【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣告的內(nèi)涵和廣告行業(yè)的運(yùn)作方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)教學(xué)框架下的廣告教育明顯落后于行業(yè)的發(fā)展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業(yè)變化，摒棄傳統(tǒng)的廣告思維方式，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字化視野、數(shù)字化思維和數(shù)字化運(yùn)作的實(shí)際能力。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代 廣告 廣告教育
　　
　　數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給廣告行業(yè)帶來(lái)了巨變，廣告從媒介形態(tài)、格局，受眾角色、行為以及品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播都發(fā)生了變化。面對(duì)迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，作為行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力源泉，廣告教育必須迎接挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時(shí)代具備新視野、新技術(shù)和新技能的廣告人才。
　　一、數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)的變化
　　1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴(kuò)展
　　阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中指出：廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀(guān)點(diǎn)）的，通常是有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。阿倫斯通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)廣告進(jìn)行了權(quán)威的解讀，而這些關(guān)鍵詞在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。
　　關(guān)鍵詞一：非人員的信息傳播活動(dòng)。
　　這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對(duì)的對(duì)象非個(gè)體人員，而是群體。
　　數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了媒介的碎片化、消費(fèi)者的碎片化，使廣告進(jìn)入了精準(zhǔn)時(shí)代，使廣告呈現(xiàn)出一對(duì)一的趨勢(shì)。廣告主完全可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，并通過(guò)個(gè)體消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化、定制化的信息傳播活動(dòng)。
　　關(guān)鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?
　　這兩個(gè)詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費(fèi)買(mǎi)單的；二是指廣告媒介不是無(wú)償使用的。廣告費(fèi)用的大部分是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒介的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來(lái)越多的病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播案例中，消費(fèi)者自發(fā)為品牌做免費(fèi)的信息傳播時(shí)，我們不禁要問(wèn)：廣告真的一定是付費(fèi)的嗎？
　　2、廣告行業(yè)的運(yùn)作方式在變化
　　數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪�，而且從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費(fèi)者的心理和行為。
　　隨著數(shù)字媒體的風(fēng)起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術(shù)達(dá)人們的頭腦風(fēng)暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當(dāng)勞瘋狂雞翅活動(dòng)，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過(guò)程也由過(guò)去的創(chuàng)意部門(mén)和媒介部門(mén)的明確分工，職責(zé)清晰而轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門(mén)直接融為一體而合作進(jìn)行。
　　二、廣告高等教育的理念須革新
　　1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢(shì)在必行
　�。�1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢(shì)
　　幾年前，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還只是傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)2010年的財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)29%的比重，預(yù)計(jì)2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。
　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域已經(jīng)將媒體歸為三類(lèi)：付費(fèi)媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類(lèi)媒體的組合可以達(dá)到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門(mén)議題和時(shí)行做法。
　�。�2）確立消費(fèi)者為中心的觀(guān)念
　　數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了消費(fèi)者權(quán)利和地位的上升，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾。消費(fèi)者可以主動(dòng)點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇信息和敲打鍵盤(pán)創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營(yíng)銷(xiāo)的中心。
　　例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個(gè)問(wèn)題并不是哪個(gè)臺(tái)收視率最高，而是先考慮我們的消費(fèi)者還看不看電視，如果我們的消費(fèi)者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學(xué)過(guò)程中，首先應(yīng)該讓學(xué)生學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行思考和實(shí)踐。
　　2、培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作的能力
　　數(shù)字化帶來(lái)的不僅是技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)廣告人可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者、把握市場(chǎng)，并且可以通過(guò)更多、更有效的途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。現(xiàn)代化廣告技術(shù)離不開(kāi)數(shù)字化。
　　具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術(shù)往往運(yùn)用在三個(gè)方面：第一,利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析；第二，通過(guò)多媒體數(shù)字手段制作廣告作品；第三，通過(guò)數(shù)字媒體進(jìn)行信息傳播。
