迷你,這才是我要的生活
發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來(lái)源: 感悟愛(ài)情 點(diǎn)擊:
還記得電影《偷天換日》中幾輛超炫微型跑車不斷上演的追逐好戲嗎?它們既不是阿斯頓馬丁,也不是藍(lán)博基尼,而是MINICooper!它的理直氣壯讓人著迷:我就是要讓你們都“相形見(jiàn)小”!而當(dāng)它站在福特SUV車頂招搖過(guò)市的時(shí)候,所有人都會(huì)為之瘋狂——“這才是我要的生活!”
從2000年到2006年,中國(guó)汽車市場(chǎng)狂飆突進(jìn),年銷量從200萬(wàn)輛躍升到700余萬(wàn)輛,僅次于美國(guó),躍居世界第二。中國(guó)汽車行業(yè)僅用幾年時(shí)間就走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资晟踔辽习倌甑臍v程。連續(xù)幾年,每年幾乎都有30至40款新車上市,同時(shí)每年也伴隨著10%左右的價(jià)格下調(diào)。廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)屢升不降,新車加速上市,價(jià)格接連跳水,消費(fèi)者執(zhí)幣待購(gòu)心理加重,行業(yè)暴利快速蒸發(fā),高成本高投入的營(yíng)銷運(yùn)作模式顯然無(wú)法繼續(xù),中國(guó)汽車行業(yè)步入了低利潤(rùn)時(shí)代。
新車不敗的神話被打破,降價(jià)促銷效果衰減,集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”,再加上油價(jià)不斷上漲,4S店與廠家矛盾升級(jí),過(guò)去被證明有效的諸多手段(車展、巡回上市等)再也不是百試百靈。
汽車廠商開始紛紛嘗試創(chuàng)新:博客營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、訂單營(yíng)銷、買斷營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、文化營(yíng)銷……各種創(chuàng)新營(yíng)銷方式層出不窮。有的不惜重金,在國(guó)寶級(jí)的中國(guó)文物建筑內(nèi)舉行汽車品牌發(fā)布儀式;有的別出心裁地采用具有中國(guó)文化韻味的名字;有的與流行歌星合作,共譜品牌歌曲:有的不時(shí)贊助鋼琴、交響樂(lè)演奏會(huì),歌劇,紅酒、雪茄會(huì),高爾夫球賽……
這些舉措總有“在商言文”的嫌疑,讓人感覺(jué)車依然歸車,活動(dòng)還只是活動(dòng),只不過(guò)車商掏了腰包冠個(gè)名而已。仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),手段仍然停留在傳統(tǒng)層面,通俗的講就是“像過(guò)去一樣花錢,只是名目更多”。在實(shí)際運(yùn)用中,各種手段“你是你,我是我”。缺乏連貫、選擇上也缺乏甄別:效仿的多,獨(dú)創(chuàng)的少;談文化的多。做出文化的少;高舉高打的多,深入生活方式的少。雖然不乏某些亮點(diǎn),但從整體上看,營(yíng)銷費(fèi)用反而增加了。
如此一來(lái),看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》、北京現(xiàn)代的《阿依達(dá)》和永達(dá)的《卡門》后,消費(fèi)者的決策變得更加混亂,究竟是買奧迪、現(xiàn)代還是永達(dá)?
