摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，茶業(yè)成為湖北省重要的經(jīng)濟支柱。圍繞茶葉產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，總結(jié)了茶葉品牌建設(shè)的三大誤區(qū)，簡述了谷城縣茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并針對性地提出了相關(guān)建議，以期為谷城縣茶葉品牌建設(shè)提供參考。
　　關(guān)鍵詞：茶葉；品牌建設(shè)；對策；谷城縣
　　中圖分類號：S571 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0248-03
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.063
　　近年來，隨著茶葉產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，各地經(jīng)過積極的探索與實踐，走出了一條富有特色的“茶葉區(qū)域公用品牌”建設(shè)之路。以茶農(nóng)為主體的中國茶產(chǎn)業(yè)，就依靠這些區(qū)域公用品牌幫助茶農(nóng)解決產(chǎn)品的銷售難題以及在產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)變過程中的價值提升問題，逐步形成了目前中國名優(yōu)茶市場的熱銷景象。茶葉區(qū)域品牌建設(shè)以政府為后盾，可以最充分地調(diào)動和整合各種資源，克服了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體弱小帶來的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點的品牌建設(shè)之路，對茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨厚的地域優(yōu)勢和氣候條件，自古就是中國綠茶重要的生產(chǎn)基地。近年來伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，一些茶區(qū)成功開發(fā)了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結(jié)合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和市場的需要，紛紛創(chuàng)建了自己獨特的茶葉品牌，這也對當?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有導(dǎo)向作用。但在茶葉品牌的建設(shè)過程中也暴露出一些問題，阻礙著茶葉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。為此，筆者結(jié)合多年在谷城縣茶業(yè)工作的實踐和經(jīng)驗，對當前茶葉品牌建設(shè)中存在的問題進行了系統(tǒng)梳理，并針對谷城縣茶葉品牌的建設(shè)提出了相關(guān)建議，以期促進谷城縣乃至湖北省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　　1 茶葉品牌建設(shè)誤區(qū)
　　隨著市場經(jīng)濟進程的加快，國內(nèi)茶葉市場競爭已跨越產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌競爭是21世紀市場競爭的主要形式，也是現(xiàn)代茶業(yè)文明發(fā)展的必然趨勢。面對日趨激烈的品牌競爭，惟有積極實施品牌戰(zhàn)略，才是振興中國茶業(yè)經(jīng)濟的必由之路[3]。早在20世紀90年代，茶葉品牌建設(shè)就受到業(yè)內(nèi)有識之士的關(guān)注。從長期的行業(yè)學(xué)習(xí)交流及業(yè)務(wù)往來中可以發(fā)現(xiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)在規(guī)劃、實施品牌戰(zhàn)略中，對品牌的理解及品牌行為存在一定誤區(qū)。
　　1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
　　品牌建設(shè)的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費者一個購買商品的理由，也給品牌傳播內(nèi)容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價值的挖掘與品牌專屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產(chǎn)茶區(qū)在公共品牌建設(shè)中做得最不到位的一項工作，多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)的品牌定位存在缺位或模糊現(xiàn)象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費者之間的關(guān)系難以建立，品牌缺乏忠誠度。同時，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒有一個固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費者之間的有效溝通，影響消費者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費者心中留下深刻的印象。
