一、研究網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)的意義

　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)構(gòu)與模式問題，一直是那些試圖建立網(wǎng)絡(luò)傳播理論框架的人們所關(guān)注的話題。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播本身是一個含義很廣的概念，它是大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結(jié)合體。從廣義上看，內(nèi)容傳播、服務(wù)推廣及商品交換等都可看作是網(wǎng)絡(luò)傳播中的組成部分。在這樣的前提下，要完整地描繪出網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)構(gòu)，是極為困難的。

　　在這里，我們不妨將視角放在網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中的結(jié)構(gòu)問題上，主要研究網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的結(jié)構(gòu)問題。這樣可以避免涵蓋面過廣，從而有利于結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建。

　　我們將網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)定義為，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播各要素的關(guān)系構(gòu)成方式與運(yùn)動方式。即，傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境等的相互作用方式。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，主要有兩種類型的內(nèi)容在進(jìn)行傳播，一種是信息流，一種是意見流。在這里，信息是指那些由各種組織或個人發(fā)布的純新聞或信息。意見則是指由信息所直接激發(fā)的主觀認(rèn)識與觀點(diǎn)，類似于美國社會學(xué)家羅杰斯所說的“影響流”，而并非網(wǎng)上所有的意見，因?yàn)槲覀兊难芯款I(lǐng)域限定在新聞傳播，所以有必要對意見的范圍也有所限定。

　　新聞信息的傳播與意見的傳播雖然有極大的相關(guān)性，但是，它們的傳播結(jié)構(gòu)應(yīng)該分別來研究。信息本身是觸發(fā)物，而意見是觸發(fā)結(jié)果。但是這兩者并不一定是結(jié)伴而行的。信息的棲息地與意見的棲息地往往是有偏離的，這種偏離在一定程度上反映了意見的流動過程。從發(fā)布方式看，信息與意見雖然都采用同樣的技術(shù)渠道，但側(cè)重方式不同。此外，信息對個體所起作用主要由信息發(fā)送者、信息內(nèi)容、信息渠道及信息接收者之間的關(guān)系決定，而意見對個體起作用的過程，還要取決于個體的內(nèi)因，以及個體在網(wǎng)絡(luò)中所處的意見場，形成過程更為復(fù)雜。

　　研究網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的結(jié)構(gòu)具有以下意義：

　�。ㄒ唬┍阌谡J(rèn)識網(wǎng)絡(luò)中信息與意見的運(yùn)動過程

　　一條信息或意見從被發(fā)布到網(wǎng)上起，就會獲得某種狀態(tài)：或者永遠(yuǎn)停留在原始狀態(tài)，成為“死”信息，甚至可能從網(wǎng)上永遠(yuǎn)消失；
或者進(jìn)入一種活躍的流動狀態(tài)，在網(wǎng)上廣為散布；
或者進(jìn)入一個生生不息的循環(huán)中，產(chǎn)生持久的影響。不同信息在網(wǎng)絡(luò)中的命運(yùn)，自然首先取決于信息或意見內(nèi)容本身的性質(zhì)。但是，一個內(nèi)容所處的傳播結(jié)構(gòu)也是不可忽視的。有些傳播結(jié)構(gòu)可以促進(jìn)信息或意見的暢流，甚至使一些信息或意見產(chǎn)生超出它自身能量的影響力；
而有些結(jié)構(gòu)則會阻礙信息或意見的流通。

　　因此，研究網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)，從一定程度上可以幫助我們預(yù)測信息與意見的運(yùn)動過程，以便對它的走勢做出判斷。也可以幫助我們選擇適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)來服務(wù)于特定的信息發(fā)布，使之達(dá)到預(yù)期的效果。

　�。ǘ�）便于認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的各個要素及相互關(guān)系

　　如果僅從技術(shù)上看，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)并不算太復(fù)雜。但是，在這樣的技術(shù)平臺上，傳播活動卻顯得十分復(fù)雜，這是由于參與傳播活動的諸要素在網(wǎng)絡(luò)中作用方式的復(fù)雜性。建立網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的結(jié)構(gòu)模型，所要解釋的就是傳播的諸要素是如何共同作用的，它們又是如何影響信息的流動方向與方式，影響一條信息的生命周期以及它的傳播效果。

　�。ㄈ�）便于進(jìn)行新聞傳播效果分析

　　傳播效果的生成與傳播結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)是緊密相關(guān)的。因此，在各種關(guān)于傳播效果的理論研究中，我們往往可以看到，很多研究者的假說都是基于一定的社會結(jié)構(gòu)和傳播結(jié)構(gòu)的假設(shè)。

　　例如，“魔彈論”的理論基礎(chǔ)是“大眾社會論”。這種理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得了自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照徑流，失去了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)對他們的保護(hù)，這種狀況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。①這也就是大眾傳播得以趁虛而入的重要原因。

　　而“有限效果”理論，則具體地研究了傳播結(jié)構(gòu)。提出了傳播的“兩級”與“多級”模式。從而在這樣一種結(jié)構(gòu)框架中找到了影響傳播效果的一些具體因素，例如，意見領(lǐng)袖。

　　不管每一種傳播效果的理論假說是否最終能被人們接受，我們都可以看到，不少假設(shè)與對傳播結(jié)構(gòu)的假設(shè)是相關(guān)的，每一種傳播效果假說是它所依賴的傳播結(jié)構(gòu)的一種合理的解釋。因此，盡可能準(zhǔn)確地去構(gòu)建傳播結(jié)構(gòu)模型，才能更充分地認(rèn)識傳播效果的發(fā)生機(jī)制。

　　通過抽象出網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的結(jié)構(gòu)模型，我們有可能了解到，網(wǎng)絡(luò)信息是在哪些環(huán)節(jié)，對哪些對象起作用，其作用的程度如何，其他要素又是如何參與到作用過程中。在此基礎(chǔ)上，我們可以對傳播學(xué)中一些較有影響的有關(guān)傳播效果的理論假說進(jìn)行一些分析。

　　二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的信息傳播結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播結(jié)構(gòu)似乎難以統(tǒng)一到一個完整的結(jié)構(gòu)模式中，我們不妨根據(jù)信息生存周期的幾個階段，將網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播結(jié)構(gòu)分為：信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的流動結(jié)構(gòu)和信息的循環(huán)結(jié)構(gòu)。從縱向看，這些結(jié)構(gòu)構(gòu)成了一條信息的生命周期，從近期、中期到長期。從橫向看，利用這些模型，我們要解釋的是，各種信息之間，以及信息與新聞傳播的其他要素之間的相互作用。

　　信息總是通過某一渠道誕生于網(wǎng)絡(luò)：在某個、某些網(wǎng)站，或是網(wǎng)絡(luò)的其他傳播途徑如電子郵件等。它們總是會融入某個既成的信息的發(fā)布系統(tǒng)中。因此，信息傳播結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)，是信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)。研究這一結(jié)構(gòu)的目的，是探明如何才能讓信息進(jìn)入到受眾的接收區(qū)域，用何種方式來影響或干預(yù)受眾的接收過程。

