美國歷來重視公共外交。在21世紀(jì)的第一個十年接近尾聲時，美國政府推出了“公共外交2.0”，旨在利用現(xiàn)代技術(shù)推動美國公共外交的進(jìn)一步發(fā)展，改善美國在全球的形象。 　　
　　美國“公共外交2.0”的定義、內(nèi)容及其特點
　　
　　什么是美國“公共外交2.0”，這要從什么是Web 2.0說起，根據(jù)維基百科的解釋，Web 2.0不是一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但它包含了技術(shù)架構(gòu)及應(yīng)用軟件。它的特點是，鼓勵作為信息最終利用者通過分享使得可供分享的資源變得更豐盛。技術(shù)的不斷發(fā)展使得Web 2.0時代社會人際交往模式發(fā)生了歷史性的變化，使得完全不同的在線社區(qū)之間有可能建立更加緊密的關(guān)系。
　　美國政治家們早已開始利用Web 2.0時代的主要特點。2004年美國總統(tǒng)大選時，民主黨人霍華德?迪恩利用博客和論壇招募志愿者，籌集競選資金，獲得了意想不到的效果；2008年巴拉克?奧巴馬進(jìn)一步發(fā)揮了像Facebook、Twitter這類具有廣泛影響的網(wǎng)絡(luò)社交工具的力量，他也因此被稱作“霍華德?迪恩2.0”。2007年，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人之一克里斯?休斯加入奧巴馬的競選團隊，幫助建立其競選網(wǎng)站，為選民互相聯(lián)系、捐款、志愿者工作、了解奧巴馬競選的最新消息提供平臺。2008年7月，在Facebook上奧巴馬有超過100萬的支持者，而他的對手麥凱恩卻只有不到20萬的支持者。雖然Web 2,0技術(shù)的作用不能被夸大，但事實證明，它們對奧巴馬獲得選舉成功的確產(chǎn)生了很大的影響。
　　美國政府意識到應(yīng)該適應(yīng)時代的變化，把相關(guān)技術(shù)引入到美國的公共外交領(lǐng)域，遂提出了“公共外交2.0”的概念，即政府在公共外交中更多地使用Web 2.0時代的新媒體技術(shù)。國務(wù)卿希拉里認(rèn)為，“巧實力”的核心就是“我們需要自下而上地，使用可供我們?nèi)我庵�配的各種工具來建立新型的伙伴關(guān)系。”毫無疑問，Web 2.0時代的社會網(wǎng)絡(luò)工具是“各種工具”中最具時代特色的、非常重要的一種。
　　在奧巴馬政府上任前后，美國“公共外交2.0”陸續(xù)推出了以下主要項目：
　　結(jié)合Web 2.0的技術(shù)特點和美國“公共外交2.0”的主要內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)“公共外交2.0”的主要特點：
　　首先，“公共外交2.0”具有很強的針對性。根據(jù)調(diào)查，社會網(wǎng)絡(luò)站點的使用者多為年輕人，而當(dāng)今世界60％的人口年齡低于30歲。因此，美國“公共外交2.0”的主要對象就是那些Web 2.0時代的弄潮兒、參與者和潛在參與者。除了特別針對青年群體外，“公共外交2.0”的另一個特別針對人群是穆斯林。國務(wù)院的數(shù)字外聯(lián)小組特別招募了阿拉伯語、波斯語、烏爾都語人才，主動參與伊斯蘭世界網(wǎng)站及聊天室的討論。2009年6月，奧巴馬總統(tǒng)在埃及開羅大學(xué)發(fā)表演講，這是美國新政府向伊斯蘭世界發(fā)出的改善關(guān)系的信號。國務(wù)院將奧巴馬的演講全文翻譯成伊斯蘭世界的多種語言，白宮、美國之音等通過各大社會網(wǎng)絡(luò)站點發(fā)布總統(tǒng)的演講文本。美國政府試圖以此建立一種新的對話方式，擴大其在穆斯林中的對話人群。
