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和劉翔有關(guān)的生意

發(fā)布時(shí)間:2020-04-11 來源: 感恩親情 點(diǎn)擊:

     體育歸體育,生意歸生意。      當(dāng)劉翔表情痛苦地收住腳步的時(shí)候,很多人都有一種不祥的感覺。然而,退賽仍然出乎所有人的意料。   北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的預(yù)賽安排在周一上午,11點(diǎn)51分之前一切正常。劉翔照常蹲踞在起跑線前。
  4年里,不僅在賽事直播里,也在各種廣告里,劉翔一次又一次地蹲踞在起跑線后,腳蹬在起跑器上,抬頭望向跑道的終點(diǎn),也望向電視機(jī)前的觀眾。他有一張瘦削的臉和凌厲的眼神,為他帶來了罕見的明星般的氣質(zhì)。不錯(cuò),他就是一個(gè)明星:不僅是一個(gè)體育明星,也是一個(gè)廣告明星。
  8月18日進(jìn)行的不過是110欄預(yù)賽,卻仍被媒體形容為“萬眾矚目”。這算不上夸張。比賽一票難求,據(jù)說票價(jià)翻到7000元一張?吹絼⑾枰騻速惡,八成觀眾當(dāng)即離開了賽場(chǎng)。
  體育歸體育,生意歸生意。這種萬眾矚目的情形,是那些圍繞在劉翔身邊的廣告商所樂見的,也是4年來鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)產(chǎn)生的后果。由此,劉翔退賽激發(fā)了兩種完全不同的反應(yīng):當(dāng)孫海平在新聞發(fā)布會(huì)上泣不成聲的時(shí)候,廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)人士卻聞到了公關(guān)危機(jī)的氣味。
  
  與劉翔同進(jìn)退
  
  奧運(yùn)賽場(chǎng)上,沒有哪塊金牌是板上釘釘?shù)摹D切┰谟袑?shí)力沖擊金牌的明星運(yùn)動(dòng)員身上安排大量廣告預(yù)算的廣告主,往往都要準(zhǔn)備不止一套方案。不管運(yùn)動(dòng)員沖金成功還是失敗,都有相應(yīng)預(yù)案,不致影響廣告投放。
  最頂級(jí)的廣告主并不諱言,他們正緊張地觀察劉翔退賽后的輿論傾向。這些公司共有5家。劉翔退賽后不到半個(gè)小時(shí),其中一家回復(fù)本刊說,“如果不利于劉翔形象的輿論占了上風(fēng),預(yù)算上肯定會(huì)有所動(dòng)作!
  當(dāng)時(shí),中國(guó)田徑隊(duì)和孫海平還沒有舉行新聞發(fā)布會(huì),劉翔退賽原因還是未知數(shù),網(wǎng)上猜測(cè)有兩種可能,一種是真的有傷,一種是心理壓力過大。
  “劉翔代言的品牌都在觀望!边@家公司說。
  觀望并沒有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。新聞發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束,可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊經(jīng)理馮海云就表示,對(duì)劉翔“因傷勢(shì)嚴(yán)重而退出比賽”,“表示非常理解和關(guān)注”。
  “可口可樂”指出他們?cè)谘诺鋳W運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)與劉翔合作,因此也“將繼續(xù)支持”劉翔,這意味著合作目前不會(huì)發(fā)生變化。
  這家與世界體壇關(guān)系密切的飲料公司,有許多體育明星為他們的產(chǎn)品代言。在中國(guó)的奧運(yùn)軍團(tuán)里,至少有5個(gè)運(yùn)動(dòng)員是他們的重要合作對(duì)象。他們是郭晶晶、姚明、趙蕊蕊、王勵(lì)勤和劉翔。這種合作方式避免了對(duì)單個(gè)明星過于依賴帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
  意外讓那些準(zhǔn)備過于簡(jiǎn)單的公司措手不及,由劉翔代言的招商銀行在賽前準(zhǔn)備的視頻網(wǎng)站廣告中,只有劉翔衛(wèi)冕或衛(wèi)冕失敗兩種方案。
  盡管汽車制造商凱迪拉克在奧運(yùn)期間沒有特殊的廣告計(jì)劃,但他們?cè)?月推出新款CTS時(shí)請(qǐng)劉翔代言,多多少少使自己的產(chǎn)品融入了無處不在的奧運(yùn)氛圍。而在廣告中聲稱是 “速度和激情結(jié)合”的凱迪拉克汽車,后來成為劉翔往返訓(xùn)練場(chǎng)的“保姆車”,但劉翔本人并沒有出席過他們的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。他們也鼓動(dòng)自己的客戶在凱迪拉克的網(wǎng)站上為劉翔助威,當(dāng)劉翔退賽的消息傳出之后,網(wǎng)站準(zhǔn)備把“助威口號(hào)”改為給劉翔的“安慰口號(hào)”。
  而18日晚間,耐克給出的一份官方答復(fù)中說:“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí),我們理解他的感受,并期待他傷愈復(fù)出!
  