　　在第一發(fā)布之后，由于本身的潛力的不同，以及其他因素的作用，有些信息會進(jìn)入到流動過程，而有些則幾乎沒有流動。信息的流動結(jié)構(gòu)的研究，意在揭示信息內(nèi)容如何才能流動，流動的模式如何。信息流動模式體現(xiàn)了信息的中期傳播的作用機(jī)制。

　　網(wǎng)上的多數(shù)信息會以某種方式長久生存下去，進(jìn)入各種不同方式的循環(huán)中。信息循環(huán)結(jié)構(gòu)，是研究信息的長期效果的重要方面。

　�。ㄒ唬┬畔�發(fā)布結(jié)構(gòu)

　　傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)大多只是關(guān)注信息的流動過程，而忽略了信息的發(fā)布階段。事實(shí)上，信息發(fā)布是信息在網(wǎng)上生存周期的開端，不同的發(fā)布結(jié)構(gòu)對于信息此后的流動起著重要作用。同時，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流動過程，也是信息的再發(fā)布過程。信息發(fā)布結(jié)構(gòu)實(shí)際上在每一次信息的擴(kuò)散中起作用。

　　因此，不能正確說明信息發(fā)布的各種結(jié)構(gòu)及其效果，就無法全面地認(rèn)識信息的完整生存狀況。

　　在傳統(tǒng)的傳播模式研究中，往往只注意到單一的信息的流動過程，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，往往是信息之間的關(guān)系影響到信息能否運(yùn)動，它的運(yùn)動方向與程度。這也正是信息發(fā)布結(jié)構(gòu)之所以重要的原因之一。

　　因此，信息發(fā)布結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了技術(shù)平臺對信息發(fā)布的影響，體現(xiàn)了信息之間的相互關(guān)系，也體現(xiàn)了信息發(fā)布者與信息接收者之間的關(guān)系可能性。

　　但信息發(fā)布的結(jié)構(gòu)，首要的還是取決于信息的發(fā)布技術(shù)手段�？偨Y(jié)起來，主要有以下幾種模式：

　　1.直線式

　　直線式指信息發(fā)送者與接收者之間是用直線的方式（如果忽視中間服務(wù)器的話）直接相連的。通過郵件、ICQ或手機(jī)短信等來進(jìn)行信息的發(fā)布，就是這樣一種結(jié)構(gòu)。

　　直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者的最便捷的途徑。它可以是點(diǎn)到點(diǎn)的，也可以是點(diǎn)對面的。

　　直線式方式可以發(fā)布一條信息，也可以將一組信息打包在一個郵件中進(jìn)行發(fā)送。

　　從信息的發(fā)送與接收的同步性來看，直線式結(jié)構(gòu)又有同步式與異步式兩個分支。郵件發(fā)送是異步式的結(jié)構(gòu)，而ICQ則是同步式的結(jié)構(gòu)。

　　異步式直線結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是信息的發(fā)布者處于主導(dǎo)地位，信息的接收者處于相對被動的狀態(tài)。無論接收者是否需要某條信息，他都會被動地接收到信息，雖然此后他可以將它刪除。因此，異步式直線結(jié)構(gòu)是一種強(qiáng)制性較強(qiáng)的信息發(fā)布結(jié)構(gòu)模式。

　　在這種結(jié)構(gòu)中，信息接收者的郵件地址，充當(dāng)著開關(guān)的作用。信息發(fā)送者要極力獲得接收者的郵件地址，才能實(shí)施信息的發(fā)布。而信息接收者如果要拒絕以后發(fā)來的自己所不需要的信息，方式也是廢棄現(xiàn)有郵箱賬號，或?qū)�發(fā)送者的郵件地址列入拒收的“黑名單”。

　　因此，異步式直線結(jié)構(gòu)，是一種單通道的結(jié)構(gòu)。既容易被控制，也容易被破壞。

　　而在同步式直線結(jié)構(gòu)中，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位。當(dāng)信息發(fā)送者呼叫信息接收者時，接收者可以視自己對發(fā)送者的態(tài)度來決定是否接收其呼叫，與之建立連接。在建立連接之后，接收者也可以視自己對對方信息的態(tài)度來決定是否要中止連接。

　　雖然ICQ目前常常只是用作人際交流工具，但是它所代表的同步式直線信息發(fā)布結(jié)構(gòu)仍是應(yīng)該關(guān)注的。

　　在直線式信息發(fā)布結(jié)構(gòu)中，決定信息能否被正常接收與閱讀的因素，與結(jié)構(gòu)本身無關(guān)。因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)本身是很簡單的。真正起作用的，是信息接收者的態(tài)度，即他對信息本身的判斷與評價，以及他對信息發(fā)送者的判斷與評價。

　　因此，在這樣一種結(jié)構(gòu)中，信息發(fā)送者要保證信息的正常發(fā)出與流動，就要注意以下幾個方面的問題：

　　接收者研究

　　接收者雖然處于相對被動的地位，但是他可以決定自己是否閱讀信息，也可以對信息的進(jìn)一步流通產(chǎn)生影響，例如對認(rèn)為有意思的信息，他可能采取轉(zhuǎn)發(fā)的方式。同時，接收者還會決定是否進(jìn)一步接收同一個信息發(fā)送者以后發(fā)來的信息。為了使信息發(fā)送出后，產(chǎn)生最大的效益，信息的發(fā)送者就應(yīng)該對接收者進(jìn)行一定的分析與預(yù)測：接收者是否會對自己接發(fā)送的信息感興趣？如果不感興趣，應(yīng)該如何來改善內(nèi)容或發(fā)送方式？如何通過首次信息發(fā)布，來獲得接收者的好感，從而保證信息的持續(xù)發(fā)布？

　　發(fā)送者形象整飾

　　接收者對信息的態(tài)度，不僅取決于信息內(nèi)容本身，也取決于他對發(fā)送者的印象或態(tài)度。因此發(fā)送者通過對自身形象的整飾，可以增加自己在信息接收者心目中的的權(quán)威性與可信度，從而達(dá)到更好的傳播效果。

　　信息發(fā)送的方式與方法

　　信息的發(fā)送者必須以接收者的接收能力與心理習(xí)慣為依據(jù)，采用適宜的頻率與方式來發(fā)送信息，也包括采用更好的信息包裝方式。例如，郵件廣告通常會引起人們的反感，大量廣告郵件在被人們打開之前就已經(jīng)被刪除。如果發(fā)送者在郵件標(biāo)題上下功夫，增加人情味或吸引力，就有可能使接收者打開郵件。對于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳送來說，同樣如此。

　　直線式信息發(fā)布結(jié)構(gòu)，對于當(dāng)下的信息發(fā)布是較為有利的一種方式，但是，對于信息進(jìn)入進(jìn)一步的流動來說，則并不是一種理想結(jié)構(gòu)。它是一種單出口方式的通道。一方面，接收者可以中止當(dāng)前信息的流動——事實(shí)上，大部分時候，情況正是如此。另一方面，即使接收者充當(dāng)了信息中轉(zhuǎn)的角色，將信息帶入到下一個流動環(huán)節(jié)中，他們所能起的作用也是有限的。因?yàn)�，他們的轉(zhuǎn)發(fā)通常只能涉及有限的幾個對象。其傳播效果也常常并不理想。

