【摘要】在上世紀(jì)90年代，亞馬遜公司在美國(guó)首次推廣電子閱讀器，代表一個(gè)全新閱讀時(shí)代――即碎片化閱讀時(shí)代的來(lái)臨。但是，電子閱讀的興起在方便讀者的同時(shí)，也帶來(lái)了一些問(wèn)題：閱讀內(nèi)容的碎片化、不成系統(tǒng)的閱讀市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈以及其對(duì)讀者價(jià)值觀的負(fù)面影響等等。本文闡述電子閱讀迅速普及的現(xiàn)狀，通過(guò)現(xiàn)狀分析對(duì)其帶來(lái)的一系列問(wèn)題進(jìn)行探討，并針對(duì)這些問(wèn)題提出如何通過(guò)閱讀整合來(lái)有效解決。
　　【關(guān)鍵詞】碎片化 電子閱讀 信息整合
　　一、電子閱讀的興起及其運(yùn)營(yíng)模式分析
　　1、電子閱讀的興起與普及
　　上世紀(jì)90年代，電子閱讀器技術(shù)興起。自亞馬遜公司在美國(guó)首次推廣電子閱讀器以來(lái)，該產(chǎn)品即被認(rèn)為是代表了一個(gè)全新閱讀時(shí)代的來(lái)臨。
　　經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，世界市場(chǎng)的電子閱讀器制造商如雨后春筍般涌現(xiàn)。與運(yùn)營(yíng)商數(shù)量激增相對(duì)應(yīng)的是電子閱讀器使用者數(shù)量的激增。以我國(guó)的漢王科技為例，該公司于2008年10月開始推出電紙書，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷量1.32萬(wàn)臺(tái)，2009年該公司電紙書銷量大幅增長(zhǎng)至26.63萬(wàn)臺(tái)，而到了2010年，隨著我國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)的持續(xù)升溫，該公司在一季度的電紙書銷量就突破20萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，各大運(yùn)營(yíng)商也在不斷開拓電子閱讀市場(chǎng)。如2009年美國(guó)亞馬遜公司宣布，從該年10月開始，其電子書閱讀器Kindle將在美國(guó)以外的一些國(guó)家進(jìn)行銷售，其中包括中國(guó)、法國(guó)以及其它一些歐洲國(guó)家。
　　2、不斷更新?lián)Q代的電子閱讀器
　　電子閱讀之所以新穎，是因?yàn)槠浣K端輸出器――電子閱讀器，而電子閱讀器依托日新月異的技術(shù)支持，也在不斷地更新?lián)Q代。事實(shí)上，人們對(duì)于內(nèi)容的需求才是閱讀器迅速換代的根本動(dòng)力。
　　3、電子閱讀的運(yùn)營(yíng)模式分析
　　傳統(tǒng)的模式如蘋果公司的“iPod+iTunes”，iTunes是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序，使用者能夠?qū)⑺麄兊囊魳方M成播放清單、編輯檔案資訊、燒錄CD、復(fù)制檔案到蘋果公司的MP3播放器iPod、透過(guò)它內(nèi)建的Music Store 購(gòu)買音樂、下載Podcast、備份歌曲到一張CD或者DVD上、執(zhí)行視覺化和編碼音樂成為許多不同的音頻格式①。仔細(xì)分析，這種模式的構(gòu)建關(guān)鍵在于閱讀器終端與內(nèi)容的有機(jī)整合，蘋果依靠自己的技術(shù)支持獲得了巨大的成功，“iPod+iTunes”模式也被很多運(yùn)營(yíng)商效仿。
　　當(dāng)然，除了“iPod+iTunes”，很多運(yùn)營(yíng)商也結(jié)合自身實(shí)際提出了各種各樣的模式。如早在2003年，南開津科的總經(jīng)理李慶誠(chéng)就對(duì)新浪網(wǎng)、北大方正和出版商提出了自己“合作共贏的模式”，他設(shè)想新浪作為出書人的展示平臺(tái)，方正的技術(shù)支持可以保證版權(quán)，而電子書作為紙質(zhì)出版物的補(bǔ)充可以使出書人在電子書的銷售中再獲取一份新的利潤(rùn)。然而，“即使在這種模式下，許多出版商仍然不愿意打開數(shù)字化的大門②”。
　　二、電子閱讀帶來(lái)的沖擊――“碎片化閱讀”
　　1、碎片化閱讀的特點(diǎn)
　　正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫?托夫勒在《第三次浪潮》一書中所指出的，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化。我們探討碎片化閱讀，也可以從其內(nèi)容、讀者和閱讀載體等方面進(jìn)行分析。
　　首先是閱讀內(nèi)容的碎片化�！皞鞑ギa(chǎn)生效果的前提是，重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及不同消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播�！雹鬯�謂“針對(duì)性”，即針對(duì)不同的讀者群體使用其喜聞樂見的方式傳播不同的內(nèi)容，所以在電子閱讀誕生之后，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)商們毫不猶豫地采取了分眾策略，這就使得閱讀內(nèi)容“七零八碎”。