　　1.2 品牌傳播重規(guī)格少溝通
　　明確了品牌定位，就需要與消費者進行品牌溝通。舉辦茶文化節(jié)、茶葉品鑒會，參加茶博會、各類論壇等，是多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動時，往往只追求活動的規(guī)格而忽視活動的實效。多數(shù)茶事活動被冠以“國家級”、“省級”或“某某地區(qū)”的頭銜，同時大量地邀請省部級領(lǐng)導(dǎo)、專家參加，誤認為參會領(lǐng)導(dǎo)、專家的級別越高、人數(shù)越多，活動規(guī)格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。
　　活動的宣傳效果體現(xiàn)在活動傳達的品牌信息、消費者的參與和溝通，而不是體現(xiàn)在活動的規(guī)格上，盡管規(guī)格也有其積極的作用。其實，活動只是個形式，品牌的建設(shè)偏重于需要更多的消費者參與、媒體的策劃性深度報道和事件營銷等，以吸引更多的消費者關(guān)注，這樣消費者才能順利接收活動所傳達的品牌信息，活動的宣傳效果才能最大限度地被實現(xiàn)。
　　1.3 打造品牌等于為品牌爭名氣
　　各產(chǎn)茶區(qū)的企業(yè)乃至政府部門對品牌的理解出現(xiàn)了偏差，認為打造品牌就是為品牌爭取名譽。因此，從相關(guān)政策的制定到自身品牌行為，都無不圍繞著爭取中國馳名商標、省級名牌、“國家級”茶事活動獎牌、全國性行業(yè)組織的獎牌及領(lǐng)導(dǎo)專家的贊譽而展開，認為有了聲譽品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無數(shù)的“光環(huán)”，但消費者卻早已熟視無睹。品牌打造的“戰(zhàn)場”在消費者的心中，而不是僅僅依靠某些“權(quán)威機構(gòu)”、“權(quán)威人士”的論斷。未被消費者認同的榮譽和證書，毫無意義。
　　2 谷城茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀
　　從已收集和積累的有關(guān)谷城茶葉品牌建設(shè)的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設(shè)，特別是市場營銷方面，或多或少陷入了建設(shè)誤區(qū)，即品牌建設(shè)沒有有效引進市場機制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象�？傮w來看，谷城茶葉品牌存在多項優(yōu)勢，但優(yōu)勢都不夠明顯。
　　稍加整理分析就不難發(fā)現(xiàn)，谷城縣舉辦的各類茶事活動都沒有呈現(xiàn)品牌惟一性和差異化相關(guān)訴求。因此，難以發(fā)覺谷城茶葉的品牌核心價值，進而無法充分影響消費者的消費行為。出現(xiàn)在大眾視野的谷城縣茶事活動相關(guān)報導(dǎo)一般只涉及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象，如生產(chǎn)規(guī)模、舉辦活動、獲得榮譽等，尚沒有涉及茶產(chǎn)業(yè)市場營銷及消費者心理研究等因素。部分茶葉生產(chǎn)者有心在營銷上下功夫，但苦于在茶行業(yè)涉足不深而有心無力，許多包括谷城茶葉在內(nèi)的公眾品牌建設(shè)流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優(yōu)勢互補機制和品牌傳播系統(tǒng)籌劃等。要發(fā)展谷城縣茶產(chǎn)業(yè)，找準谷城茶葉品牌建設(shè)的關(guān)鍵至關(guān)重要。
　　3 谷城茶葉品牌建設(shè)策略
　　3.1 做好品牌傳播定位
　　“中國馳名商標”和“中國名茶之鄉(xiāng)”等的認證是授牌機構(gòu)對茶業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的肯定，但并不能完全代表消費者對茶葉品牌的認同。在當前茶業(yè)市場的競爭格局下，消費者的茶葉購買意愿，并不是因為各種形形色色的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費者帶來更多其所需要的價值[5]。如果品牌無法給消費者留下足夠的價值記憶，那就不存在相對的比較價值，品牌將會失去競爭力。因此，品牌建設(shè)務(wù)必要重視宣傳溝通，讓消費者了解并認同。這就需要有效的品牌營銷與推廣。首先是品牌定位——專屬概念的提煉與品牌識別的設(shè)計——品牌的傳播，這是打造一個品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價值的挖掘，給消費者購買茶葉的理由，也給品牌傳播活動明確一個主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價值定位為“高香、有機”。品牌核心價值定位以后，所有的品牌傳播活動都要圍繞著這個主題來展開。

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