　　2.隊(duì)列式

　　通過BBS等發(fā)布信息，通常信息發(fā)布的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。即，信息是按一定原則，如發(fā)貼時間順序等，來依次排列的。雖然不同BBS決定貼子的次序的原則是不相同的，但總體來看，信息間的關(guān)系是線性的，有先后順序之分。受眾的接收與閱讀過程一般也是線性的。越是靠前的信息，通常被接收的可能性越大。

　　在隊(duì)列式的信息發(fā)布結(jié)構(gòu)中，排隊(duì)的原則，是一個需要重點(diǎn)考慮的問題。目前BBS信息排列原則主要有：

　　時間原則：最新發(fā)布的貼子靠前排列；
或最新被點(diǎn)擊過或回復(fù)的貼子靠前排列；

　　關(guān)注度原則：點(diǎn)擊量最多的貼子靠前排列。但這種原則通常只用于“熱貼推薦”這樣的特殊部分。

　　無論是時間原則還是關(guān)注度原則，都在一定程度上沿用了新聞價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即新的信息價值更大，能引起人們普遍關(guān)注的信息價值更大。這些原則符合人們長期以來形成的新聞消費(fèi)習(xí)慣，因而在實(shí)踐中，也較為行之有效。

　　但是，由于人們在一次上網(wǎng)過程中能閱讀的信息數(shù)量通常有限，而有些BBS信息更新頻率較快，因此，隊(duì)列式結(jié)構(gòu)最大的問題是，造成一些信息的“淹沒”。這種淹沒，有些并不是在理性原則下的選擇與過濾，而純粹是偶然因素所致。

　　對于個別的信息發(fā)布者來說，最簡單的解決的辦法就是，增加同一條信息發(fā)布的次數(shù)，以提高其曝光率。

　　另一個方面，一個頁面中所能顯示的信息的數(shù)量也是可以調(diào)整的指標(biāo)。加大一個頁面的信息數(shù)量，也可以提高信息的曝光率。

　　信息的標(biāo)題也是引起關(guān)注特別是引起點(diǎn)擊的一個重要因素。

　　隊(duì)列式的信息發(fā)布結(jié)構(gòu)實(shí)際上是多對多的信息傳遞模式，它提供了多通道的出口，因此，對于推動信息的進(jìn)一步流動，比直線式信息發(fā)布結(jié)構(gòu)更為有力。但前提是，信息能夠被接收下來。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　3.層次式

　　通過WWW網(wǎng)站或FTP服務(wù)器來進(jìn)行信息發(fā)布，信息之間的關(guān)系通常是層次樹的結(jié)構(gòu)。即信息被發(fā)布者人為地分成若干層，不同信息處于不同的層次上。位于高層的信息，被人們接收到的可能性較大，而位于低層的信息，被人們接收的可能性較小。也就是說，在一般情況下，層次樹的層次高低，與信息被人們注意到以及接收到的可能性是呈正相關(guān)的關(guān)系。

　　但是，這種由信息發(fā)布者所決定的層次結(jié)構(gòu)，并非不可改變。一旦接收者利用某些手段，例如，直接將低層信息加入收藏夾，從而越過高層信息直接進(jìn)入低層信息的閱讀，那么，固有的結(jié)構(gòu)就不再成為一種限制手段。

　　層次結(jié)構(gòu)是最能體現(xiàn)信息發(fā)送者的主觀意志的一種信息發(fā)布結(jié)構(gòu)。但是，主觀意愿能否被受眾所認(rèn)同，卻是此種結(jié)構(gòu)能否順利完成其信息發(fā)布任務(wù)的一個重要因素。層次結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，有幾個需要注意的問題：

　�。�1）層次結(jié)構(gòu)與接收者信息接收結(jié)構(gòu)的同構(gòu)程度

　　層次結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了信息發(fā)送者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，他們對信息重要性的判斷，他們對信息接收習(xí)慣的理解。但是，如果這種結(jié)構(gòu)與信息接收者的信息接收結(jié)構(gòu)不能同構(gòu)，那么，信息的接收過程就不能達(dá)到最理想狀態(tài)。

　　但是，這兩種結(jié)構(gòu)完全達(dá)到同構(gòu)是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樾畔⒔邮照叱３Ｊ恰岸鄶?shù)”人，這些人彼此的認(rèn)知習(xí)慣可能是非常不同的。但是，信息的發(fā)送者要做到，自己設(shè)計的層次結(jié)構(gòu)與自己所面向的多數(shù)接收者的一般認(rèn)知心理與習(xí)慣盡量接近。

　　從網(wǎng)絡(luò)信息接收的角度來看，接收者的信息接收結(jié)構(gòu)包括：

　　信息價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

　　發(fā)送者與接收者在信息價值判斷方面的偏差，直接導(dǎo)致接收者興趣的衰減，以及對傳播者信任度的降低。

　　信息分類標(biāo)準(zhǔn)

　　信息發(fā)布者的信息分類，如果與接收者信息分類不一致，就會影響接收者查找某個特定信息的成本。例如，接收者認(rèn)為某條新聞應(yīng)該屬于財經(jīng)新聞，但是，無論他花多長時間，在這個新聞類別下都無法找到它，因?yàn)榘l(fā)送者將該新聞放在了科技新聞類別下，這就帶來了高成本、低收益。

　　信息的標(biāo)題

　　標(biāo)題是信息接收的第一層次，標(biāo)題能否與接收者的心理訴求相吻合，直接影響到接收者是否點(diǎn)擊標(biāo)題，進(jìn)行進(jìn)一步閱讀。

　　個人興趣點(diǎn)

　　信息接收者如果有些特殊的興趣點(diǎn)沒有在首頁或高層頁面中得到滿足，就會影響他對整個網(wǎng)站信息的興趣。

　　信息閱讀習(xí)慣

　　包括接收者的閱讀速度，接收者每次上網(wǎng)所慣常的閱讀數(shù)量，以及在一個頁面中閱讀信息的數(shù)量等。研究這些因素，可以更好地決定一個頁面中發(fā)布的信息數(shù)量。例如，有些人習(xí)慣在一個頁面閱讀大量信息，有些人習(xí)慣一個頁面的信息數(shù)量較少。如果頁面效果與個人習(xí)慣相左，就會帶來不舒適與不方便感。

　　閱讀環(huán)境

　　如電腦性能、網(wǎng)絡(luò)連接速度、瀏覽器頁面大小、分辨率、色彩、字體、字號等。這些因素影響到接收者能夠接收哪些信息，接收信息的質(zhì)量。

　　電腦使用習(xí)慣

　　如信息接收者是偏好使用鍵盤還是鼠標(biāo)，他上網(wǎng)的地點(diǎn)主要在辦公室還是在家里，這些因素都會對信息接收發(fā)生作用。

　　（2）層次結(jié)構(gòu)的效率

　　在層次結(jié)構(gòu)中，信息發(fā)送者會希望所有信息都能被接收者接觸到、接收到。但是，由于網(wǎng)絡(luò)閱讀是一種高成本的、快餐式的閱讀，要做到每一個接收者接收到所有信息是很困難的，在一些大型的網(wǎng)站，甚至是不可能的。所以信息發(fā)送者的目標(biāo)，最終是讓接收者以最小的代價接收盡可能多的信息，也就是提高層次結(jié)構(gòu)的效率。