　　其次，“公共外交2.0”強調(diào)及時地提供豐富的信息。Web 2.0的技術(shù)特點決定了及時性的特點。美國總統(tǒng)、國務(wù)卿的任何演講都會同步出現(xiàn)在用戶的手機里和社會網(wǎng)絡(luò)站點上，因此用戶對于美國相關(guān)的外交政策發(fā)布具有很強的現(xiàn)場感。信息內(nèi)容無所不包，大到國家戰(zhàn)略、地區(qū)政策，小到一位外交官的旅行計劃、個人愛好。由于發(fā)布信息的主體眾多，如國務(wù)院官員、普通外交官、國防部官員、基層軍官等，雖然對美國外交政策的解釋不會脫離官方立場，但也經(jīng)常發(fā)生因各人理解不同而造成的不同解釋，因此在提供豐富信息的同時，也會顯得稍許混亂。
　　第三，“公共外交2.0”擴大了美國公共外交的對話對象。公共外交的對象是他國的民眾。在信息傳播方式發(fā)生巨大變革的時代，通過美國之音等傳統(tǒng)途徑進(jìn)行公共外交雖然仍很重要，但顯然不能涵蓋對象國的大部分人群，特別是選擇使用新技術(shù)獲取信息的人群，而這部分人群的增長勢頭非常引人注目。因此，利用Web 2.0技術(shù)可以擴大美國公共外交的對話對象，使美國的聲音傳到世界的各個角落。
　　概而言之，“公共外交2.0”是美國政府對自身“說話方式”的一種調(diào)整。它試圖利用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺在它和對象國人民(尤其是穆斯林)之間建立一種新型的對話方式，以推動美國公共外交的發(fā)展，確�！扒蓪嵙Α卑l(fā)揮作用。
　　
　　美國“公共外交2.0”出現(xiàn)的時代背景
　　
　　美國“公共外交2.0”在21世紀(jì)之初出現(xiàn)有其鮮明的時代背景。
　　
　　一、美國國家形象的衰落
　　“9?11事件”后，美國布什政府在全球范圍內(nèi)發(fā)動“反恐戰(zhàn)爭”。隨后幾年中，反美情緒在全球爆發(fā)，美國的國家形象受到嚴(yán)重?fù)p害，其中以歐洲和中東地區(qū)為甚。根據(jù)皮尤研究中心2005年6月的調(diào)查，美國負(fù)面形象產(chǎn)生的主要原因有二，一是各國民眾普遍對布什總統(tǒng)缺乏信心；一是美國外交政策的單邊主義作風(fēng)令人不滿。
　　奧巴馬政府上任后，美國的國家形象有所提升。但據(jù)調(diào)查，這種提升主要來源于民眾對奧巴馬總統(tǒng)本人的信心，而并非對美國外交政策的信任。美國國家形象最大的問題在于，多國民眾仍然不認(rèn)為美國會轉(zhuǎn)向“多邊主義”，在制定外交政策時考慮他國的利益；而美國對其他國家產(chǎn)生的影響也被認(rèn)為是負(fù)面大于正面。
　　二、美國國內(nèi)對其公共外交歷史性失敗的檢討
　　美國國內(nèi)的共識是，冷戰(zhàn)期間美國的公共外交非常成功，美國在與共產(chǎn)主義的觀念之爭中獲得了勝利。雖然當(dāng)中央情報局給予美國藝術(shù)家和文學(xué)刊物以資金支持的消息被披露后，美國被批評為進(jìn)行“文化冷戰(zhàn)”，但總體而言瑕不掩瑜，當(dāng)時的公共外交以建立共同的事業(yè)為目標(biāo)，而非僅僅是施加影響，因此成功地與外國公眾進(jìn)行了接觸。冷戰(zhàn)結(jié)束后，公共外交的緊迫性迅速下降，整個西方思想界彌漫著勝利者的喜悅，認(rèn)為“歷史已經(jīng)終結(jié)”�？肆诸D政府對公共外交部門進(jìn)行了調(diào)整，撤裁了成立于1953年的美國新聞總署(USIA)，將其功能分別并入國務(wù)院各相關(guān)部門和國際廣播局。這一做法在公共外交圈內(nèi)廣受詬病。奧巴馬政府上臺后，關(guān)于美國公共外交政策的討論沒有停止，各方都急于找到正確的目標(biāo)和政策途徑，幫助美國恢復(fù)國家形象，確保利益在全球的延伸。
