【摘要】自20世紀(jì)70年代末以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)報(bào)道應(yīng)市場(chǎng)與社會(huì)之需而興起，并伴隨快速成長(zhǎng)的房地產(chǎn)業(yè)而不斷發(fā)展、日趨成熟，對(duì)人們的社會(huì)生活產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響和作用。然而，我國(guó)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)報(bào)道的理論研究卻相對(duì)不足。本文擬通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理、分析，考察我國(guó)房地產(chǎn)報(bào)道的研究現(xiàn)狀，以期促進(jìn)相關(guān)研究能夠更加系統(tǒng)和深入地開(kāi)展，從而推動(dòng)房地產(chǎn)報(bào)道在實(shí)踐中的發(fā)展與創(chuàng)新，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)報(bào)道 文獻(xiàn)綜述
　　
　　改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也以此為契機(jī)得以興起與發(fā)展。伴隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深化和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成長(zhǎng)壯大起來(lái)。
　　隨著房地產(chǎn)業(yè)及媒介技術(shù)的發(fā)展，多種媒體形式逐步在房地產(chǎn)領(lǐng)域中得到綜合運(yùn)用，傳播的信息內(nèi)容也日趨多元化、立體化，便捷高效的信息傳播系統(tǒng)成為確保房地產(chǎn)資源優(yōu)化配置、市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。因而，房地產(chǎn)信息的重要性日漸凸顯，作為其重要組成部分――房地產(chǎn)報(bào)道的作用與地位也不言而喻。本文中的房地產(chǎn)報(bào)道是指對(duì)以房地產(chǎn)業(yè)為新聞主體的新近事實(shí)變動(dòng)及其所引發(fā)問(wèn)題的新聞報(bào)道。目前，大眾媒體的房地產(chǎn)報(bào)道數(shù)量蔚為壯觀(guān)，其在滿(mǎn)足人們信息需求的同時(shí)也在引導(dǎo)主流的輿論方向，具有較大的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)報(bào)道實(shí)踐的發(fā)展與地位的重要為其研究的開(kāi)展提供了可行性與必要性。
　　但目前在國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域尚缺乏針對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究的理論著作，相關(guān)的研究文章也較少。筆者通讀可以查閱到的文獻(xiàn)資料，通過(guò)分析梳理，將學(xué)者們研究房地產(chǎn)報(bào)道的維度和成果主要?dú)w納為以下幾類(lèi)。
　　一、媒體從業(yè)者結(jié)合自身經(jīng)歷所寫(xiě)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、工作感想等實(shí)務(wù)操作類(lèi)文章
　　伴隨我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各種媒體對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域的關(guān)注程度不斷提高，一批從事房地產(chǎn)報(bào)道的記者、編輯等所寫(xiě)的實(shí)務(wù)類(lèi)文章陸續(xù)出現(xiàn)。這類(lèi)文章大多數(shù)對(duì)作者所在媒體的房地產(chǎn)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)及成績(jī)作了總結(jié)及介紹，如，時(shí)任《南方都市報(bào)》副主編的任天陽(yáng)、肖雄的《對(duì)地產(chǎn)報(bào)道特色之探索》，文中概述了面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇《南方都市報(bào)》所進(jìn)行的創(chuàng)新與探索情況，包括：地產(chǎn)新聞及時(shí)客觀(guān)、特別報(bào)道深入全面、圖片解讀新穎獨(dú)特、報(bào)道鏈條完整有效等①。又如《房地產(chǎn)報(bào)道中的大眾情懷》中，作者從自己作為一名房產(chǎn)記者的實(shí)踐中總結(jié)得出，“只有與百姓同呼吸、共命運(yùn)，房地產(chǎn)報(bào)道才有生命力”，并分別從四個(gè)方面展開(kāi)論述：在媒體立場(chǎng)上，記者應(yīng)做客觀(guān)公正的觀(guān)察者、記錄者；在報(bào)道選題上，要從百姓的角度出發(fā)，將民生報(bào)道作為重點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道、解讀群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)；敘述方式上，用百姓故事為房地產(chǎn)報(bào)道增添亮色；同時(shí)，要求房地產(chǎn)報(bào)道把握正確導(dǎo)向，慎重處理市場(chǎng)形勢(shì)、房?jī)r(jià)走勢(shì)等敏感話(huà)題，并主張記者重視辯證思維方式的運(yùn)用②等。
