收到電話說(shuō)我發(fā)虛假?gòu)V告【對(duì)虛假?gòu)V告說(shuō)NO】
發(fā)布時(shí)間:2020-03-22 來(lái)源: 感恩親情 點(diǎn)擊:
近期,藏秘排油百草減肥茶的“驚人秘密”在央視被揭露后,社會(huì)上掀起了一場(chǎng)聲討廣告代言人郭德綱的鬧劇。北京市公安局也就此立案,展開(kāi)了偵查。然而,冷靜想來(lái),藏秘排油百草減肥茶不是第一個(gè)作假的廣告產(chǎn)品,同樣,郭德綱也不是明星為虛假?gòu)V告捧場(chǎng)的第一人,更不會(huì)是最后一人。把譴責(zé)的矛頭指向某個(gè)明星,某個(gè)產(chǎn)品,似乎是舍本逐末。
廣告,作為企業(yè)宣傳促銷的商業(yè)手段,自然包含了眾多“宣傳”的成分。然而,有一種不同于一般商品的商品――藥品,其使用價(jià)值集中體現(xiàn)在讓患者減輕病痛和恢復(fù)健康的特殊層面上,因此消費(fèi)者對(duì)藥品廣告有著更多的關(guān)注和更高的要求。藥品廣告,不僅要真實(shí)、合法、科學(xué),其發(fā)布也必須遵循嚴(yán)格的程序和科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。
在央視聯(lián)合國(guó)家13個(gè)部委舉行的央視3?15晚會(huì)上,國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)李亞莉、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局政策法規(guī)司司長(zhǎng)劉沛共同發(fā)布了重新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》。
廣告不實(shí)惹民怨
國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡曾這樣形容時(shí)下的廣告:“廣告從來(lái)沒(méi)有像今天這樣,給我們這么多的欣喜和鼓舞,也沒(méi)有像今天這樣引人關(guān)注和思考”。據(jù)悉,去年,全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處違法藥品廣告9748件,點(diǎn)查處違法廣告案件總數(shù)的11%。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)張敬禮指出,當(dāng)前藥品廣告活動(dòng)中比較突出的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面:一些藥品廣告未經(jīng)審查發(fā)布;處方藥違法在大眾媒介進(jìn)行宣傳;有的擅自篡改審查內(nèi)容發(fā)布,廣告中夸大藥品的功能、主治、適應(yīng)癥等等。
藥品廣告中存在的這些虛假違法問(wèn)題,嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,擾亂了藥品市場(chǎng)秩序,影響了患者的用藥安全。劉凡說(shuō),曾經(jīng)收到百姓來(lái)信,講述因虛假?gòu)V告而傾家蕩產(chǎn)的痛苦經(jīng)歷:他的親人得了癌癥,大醫(yī)院宣布無(wú)法治療后,他看到了一則小廣告,聲稱完全能夠治好癌癥。在廣告的“轟炸”效應(yīng)下,他心動(dòng)了。傾家蕩產(chǎn)甚至舉債為親人治病,可最終人走了,錢(qián)也白花了。
在利潤(rùn)的驅(qū)使下,無(wú)論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商,經(jīng)常使用“新瓶裝舊酒”的方法,同樣的藥,換個(gè)包裝,在廣告中便大加宣傳,聲稱療效有所突破。消費(fèi)者在廣告的影響下,往往會(huì)覺(jué)得“新藥”比“舊藥”更先進(jìn)、更有療效,即使多花點(diǎn)錢(qián)也是值得的。而實(shí)際上,他們只是拿著更多的錢(qián),買(mǎi)了同樣效果的商品,多余的錢(qián)都掉進(jìn)了“虛假”二字的陷阱。
請(qǐng)明星、專家助陣,是藥品廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的另一方面。1989年李默然為“三九胃泰”作廣告,開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河,此后,藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮,藏秘排油百草減肥茶只是眾多靠明星來(lái)增加市場(chǎng)號(hào)召力的藥品廣告中的一例。近幾年一些明星接二連三地被消費(fèi)者告上法庭,被指責(zé)負(fù)有誤導(dǎo)宣傳的罪名。
另外,藥品廣告的大規(guī)!稗Z炸”,形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”式的模式。以心腦血管疾病為例,一些廣告采用了死亡或者是與死亡有關(guān)的字眼來(lái)刺激消費(fèi)者,首先達(dá)到讓消費(fèi)者感到恐怖和絕望的效果,再推出他們的產(chǎn)品,宣揚(yáng)產(chǎn)品的療效,然后再推出一系列的專家來(lái)證實(shí)該藥品的科學(xué)性。這一系列的流程下來(lái),消費(fèi)者往往會(huì)抱著“置之死地而后生”的喜悅前往購(gòu)買(mǎi)該藥。同樣,減肥產(chǎn)品則利用明星的好身材進(jìn)行誘惑,用專家的解釋作為權(quán)威,甚至吹捧出“世界尖端技術(shù)”,來(lái)引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