　　三、信息傳播方式的革命性變化與“草根新聞”(Grassroots Journalism)的興起
　　新技術(shù)使全世界迅速達(dá)到互相聯(lián)結(jié)、密不可分的狀態(tài)。受到“信息攻擊”的人們也正在利用新技術(shù)向他人“發(fā)起信息攻擊”，他們也已參與到“信息發(fā)布”的過程中，新聞制造者和受眾的分界線已經(jīng)模糊，正如丹?吉爾莫在《自媒體》中的總結(jié)，“傳播方式已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)變。出版社和廣播是一對多的媒介。電話是一對一。現(xiàn)在我們有了想怎樣就怎樣的媒介：一對一、一對多、多對多�！薄耙粓鰪娪辛Φ娜�球?qū)υ捯呀?jīng)開始�！薄安莞�新聞”(Grassmots Journalism)的概念躍然而出。Web2.0時代，每個人都在說，每個人都在聽， 它對一個國家的公共外交方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而重大的影響――公共外交必須學(xué)會聆聽各種來自民間的聲音，并且學(xué)會與之積極互動，以塑造“草根新聞”中良好的國家形象。
　　四、“公共外交2.0”是美國“政府2.0”的一部分
　　外交與內(nèi)政緊密相連，美國“公共外交2.0”本質(zhì)上是其國內(nèi)“政府2.0”的對外延伸。奧巴馬總統(tǒng)上任第一天就對行政部門主管發(fā)布一項備忘錄，要求加強政府的透明度、參與度和合作度，其中特別要求各政府部門使用創(chuàng)新性的工具、方法和系統(tǒng)促成互相之間的合作，與非營利機構(gòu)、企業(yè)和私人部門里的個人的合作。由于總統(tǒng)本人的推動及其榜樣作用，整個美國聯(lián)邦政府都投入到社會網(wǎng)絡(luò)中，致力于建設(shè)“社會網(wǎng)絡(luò)友好型政府”(szciaX-Network-Ffiendly Government)，共有25個聯(lián)邦機構(gòu)擁有YouTube頻道，國會圖書館在Flmkr網(wǎng)站上貼上數(shù)以萬計的免費歷史照片，包括白宮在內(nèi)的大約30個政府機構(gòu)加入了Facebook。雖然整個美國政府剛剛開始親近并使用社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，各機構(gòu)開始使用這些網(wǎng)站的時間也各有先后，程度各有深淺，規(guī)定各有不同，但美國政府更多地利用社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，改變傳統(tǒng)的與民眾溝通的方式，提高相關(guān)政策的透明度及民眾的參與度已經(jīng)成為大趨勢。
　　
　　美國“公共外交2.0”的未來挑戰(zhàn)
　　
　　“公共外交2.0”作為美國公共外交的一種新形式，一經(jīng)推出，備受關(guān)注。從其現(xiàn)狀來看，未來它將面對內(nèi)容與形式、技術(shù)與管理兩個層面的挑戰(zhàn)。
　　一、內(nèi)容與形式：“怎么說”和“說什么”
