象棋的另一種玩法【宏夢:藍(lán)海的另一種玩法】
發(fā)布時間:2020-03-16 來源: 感恩親情 點(diǎn)擊:
剛剛從深圳歸來,王敬就拖著旅行箱匆匆走進(jìn)上海科恩國際中心,來到位于22層的上海宏夢卡通實(shí)業(yè)公司(以下簡稱“宏夢”)的辦公室,曾在羅蘭貝格擔(dān)任管理咨詢顧問的王敬,現(xiàn)在已經(jīng)是個動漫中人了。
王敬的老板――“中國卡通之父”王宏――操縱著中國最大的動漫制作產(chǎn)業(yè)基地,好友沈南鵬則在一年前以紅杉資本為平臺慷慨地向宏夢投下了750萬美元。這真是一個完美的作局。
按照最初的想法,如果這一商業(yè)模式執(zhí)行順利,宏夢的下一步或許將考慮登陸美國納斯達(dá)克,成為中國第一家以動漫概念赴海外上市的中國公司。而眼下,王敬和他的團(tuán)隊(duì)要做的是將宏夢的動漫形象打造成一個品牌,并通過授權(quán)、零售等方式在消費(fèi)衍生品領(lǐng)域獲得利潤。
在這方面,迪斯尼是很好的例子。在沈南鵬看來,當(dāng)?shù)纤鼓岬钠放品浅?qiáng)勢之后,它可以通過品牌授權(quán),可以通過出版,通過最后內(nèi)容的發(fā)行,利潤是高額的,規(guī)模是巨大的!八栽(宏夢)這個案子里面,如果執(zhí)行好了――這個執(zhí)行包括內(nèi)容方面的執(zhí)行,包括商業(yè)上的執(zhí)行――那么這是一個巨無霸的企業(yè)!”沈南鵬認(rèn)為。
宏夢正在造一個夢,她夢想成為中國的迪斯尼。也許正是在這樣的感召下,她吸引了眾多來自其他行業(yè)的人才,王敬坦承他自己便是其中一個,“我不是做動漫出身的,但我希望通過我在商業(yè)零售和授權(quán)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),為這個行業(yè)貢獻(xiàn)些東西!彼f。正如沈南鵬所說,這個模式有可能全軍覆沒,誰都做不出來,但最起碼能給后來者趟出一條道路,或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程上給行業(yè)樹立一個標(biāo)桿。
目前,宏夢已經(jīng)與55家重點(diǎn)客戶建立了商業(yè)聯(lián)系,其中15家客戶簽約或待簽約。
“一個商業(yè)模式能否被合作伙伴認(rèn)同,需要一個成長空間和一個過程,這是個破冰之旅,需要去說服他們!5月25日,王敬在接受記者采訪時淡然地表示,公司并沒有定出上市的時間表,投資方也沒有給太大的壓力。
規(guī)則
事實(shí)上,中國的動漫產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)開始起步發(fā)展,但在復(fù)雜的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中,動漫產(chǎn)業(yè)顯得稚嫩和弱勢,而且,想要改變這一狀況的,不止宏夢一家公司。
據(jù)統(tǒng)計(jì),中國現(xiàn)有1000多家電視臺開設(shè)動畫欄目,廣電總局還從國外動畫片引進(jìn)限制、電視臺黃金時間播出限制等方面為國產(chǎn)動畫片爭取寬松的發(fā)展空間。然而擁有如此龐大的播出平臺,眾多的原創(chuàng)動漫公司通過出售播出版權(quán)實(shí)現(xiàn)的銷售收入?yún)s僅能收回成本的25%至35%。而在歐美市場,一部動畫片在本國播出產(chǎn)生的直接收益卻可以占到投資成本的八成以上。而在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本,一部優(yōu)秀的動畫片的播出收益可達(dá)100%~120%。
目前,國產(chǎn)動畫片成本在1萬元/分鐘左右,電視臺對片子的收購價差異較大,中央電視臺在1000元左右/分鐘,3家卡通頻道可達(dá)每分鐘數(shù)百元,部分地方臺如浙江少兒頻道,最低收購價格為3元,分鐘,某些動畫片甚至以送30秒貼片廣告的方式免費(fèi)播映,這種“免費(fèi)購買、贈送貼片廣告時間”的行規(guī),令大多數(shù)動漫企業(yè)得到的只是自身無法變現(xiàn)的“雞肋”資源,棄之可惜,食之無味。
另一方面,在傳統(tǒng)動漫贏利格局里,衍生產(chǎn)品包括圖書、文具、服裝、音像、玩具等產(chǎn)業(yè)鏈,看起來似乎贏利空間巨大,然而并不是什么樣的動畫片都能做衍生產(chǎn)品,由于缺少核心競爭產(chǎn)品和品牌的積累,最重要的是,缺乏品牌授權(quán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力,眾多的原創(chuàng)動漫公司出現(xiàn)“守著金雞不下蛋”的局面。