  明星是怎么煉成的
  
  毫無疑問,劉翔是21世紀(jì)以來最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員之一――實(shí)際上,除了姚明,我們很難想出過去6年還有誰(shuí)像他這樣成功。這不僅意味著在體育上的開拓性貢獻(xiàn):一枚中國(guó)渴望已久的奧運(yùn)田徑金牌以及新的世界紀(jì)錄,還意味著極高的人氣。后者取決于曝光率和良好的社會(huì)形象。一句話,他不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員,也必須同時(shí)是廣告明星和社會(huì)活動(dòng)家。
  他最早的廣告形象完全是個(gè)體育健將。體育用品公司耐克在雅典奧運(yùn)會(huì)之前設(shè)計(jì)了3個(gè)版本的平面廣告:金牌版本,銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束,耐克立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報(bào)社廣告部,當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。
  一旦意識(shí)到劉翔可能成為第一個(gè)奪得男子110米欄金牌的亞洲人,從而改寫田徑歷史,耐克以劉翔為主角的電視廣告,就完全圍繞著這個(gè)主題,反復(fù)渲染。
  觀眾在電視畫面中看到這樣的文字:
  定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠?
  定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人?
  定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)?
  鏡頭拉開,劉翔一路領(lǐng)先,把所有對(duì)手拋在后面。此刻出現(xiàn)字幕:
  “定律是用來被打破的”。
  2004年8月24日預(yù)賽前一天,這個(gè)廣告開始在全國(guó)播放,并與耐克國(guó)際版本廣告(主角是年輕鋼琴家李云迪)在時(shí)段上平分秋色。8月27日起,耐克全部換上了劉翔廣告。
  幾年以來,劉翔已經(jīng)成為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的最大財(cái)富,其重要程度可以與80年代耐克的全球代言人飛人喬丹相媲美。
  那一年,21歲的劉翔身上有3個(gè)廣告合同。盡管這個(gè)數(shù)字和4年后不值一提,但在中國(guó)的眾多奧運(yùn)會(huì)冠軍里,他那時(shí)絕對(duì)不算默默無聞。他的廣告身價(jià)倒不算昂貴,可口可樂在雅典奧運(yùn)會(huì)之前和他簽約的價(jià)格不到百萬元。他最早的廣告業(yè)主中有韓國(guó)的汽車制造商起亞,他們聘請(qǐng)劉翔為一款被命名為“千里馬”的車型做代言:這個(gè)廣告并不貴,但效果顯然不錯(cuò),因?yàn)樗@得了年度廣告大獎(jiǎng),但是奧運(yùn)會(huì)后,起亞沒有與劉翔續(xù)約。沒有續(xù)約的原因,很可能是劉翔的身價(jià)在雅典奪冠后迅速飆升。
  雅典奧運(yùn)會(huì)后,中國(guó)田協(xié)按照“分級(jí)開發(fā),總量控制”的原則,劉翔的代言費(fèi)中最高的是一級(jí)代言:100萬元起步,350萬元封頂。劉翔創(chuàng)造世界紀(jì)錄到北京奧運(yùn)會(huì)之前,這個(gè)數(shù)字一直在變化。一家一級(jí)代言的廣告業(yè)主透露,它們和劉翔“簽訂的是一份5年6000萬的合約”。
  和田徑場(chǎng)上專攻110米欄不同,廣告商和劉翔自己,都在努力拓展他的商業(yè)形象。他不再是一個(gè)只懂得快速奔跑的年輕人。在飲料廣告中,他曾與胡彥斌、S.H.E這些娛樂明星共同演繹青春動(dòng)感的廣告片,也在春節(jié)前后的廣告中與郭晶晶扮演因?yàn)橛?xùn)練而不能回家過年的戀家的大孩子;而在VISA信用卡的廣告里,他是試圖從袋鼠嘴里奪回玩具的幽默的愛心叔叔;他甚至站在一款昂貴的新車旁,儼然是一個(gè)稍嫌瘦弱的成功人士。
  