　　一國公共外交能否獲得成功，本質(zhì)在于能否將該國的價值觀和理念通過各種形式的傳播被世界所接受和認(rèn)可。因此，如果新技術(shù)所承載的內(nèi)容沒有發(fā)生根本變化，或者新技術(shù)并未承載任何內(nèi)容，那么新技術(shù)本身也就失去了意義。也就是說，如果美國政府沒能解決“說什么”的問題，那么“怎么說”就不是那么重要了。美國“公共外交2.0”的目標(biāo)是打敗以“基地”組織為代表的恐怖主義和伊斯蘭極端意識形態(tài)，但正如美國國內(nèi)研究者的評論，“并不是‘基地’組織的招牌有多大吸引力，而是美國自己的招牌缺少吸引力，使得許多未拿定主意的溫和派除了憎恨美國沒有其他選擇”。因此，現(xiàn)在的問題是，雖然奧巴馬政府上臺后強調(diào)多邊合作，并在核裁軍、氣候變化等問題上提出了很多新計劃，但這些都尚處于口頭階段，人們并未看到成形的美國新理念，懷疑和敵視仍在繼續(xù)，美國的“招牌’’尚未被擦亮。美國“公共外交2.0”也因此處于尷尬的境況，它所看重的新技術(shù)未能承載任何新內(nèi)容。
　　事實的確如此，布什政府時期負(fù)責(zé)公共外交的助理副國務(wù)卿Colleen Graffy是新媒體技術(shù)的積極使用者，她在Twitter上擁有自己的網(wǎng)頁，事無巨細(xì)地在上面展示其工作和生活中的細(xì)節(jié)，甚至包括在赴冰島的官方訪問中忘記帶泳衣。雖然透明度可以幫助獲得外國受眾的信任，但公共外交和戰(zhàn)略溝通并不僅指透明度，重要的還是要傳達(dá)的價值觀和理念。如果美國政府不能解決“說什么”的問題，僅在“怎么說”上做文章就如同緣木求魚，無法從根本上提升美國公共外交的功效。
　　二、技術(shù)與管理：實踐層面的問題仍待解決
　　奧巴馬政府上任后，整個華盛頓處于“在公共部門使用最新Web 2.0方法和工具的熱潮中”。各界的共識是，未來幾年中，政府將會因使用Web 2.0技術(shù)發(fā)生巨大的變化。社會合作、信息共享和數(shù)據(jù)公開將是“政府2.0”的主要特點。但是，“政府2.0”面臨來自傳統(tǒng)官僚體系的等級制管理的挑戰(zhàn)。Web 2.0工具和技術(shù)旨在打破社會交往中的障礙，提高參與度，與傳統(tǒng)官僚體系的特點正好相反。在私人部門和企業(yè)中運用的Web 2.0技術(shù)在政府環(huán)境中能否順利運用，Web 2.0技術(shù)能否打破官僚體系自上而下的工作模式，推動該體系朝扁平化的方向發(fā)展，目前仍是未知數(shù)。此外，確保安全、情報、國防等部門在使用Web 2.0技術(shù)時的安全性，也是Web 2.0技術(shù)在政府部門得以推廣使用的主要考慮因素。
　　由于美國的“政府2.0”尚處于起步階段，“公共外交2.0”更是只處于萌芽階段，它的未來發(fā)展還存在許多技術(shù)和管理層面的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國政府問責(zé)署(GAO)的報告，“公共外交2.0”未來主要將面對以下挑戰(zhàn)：首先，對于政府機構(gòu)如何在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運行普遍缺乏足夠的研究和理解。其次，各機構(gòu)普遍對其互動內(nèi)容失去控制，因為對話或合作項目的參與者可以自由地發(fā)表看法或散布信息。第三，美國官員在社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站或博客上發(fā)表的言論成為永久討論記錄后會在實踐上產(chǎn)生問題，即如何緩解可能產(chǎn)生的溝通誤解。第四，政府可供使用的資源相對整個全球溝通環(huán)境而言微不足道。最后，各機構(gòu)在“公共外交2.0”的計劃、協(xié)調(diào)、落實資金、實施及評估等各階段可能受到原有系統(tǒng)和能力不足的牽絆。
　　
　　(責(zé)任編輯：劉娟娟)

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