“中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)的成熟度肯定還是不夠的,從規(guī)模上就看得出來,授權(quán)業(yè)務(wù)的市場,全球是2000多億美元,中國現(xiàn)在大概100多億人民幣,我相信這是個意識問題,以前大家沒有擴(kuò)展授權(quán)產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在剛剛開始!蓖蹙凑J(rèn)為。
目前,迪斯尼比較早地介入了中國的授權(quán)產(chǎn)業(yè),如果不考慮盜版的存在,可以說她賺了個盤滿缽滿,而且保持了比較高的市場份額。但大多數(shù)中國的民族動漫企業(yè)還沒有意識到這是個商業(yè)模式,市場對它們也還需要一個認(rèn)知的過程。
“目前我談過的二三十個客戶,作為各自消費(fèi)品領(lǐng)域的專家,他們提出的疑問涉及面非常之廣但問題卻非常散,他們對授權(quán)業(yè)務(wù)很不了解,但他們對此又有著非常大的需求,高度的競爭逼迫他們必須深耕細(xì)分市場。”在這樣的背景下,宏夢的授權(quán)總監(jiān)王駿認(rèn)為,合作伙伴對宏夢這樣的動漫企業(yè)最大的期望是,通過授權(quán)來提升他們在細(xì)分市場的品牌,同時能夠獲得進(jìn)入這些細(xì)分市場的渠道。
而這些,恰恰是那些國外動漫企業(yè)在中國的代理商所無法提供的,據(jù)透露,除了人們熟知的一個動漫巨頭外,其他公司大都是通過在中國的代理商來進(jìn)行授權(quán)運(yùn)作的,其操作方式一般是短線的,也就是“賣授權(quán)、賺快錢”,而不是建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系,這就是目前這個市場的潛規(guī)則。
正是在這種情勢下,王敬看到了機(jī)會。
藍(lán)海
首先,王敬需要給宏夢尋找一個新的定義,“我們不是賺快錢的,我們是以‘服務(wù)見長’的動漫內(nèi)容提供公司,我們的任務(wù)在于培育市場!彼硎,這是任何一個被授權(quán)商,也就是宏夢的合作伙伴非常歡迎的態(tài)度。
而王敬提出的“共同生意計(jì)劃”(JBP),也在授權(quán)領(lǐng)域首創(chuàng)了“顧問式銷售”的模式,這部分得益于他此前的管理顧問身份和深厚的行業(yè)分析背景!拔覀兣c授權(quán)商共同制定生意計(jì)劃,比如談一個糖果授權(quán),我們一起分析這個市場大概是怎么樣,應(yīng)該如何更好地運(yùn)用品牌的力量。這個模式目前深得被授權(quán)商的認(rèn)可。”他說。
有時候,野心和善心很難區(qū)分邊界,通過把動漫形象的品牌嵌入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中共同成長,王敬為宏夢發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。
這片藍(lán)海的意義還在于,避開迪斯尼銳利的鋒芒。宏夢和迪斯尼不同的地方,一方面在于600多家電視臺的播出網(wǎng)絡(luò),這是享受政策之優(yōu);另一方面,零售店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),這個為授權(quán)商非常重視的服務(wù),也是迪斯尼所不具備的優(yōu)勢。
自建渠道,耗費(fèi)了宏夢的大量資源,卻創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會。事實(shí)上,這是一個很大的行銷網(wǎng)絡(luò),在宏夢的計(jì)劃中,2007年至2009年將要開設(shè)的零售店總計(jì)達(dá)到1200家。目前,中國兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左有,玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右,兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上,兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元。從某種程度上講,這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動,這是一片更大的藍(lán)海。
不僅如此,以往動漫企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)價值的貼片廣告,在王敬這里得到重新利用和創(chuàng)新充實(shí),成為又一項(xiàng)服務(wù)于被授權(quán)商的整合營銷方案,“不僅是電視廣告,在宏夢舉辦的夏令營以及零售店的多媒體終端里,都可以出現(xiàn)客戶的形象!
