足；體育館建成后高額的維護費用、折舊費用、貸款利息及較高的資產(chǎn)負債率，所帶來巨大的經(jīng)濟壓力從而導致巨大的經(jīng)營壓力等。
　　
　　三、 奧運場館增大效益的理論依據(jù)
　　
　　荷蘭阿姆斯特丹競技場顧問公司總經(jīng)理本?溫布瑞克是創(chuàng)建自營自立體育場和競技場概念的領先專家。②他表示，奧運場館通常只是為了單一的活動――奧運會而建。這樣，人們容易把注意力放在組織一個華麗而龐大的活動上，而這些建筑的賽后潛在利用在設計和計劃階段經(jīng)常被忽略。用于它們的投資通常在5億美元或更多，于是這些建筑成為了累贅，而當?shù)卣�府卻不得不每年耗費很多金錢來修繕和維護他們。
　　溫布瑞克認為，創(chuàng)造性、商業(yè)運作和網(wǎng)絡是場館可持續(xù)利用并具有吸引力的關鍵。場館在非比賽期間仍然是有可能利用并增加效益的，對北京奧運場館而言，要盡早考慮場館未來的利用，活動的種類以及建筑的商務功能，不要等到活動之前甚至奧運會后才考慮。
　　
　　四、奧運品牌與體育場館設施可持續(xù)利用建議
　　
　　奧運品牌具有無形的影響和價值，從主辦國經(jīng)濟的長遠發(fā)展來說，往往比有形的影響更重要、更有價值。首先是為經(jīng)濟發(fā)展提供穩(wěn)定的社會環(huán)境。新世紀前10年，中國經(jīng)濟處在以結構調整為主導的發(fā)展階段，這一階段不僅要繼續(xù)擴大經(jīng)濟總量，更要解決經(jīng)濟結構調整和產(chǎn)業(yè)結構升級等一系列重大改革與發(fā)展問題。對一個國家和民族來說，在社會轉型期，提升社會向心力和凝聚力的方法是組織能吸引全民族持續(xù)關注的重大活動，主辦奧運會或許是最佳、最典型的方式。一般來說，一個國家從申辦開始到奧運會結束，至少能在10年的時間內讓全民普遍關注。而這10年正是中國經(jīng)濟結構戰(zhàn)略調整的重要時期。
　　其次是有利于進一步擴大開放，使中國經(jīng)濟更好地適應經(jīng)濟全球化進程。奧運會是當今世界上最具國際化的事件，承辦國的政府、組織和企業(yè)要與多個國際組織和眾多跨國公司進行業(yè)務往來和商業(yè)談判，因此從申辦到實際運作的全過程都必須按照國際慣例來操作，即以信用為基礎、以契約管理為手段。這樣的操作要求該國政府、組織和企業(yè)都必須調整與市場經(jīng)濟不相適應的管理和運作方式，而這樣的調整過程無疑就是擴大開放，融入經(jīng)濟全球化進程的過程。同時，承辦奧運會會使主辦國在整體上獲得一個開放、民主和有活力的形象，這種形象對吸引外資以及國內企業(yè)拓展海外市場都有實際意義。
　　2008年奧運會預計總投資額將達到170億美元左右，基本建設投入達140多億美元，主要由中央財政、北京市財政和國內外企業(yè)投入，如果把基本建設投入的50%算作是北京市財政投入，那么承辦2008年奧運會將給北京帶來90億美元的新增投資。這筆巨額新增投資，再加上該投資所產(chǎn)生的乘數(shù)效應，將成為牽引北京經(jīng)濟高速增長的助推器。③
　　如此巨大投資必然帶來巨大消費需求。首先90億美元的新增投資將主要用于購買北京地區(qū)的產(chǎn)品和服務。這種大規(guī)模的集團購買將對北京地區(qū)很多行業(yè)的中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的消費形成刺激；以悉尼奧運會為例，共有106家企業(yè)成為各類贊助商，其中TOP贊助商24家(其中澳大利亞公司13家)，支持商18家，一般產(chǎn)品供應商40家，體育產(chǎn)品供應商24家，其中絕大部分為本國公司，由此可見，中國可借助奧運品牌傳播效應，增大體育贊助，從而使體育場館營運方式多樣化。
　　另一方面，奧運會是一個動態(tài)的、極具號召力的“奧運品牌”， 如與奧運相關的紀念品、玩具、文化衫等，所有這些都蘊藏著巨大的商機。 打好這張牌，在于北京各項事業(yè)中應全方位滲透奧運精神，使主辦國和地區(qū)可以利用這一“品牌”使該國和地區(qū)在10年左右的時間內成為消費熱點。當數(shù)以千萬的國內外游客因奧運會而來北京觀光，他們在拉動北京地區(qū)的消費需求方面將釋放出巨大能量，從而推動北京經(jīng)濟的持續(xù)高速增長。因此，開發(fā)奧運品牌贊助市場是場館成功舉辦有吸引力活動的關鍵。這樣，場館成功運作的程式基礎就可以建立起來了。
　　
　　注釋
　　《北京城市總體規(guī)劃》（2004年-2020年），北京市發(fā)展和改革委員會，2005年。
　　喻小紅：《公共體育場館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策研究》，《北京體育大學學報》，2005年第8期。
　　喻堅：《我國籌備奧運會過程中值得關注的幾個問題》，《武漢體育學院學報》，2005年第7期。

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