  明星的風(fēng)險(xiǎn)
  
  雅典奧運(yùn)會(huì)之后,我們生活在劉翔的廣告之中。我們有機(jī)會(huì)在任何場(chǎng)合碰到正在跨欄的劉翔。
  他的知名度越來越大。道瓊斯7月發(fā)布了一份最受美國(guó)媒體關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員名單,劉翔是唯一進(jìn)入前十的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。他拍的廣告越來越多,終于在北京奧運(yùn)會(huì)前的幾個(gè)月里達(dá)到了頂峰。體育頻道里經(jīng)常一條接一條地播放他的廣告。劉翔的一位一級(jí)代言的廣告主告訴本刊,劉翔今年的廣告合同總額已經(jīng)超過了10億元。
  北京奧組委后來取消了一些非奧運(yùn)贊助商拍攝的以?shī)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員為主角的廣告。劉翔的廣告播出密度稍有下降。但由于田徑比賽安排在奧運(yùn)賽事的后半程,奧運(yùn)會(huì)開幕后到田徑賽事開賽前,以劉翔為主角的電視廣告再次以鋪天蓋地的勢(shì)頭占領(lǐng)了中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的體育頻道。
  他甚至與姚明同時(shí)出現(xiàn)在VISA信用卡的廣告上;@球和田徑都不是中國(guó)體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,卻成就了最耀眼的兩顆體育明星,這種情形也許是心理學(xué)上“補(bǔ)償機(jī)制”的案例。盡管缺乏姚明那種自然得體的幽默感,但劉翔表現(xiàn)出來的自信和爆發(fā)力足以讓他成為廣告界的寵兒。而在這條廣告上,劉翔試圖扮演一個(gè)滑稽可愛的角色。
  雅典奧運(yùn)會(huì)之前,劉翔已經(jīng)獲得了九運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的金牌,但在廣告界和普通觀眾眼里還毫無知名度。廣告界此后一直流傳著“耐克發(fā)現(xiàn)劉翔”的故事。據(jù)說前110米欄運(yùn)動(dòng)員和亞洲紀(jì)錄保持者李彤進(jìn)入耐克公司,專門負(fù)責(zé)挖掘未來的廣告之星,他最早注意到劉翔的表現(xiàn),并且成功地在劉翔和耐克之間牽線搭橋,使劉翔成為耐克的中國(guó)代言人。
  這個(gè)故事有一個(gè)饒有趣味的細(xì)節(jié),劉翔參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí),腳上是一雙藍(lán)底金鉤、有8個(gè)釘子的97款耐克跑鞋。李彤后來在多個(gè)場(chǎng)合透露,這雙鞋正是耐克公司當(dāng)年提供給中國(guó)田徑隊(duì)的,而且不止劉翔一個(gè)人穿過。
  這個(gè)故事不僅有人情味,而且含蓄地提到了耐克與中國(guó)田徑、與劉翔的長(zhǎng)期合作關(guān)系。這其實(shí)是在暗示,他們?cè)趧⑾枭砩系某晒^非偶然,而是在無望中多年默默耕耘的成果;這顯得耐克眼光獨(dú)到而且長(zhǎng)遠(yuǎn)。但如果耐克知道這次劉翔的腳傷是六七年前的水泡引起的,而水泡可能與不合腳的鞋子有關(guān),他們也許不會(huì)一直提到這個(gè)故事。

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