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由芭比跨界設(shè)計(jì)引發(fā)的思考

發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來源: 感悟愛情 點(diǎn)擊:


  摘要:文章著眼于芭比與其他行業(yè)跨界聯(lián)合的諸多案例,思考如何將跨界作為一種設(shè)計(jì)方法融入到產(chǎn)品開發(fā)中來。
  關(guān)鍵詞:芭比娃娃;跨界;設(shè)計(jì)
  前言
  在百度或者谷歌之類的搜索欄中打入“玩偶 跨界”這幾個(gè)字時(shí),便能找到超過258,000個(gè)以上的搜索結(jié)果。諸如“天價(jià)時(shí)尚玩偶 娃娃也走秀?”,“時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld 潮流玩具”,“BE@RBRICK玩具熊‘爬上’平安信用卡華彩人生,銀聯(lián)相伴”此類。通過這些詞條,我們可以窺見,玩偶行業(yè)之間的跨界設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種潮流趨勢。
  跨界(Crossover),這個(gè)在傳統(tǒng)工商管理、營銷、傳播教科書上還沒有出現(xiàn)的方法,其實(shí)早在芭比娃娃誕生之日起,就已經(jīng)開始為美泰(Mattel)所用。從1959年起,芭比娃娃與本行業(yè)或其他眾多行業(yè)進(jìn)行了無數(shù)次跨界聯(lián)合。她與各大頂級(jí)服裝奢侈品牌、著名服裝設(shè)計(jì)師、餐飲業(yè)、流行音樂、好萊塢明星等,都有過很成功的合作。芭比的身影甚至出現(xiàn)在人們意想不到的地方限量獨(dú)家出售:雅芳化妝品專賣店,喜思巧克力店、新加坡航空飛機(jī)上等,這些都通過跨界合作促成。
  一、跨界的相關(guān)概念
  結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)及具體案例,本文將跨界作了如下定義:跨界是兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域、品牌之間相互合作,從而產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)物。而這個(gè)新的產(chǎn)物保留了參與領(lǐng)域或品牌的最根本的特征。這種跨界合作在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)雙贏。
  從跨界定義中,我們可以衍生與三個(gè)相關(guān)概念,即跨界體、跨界合作、跨界產(chǎn)物。參與跨界的品牌、產(chǎn)品或設(shè)計(jì)師等,被統(tǒng)稱為跨界體。根據(jù)跨界體的參與程度、作用大小等,可將其分為主跨界體和副跨界體。與最終跨界產(chǎn)物形式相同的跨界體是住跨界體,其他則為副跨界體。而參與跨界后而產(chǎn)生的新的品牌或產(chǎn)品、理念等,就叫做跨界產(chǎn)物。它們之間的關(guān)系可以簡單概括為:兩個(gè)或兩個(gè)以上跨界體通過跨界合作而產(chǎn)生跨界產(chǎn)物。
  二、芭比娃娃的跨界案例研究
  以芭比娃娃為例。如果按照產(chǎn)業(yè)劃分,芭比娃娃屬于玩具行業(yè)。而報(bào)告顯示,芭比娃娃盈利最大的部分其實(shí)在于芭比娃娃的服飾及周邊配套產(chǎn)品的銷售,據(jù)統(tǒng)計(jì),自問世以來,芭比和她的朋友穿過的衣服超過10億件,加上其它消費(fèi)品就更多了。這樣一來,就需要各行各業(yè)的專業(yè)人士參與到其周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。本文根據(jù)策劃內(nèi)容和策劃切入點(diǎn)的不同,將芭比的跨界設(shè)計(jì)分為三種常見類型:產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界、技術(shù)的跨界產(chǎn)品的跨界:芭比娃娃與眾多行業(yè)進(jìn)行親密跨界。
 。ㄒ唬┊a(chǎn)品的跨界
  產(chǎn)品的跨界是推出新產(chǎn)品、新品類最常使用的方法。一般有兩種情況,一種是同行業(yè)不同品類的跨界,另一種是不同行業(yè)的跨界,開發(fā)出全新的產(chǎn)品。從1995年開始,美泰開始與全球知名的化妝品公司Avon(雅芳)合作,為雅芳的品牌推廣專門設(shè)計(jì)收藏家版芭比,即雅芳獨(dú)家系列芭比(Avon Exclusives),他們分別講述了雅芳品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和壯大。