　　其次是讀者的碎片化。經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度以及社會(huì)地位等諸多因素將現(xiàn)代社會(huì)的人類劃分為一個(gè)個(gè)不同的族群，而當(dāng)這些族群出現(xiàn)之后，其價(jià)值觀、世界觀和人生觀勢(shì)必會(huì)與他族群有明顯的差異，這種差異的存在使得其對(duì)所接受內(nèi)容產(chǎn)生不一樣的評(píng)價(jià)，而其選擇也會(huì)出現(xiàn)同樣的差異。
　　最后是閱讀載體的碎片化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍、報(bào)紙、雜志和現(xiàn)在的不同類型的電子書、MP4、手機(jī)、電腦等不同的載體相會(huì)碰撞并且長(zhǎng)期并存，雖然傳統(tǒng)閱讀相對(duì)于電子閱讀有其難以根治的缺陷，但其穩(wěn)固的受眾群和很高的可信度使得電子閱讀無(wú)法取代它。事實(shí)上，正是由于兩者互有對(duì)方不能擁有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行有效地融合會(huì)是一個(gè)很明確的趨勢(shì)。
　　2、碎片化閱讀帶來(lái)的諸多問(wèn)題
　　上文簡(jiǎn)要分析了閱讀碎片化的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)的構(gòu)成，很大程度上是因?yàn)殡娮娱喿x的迅速普及。因?yàn)�，電子閱讀相較于傳統(tǒng)閱讀的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)在于極其豐富的信息內(nèi)容，它借助日益平民化的網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模地進(jìn)行分眾化，使得閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)出“碎片化”鏡像――即電子閱讀掀起了一股碎片化的沖擊波。而這股沖擊波本身也不可避免地存在很多問(wèn)題。
　�。�1）閱讀內(nèi)容的碎片化使得讀者獲取的知識(shí)碎片化。我們已經(jīng)討論了在電子閱讀時(shí)代，傳者所傳播的內(nèi)容是碎片化的，反過(guò)來(lái)，作為受者，他們所接受的內(nèi)容也是呈現(xiàn)出碎片化的特征。然而，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)型人才的需求是與日俱增的，一個(gè)人如果沒有比較完整的知識(shí)系統(tǒng)，顯然不符合這一需求。
　�。�2）不成系統(tǒng)的閱讀市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。這主要有兩個(gè)方面的原因：一個(gè)是終端廠商不掌握內(nèi)容資源，獲取出版社熱門暢銷書的版權(quán)需要花費(fèi)很大的代價(jià)；另一個(gè)就是很多運(yùn)營(yíng)商難以效仿“iPod+iTunes”的模式，因?yàn)閮?nèi)容提供商與閱讀器終端廠商的利潤(rùn)分成模式不確定，而且電子閱讀的運(yùn)營(yíng)和支付平臺(tái)也不成熟。
　�。�3）對(duì)讀者價(jià)值觀的負(fù)面影響�！盎�于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限廣域和虛擬性特點(diǎn)，網(wǎng)民可以利用完全隱去的社會(huì)身份的有利條件，從自己的興趣、愛好出發(fā)，不負(fù)責(zé)任地扮演不同的社會(huì)角色與他人交往�！雹茉谔摂M社區(qū)里，人人都能成為傳者，而其中部分人卻缺少傳者所應(yīng)有的嚴(yán)格的把關(guān)準(zhǔn)則，肆無(wú)忌憚地發(fā)表自己的信息，所以我們可以看到網(wǎng)上充斥著很多庸俗的內(nèi)容。
　　三、電子閱讀的重新整合
　　運(yùn)營(yíng)商在制定策略搶占更多的市場(chǎng)、獲得更大的利潤(rùn)時(shí)，需要充分考慮內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)兩個(gè)維度的有效整合。
　　1、內(nèi)容整合
　　進(jìn)行內(nèi)容整合的目的主要有兩個(gè)：一是從組織結(jié)構(gòu)上讓電子閱讀所呈現(xiàn)的內(nèi)容豐富、完整、全面；二是從具體選擇上把握所選內(nèi)容的性質(zhì)、定位和尺度。
　�。�1）組織結(jié)構(gòu)的整合。電子閱讀相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的最大優(yōu)勢(shì)就在于其載體的超大容量，而如何盡可能擴(kuò)大內(nèi)存容量以及十分合理地支持內(nèi)容的呈現(xiàn)（最大程度地適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和要求）成為電子閱讀器不斷更新?lián)Q代的動(dòng)力。所以，內(nèi)容整合的第一個(gè)關(guān)鍵在于終端商盡可能地改進(jìn)支持系統(tǒng)。