就連說(shuō)明書(shū)上沒(méi)有的東西,藥品廣告也可以憑空造出“全新療法”。消費(fèi)者稍不留神,就中了圈套。藥品廣告策劃者的杜撰本領(lǐng)可謂神奇,他們似乎可以迎合任何產(chǎn)品,為各種產(chǎn)品量身訂做宣傳語(yǔ)、宣傳畫(huà)面,最大限度地打動(dòng)消費(fèi)者。就連專家、患者也可以造假,一些演員成了熒屏上的世界級(jí)專家,一些健康人則成了因廣告上的藥品而“起死回生”的受益者。
網(wǎng)上熱播的《你賠了我賺了》,以詼諧、幽默的表達(dá)方式,演示了電視直銷廣告的七大騙術(shù)――假專家、假概念、假功效、假權(quán)威、假煽情、假愛(ài)心和假明星。可以說(shuō),這部網(wǎng)絡(luò)影片是現(xiàn)實(shí)藥品廣告問(wèn)題的集中反映和再現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,制作虛假?gòu)V告已經(jīng)形成了一個(gè)行業(yè),而且越來(lái)越繁榮,“這個(gè)行業(yè)分工越來(lái)越細(xì)”,有強(qiáng)大的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì),有專人跑批文和批示,有廣告公司策劃,有專門(mén)的演員演假專家,有專門(mén)代理公司攻克傳媒,“有著龐大的資金和人脈”。
這些消息,讓消費(fèi)者張口結(jié)舌,對(duì)藥品廣告無(wú)不產(chǎn)生懷疑。在一家金象大藥房里,記者碰到了正在買(mǎi)藥的王女士,說(shuō)起藥品廣告,王女士表示,“現(xiàn)在藥品廣告滿天飛,真不知道哪個(gè)該信哪個(gè)不該信,只好自己親自到藥店看說(shuō)明書(shū)進(jìn)行比較了”。
針對(duì)藥品廣告的一系列問(wèn)題,藥品監(jiān)管部門(mén)與工商行政管理部門(mén)一道,加大了對(duì)違法廣告的打擊力度,開(kāi)展了違法藥品廣告的整治工作。于5月1日起實(shí)施的新《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》,正是用制度加強(qiáng)藥品廣告管理的重要舉措。
新《標(biāo)準(zhǔn)》讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離誤導(dǎo)
治理虛假?gòu)V告,不但要做好現(xiàn)有廣告的監(jiān)督和檢查工作,更重要的是要對(duì)藥品廣告的審查和發(fā)布做更嚴(yán)格的把關(guān)。只有遏制虛假?gòu)V告的發(fā)布,才能從源頭上杜絕虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。
1995年3月,我國(guó)藥品廣告的發(fā)布前審查制度開(kāi)始建立。國(guó)家工商局發(fā)布了《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》,國(guó)家工商局和衛(wèi)生部發(fā)布了《藥品廣告審查辦法》。但是,隨著形勢(shì)的發(fā)展,舊的規(guī)定已經(jīng)很難適應(yīng)藥品廣告市場(chǎng)的需要,許多藥品正是鉆了制度的漏洞才會(huì)大張旗鼓地進(jìn)行虛假宣傳。因此,原來(lái)的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》亟待修訂。新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》,其目的就是通過(guò)法律來(lái)規(guī)范監(jiān)管人的行為,規(guī)范廣告主體的行為,監(jiān)管廣告公司的行為,從而解決老百姓的難題。
藥品的使用是事關(guān)人命的大事,特別是一些處方藥,如果出現(xiàn)了用藥偏差,嚴(yán)重者可導(dǎo)致死亡,因此,處方藥的使用更不可掉以輕心。說(shuō)起自己耳聾的原因,陜西的秦春記憶猶新。幾年前,因?yàn)檩p信廣告而錯(cuò)吃了藥的她,用藥不當(dāng)引起了高燒,高燒過(guò)后她由一個(gè)健康的人成了耳聾殘疾者,現(xiàn)在只能靠助聽(tīng)器與人交流。
新的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》),根據(jù)國(guó)家實(shí)行的藥品分類管理制度,對(duì)處方藥的發(fā)布廣告做了更加嚴(yán)格的限定。任何廣告載體不得在大眾傳播媒介發(fā)布處方藥廣告或以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳,也不得以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告?吹竭@些規(guī)定,秦春高興地對(duì)記者說(shuō),“但愿以后再也沒(méi)有人隨便使用處方藥,再也沒(méi)有人像我一樣”。
同時(shí),新《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定,處方藥和非處方藥要嚴(yán)格使用各自的忠告語(yǔ):處方藥廣告的忠告語(yǔ)是:“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”, 非處方藥廣告的忠告語(yǔ)則是:“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用!北本┤h(huán)醫(yī)院的李醫(yī)生對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)給予了很高的評(píng)價(jià),他說(shuō),處方藥是治病用的,但是同一種藥對(duì)不同的人可能會(huì)有不同的效果,特別是一些身體狀況比較虛弱或處在特殊生理期的人,盲目用藥是很危險(xiǎn)的。