　　二、指出目前房地產(chǎn)報(bào)道中存在的客觀(guān)、真實(shí)性不足等問(wèn)題及其表現(xiàn)，提出改進(jìn)建議
　　在房地產(chǎn)報(bào)道發(fā)展的同時(shí)，其中存在的問(wèn)題，特別是客觀(guān)性、真實(shí)性不足問(wèn)題，引起了許多研究者的關(guān)注。有代表性的是，蘭州大學(xué)的梁德學(xué)和彭艷萍的《樓市迷局 媒體亂象》，作者概述房地產(chǎn)報(bào)道中的各種亂象有：房?jī)r(jià)報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確性不夠；敏感話(huà)題處理欠慎重理性；熱衷于新聞炒作，造成人為恐慌；謠言傳言當(dāng)成“賣(mài)點(diǎn)”，缺失社會(huì)責(zé)任；新聞娛樂(lè)化失度，加劇了市場(chǎng)惡化③。再如，張之花、王豐芳的《房地產(chǎn)新聞報(bào)道的誤區(qū)淺析》，文中對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道中的誤區(qū)做了歸納：平民視角的缺失，商業(yè)利益的強(qiáng)勢(shì)，拐點(diǎn)報(bào)道的隨意，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的混亂，傳媒公信力的走低④。同樣，作者陸劍在《公信力:房地產(chǎn)報(bào)道著力點(diǎn)》中，也指出很多房地產(chǎn)報(bào)道忽視真實(shí)性，他認(rèn)為面對(duì)混亂現(xiàn)狀，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，而要實(shí)現(xiàn)此作為，必須著力提高媒體的公信力⑤。這些文章較為全面地揭示了房地產(chǎn)報(bào)道中的諸多問(wèn)題表現(xiàn)，并提出了具有建設(shè)性的改進(jìn)建議。
　　三、強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)報(bào)道中應(yīng)體現(xiàn)民生視角，強(qiáng)化民生內(nèi)容，并說(shuō)明該做法的依據(jù)及要求
　　針對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道中的問(wèn)題，部分研究者開(kāi)始探討有效的解決辦法。由于房地產(chǎn)業(yè)與百姓生活關(guān)系密切，住房問(wèn)題日益成為民生熱點(diǎn)與焦點(diǎn)。于是，一些學(xué)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)報(bào)道中應(yīng)增加民生內(nèi)容，以改變報(bào)道實(shí)踐中民生關(guān)注不足問(wèn)題。較有代表性的如王蔚的《理性光芒和民生關(guān)照》，作者從中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)報(bào)道只有關(guān)注民生，堅(jiān)持“三貼近”原則，才能取得最佳的宣傳效果⑥。汪曉霞的《以“民生視角”觀(guān)照房地產(chǎn)報(bào)道的思考》一文，也指出增加民生報(bào)道是黨的以人為本、關(guān)注民生的執(zhí)政理念在新聞宣傳工作中的具體體現(xiàn)，房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)用民生視角進(jìn)行報(bào)道。作者結(jié)合自身的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何真正做到以民生視角進(jìn)行房地產(chǎn)報(bào)道提出了如下建議：一是媒體須全面準(zhǔn)確地“上情下達(dá)”：既要解讀政府的調(diào)控政策，又要反映民情、民意；二是媒體應(yīng)保持客觀(guān)公正的立場(chǎng)，不能助推房?jī)r(jià)上漲；三是媒體須還原并告知公眾樓市真相；四是媒體應(yīng)正確引導(dǎo)住房消費(fèi)觀(guān)念⑦。兩者都強(qiáng)調(diào)了民生報(bào)道的重要性及其對(duì)提高宣傳效果、改進(jìn)房地產(chǎn)報(bào)道的積極意義。
　　四、探討從事房地產(chǎn)報(bào)道的媒體所處的復(fù)雜關(guān)系格局及其對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道產(chǎn)生的影響
　　有學(xué)者從媒體所處的關(guān)系格局入手，對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道中諸多問(wèn)題產(chǎn)生的原因展開(kāi)探討，尤其關(guān)注媒體與房地產(chǎn)商的關(guān)系。具有代表性的是清華大學(xué)趙曙光的《報(bào)紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》一文，作者采用結(jié)構(gòu)―行為―績(jī)效的（SCP）分析框架，并結(jié)合內(nèi)容分析法對(duì)9家日?qǐng)?bào)研究后發(fā)現(xiàn)“房地產(chǎn)廣告在四行業(yè)廣告中的比例越高，房地產(chǎn)報(bào)道突出宏觀(guān)調(diào)控的力度越弱”，證實(shí)了報(bào)紙廣告的行業(yè)集中度越高，報(bào)紙的報(bào)道越容易受到廣告主的影響，進(jìn)而影響其客觀(guān)、公正程度。對(duì)此，作者建議應(yīng)當(dāng)建立媒體的“廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分布預(yù)警系統(tǒng)”，防止媒體的報(bào)道忽視甚至違背公共利益⑧。另外，《關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)道的理性思考》，文中明確指出正確處理與政府、開(kāi)發(fā)商的關(guān)系是媒體保持健康持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。⑨