　　培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進(jìn)行：
　�。�1）通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析掌握數(shù)字技術(shù)。例如，上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司的用戶(hù)行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶(hù)的全部上網(wǎng)及應(yīng)用行為。通過(guò)該軟件的應(yīng)用，學(xué)生不但可以更精準(zhǔn)、更全面地得到消費(fèi)者的各方面信息，包括：消費(fèi)者心理和價(jià)值觀(guān)信息、消費(fèi)者線(xiàn)上行為和線(xiàn)下行為數(shù)據(jù)，而且了解和掌握數(shù)字技術(shù)。
　　（2）通過(guò)廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過(guò)在大流量的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動(dòng)性高，因此能獲得高點(diǎn)擊和互動(dòng)。
　�。�3）結(jié)合數(shù)字媒介進(jìn)行廣告信息傳播，運(yùn)用細(xì)分不同媒體的特點(diǎn)（見(jiàn)表1），從而在付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過(guò)程中，掌握和提升數(shù)字技術(shù)。①
　　三、適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的廣告實(shí)踐課程改革設(shè)想
　　在一份關(guān)于“廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果中顯示：各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高，其次是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕稱(chēng)，社會(huì)化媒體風(fēng)頭強(qiáng)勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地，課程設(shè)置和培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該密切結(jié)合行業(yè)動(dòng)向。當(dāng)今廣告公司和企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)都從組織架構(gòu)和實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了較大動(dòng)作的革新，高校的課程設(shè)置是否能夠以業(yè)界實(shí)踐為根基，尋找教學(xué)改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過(guò)程中不可回避的現(xiàn)實(shí)。
　　1、4A廣告公司與國(guó)際品牌市場(chǎng)部組織架構(gòu)
　　目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式，總的來(lái)說(shuō)可以概括為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)部分（如表2）：
　　2、廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐類(lèi)課程體系和能力培養(yǎng)
　　根據(jù)業(yè)界的分工方式，高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐類(lèi)課程設(shè)置可否依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的三大部分分為三大類(lèi)（見(jiàn)表3）：
　　ATL線(xiàn)上廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《品牌學(xué)》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等，使學(xué)生能夠把握市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、科學(xué)的品牌定位；把握廣告、廣告活動(dòng)創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將廣告作品通過(guò)電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報(bào)紙、雜志）、戶(hù)外媒體（墻面、電梯、出租車(chē)、公交車(chē)、地鐵、火車(chē)、飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)、候車(chē)亭、霓虹燈廣告船、海報(bào)、氣球、LED）進(jìn)行傳播。
　　BTL線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)：主要包含課程《公共關(guān)系學(xué)》、《客戶(hù)關(guān)系管理》、《會(huì)展實(shí)務(wù)》等，使學(xué)生能夠通過(guò)展覽、禮品、發(fā)布會(huì)、論壇、促銷(xiāo)、活動(dòng)、公關(guān)、客戶(hù)關(guān)系管理的策劃和執(zhí)行，協(xié)助建立品牌公共影響，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
　　OTL在線(xiàn)廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創(chuàng)意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設(shè)計(jì)》等，使學(xué)生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項(xiàng)目研究等教學(xué)形式中，增加各種新媒介的實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生能夠通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈、聊天室、即時(shí)通信、移動(dòng)通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的策略和手段。
　　當(dāng)然，三類(lèi)課程的實(shí)施過(guò)程中或許會(huì)出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類(lèi)，主要并不是通過(guò)課程名稱(chēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)課程內(nèi)容的區(qū)分來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學(xué)中，可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結(jié)合，培養(yǎng)的是學(xué)生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力�？梢源_定的是，對(duì)學(xué)生教育的改革的同時(shí)，對(duì)師資隊(duì)伍的建設(shè)也提出了相應(yīng)的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強(qiáng)教師隊(duì)伍與業(yè)界的相互交流和學(xué)習(xí)，另一方面廣告學(xué)科的教師也可以是來(lái)自廣告公司、企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)，通過(guò)與業(yè)界的緊密合作達(dá)到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。
　　參考文獻(xiàn)
　　①資料來(lái)源：Forrester Research公司
　�、谏騽�虹，《高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育抽樣調(diào)查與思考》，《新聞教育，2010（10）
　　（作者單位：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院）
　　責(zé)編：葉水茂

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