　　層次結(jié)構(gòu)的層次級數(shù)與每一層信息的數(shù)量的關(guān)系，是決定效率的一個重要方面。層數(shù)越多，則到達(dá)末端信息所經(jīng)過的路徑也越復(fù)雜，但這并不符合一些人的閱讀習(xí)慣。在高層次的頁面放的信息數(shù)量多，則信息的曝光率較大，但這不意味著所有這些信息都會被接收，也不表明這樣的信息傳遞效率最高。因?yàn)檫@種情況下，接收者要在一定數(shù)量的信息中做出選擇，選擇同樣需要時間。另一方面，在首頁等高層頁面放的數(shù)量較少，位于這些頁面的信息被接收的可能性較大，但位于低層頁面的信息則可能就會陷入無人理睬的境地。合理的分配，才能夠帶來較好的效率。實(shí)際上，這種效率仍然與信息接收者的接收心理與行為結(jié)構(gòu)有關(guān)。

　　層次樹結(jié)構(gòu)依附的信息發(fā)布主體是網(wǎng)站，因此它是一種點(diǎn)到面的信息傳播方式。同樣，它所提供的是多通道出口。

　�。ǘ�）信息流動結(jié)構(gòu)

　　從信息發(fā)布者的角度看，他們發(fā)布信息的目的，是希望它能進(jìn)一步的流動，以達(dá)到廣為傳播的目的。信息能否流動，流向如何，取決于以下因素：

　　信息本身價值

　　一條信息越是與信息接收者的價值判斷與取向相吻合，就越有可能得到接收者的認(rèn)可與提升。提升的方式之一，就是通過網(wǎng)絡(luò)使之流動，繼續(xù)廣為傳播。

　　由于大多數(shù)人對于信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)有相同或相似之處，因此，一些信息會同時被很多人提升，它們在網(wǎng)絡(luò)的流向更加多元，流量也更大。

　　信息所處的發(fā)布結(jié)構(gòu)

　　正如前面所指出的，信息所處的發(fā)布結(jié)構(gòu)，直接影響到一條信息能否被人們接收，同樣，它也會影響到信息能否順利地進(jìn)入流動。一般而言，在直線式的發(fā)布結(jié)構(gòu)中，信息流動的動力較小，而在隊(duì)列式與層次式的發(fā)布結(jié)構(gòu)中，由于接收者數(shù)量更多，面更廣，因此，流動的動力較強(qiáng)。

　　信息發(fā)布者的質(zhì)素

　　信息發(fā)布者的形象定位，它的知名度、訪問量、可信度，以及它的整體風(fēng)格等，都會影響到他所發(fā)布的信息能否廣為傳播。同樣的信息，在不同的網(wǎng)站上命運(yùn)完全不一樣，這里面，就有信息發(fā)布者的質(zhì)素的作用。

　　信息接收者的過濾

　　信息接收者的過濾，不僅是價值判斷的過程，還有其他內(nèi)因參與作用，例如個人當(dāng)下的心境、需求、興趣等。

　　信息的流動，實(shí)際上就是信息在網(wǎng)絡(luò)中的不斷復(fù)制過程。信息的流動結(jié)構(gòu)也就是信息的復(fù)制與傳播途徑。從手段上看，它是網(wǎng)絡(luò)的各種應(yīng)用技術(shù)的組合。主要包括：
WWW網(wǎng)站；

電子郵件；

FTP；

聊天室與BBS；

ICQ。

　　從技術(shù)上看，不同的途徑，都存在著推動或阻止信息流動的可能。

　　例如，WWW網(wǎng)站，促進(jìn)流動的方式是轉(zhuǎn)發(fā)，使信息進(jìn)入自己的信息資源系統(tǒng)中。而阻止的方式是刪除某些信息。

　　在網(wǎng)絡(luò)中，信息的流動通常是一個網(wǎng)狀滲透型結(jié)構(gòu)。它沿著網(wǎng)絡(luò)的物理結(jié)構(gòu)滲透，在這個滲透過程，信息本身不斷復(fù)制繁殖，形成分流，最終呈幾何級數(shù)的增長。而復(fù)制是在進(jìn)入到新一輪的發(fā)布過程同時完成的，即以直線式、隊(duì)列式和層次式等方式進(jìn)行再次發(fā)布，開始它的下一個生命周期。因此，信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)會不斷地對于信息的流動起作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)本身的網(wǎng)狀物理結(jié)構(gòu)，使信息流動的路徑變得多樣化。從物理結(jié)構(gòu)上來說，網(wǎng)絡(luò)中任意兩個節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)接方式可以極為豐富。如果一條信息自身具備流動的能量，那么要切斷它的流動途徑，是極為困難的，有時甚至是不可能的。這也是有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)里不再存在“把關(guān)人”的理由。但是傳播學(xué)中的“把關(guān)人”理論是指媒體的把關(guān)功能。從網(wǎng)絡(luò)信息的流動結(jié)構(gòu)來看，不可把握與控制的是信息流動的方向，但是正如上面指出，每一次信息的擴(kuò)散，都是一次信息的復(fù)制。而這個復(fù)制是由人來操縱的。這個操縱就是一次把關(guān)。對于媒體來說，也不例外。所以不能否認(rèn)媒體的把關(guān)功能。但是另一方面，雖然每個個別主體可以在信息流動的過程中起作用，從總體看，信息流動的確不是由任何個別主體所能完全控制的。

　　信息的流動過程雖然是以復(fù)制為基本方式，但是，在復(fù)制過程中，存在著信息衰減、變形的可能性。

　　信息衰減指用片斷、局部的方式對信息加以復(fù)制。這種簡化通常是由于以下幾種原因：

　　信息的復(fù)制者出于個人興趣或目的而進(jìn)行的削減；

　　信息復(fù)制過程的條件限制造成的衰減，例如一條信息中原來可能包含多種媒體要素，但由于一些復(fù)制者的技術(shù)環(huán)境的限制，只能復(fù)制其中的部分要素。

　　但是信息的衰減并不一定出現(xiàn)在整個信息流上，而可能只是其中某些分支上，所以整體來說，其效果不一定受到?jīng)Q定性的影響。但是與一般信號的衰減不同的是，信息的衰減可能會造成整體信息的失真。斷章取義地使用信息片斷甚至?xí)�改變信息的原義。

　　信息的變形是指對信息進(jìn)行有意的加工，導(dǎo)致信息與原有狀態(tài)的偏離。在圖像信息的傳播中，這種現(xiàn)象的發(fā)生就比較頻繁。例如，利用各種圖像處理軟件，人們可以將一張圖片修改得面目全非，并使之繼續(xù)傳播。