藍(lán)色創(chuàng)意認(rèn)為,在汽車微利時(shí)代,跨界營(yíng)銷傳播將是汽車廠商F一波競(jìng)爭(zhēng)的利器。整合營(yíng)銷傳播,是以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,講求的是定化、廣告、公關(guān)、促銷等手段的整合運(yùn)用。而跨界營(yíng)銷傳播,更強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來(lái)的某種特質(zhì)(不一定是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)),打破關(guān)于廣告、公關(guān)、促銷、事件等手段的線上、線下劃分,打破品牌所屬行業(yè)的邊界,用“混搭”方式,把品牌觀念植入流行文化并影響流行文化。例如時(shí)裝與手表的跨界碰撞,形成了Swatch,藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞,形成了Absolut。
“Let’s Motor”:英國(guó)血統(tǒng),美國(guó)文化
如何讓汽車品牌與它所代表的汽車文化緊密關(guān)聯(lián),并在傳播中長(zhǎng)盛不衰,進(jìn)而引導(dǎo)出時(shí)代流行文化?在MINICooper身上,我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國(guó)小車打破了汽車營(yíng)銷的邊界,憑借其獨(dú)特的汽車文化和它所代表的生活方式,在巨無(wú)霸和油老虎橫行的美國(guó)市場(chǎng)一路凱歌的秘密。
MINI來(lái)自英同,2002年,MINI剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,知名度并不高。在美國(guó),大體積的SUV和悍馬大行其道,玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法,營(yíng)銷應(yīng)該忽視車子的個(gè)頭問(wèn)題,或是制造些假象,比如說(shuō)車子看起來(lái)小,但實(shí)際上空間很大,但MINI選擇我行我素,坦白地表現(xiàn)自己的小巧。正是這一獨(dú)特做法,成就了它在美國(guó)市場(chǎng)的地位。實(shí)際上,MINI作為美國(guó)公路上最短小的汽車,剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一年左右,就連獲殊榮:2003北美年度車、2003年最佳新車、Ward’s十佳發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)、AWRT年度車、年度最具個(gè)性車、年度最佳市場(chǎng)推廣車型、2002年度整體價(jià)值指數(shù)最高車型、最具魅力小型車、首選購(gòu)買車型、國(guó)際賽車獎(jiǎng)、安全四星級(jí)獎(jiǎng)、40英里/小時(shí)正面碰撞最佳車型獎(jiǎng)、二手車轉(zhuǎn)讓最高價(jià)值獎(jiǎng)……消費(fèi)者們也表現(xiàn)了極大的熱情,超出預(yù)期地訂購(gòu)MINI,上市前公司預(yù)計(jì)在美國(guó)市場(chǎng)會(huì)有20000輛的銷量,而2002年3月在美國(guó)上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛。
若從一般意義上來(lái)理解,MINI車作為“英國(guó)車壇之寶”,其推廣理應(yīng)與英國(guó)車的血統(tǒng)相聯(lián)系。英國(guó)車,從賓利、勞斯萊斯開始,就與高貴、古典畫上等號(hào)(目前正在推廣的榮威正是這樣)。然而,MINI沒(méi)有被其英國(guó)血統(tǒng)所束縛,而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點(diǎn),形成了貼近美國(guó)流行文化的時(shí)尚、自由、野性的汽車文化。MINI提出了新的駕駛哲學(xué)一一“Let’s Motor!”,這個(gè)概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛(ài)小型車的新文化,你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了!癓et’s Motor”展示了一種文明友好的、有趣的、高效的、敏捷的特性,這讓MINI在北美市場(chǎng)一舉成名。
天生小巧
1957年MINI誕生,一面世就被人嘲笑,有人認(rèn)為它的出現(xiàn)是汽車業(yè)的“玩笑”,因?yàn)樵?957年之前,人們從未見(jiàn)過(guò)像MINI這般迷你的汽車。MINI最初也不是走時(shí)尚個(gè)性的路線,它原是一款定位于經(jīng)濟(jì)的、人人都買得起的、能搭乘四人的大眾化小汽車,經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、低售價(jià)一度是它的賣點(diǎn)。
可不久之后,MINI以獨(dú)特的魅力征服了世界,MINI成為一種符號(hào),MINI車也成了一種不分等級(jí)、廣受追捧的汽車。它的短前后懸,四輪位于四角和前低后高的高腰線設(shè)計(jì)風(fēng)格,讓它帶有某種與生俱來(lái)的美感和運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。嬌小車型讓它更方便泊車和旅行,外觀的DIY設(shè)計(jì)和無(wú)限的改裝可能性,讓它更具時(shí)尚和個(gè)性化。
“小”是MINI的顯著特征,在推廣中,“小”也是它的識(shí)別符號(hào):MINI被放置在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的觀眾席上,與觀眾一起欣賞比賽;機(jī)場(chǎng)出口的付費(fèi)電話、垃圾桶、報(bào)刊自動(dòng)售賣機(jī)等與MINI相比,一切都顯得“相形見(jiàn)大”。
從此,一場(chǎng)汽車技術(shù)的革命悄然展開,除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車和豪華型汽車的公司外,幾乎所有公司都效仿了MINI車的設(shè)計(jì),微型轎車開始成為汽車家族的重要一員。雖然各種迷你車型層出不窮,可MINI在小車中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無(wú)法取代的,就連著名的披頭士樂(lè)隊(duì)和英國(guó)皇室也都是它的忠實(shí)擁護(hù)者,MINI車洋溢的精致輕巧之風(fēng)大大顛覆了人們對(duì)汽車的傳統(tǒng)理解。難怪《紐約時(shí)報(bào)》這樣評(píng)價(jià):“無(wú)論什么人想起MINI Cooper的動(dòng)態(tài)特征,從非常好的到不重要的,可以公正地說(shuō),在今年的記憶中,幾乎沒(méi)有任何其他新汽車能引發(fā)比這輛車更多的微笑。”觀看和
熱點(diǎn)文章閱讀