一般來說,授權(quán)業(yè)務(wù)或者衍生產(chǎn)品業(yè) 務(wù)有兩個驅(qū)動模式:第一個是迪斯尼的模式,完全是靠品牌驅(qū)動,依靠內(nèi)容和品牌的影響力來驅(qū)動授權(quán)業(yè)務(wù);第二種模式就是“Hello Kitty”的模式,即產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式,主要是靠自己的零售渠道來驅(qū)動的。王敬希望從這兩者的結(jié)合中找到宏夢自己的模式,他認(rèn)為好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是帶動零售的強(qiáng)大動力,于是,王敬在服務(wù)內(nèi)容中加上了最后一項(xiàng)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議和解決方案。
宏夢的藍(lán)海之旅,已顯m龐雜的一面,王敬還需要一個統(tǒng)領(lǐng)全局的價值鏈平臺,將宏夢嵌入其他產(chǎn)業(yè)的觸角逐一拉起來,并編織成一個屬于自己的網(wǎng)絡(luò),工程量之大,不亞于制作一部精良的動畫大片。
大生意
《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者w?錢?金20多年研究的結(jié)果表明,如果一個企業(yè)在新推出業(yè)務(wù)過程中,86%是投入紅海業(yè)務(wù),14%是藍(lán)海業(yè)務(wù)。藍(lán)海業(yè)務(wù)最后對于利潤的影響占61%,而紅海對利潤的影響只有39%。
既然財(cái)富都集中在藍(lán)海,那么當(dāng)然需要更出色的作戰(zhàn)部隊(duì)和更加有預(yù)謀的市場戰(zhàn)略,因?yàn)檫@里需要另一種玩法。
對于成功的定義,王敬是分階段的,就目前的第一階段來講,電視、圖書和DVD業(yè)務(wù)的推廣,在他看來,“已經(jīng)做得不錯”,而零售、多媒體和授權(quán)業(yè)務(wù)則剛剛開展,2007年3月宏夢正式推出授權(quán)業(yè)務(wù),到了8月,零售旗艦店就會開張。
事實(shí)上,宏夢的主要目標(biāo)市場還是大眾工薪階層和中產(chǎn)階層,按照王敬的估算,大概有4億人,“今年主攻華南、華東市場,上海市場不是最容易做的,但我們會做,這是一個制高點(diǎn)。我們現(xiàn)在是點(diǎn)面結(jié)合的形式,一線城市是點(diǎn),二線城市是面。”他說。
但這樣的擴(kuò)張方式顯然對直接執(zhí)行層面的人是一個挑戰(zhàn),“非常缺人,我們現(xiàn)在一直在尋找合適的人,當(dāng)然,宏夢對執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要求比較高也是人才缺位的一個原因!蓖躜E在談到這個問題時坦言,他本人其實(shí)也是被王敬“挖”來的,此前他曾任職于強(qiáng)生、高露潔、羅氏以及柯達(dá)這樣的跨國公司,并擔(dān)任過柯達(dá)公司中國西區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理及渠道銷售總監(jiān)。
“我們基本上不挖同行的角,團(tuán)隊(duì)的大部分人都是來自其他行業(yè)的頂尖級人才!蓖蹙达@然對自己組建團(tuán)隊(duì)的能力非常自信,“我們的團(tuán)隊(duì)是去年9月組建的,80%以上都是來自于跨國公司!
在他的高層團(tuán)隊(duì)名單里,有一大串實(shí)力派的角色出任要職。其中,來自實(shí)力媒體這樣的國際4A廣告公司并擔(dān)任過中國區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)的朱曉曄,現(xiàn)任整個集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān);美國人Tom Hammer,曾任職于華潤萬佳副總裁和普利斯瑪特執(zhí)行副總裁,是王敬的老同事,現(xiàn)擔(dān)任商品總監(jiān)而宏夢集團(tuán)零售發(fā)展總監(jiān)陸昌泉,曾是百思買亞太區(qū)總部的置業(yè)經(jīng)理,當(dāng)初參與過上海金茂大廈的施工方案編制、設(shè)計(jì);來自百威啤酒和梅高創(chuàng)意的高詠,現(xiàn)在是集團(tuán)市場總監(jiān)。
80%以上的員工來自跨國公司,給宏夢這個本土動漫集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)增添了國際色彩,記者在宏夢的會議室注意到一個細(xì)節(jié),位于投影儀正對面的白色書寫板上的文字,全部都是用英文寫就,而據(jù)王敬透露,開會的大部分時候,交談的語言也都是英文。
組建陣容如此豪華的一個“夢之隊(duì)”宏夢想做的顯然不僅僅是一個簡單的小生意。目前,王敬正在與新東方等行業(yè)Top5的企業(yè)商談合作,對于一家脫胎于傳統(tǒng)動漫行業(yè)的公司來說,這已經(jīng)是一個奇跡。
當(dāng)然,先行者不一定是最后的收獲者,正如w?錢?金所說,“我們不應(yīng)該執(zhí)著于誰第一個發(fā)明,而是要看誰最后賺錢獲利”。
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