　�。ㄈ�）信息循環(huán)結(jié)構(gòu)

　　信息循環(huán)指的是信息在經(jīng)過當(dāng)下的發(fā)布與流動后，以某種形式長期駐存在網(wǎng)絡(luò)空間，并且不斷地得到循環(huán)利用。

　　通常信息能進(jìn)入不斷循環(huán)是由于信息進(jìn)入到了數(shù)據(jù)庫中。數(shù)據(jù)庫的建立主要有兩種形式：一種是網(wǎng)站自建數(shù)據(jù)庫。多數(shù)網(wǎng)站都建立有自己的信息數(shù)據(jù)庫，在網(wǎng)絡(luò)信息的自動發(fā)布系統(tǒng)中，信息是從數(shù)據(jù)庫進(jìn)入到信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)的，當(dāng)然，同時它也長期貯存在數(shù)據(jù)庫中。另一種數(shù)據(jù)庫是由搜索引擎利用“巡游軟件”在網(wǎng)絡(luò)中尋找各種網(wǎng)頁而后建立的數(shù)據(jù)庫。不同的搜索引擎所搜集到的信息是不同的，而任何一個搜索引擎也不可能將所有的網(wǎng)絡(luò)信息一網(wǎng)打盡。

　　信息可以循環(huán)利用，這就意味著一條信息的價值，不僅表現(xiàn)為發(fā)布當(dāng)時的影響力及流動的廣泛性，還表現(xiàn)為它的長期的利用價值。一些在發(fā)布時沒有得到關(guān)注的價值，也可能長期價值是可觀的。

　　信息循環(huán)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

　　首先，它是一種“提取”式信息獲得結(jié)構(gòu)。進(jìn)入數(shù)據(jù)庫的信息，被循環(huán)利用的機(jī)會，取決于受眾的需求度。只有受眾發(fā)出查詢請求，信息才能從數(shù)據(jù)庫中的“沉寂”狀態(tài)中喚醒，被人們加以利用。

　　其次，它是一種“或然性”信息獲得結(jié)構(gòu)。在信息發(fā)布結(jié)構(gòu)中，雖然不同的結(jié)構(gòu)對于受眾能不能順利接收信息有影響，但是理論上來說，只要信息發(fā)布，受眾就可以接收到，是一種“必然性”獲得。只是受眾可以人為選擇接收或不接收。但是，在信息的循環(huán)中，數(shù)據(jù)庫或搜索引擎的功能強(qiáng)弱直接影響到特定的查詢請求能否得到答復(fù)，信息能否順利地從數(shù)據(jù)庫中喚醒。

　　它是一種“類群式”信息獲得結(jié)構(gòu)。通常受眾請求獲得的不是一個個別的信息，而是一個“類別”的信息。從理論上來說，受眾發(fā)出信息查詢請求后，系統(tǒng)所提供的也不只是一個結(jié)果，而是圍繞查詢主題的一個“類群”。查詢結(jié)果理想時，類群內(nèi)的信息的相關(guān)程度很高，它們互相補(bǔ)充，互相印證，可以充分展示一個主題。這時，它們對于特定的查詢請求的滿足度是很高的。但是，由于現(xiàn)有技術(shù)的不足，主要是人工智能技術(shù)的不足，很多數(shù)據(jù)庫查詢效果并不理想，搜索引擎尤其如此�；ゲ幌喔傻男畔⒌亩逊e，會影響到受眾請求信息的獲得。

　　以上幾個方面的特點(diǎn)表明，信息循環(huán)結(jié)構(gòu)中有以下幾個關(guān)鍵性因素：

　　受眾的目的與需求：網(wǎng)絡(luò)的信息循環(huán)，是在受眾特定目的主導(dǎo)下的一種信息傳播活動。不同受眾的需求不同，但會出現(xiàn)一些階段性的共同需求，即在某一個階段，多數(shù)人的信息關(guān)注點(diǎn)較為一致。例如，在很多搜索引擎中都出現(xiàn)MP3這樣的熱門關(guān)鍵詞。在不同的階段，受眾的需求會有不同的特點(diǎn)。

　　相關(guān)技術(shù)：在信息的循環(huán)結(jié)構(gòu)中，技術(shù)的高低決定信息能否進(jìn)入循環(huán)，與哪些信息一起被提出。系統(tǒng)提供的信息與受眾請求的相關(guān)程度，也是由技術(shù)決定的。

　　受眾信息請求技巧：關(guān)鍵詞設(shè)置不合理或過于粗略，都難以帶來理想的查詢結(jié)果，如果能充分利用“布爾運(yùn)算”和系統(tǒng)提供的高級檢索功能來進(jìn)行查詢式的優(yōu)化，就有可能得到更為理想的信息獲得效果。

　　網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的三個環(huán)節(jié)，并非總是清晰可分的，它們之間可能相互纏繞，但是只有將各個單一環(huán)節(jié)認(rèn)識清楚，才可能去把握它們之間的復(fù)雜關(guān)系。

　　三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的意見傳播結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)絡(luò)中意見的自由傳播，不是簡單的復(fù)制或增減過程，它比信息的傳播要復(fù)雜得多，參與作用的要素也要多。因此，需要從不同層面來進(jìn)行結(jié)構(gòu)的解釋。大體上我們可以將它分成三個層面：

　　意見形成結(jié)構(gòu)（個體、微觀層面）

　　意見沖突結(jié)構(gòu)（社群、中觀層面）

　　意見流動結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)、宏觀層面）

　　這幾個結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，不是簡單的分層關(guān)系。從微觀到中觀，是一個匯聚的關(guān)系。個體的意見到達(dá)社群后匯聚，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行意見斗爭。從中觀到宏觀，則體現(xiàn)了意見流的影響從點(diǎn)到面，從短期向長期累積的過程。

　�。ㄒ唬┮庖娦纬山Y(jié)構(gòu)

　　這里所指的意見形成，并非指網(wǎng)絡(luò)中的總體意見的形成過程，而是特指信息在個體身上作用后，個體對此信息的意見形成及表達(dá)過程。個體意見的形成是網(wǎng)絡(luò)意見流形成的起點(diǎn)。

　　意見形成結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)因與外因兩個因素。

　　在內(nèi)因方面，顯然，人們之所以會對同樣的對象產(chǎn)生不同的意見，是與他們的世界觀及價值評判方式與標(biāo)準(zhǔn)分不開的。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　人們所處的社會階層、生活的環(huán)境、個體的經(jīng)歷等，無疑都會對人們的態(tài)度的生成起到作用。

