摘要：互聯(lián)網的飛速發(fā)展以及電子商務的迅速普及對各行業(yè)都產生深遠的影響。越來越多的消費者尤其是年輕一代消費群體選擇通過網絡購買生鮮農產品。在“互聯(lián)網+”形勢下影響顧客網絡購買生鮮農產品的因素有品牌形象、網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級以及顧客信任和顧客期望等。生鮮電商企業(yè)應采取持續(xù)加強網站的交易能力，保證產品質量，加強對客戶評論與評級的管理，完善售后服務等措施，以提高顧客滿意度。
　　關鍵詞：互聯(lián)網+；生鮮農產品；顧客滿意度；影響因素
　　中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1005-913X（2017）06-0043-03
　　一、緒論
　　2015年3月5日，“互聯(lián)網+”寫入李克強總理的政府工作報告，“互聯(lián)網+”正式納入國家頂層設計，成為國家經濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略。各個行業(yè)紛紛通過網絡搭載電商平臺。生鮮農產品也應該借助國家政策支持，通過和互聯(lián)網的結合來推動傳統(tǒng)生鮮農產品企業(yè)的進一步發(fā)展和壯大。同時，中國電子商務研究中心（CECRC）的監(jiān)測數據顯示，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達到560億，同時在中國網購用戶已購商品類別中占比32.3%。存在如此之大市場的中國，電商平臺想要在生鮮市場分得一杯羹，需要在戰(zhàn)略制定以及運營方面投入大量的人力和物力，同時需要提高顧客滿意度，留住現有顧客吸引新顧客。因此，研究網絡購買生鮮農產品的消費者滿意度影響因素具有重要的理論和現實意義。
　　二、理論綜述
　　（一）生鮮農產品的內涵和特征
　　生鮮農產品主要指的是生鮮瓜果和蔬菜以及蜜餞糖果、散裝雜糧、冷凍冷藏食品和奶制品等�！癙erishables”在英文中指的是生鮮農產品，指易腐壞的東西，易腐易損性是生鮮農產品的主要特征。相對于其它商品來說，生鮮農產品具有如下特點：季節(jié)性和區(qū)域性；易損、易腐性；供應的有限性；非標準化。
　　（二）顧客網購滿意度的影響因素
　　由于國內外消費者的價值觀和心理特征以及成長環(huán)境的不同，在影響顧客滿意度的因素方面當然有所不同。同時國內對于網購顧客滿意度的研究也相對較多，也取得了相應的成果，這跟電子商務的發(fā)展趨勢和欣欣向榮的景象亦步亦趨。概括起來，國內學者關于顧客網購滿意的研究，主要有以下觀點，如表1。
　　三、顧客滿意度影響因素及研究假設
　　在對相關理論文獻及前人研究成果的綜合分析和研究總結的基礎上，本研究結合購買生鮮農產品的特點設定了影響顧客網絡購買生鮮農產品滿意度的7個潛在變量：品牌形象、網站設計、產品價值、配送支付、評論與評級、顧客信任、顧客期望。
　　由此我們提出如下假設：
　　假設1（H1）：生鮮電商企業(yè)的品牌形象越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。
　　假設2（H2）：生鮮電商企業(yè)的網站設計越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。
　　假設3（H3）：消費者感知在某網站上購買生鮮農產品的價值越高，則滿意度越高。
　　假設4（H4）：生鮮電商企業(yè)的配送支付越好，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。
　　假設5（H5）：生鮮電商企業(yè)的評論與評級越高，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。
　　假設6（H6）：顧客信任程度越高，顧客購買生鮮農產品的滿意程度就越高。
　　假設7（H7）：網絡購買生鮮農產品時，消費期望對消費者滿意度有負影響。
　　四、實證研究
　�。ㄒ唬﹩柧碓O計
　　中國網絡購買生鮮農產品是近些年來興起的，考慮到消費者的接受度和實際情況，在本研究中的所調查的對象主要是對網購有一定了解的年輕群體，年齡分布在20-35歲之間的在校大學生及接受過高等教育水平的工薪階層。設計量表和問卷，采用李克特量表的五點評價尺度，以5分制給予賦值：很滿意是5分，滿意是4分，一般是3分，不滿意是2分，很不滿意是1分。本研究問卷量表的設計主要是在對前人研究成熟的量表進行翻譯和修改的基礎上，歸納總結。
　�。ǘ�）調查問卷的發(fā)放與回收
　　問卷通過以下兩種方式發(fā)放：1.在問卷星網站上公開發(fā)布，通過問卷互填等方式進行填寫。2.把問卷鏈接發(fā)給身邊的一些朋友同學，通過網站鏈接填寫在問卷星上發(fā)布的問卷。以上兩種方式共收到問卷345份，其中有效問卷為270份，無效問卷為75份，無效問卷是指沒有通過問卷甄別部分以及個人基本信息填寫不完整的問卷。
　�。ㄈ�）信度分析
　　本研究的測量量表總共含有28個測量項，這28個測量項總體的Cronbach’s α信度系數為0.945，而且單個變量的Cronbach’s α信度系數除了“品牌形象”以外，都達到了0.7以上（0.7～0.98之間屬于高信度）。但“品牌形象”的Cronbach’s α信度系數為0.677（仍然大于0.35）。由此可以判斷，測量量表具有較好的內部一致性和穩(wěn)定性，量表整體信度良好。
　�。ㄋ模┬Ф确治�
　　效度表示一項研究的真實性和準確性程度。又稱真確性。本效度分析主要的是Bartlett（巴特利特球體）檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，因此應該拒絕零假設，認為研究變量各測量題項之間存在顯著的相關性。
　�。ㄎ澹�數據分析與假設檢驗
　　為更進一步地分析網購生鮮農產品顧客滿意度的影響因素，本研究進行了多元回歸分析，回歸分析的基本思想是：雖然自變量和因變量之間沒有嚴格的、確定性的函數關系，但可以設法找出最能代表它們之間關系的數學表達形式。根據第三部分的研究假設，現設定回歸方程為：
　　Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+
　　β7X7+μ
　　其中因變量Y代表顧客滿意度CS，自變量X1代表品牌形象BI，自變量X2代表網站設計WD，自變量X3代表產品價值PV，自變量X4代表配送支付DP，自變量X5代表評價與評級CR，自變量X6代表顧客信任CT，自變量X7代表顧客期望CE，μ代表常數。分別對其采用相關性分析和回歸方法逐步重要變量，排除不重要變量，回歸結果顯示所有自變量和因變量的P值都在0.01水平上顯著，屬于“相關關系”同時“顯著性（雙側）結果具備顯著性，得出：“品牌形象”、“網站設計”、“產品價值”、“配送支付”、“評價與評級”、“顧客信任”和“顧客滿意度”具備正相關性，“顧客期望”和“顧客滿意度”具備負相關性，有關聯(lián)。

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