　　筆者的一項(xiàng)調(diào)查顯示：很多人使用電子閱讀器的初衷在于消費(fèi)一種所謂“快餐文化”，即他們不可能用學(xué)習(xí)一本紙質(zhì)學(xué)術(shù)專著的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度來(lái)面對(duì)一只手掌就能遮蓋的電子閱讀器。一個(gè)應(yīng)對(duì)之策是樹立讀者中心的原則，重新對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行整理歸類，充分發(fā)揮超鏈接和搜索的功能；同時(shí)，也要合理整合圖片、視頻、音頻等多媒體呈現(xiàn)方式，讓讀者在閱讀過(guò)程中有張有弛，聚集閱讀重點(diǎn)而又不失趣味性，全面系統(tǒng)地通過(guò)電子閱讀器學(xué)習(xí)知識(shí)。
　�。�2）具體選擇的整合。除了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理，先期的具體選擇也不容忽視。相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀的出版限制，電子閱讀多數(shù)使用的線上下載方式獲得資源，很容易讓一些不健康的內(nèi)容摻雜其中。但是目前，我國(guó)相關(guān)的法律政策還很少涉及此處，可以說(shuō)這個(gè)漏洞對(duì)于廣大使用者的直接或潛在危害是很大的。為此，作為管理者層面的政府組織應(yīng)盡快制定法律出臺(tái)政策規(guī)范內(nèi)容市場(chǎng)（主要是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場(chǎng)），讓不法分子無(wú)機(jī)可乘；作為提供者層面的各大終端商也應(yīng)統(tǒng)一內(nèi)容格式，研發(fā)安全過(guò)濾軟件；作為使用者層面的用戶自身需要控制下載選擇，正確使用電子閱讀器，讓其成為自己的“良師益友”而不是“毒藥”。
　　2、運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整
　　除了蘋果公司的“iPod+iTunes”模式，還有一種可效仿度較高的亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式。該模式的成功之處在于其全面深入的運(yùn)營(yíng)理念――我們總結(jié)為“外合內(nèi)統(tǒng)”。
　　（1）外合：與外部進(jìn)行全方位的合作。亞馬遜與內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、代工廠商及零組件廠商都建立流暢有序的合作關(guān)系。比如亞馬遜通過(guò)與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint合作，通過(guò)Kindle內(nèi)建得3G EV-DO模塊，為用戶提供順暢的從Kindle Store上面下載書籍，或進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新。
　　（2）內(nèi)統(tǒng)：在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面，亞馬遜通過(guò)對(duì)平臺(tái)統(tǒng)一有序的管理及對(duì)內(nèi)容資源有力的把控，使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理體系都十分完善，對(duì)內(nèi)容資源定價(jià)的掌控能力也較強(qiáng)。舉個(gè)例子，作為虛擬產(chǎn)品的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，亞馬遜對(duì)平臺(tái)的重點(diǎn)流程管控有序，如商品的上下架流程、客戶滿意度管理、自營(yíng)銷體系的建立、論壇式交流模式等。
　　在這種模式之下，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外運(yùn)營(yíng)體系的系統(tǒng)化，取得了很好的效果。但其他運(yùn)營(yíng)商在借鑒這種模式時(shí)不應(yīng)照搬，而應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和區(qū)域政策特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行合理調(diào)整。尤其在中國(guó)大陸，完善的市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制尚未建立，各大運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)彼此合作、資源共享、公平競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，在系統(tǒng)內(nèi)部需要有序管理、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范秩序。只有這樣，中國(guó)的電子閱讀器才能形成一股合力，在世界市場(chǎng)上占得一席之地。
　　【本文受安徽大學(xué)2010年國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)為101035735】
　　參考文獻(xiàn)
　　①參考百度百科名片注解http://
　　baike.省略/view/365842.htm#sub
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　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　責(zé)編：周蕾

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