　　具體來說，在對某個信息形成態(tài)度方面，起主要作用的是受眾本身在某一類問題上的既有傾向。盡管個體可能是第一次接觸當(dāng)前這個信息，但是，在此前，他所接觸到的與此相似或相關(guān)的其他信息，可能會令他在這方面形成一種既有的傾向。例如，在觀看2002年世界杯比賽時，對于韓國足球隊(duì)，足迷形成了“倒韓派”與“保韓派”兩大派別。盡管觀看比賽本身所獲得的信息是人們形成自己意見的主要原因，但是，此前的一些其他信息已使一些人形成了既有傾向。從發(fā)布于新浪網(wǎng)的網(wǎng)民的貼子中，我們可以看到，“倒韓派”的既有傾向主要來源于：中國隊(duì)“逢韓不勝”的以往戰(zhàn)績，對敗于韓國隊(duì)的意大利、西班牙等球隊(duì)的喜歡，對假球與黑哨的痛恨，對韓國體育作假傳統(tǒng)的認(rèn)定，對韓國這個國家及民族本身的不喜歡，對“哈韓族”的反感等。同樣，那些“保韓派”也有不少人是具有既有傾向的。例如，對韓國隊(duì)的偏愛，對中國隊(duì)的失望，希望世界足球格局發(fā)生變化，希望亞洲足球強(qiáng)大等。

　　在內(nèi)因方面，另一個起作用的變量是個體當(dāng)下的心境。人們上網(wǎng)表達(dá)意見時的心理動因，并不一定是要針對具體的事件，在有些時候，往往是出于發(fā)泄個人情緒、改變個人心情的需要。不同心境下，對同一事件的態(tài)度人們可能會表現(xiàn)出不同。

　　外因揭示的是外部的環(huán)境因素對個體態(tài)度的形成與表達(dá)所產(chǎn)生的影響。其中，一個最主要的因素是意見的發(fā)布結(jié)構(gòu)。

　　人們在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的意見，需要經(jīng)過一定的渠道。從意見發(fā)布的渠道看，我們可以將它們分為直接式和間接式。

　　直接式指意見發(fā)布渠道是由信息發(fā)布者所提供的，例如，很多網(wǎng)站的新聞后都設(shè)有“發(fā)表評論”這樣的功能，可以讓受眾直接進(jìn)入論壇或留言板。而間接式指受眾為自己尋找一個適合的發(fā)表意見的場所，可以在當(dāng)前網(wǎng)站，也可以在別的網(wǎng)站或BBS。

　　一種最簡單的直接式意見發(fā)布方式，是受眾調(diào)查。特別是“投票式”的受眾調(diào)查。這種調(diào)查通常是由網(wǎng)站預(yù)設(shè)若干答案，由受眾進(jìn)行選擇。通常這樣的調(diào)查是單選式。

　　在這樣的方式中，由于可供選擇的意見是由網(wǎng)站預(yù)置的，因此，當(dāng)受眾的意見與選項(xiàng)不能吻合時，往往采取“就近”的原則來進(jìn)行選擇，即尋找那些最接近自己態(tài)度的選項(xiàng)。另外一種處理原則是逃避，即選擇“說不清”這個選項(xiàng)。總體來看，由網(wǎng)站主導(dǎo)的意見表達(dá)，不一定能真實(shí)反映受眾的意見。

　　投票式意見表達(dá)重視的是普遍的意見，而不是個別的意見。它更多地是反映一個趨勢。

　　拋開投票方式不談，一般情況下，直接式發(fā)言渠道，由于時間的關(guān)系，更能真實(shí)地反映人們的第一感覺。而間接式發(fā)言渠道，包含更多個體的主動選擇與判斷。有時，經(jīng)過一系列的判斷與選擇后，人們的意見已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　從發(fā)言的環(huán)境看，意見發(fā)布結(jié)構(gòu)可以有兩大類，無參照式和有參照式。

　　無參照式指的是，受眾在不知道其他人的意見的情況下，來發(fā)表自己的意見。通常這時，他受到的外界的影響較少，可以更真實(shí)地表達(dá)他最原始的態(tài)度與觀點(diǎn)。

　　有參照式則是指，受眾在可以看到其他人的意見的情況下，來發(fā)表自己的意見。顯然，他人的意見，會對人們的最終意見表達(dá)形成一定的影響。例如，人們可能會改變自己原來的想法，轉(zhuǎn)而附和大多數(shù)人的意見；
或者也可能為了表示自己與眾不同，而改變或強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)。或者放棄原來的想法，直接針對其中某些貼子來發(fā)表自己的相關(guān)意見。

　　BBS中的貼子發(fā)布方式，對于參照意見的作用大小具有影響。例如，一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再發(fā)表意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的大小，直接影響了人們獲得的參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達(dá)是有影響的。又如，如果BBS按照點(diǎn)擊數(shù)來排列貼子或推薦熱貼的話，容易將人們的注意力集中在某些觀點(diǎn)上。

　　從網(wǎng)站的管理方式看（即意見者發(fā)布的資格限制和身份區(qū)分），意見的發(fā)布結(jié)構(gòu)可以分為有限制式、半限制式與無限制式三種。

　　有限制式通常是一些較為穩(wěn)定的論壇，特別是小型的論壇的方式。在這里，無明確身份的人，即過客，通常只能閱讀別人的意見，而不能發(fā)表自己的意見，也就是說，所有發(fā)言者都是身份明確的。半限制式中既要求身份注冊，也允許無身份的人發(fā)言，但所有這些無身份者的標(biāo)識都是一樣的，例如統(tǒng)稱為過客。無限制式論壇則允許隨意發(fā)言，發(fā)言者無須事先注冊身份，而是隨時為自己確定一個代號或者完全匿名發(fā)言。

　　限制的大小，不僅代表了意見表達(dá)的方便程度高低，也意味著人們自由真實(shí)地表達(dá)意見的可能性的大小。在有限制的意見發(fā)布結(jié)構(gòu)中，一般人們會對自己的言論更加謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄兊难哉撌桥c他們在這個論壇中注冊的網(wǎng)絡(luò)ID聯(lián)系在一起的。盡管網(wǎng)絡(luò)ID不是人們現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)身份的代表，但卻是他們網(wǎng)絡(luò)中的身份。這種身份對于不同人的意義可能不同。當(dāng)人們花費(fèi)一定的時間注冊一個身份進(jìn)入某個論壇時，往往是基于對這個論壇的一種基本認(rèn)同。因此，從總體看，要求所有發(fā)言者都注冊身份的論壇，所吸引的大都是對這個論壇有明顯的興趣的人，這就比較容易形成一個穩(wěn)定的圈子。在一個相對穩(wěn)定的論壇里，ID是個體被論壇中其他人接受，并成為這個群體中的一員的一個主要標(biāo)識。為了保持自己在論壇中的地位，人們一般會避免發(fā)表不利于自己形象的言論。

　　這里的“形象”的含義是指一個持續(xù)穩(wěn)定的形象。例如，有些人會保持一種特立獨(dú)行的形象，因此，他們就需要不斷地發(fā)表與眾不同的言論。相反，一些人為了保持寬厚的形象，即使自己的意見與他人不一致時，也不一定清楚地表達(dá)出來。

　　在這樣一些穩(wěn)定的論壇中，個體可以通過ID來塑造自己，即使這個形象與現(xiàn)實(shí)生活中的自我有所不同，但也是個體自我的一種表現(xiàn)形態(tài)。經(jīng)營這樣一種自我并不容易，因此人們不會輕易地毀壞它。

