[摘要]通過客戶關系管理系統(tǒng)的體系結構研究，建立一個電子商務環(huán)境下客戶關系管理系統(tǒng)的體系結構模型。企業(yè)可以依據這樣的結構模型建立新的客戶關系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關系，從而提升客戶價值，實現(xiàn)提高企業(yè)的銷售額和利潤，最終達到客戶與企業(yè)雙贏的目標。
　　[關鍵詞]客戶關系　客戶關系管理系統(tǒng)　體系結構
　　[分類號]F270.7
　　
　　隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經提高到關系企業(yè)生存的高度，企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關系，能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任，能否分析客戶價值及客戶需求，并在此基礎上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，是提高企業(yè)競爭力的關鍵所在。因此企業(yè)必須建立客戶關系管理系統(tǒng)，整合用戶信息資源，在企業(yè)內部實現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。
　　
　　1　企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的目標
　　
　　1.1提高效率
　　通過采用信息技術，提高業(yè)務處理流程的自動化程度，促使企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部更高效的運轉。
　　
　　1.2拓展市場
　　通過新的業(yè)務模式(電話、網絡)擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
　　
　　1.3保留客戶
　　客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
　　
　　2　企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的功能
　　
　　企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)包括以下五大功能：客戶互動渠道管理功能、運營管理功能、制定策略的決策支持功能、后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM(客戶關系管理)。
　　
　　2.1客戶互動渠道管理功能
　　建置良好的CRM解決方案可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用更有效率。同時透過客戶資料分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式，進而有效降低運營成本。同時，系統(tǒng)將從各個互動渠道收集到的客戶互動資料記錄下來，并讓需要的相關人員能輕易地取得資料，以提升服務質量，也可改善整體的工作效率。
　　
　　2.2運營管理功能
　　它包括行銷、銷售及服務三個方面：
　　就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業(yè)可以更好地掌握客戶的喜好與需求，進而提供為客戶量身定做的商品與服務，有效刺激客戶的購買欲望。達到促銷的目的。另外，CRM還要協(xié)助與行銷相關的方案設計活動，適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調整行銷策略與方法。
　　就銷售方面來說，CRM要提供銷售自動化的功能，包括銷售流程的定制、潛在商機的發(fā)掘、銷售技術的支援、銷售對象的篩選等。
　　就服務方面來說，當客戶服務要求越來越高時，企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項，將是影響客戶忠誠或感到滿意的一個要素。通過CRM幫助，相關人員可以快速掌握客戶的詳細資料，獲得客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并通過CRM的服務功能，及時為客戶解決問題。
　　
　　2.3制定策略的決策支持功能
　　完整的CRM強調客戶資料的一致性與完整性，CRM決策功能中的數據倉庫與數據挖掘技術可將客戶資料系統(tǒng)地儲存與管理，不僅方便CRM營運功能的執(zhí)行與運用，同時可通過資料分析工具，如在線分析工具、數據挖掘工具等進行客戶、交易與產品等相關資料分析，確實了解客戶對企業(yè)的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預測客戶未來的消費行為模式與商品結構等，并將結果作為營銷策略的決策依據。
　　
　　2.4與后端系統(tǒng)的整合功能
　　能與后端的生產、財務及物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務方面及資料分析方面發(fā)揮實質功效。結合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全面了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻度，并決定是否加強服務的品質等。
　　除了各個子系統(tǒng)的整合與資料集中管理，工作流程的重新定義與整合也十分重要。通過CRM的規(guī)劃與實施，企業(yè)確實可以全面檢查目前的工作流程是否合理和有效率。此外，公司內部文化也要隨之改變，各部門間隨著工作流程的合理化，透明化與資料、資源的共享，真正做到企業(yè)內部知識與資源共享的境界。
　　
　　2.5分析層次的客戶關系管理系統(tǒng)
　　主要包括三項功能，即客戶特征分析、企業(yè)運作評估、市場分析：①客戶特征分析。企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠對不同客戶進行特征提取、分類，使企業(yè)充分了解客戶的個性化消費規(guī)律，從而實現(xiàn)一對一的客戶關懷。②企業(yè)運作評估。企業(yè)必須對針對不同的客戶群體、不同的產品或服務所采取的策略在經過一定時間的實施后所收到效果進行評估，以便修改策略，改善企業(yè)運營狀況，因此分析型CRM必須通過數據統(tǒng)計、分析和比較提供企業(yè)運營狀況變化的分析功能。③市場分析。電子商務運作模式加劇了市場環(huán)境的變化，對企業(yè)的靈活性提出了更高的要求，因此電子商務環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場態(tài)勢的分析功能，使企業(yè)能夠實時掌握市場變化，及時準確地調整企業(yè)戰(zhàn)略，贏得市場競爭優(yōu)勢。
　　
　　3　企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的結構框架
　　
　　在以往有關CRM體系結構的研究中，大多把應用系統(tǒng)分為操作層、呼叫中心層和分析層三個層次，筆者針對CRM需要與ERP、SCM、EC和NDM等系統(tǒng)集成以及與客戶協(xié)同工作等情況，把CRM的體系結構分為應用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)(層)兩部分，將應用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，對分析層次的CRM進行了功能上的深化，如圖1所示：
　　
　　支撐層為CRM系統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數據庫、數據倉庫、數據挖掘、聯(lián)機分析處理和Web服務等軟硬件技術支持。
　　操作層實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心四部分業(yè)務流程的自動化，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍效率；通過增強營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發(fā)展客戶關系。
　　分析層通過共享的客戶數據倉庫，將操作層的銷售、營銷和客戶服務等信息連接起來，橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向使所有的客戶互動行為都達到協(xié)調一致。基于統(tǒng)一的客戶數據和融入所有業(yè)務應用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對信息進行加工處理，產生客戶智能，向管理層和整個企業(yè)內部提供客戶概況、誠信度、贏利能力、性能、產品和促銷等分析結果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。