　　五、探討房地產(chǎn)報(bào)道中媒體的社會(huì)角色及其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、應(yīng)堅(jiān)守的媒體立場(chǎng)
　　面對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道現(xiàn)狀，有一部分研究者將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到媒體的社會(huì)角色及應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任上。有代表性的，如《房地產(chǎn)報(bào)道中的媒體社會(huì)角色問(wèn)題研究》一文，作者概述了房地產(chǎn)報(bào)道中媒體存在的諸如監(jiān)督乏力、軟文泛濫、民生視角缺失、資本壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)等角色困惑。并對(duì)轉(zhuǎn)型期媒體應(yīng)扮演的社會(huì)角色得出基本認(rèn)識(shí)，認(rèn)為媒體應(yīng)：“堅(jiān)守道德底線(xiàn)，提倡新聞專(zhuān)業(yè)主義；把握?qǐng)?bào)道原則，維護(hù)媒體的公信力；照顧各方利益平衡，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”⑩。又如，柳毓在《房地產(chǎn)報(bào)道中的媒體責(zé)任》一文中強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前房地產(chǎn)報(bào)道中媒體應(yīng)強(qiáng)化的社會(huì)責(zé)任，并具體指出媒體要做到的幾方面：平衡經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)責(zé)任，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)公平；在宣傳口徑上與中央保持一致，同時(shí)要注意結(jié)合地方實(shí)際，多進(jìn)行深度報(bào)道；引導(dǎo)合理消費(fèi)理念，注重民生視角，提供客觀(guān)信息，有效引導(dǎo)市場(chǎng)⑾。
　　六、對(duì)媒體房地產(chǎn)報(bào)道的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，探討其存在的問(wèn)題及原因
　　這些研究者通常是選取幾份有代表性的報(bào)紙作為研究對(duì)象，選用合適的定量、定性方法進(jìn)行分析、考察。有代表性的如，劉勵(lì)的《試論中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)道》，作者將當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)報(bào)道分為房地產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)報(bào)道、房地產(chǎn)金融報(bào)道、房展報(bào)道、房地產(chǎn)業(yè)個(gè)案報(bào)道、房地產(chǎn)價(jià)格報(bào)道五個(gè)主要類(lèi)別，并結(jié)合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制背景，分別進(jìn)行了具體探討。作者還對(duì)報(bào)道中的軟性廣告、理性與專(zhuān)業(yè)不足、輿論監(jiān)督缺乏等問(wèn)題給予了批評(píng)，并對(duì)如何解決提出了看法⑿。另一篇崔佳的《報(bào)紙媒體房地產(chǎn)報(bào)道的框架分析》，作者通過(guò)對(duì)三份代表不同類(lèi)型的報(bào)紙進(jìn)行分析，推導(dǎo)得出各類(lèi)報(bào)紙由于辦報(bào)理念、編輯方針等不同，在房地產(chǎn)報(bào)道框架上具有不同的表現(xiàn)及特點(diǎn)的結(jié)論。文中還比較翔實(shí)地介紹了三報(bào)報(bào)道框架的具體建構(gòu)過(guò)程，同時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了反思⒀。這兩篇文章對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道內(nèi)容的分析具備了一定的廣度與深度。
　　綜上，筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)道的研究與其實(shí)際地位、發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯不符。由于缺乏相對(duì)全面的研究和理論概括，我國(guó)房地產(chǎn)報(bào)道總體狀況沒(méi)有得到系統(tǒng)、深入的認(rèn)識(shí)，不利于房地產(chǎn)報(bào)道在實(shí)踐中的規(guī)范發(fā)展及突破、創(chuàng)新，也不利于其提高傳播效果從而更有效地發(fā)揮自身的積極作用。因而，亟待學(xué)者們對(duì)其深化研究、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新并進(jìn)行理論升華。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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