　　在半限制的意見發(fā)布結(jié)構(gòu)中，對于有固定身份的人來說，情形與上面提到的限制性論壇類似，但是對于以過客身份發(fā)言的人來說，就等于無限制。且所有非注冊用戶都只有一個身份人，這就容易造成意見表達(dá)的混亂。

　　在無限制的意見發(fā)布結(jié)構(gòu)中，所有人都可以隨時為自己設(shè)定一個ID來發(fā)言，或者完全匿名發(fā)言，這使得人們的身份形成與轉(zhuǎn)換異常方便，因此，意見表達(dá)的方式會更加靈活與復(fù)雜化。一個人甚至可能自己演起“雙簧”，即分身為若干人來發(fā)言，甚至讓這些不同的自己相互沖突。當(dāng)個體這么做時，可能動機(jī)很復(fù)雜。有時是為了增加貼子的數(shù)量、活躍論壇的氣氛，有時也可能是為了讓自己的主要的意見凸顯出來。盡管在上面提到的限制式和半限制式兩種結(jié)構(gòu)中，同樣也可以進(jìn)行角色的分化，但是操作起來更復(fù)雜一些。

　　由于意見的發(fā)布結(jié)構(gòu)本身有多種類型，這些類型之間的相互混合還會形成更為復(fù)雜的局面，因此意見發(fā)布也就成為了一種非常復(fù)雜的過程。不管怎樣，我們可以看出，個體的意見發(fā)布并不一定是人們真實(shí)意見的表達(dá)過程。

　�。ǘ�）意見沖突結(jié)構(gòu)

　　意見沖突指的是在網(wǎng)絡(luò)中的一些群體聚集的區(qū)域，各種意見的相互交鋒，以及該區(qū)域內(nèi)主流意見的形成過程。

　　1.意見沖突的模式

　　總體來看，意見的沖突模式與意見沖突場所的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)，引發(fā)意見的事件或主題自身的性質(zhì)，以及BBS內(nèi)部的成員關(guān)系相關(guān)。

　　通常網(wǎng)絡(luò)中意見交鋒的主要場所是聊天室或BBS，以BBS更為普遍。如前所說，BBS的性質(zhì)與自身的發(fā)布結(jié)構(gòu)，直接決定了意見的發(fā)布環(huán)境，它決定了人們是否能夠自由地形成與表達(dá)意見。

　　BBS論壇本身的性質(zhì)不同，意見沖突所依托的環(huán)境也是不同的。在有主題的論壇里（如新浪網(wǎng)為每一個重大事件設(shè)立的論壇），人們討論的主題集中，圍繞該主題所進(jìn)行的意見交鋒受到的干擾較小。而在其他無主題的論壇中，人們發(fā)布的貼子是各式各樣的，除非是遇到特別重大的主題，一般很難將交流集中到一個主題上。

　　因此，圍繞重大事件或主題產(chǎn)生的意見沖突才是我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。

　　意見沖突的模式主要有以下幾種：

　　散漫式?jīng)_突 圍繞一個事件或主題，討論參與者的意見分散，大家各持一詞，各人思考問題的角度與方式也不一樣，因此，難以形成主流性意見。

這樣的沖突方式多見于流動性較大的BBS論壇。它能體現(xiàn)一種最自由的意見表達(dá)。因?yàn)閰⑴c討論的成員在發(fā)表意見時受到論壇環(huán)境的影響較小。

　　中心式?jīng)_突 在一些情況下，BBS中的討論集中在一個重點(diǎn)意見上。參與討論的成員，都是圍繞這個中心來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他們的目的不一定是為了簡單地爭個對錯，而是促進(jìn)認(rèn)識的深入。主流意見會在此過程較為自然地凸顯出來。

　　派別式?jīng)_突 在很多時候，對于一個問題，一個BBS論壇上會逐漸形成兩種或兩種以上的基本意見，圍繞這些意見形成幾個派別，各派基本旗鼓相當(dāng)，新加入的人往往會先選擇自己的立場，然后加入相應(yīng)的陣營。經(jīng)過一段時間的較量后，其中一派可能最終占上風(fēng)，成為主流意見。當(dāng)然，也可能各方最終難分伯仲，幾派意見同時并存。

　　在一些較為穩(wěn)定的BBS論壇中，派別的區(qū)分是很明顯的。派別是維持成員相互關(guān)系的一種方式。在意見沖突過程中，各派成員的目的不僅是要表達(dá)自己的意見，還要維護(hù)自己派別的穩(wěn)定，壯大自己所在派別的力量與聲勢，因此，有些討論者可能會違背自己的初衷來發(fā)表意見。

　　2.群體心理

　　在網(wǎng)絡(luò)中，意見之間的斗爭，有時不完全是意見本身的較量，而是人們的心理上的較量。因此，人們的心理因素，特別是處于群體中時，人的心理狀態(tài)的變化，在意見的斗爭，起著一定的作用。下面這些心理學(xué)的理論，有助于我們更好地理解人與人之間的關(guān)系是如何影響他們的態(tài)度的。

　　心理學(xué)上有一種理論稱為“認(rèn)知失調(diào)理論”，它最早是由美國心理學(xué)家利昂•費(fèi)斯汀格提出②。這一理論的基本出發(fā)點(diǎn)是，人們在觀點(diǎn)、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向。即兩個認(rèn)知元素之間要達(dá)到一致的趨向。

　　弗斯汀格認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時，人們會感到心理上的不舒服。因此，當(dāng)出現(xiàn)失調(diào)時，人們會努力減少失調(diào)，其方法是，改變行為認(rèn)知元素（改變自己的行動）、改變環(huán)境認(rèn)知元素（改變對環(huán)境的看法或改變環(huán)境）或增加新的認(rèn)知元素（用新的認(rèn)知元素來加以平衡）。同時人們還會主動地避免可能增加失調(diào)的情境和信息。

　　對于群體可能給個體產(chǎn)生的心理影響，費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”做出的解釋是，社會群體是個體認(rèn)知失調(diào)的主要來源，也是他消除和減少可能存在的失調(diào)的主要來源。

　　減少由群體引起的失調(diào)的方法有：

　　改變自己的觀點(diǎn)，使之與其它人的認(rèn)知一致；

　　影響他人的觀點(diǎn)，使之與自己的觀點(diǎn)一致；

　　以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認(rèn)為別人是白癡等。

　　與費(fèi)斯汀格的理論相類似，很多社會心理學(xué)家都是研究個體如何在態(tài)度、信仰、價值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因?yàn)椋�“一致”才不至于讓人產(chǎn)生“心理的緊張”或不舒服感。這方面的代表有：海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調(diào)和理論等③。這些理論有助于我們理解網(wǎng)絡(luò)群體中個體之間是如何相互影響的。

　　海德的“平衡”理論

　　海德的平衡理論的主要觀點(diǎn)是，不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。對于平衡狀態(tài)，他的定義是：“在這種狀態(tài)中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存�！�

　　海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質(zhì)的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關(guān)系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