　　協(xié)同層基于協(xié)同產品商務，作為網絡化集成CRM的最高層次，它更強調“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調在與客戶進行的一系列業(yè)務中，內部人員之間及內部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層通過集成協(xié)同控制中心 處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務、異常、安全和性能管理等功能，實現(xiàn)與企業(yè)內的ERP、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣，客戶和分銷商不再被動接受最終商品，而可以在產品全生命周期中參與定制和表達自己的意見及建議，關注產品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應商之間也不僅限于實現(xiàn)自己的局部利益，而是基于整個產品價值鏈最優(yōu)原則進行集成協(xié)同。
　　
　　3.1支撐層的客戶關系管理系統(tǒng)結構
　　支撐層的CRM系統(tǒng)結構圍繞數據倉庫的建設展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)和大量業(yè)務數據的積累為基礎，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應的管理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務經營的決策。
　　
　　圖2是客戶關系管理系統(tǒng)中的數據倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：①數據源。數據源是數據倉庫可以利用的各種數據，數據可以來自系統(tǒng)內部的操作型數據庫和外部的數據源，前者包括大型關系數據庫、小型數據庫，也可以是對象關系數據庫、面向對象數據庫等，后者如調查報告、技術報告等，通常屬于非結構化數據。②數據倉庫和數據倉庫建設。數據倉庫是一個或多個數據庫的數據庫拷貝；數據倉庫建設用數據ETL和設計工具，將數據抽取、集成、轉換并加載到數據倉庫中來。③CRM分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)是CRM中數據倉庫的核心。它根據數據準備模塊提供的信息進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模板的設計與實現(xiàn)，通過OLAP和報表等形式將結果傳遞給客戶。④數據集市。它是數據倉庫的輔助數據存儲，是面向企業(yè)中部門決策的數據集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數據源來滿足業(yè)務信息需求。數據集市可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。
　　
　　3.2操作層的客戶關系管理系統(tǒng)結構
　　操作層的CRM實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務和呼叫中心4部分業(yè)務流程的自動化。
　　銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。
　　營銷自動化的著眼點在于通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和其他相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的能力。它作為SFA的補充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內容管理等。具體來講，包括基于Web的和傳統(tǒng)的市場營銷宣傳行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預算和預測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷百科全書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。
　　客戶服務是客戶關系管理中的核心內容之一。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵。隨著上網用戶的增多，自助服務的要求發(fā)展越來越快，與客戶積極主動的關系成為客戶服務的重要組成部分�？蛻舴�務自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產品、需要的信息、定單請求、定單執(zhí)行情況，以及高質量的現(xiàn)場服務。
　　呼叫中心對客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務方式、服務水平、服務要求等等；呼叫中心對企業(yè)內部則是大大提高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的核心�？蛻絷P系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè)的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的企業(yè)必須有一個使用功能設計完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網站、電子郵件、傳真／信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心�？蛻艨梢圆捎萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進行有效的信息溝通和互動。
　　
　　3.3分析層的客戶關系管理系統(tǒng)結構
　　分析層次的CRM將接觸中心和操作層次CRM產生的信息通過共享的客戶數據倉庫把銷售、營銷和客戶服務連接起來。橫跨整個企業(yè)，集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向所有的客戶互動行為都協(xié)調一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復、互相沖突并且有些會過時，這對企業(yè)的整體運作效率將產生負面影響，基于統(tǒng)一的客戶數據和融入所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)的分析環(huán)境，CRM就可對其進行加工處理。產生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析結果反饋給管理層和整個企業(yè)內部。這樣便增加了信息分析的價值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。
　　分析層的CRM結構應包含4個部分：客戶分析管理、市場分析管理、運營評估管理及數據整合管理，如圖3所示：
　　
　　3.4協(xié)同層的客戶關系管理系統(tǒng)結構
　　協(xié)同層的客戶關系管理系統(tǒng)主要涉及ERP、CRM和SCM三大系統(tǒng)的協(xié)同。這三大系統(tǒng)都是管理思想與信息技術的結合，都是借助先進的信息技術實現(xiàn)某種特定的管理理念。
　　但ERP、CRM、SCM在管理理念、側重點、目標上都各不相同，CRM側重于企業(yè)的前端管理，而ERP則側重于企業(yè)的后臺數據的管理，SCM是考慮物料在供應鏈上企業(yè)間流動時如何實現(xiàn)整個價值鏈升值，它關注與主流企業(yè)發(fā)生關系的上下游合作伙伴。而同時它們在功能上又是互補的。如果離開了后臺ERP系統(tǒng)的支持，CRM平臺收集到的銷售訂單、市場信息就不能及時傳遞到后臺的ERP系統(tǒng)中；同樣，后臺ERP系統(tǒng)中的有關產品的價格、產品配置等信息也不能被前臺的CRM所讀取。從而會導致前后臺信息脫節(jié)，客戶滿意度下降，甚至造成大量客戶流失，企業(yè)破產的嚴重后果：
　　
　　因此CRM、ERP、SCM要相互支持才能成功運行。它們的集成協(xié)同如圖4所示：
　　
　　4　總結
　　
　　在電子商務環(huán)境下的客戶關系管理系統(tǒng)對企業(yè)來說，既是一種管理思想也是一套管理軟件和技術。本文建立了一個企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)體系結構模型，把企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)體系結構分為應用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)兩部分，將應用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，并對分析層次的客戶關系管理進行了功能上的深化。這種體系架構在客戶關系管理體系結構研究中具有一定的新意，對于客戶關系管理的相關應用研究具有一定的支持指導作用。

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