 。ǘ┣赖目缃
  隨著上世紀(jì)20年代電視機(jī)的發(fā)明和普及,人們的生活和思維方式從此改變了。電視購物最初從美國開始,1980年代末期開始成功地商業(yè)化。成立于1986年的QVC是如今全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)的百貨零售商,其銷售的商品包括家用電器、家具、服裝、珠寶、工藝品等,當(dāng)然,還有芭比娃娃。
  電視購物的優(yōu)勢在于其商品的獨(dú)特性,絕大多數(shù)的商品由廠家專門設(shè)計(jì)和制作。1999年出品的Golden Allure Barbie是美泰為QVC獨(dú)家設(shè)計(jì)的,只通過電視銷售的芭比娃娃。她身穿金色連身裙,溫和素雅的造型使其在一小時(shí)之內(nèi)便銷售告罄。通過主持人的專業(yè)描述與推薦,觀眾可以對此款芭比的特點(diǎn),服裝面料,制作工藝,限量數(shù)量、價(jià)格等有了非常詳細(xì)而全面的了解。特點(diǎn)鏡頭能讓芭比脖子上的項(xiàng)鏈、服裝的面料清晰而逼真地顯示在觀眾面前,加上特殊的燈光效果,芭比看上去比實(shí)物顯得更加漂亮,也更能勾起觀眾的購買欲望。
 。ㄈ┘夹g(shù)的跨界
  技術(shù)的跨界是指將其他行業(yè)、領(lǐng)域的技術(shù)引入本行業(yè)中,實(shí)現(xiàn)突破。芭比娃娃的服飾設(shè)計(jì)中融合了多種來自其他領(lǐng)域的技術(shù)和理念,如繪畫、建筑、音樂、舞蹈、電影戲劇等。2011年美泰一口氣推出三款A(yù)rtist Museum Collection (藝術(shù)家博物館系列),而這次的靈感則來自于梵高的《星空》,克雷姆特的《鮑爾夫人的肖像》,達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》。藝術(shù)的介入,讓芭比超越她的使用價(jià)值,提升到審美的高度。使得這一系列的芭比娃娃如藝術(shù)品一樣,有很大的增值空間,深受收藏市場的青睞。
  總結(jié)
  本章通過產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界、技術(shù)的跨界三方面,對芭比娃娃與其他行業(yè)的跨界案例進(jìn)行分析,可總結(jié)出以下幾點(diǎn):
 。ㄒ唬⿲ふ耶a(chǎn)品之間的共通點(diǎn),是促成跨界合作的重要因素。
  在跨界之前,必須對兩個(gè)跨界體進(jìn)行分析,找出其最顯著的特點(diǎn)和獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志。他們的產(chǎn)品定位、所體現(xiàn)的價(jià)值觀及所代表的生活方式中的共同點(diǎn),是促成跨界合作成功的重要因素。產(chǎn)品之間的成功的跨界合作,不但提升了兩類產(chǎn)品的知名度和品牌辨識(shí)度,豐富了產(chǎn)品品類,更是優(yōu)勢和資源的疊加、互補(bǔ)與融合,其結(jié)果是獲得更廣闊的發(fā)展空間和更持久的市場競爭力。
 。ǘ┩貙掍N售渠道,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷售渠道的多樣化。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和現(xiàn)代科技發(fā)展,人們獲得商品的渠道愈加多樣化,除了傳統(tǒng)的商店、超市等實(shí)體店購物之外,電視購物、電話購物、手機(jī)短信購物、網(wǎng)絡(luò)購物等,也日益進(jìn)入普通人的生活。而隨著個(gè)行業(yè)之間的聯(lián)系越來越緊密,跨渠道銷售成為一種新的營銷戰(zhàn)略,也意味著品牌可以整合更多的資源,勝任更多的角色,從而獲得更多的消費(fèi)者。
 。ㄈ┻x擇合適的跨界方法?缃绲姆椒ㄊ嵌喾N多樣的,根據(jù)本章的案例分析,在跨界過程中植入時(shí)尚、藝術(shù)、價(jià)值觀等,是頗為有效的方法?缭饺祟惞餐膬r(jià)值觀,使消費(fèi)者超越國界、種族、信仰,產(chǎn)生精神共鳴,那么跨界也就變得更加有意義了。

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