　　海德的結(jié)論是：如果三者關(guān)系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會存在。除此之外的所有其它組合都是不平衡的。

　　例如，如果P對O的評價是正面的，P和O對對象X的評價也都是正面的，這就是一種典型的平衡狀態(tài)。如果P對O的評價是負(fù)面的，即P并不喜歡或接受O，但P和O對X的評價都是正面的，這時P就會因?yàn)镺與自己的看法一致而產(chǎn)生不平衡。

　　紐科姆的“對稱”理論

　　紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區(qū)別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”（persistent strain toward symmetry）來表達(dá)這種需要。

　　紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達(dá)信息給個體B有關(guān)某事X的信息。在這個模式中，假設(shè)A對B與對X的傾向（態(tài)度）是相互獨(dú)立的，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統(tǒng)：

　　A對X的傾向，包括A把X作為一個對象接近或回避的態(tài)度（以標(biāo)志和強(qiáng)度為特征）以及對X的認(rèn)知態(tài)度（信念和認(rèn)知建構(gòu)）

　　A對B的傾向，與第1種情形一樣。但紐科姆描述對人的傾向時，用的詞是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述對X的傾向用的詞是“喜歡”或“不喜歡”。

　　B對X的傾向

　　B對A的傾向

　　紐科姆進(jìn)一步分析道：

　　如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對B的吸引力有多大。當(dāng)A對B的吸引力增強(qiáng)時，如果同時A對X的態(tài)度也增加，那么便會有如下結(jié)果：A會竭力與B達(dá)到對X態(tài)度的對稱——而這很可能會實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對B有關(guān)X的傳播。

　　紐科姆的理論，更強(qiáng)調(diào)個體之間為了達(dá)到“一致”而進(jìn)行的傳播。

　　奧斯古德的“調(diào)和”理論

　　奧斯古德的調(diào)和理論（congruity theory）,著重研究個體與“對象”及對象的“來源”三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，當(dāng)個體對“來源”和“對象”態(tài)度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當(dāng)他對“來源”與“對象”態(tài)度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調(diào)和都會存在。即三者之間只有一個否定關(guān)系，或者所有關(guān)系都是否定的，就會出現(xiàn)不平衡。這一點(diǎn)，與海德的“平衡”關(guān)系的模式是一致的。

　　例如，當(dāng)一個人從一個他不信任的媒體那得知一個評價負(fù)面的事件，如果這個人同樣對這個事件持負(fù)面評價的話，會產(chǎn)生“不調(diào)和”，因?yàn)檫@時三個關(guān)系都是否定的，因此，為了達(dá)到調(diào)和，個體很可能改變自己對這個事件的態(tài)度。

　　奧斯古德的理論，更強(qiáng)調(diào)個體對“來源”的態(tài)度的意義。因此，從傳播者角度看，贏得受者的信任與好感，是讓對方接受自己觀點(diǎn)的一個有效方法。

　　當(dāng)然，以上理論所描述的都是一般的情況下的人們的心理。在網(wǎng)絡(luò)這樣的環(huán)境中，人們的心理雖然沒有本質(zhì)的改變，但是否會在作用的程度上有所不同？是否還會受到其他心理因素的干擾？對此，需要做出更多的研究。

　�。ㄈ�）意見的流動結(jié)構(gòu)

　　意見的流動指的是，意見從網(wǎng)絡(luò)中的個別區(qū)域向其他區(qū)域的擴(kuò)散過程，以及各區(qū)域間意見的交叉運(yùn)動。

　　在沒有網(wǎng)民之外的特別力量的控制或干擾的情況下，意見會以某種規(guī)律自由地流動。從很大程度上，它與信息自由流動的規(guī)律是相似的。

　　一般的情況下，下列幾種意見更容易擴(kuò)散：

　　與主流意見相對立的觀點(diǎn)：一些人的觀點(diǎn)在某個論壇與主流意見格格不入而陷入孤立境地時，他們?yōu)榱烁�好地爭取同盟軍，就會到其他論壇繼續(xù)傳播自己的觀點(diǎn)。同時，與主流意見對立，處于弱勢的論壇成員，往往也會將他們在其他論壇發(fā)現(xiàn)的同盟者的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)貼過來，以加強(qiáng)自己的聲勢。這里，弱勢者彼此聯(lián)合與利用的愿望，成為了他們的觀點(diǎn)擴(kuò)散的主要動力。

　　極端的觀點(diǎn)：越是極端的觀點(diǎn)越容易激起人們的辯爭情緒。聳人聽聞的觀點(diǎn)，也容易引起人們的好奇。

　　系統(tǒng)化的觀點(diǎn)：意見的表達(dá)者不只是表達(dá)個別的觀點(diǎn)，而是全面、系統(tǒng)地闡述一個方面。他人可能不同意他的全部觀點(diǎn)，但能接受其中一些。人們也可利用其中某些觀點(diǎn)來為自己所用。

　　貌似深刻的觀點(diǎn)：貌似深刻的觀點(diǎn)以及其闡述方式，容易引起人們的欣賞態(tài)度，即使人們不能理解其真正含義。當(dāng)然，這里只能稱其為“貌似”，因?yàn)�，深刻與否是很難真正判斷出來的，往往人們會通過外在的東西的去加以評判，例如，話語方式，引經(jīng)據(jù)典的程度，與一般觀點(diǎn)的距離等。

　　促使意見進(jìn)行自由流動的動力主要包括：
欣賞與認(rèn)同；

相互利用；

樹靶批判。

　　與信息的流動一樣，在意見的流動過程中，也存在著意見衰減、變形的可能性。

　　從流動手段上看，轉(zhuǎn)貼到BBS論壇最常見，此外還有郵件轉(zhuǎn)發(fā)等方式。

　　另一方面，我們應(yīng)該注意，由于意見的交流并不僅限于網(wǎng)上，因此，網(wǎng)絡(luò)之外的社會環(huán)境、人們的生活空間、工作空間等都會影響到意見的流動。

　　意見沖突是以網(wǎng)絡(luò)中各個基本區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行的，但最終在網(wǎng)絡(luò)中的意見分布，是各個論壇中的意見相互流動、共同作用后的結(jié)果。一個論壇的主流意見，并不一定能影響到整個網(wǎng)絡(luò)。

　　同時，我們還應(yīng)注意到，在網(wǎng)民意見的自由流動之外，還存在著外來力量干預(yù)的可能性。例如，網(wǎng)站為了引導(dǎo)意見的走向，會采取一定手段對意見的形成、沖突與流動過程進(jìn)行干預(yù)，例如刪貼、提升某些貼子、邀請嘉賓、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖等。但是，這些干預(yù)措施，都是在現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)框架內(nèi)進(jìn)行的。

　　注釋：

　�、俟鶓c光：《傳播學(xué)教程》，194頁。中國人民大學(xué)出版社，1999年11月

　�、诶�昂•費(fèi)斯汀格《認(rèn)知失調(diào)理論》 浙江教育出版社 1999年12月

　　③沃納•賽佛林等《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》 156—159頁 華夏出版社 2000年1月

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