藥品是特殊的商品,藥品廣告的引導(dǎo)可能會(huì)在消費(fèi)者層次發(fā)生偏差而變?yōu)檎`導(dǎo),進(jìn)而影響到消費(fèi)者的合理用藥。因此,新《標(biāo)準(zhǔn)》為了保證用藥的安全,規(guī)定藥品廣告不得直接或間接慫恿任意、過(guò)量地購(gòu)買(mǎi)和使用藥品。
廣告內(nèi)容,向來(lái)是影響消費(fèi)者認(rèn)可廣告程度的重要因素?茖W(xué)、合理的內(nèi)容,傳達(dá)給消費(fèi)者理性的信息,夸張、虛假的信息則會(huì)引起消費(fèi)者的盲目用藥。新法修訂后,在廣告內(nèi)容上用了很大篇幅,規(guī)定所有的藥品廣告都不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品的內(nèi)容;不得含有評(píng)比、排序、推薦、獲獎(jiǎng)等綜合性評(píng)價(jià);不得含有“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證內(nèi)容;不得含有“家庭必備”或類似內(nèi)容;不得含有不科學(xué)的表述或使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式,引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼,或使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。
以上五項(xiàng)不得含有的內(nèi)容,正是針對(duì)了目前藥品廣告普遍存在的問(wèn)題而量身定制的,確保消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告詞的誤導(dǎo)。按照新規(guī)定,時(shí)下廣播電視中流行的醫(yī)生推銷自制藥劑、招攬病人的現(xiàn)象,無(wú)疑應(yīng)屬違法。
不僅如此,為了體現(xiàn)藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)管,藥品宣傳中暗示的內(nèi)容也受到了制約。如:以往某些廣告使用軍隊(duì)單位或軍人的名義、形象騙取消費(fèi)者的信任,5月1日后將被禁止;在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告,也屬違法藥品廣告不得含有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容,也不能含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法等醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。而且,功能、療效宣傳不應(yīng)含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要,能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等。
用國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡的解釋,就是“廣告中只能登藥品的名字、治療什么病,但不能渲染藥效。比如廣告中只能登這個(gè)藥治胃病,但不能說(shuō)吃這個(gè)藥病就能轉(zhuǎn)好!
為了保證新法的嚴(yán)格執(zhí)行,防止虛假藥品廣告出現(xiàn)屢禁不止的現(xiàn)象,新法也加大了廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)發(fā)布違法藥品廣告的行政處罰和經(jīng)濟(jì)處罰力度。
如果出現(xiàn)篡改批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容,進(jìn)行虛假宣傳的廣告,對(duì)其處罰力度由原來(lái)只撤銷一個(gè)具體的篡改審批內(nèi)容的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào),改為撤銷這種藥品所有的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào),并且在一年內(nèi)不受理該品種的廣告申請(qǐng)。
而且,對(duì)違法發(fā)布藥品廣告的單位、個(gè)人,采用了行政處罰和經(jīng)濟(jì)處罰并用的方法。對(duì)于違法發(fā)布藥品廣告而且《廣告法》沒(méi)有具體規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,處以1萬(wàn)元以下罰款,有違法所得的,處以違法所得3倍以下的罰款,經(jīng)濟(jì)處罰的最高上限為3萬(wàn)元。
新法的頒布,使專家、百姓都充滿了信心,希望能從源頭上切斷虛假?gòu)V告,明顯改觀現(xiàn)在藥品廣告市場(chǎng)的面貌。國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡表示,以后的藥品廣告會(huì)更規(guī)范,特別是不允許藥品廣告去誤導(dǎo)消費(fèi)者、誤導(dǎo)老百姓,將來(lái)老百姓要根據(jù)醫(yī)院的意見(jiàn)和自己的判斷來(lái)買(mǎi)藥。
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