【摘要】筆者以2010年4月―2011年3月《中國(guó)圖書商報(bào)》的廣告內(nèi)容為藍(lán)本，共計(jì)廣告1196條，廣告主291位，以內(nèi)容分析法為主要的研究方法，探討該報(bào)避害趨利，擴(kuò)大廣告收入的方法。
　　【關(guān)鍵詞】形象廣告 產(chǎn)品廣告 內(nèi)容分析
　　
　　一、《中國(guó)圖書商報(bào)》的廣告
　　1、廣告量
　�。�1）品類廣告量排行榜。因?yàn)椤吨袊?guó)圖上商報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《商報(bào)》）是中國(guó)出版集團(tuán)主辦的刊物，以出版人、書評(píng)人、編輯出版專業(yè)在校師生為主要讀者，所以《商報(bào)》上所投放的基本上是圖書廣告，同一則廣告連續(xù)幾期，甚至十幾期、幾十期出現(xiàn)同一版面位置上；此外還有少量的與出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)的廣告，如印刷發(fā)行、紙業(yè)、圖書防偽識(shí)別器等企業(yè)廣告，可以說廣告的品類少到令人吃驚的地步。此外，《鬼吹燈》系列圖書作者天下霸唱，為了甄選合適的出版社出版其全新力作《牧野詭事》，在《中國(guó)圖書商報(bào)》上刊登了整版招標(biāo)啟示，這也算是《商報(bào)》廣告的一大特色吧。
　�。�2）品牌廣告量排行榜。在具體的企業(yè)/品牌投放中，筆者一共統(tǒng)計(jì)出291個(gè)廣告主，表2列舉了所投廣告排名前15位的企業(yè)/品牌。發(fā)現(xiàn)在表1產(chǎn)品類型廣告量排行榜中，出版社/集團(tuán)以790條廣告量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先排行第二的報(bào)紙/雜志報(bào)紙廣告（179）。這是因?yàn)楦骷页霭嫔?集團(tuán)競(jìng)相在《商報(bào)》投放廣告，才成就了出版社/集團(tuán)品類廣告量排行第一地位。雖然廣告主比較分散，但是外研社以幾乎占據(jù)了《商報(bào)》所調(diào)查時(shí)間段的報(bào)眼，也幾乎是每期都刊登四分之一版產(chǎn)品廣告，才使其躋身企業(yè)/品牌廣告量第二的位置，與其他出版社/集團(tuán)廣告量的差距，也是顯而易見的。
　�。�3）廣告類型�！稌�商報(bào)》中的廣告類型還是比較集中的，多以產(chǎn)品廣告為主（占60.12%），招聘廣告和告示占有相當(dāng)高的比例（5.85%和15.97%）。這是因?yàn)椤渡虉?bào)》以出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及未來的出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)者（編輯出版專業(yè)在校學(xué)生）為主要讀者對(duì)象，刊登招聘廣告，命中率高；同理，與研討會(huì)、書展、征稿有關(guān)的告示廣告，占有如此高的比例，也在情理之中。雖然形象廣告排第三（15.72%），但是《商報(bào)》上的所謂形象廣告，也只是刊登企業(yè)簡(jiǎn)介、獲得了哪些榮譽(yù)等，表現(xiàn)手法直白，毫無創(chuàng)意可言，與其他大報(bào)上刊登的企業(yè)形象廣告完全不是一個(gè)概念，這可能與《商報(bào)》的廣告主構(gòu)成有很大關(guān)系。出版社/集團(tuán)和報(bào)紙/雜志占《商報(bào)》廣告主總量的80%多，而這類廣告主都是由事業(yè)單位改制而來，營(yíng)銷概念不是很強(qiáng)，很多廣告都是因?yàn)橛残匀蝿?wù)而刊登的，所以不求在廣告形式上創(chuàng)新，以期獲得更多的關(guān)注度；另一方面，也與《商報(bào)》自身的性質(zhì)有關(guān)，它是中國(guó)出版集團(tuán)主辦的刊物，而且水準(zhǔn)很高，很容易就滋生“皇帝的女兒不愁嫁”情緒，工作人員在廣告形式創(chuàng)新方面的積極性有待進(jìn)一步提高。
　�。�4）廣告版面。《商報(bào)》的廣告版面也比較規(guī)律，以半版（351）和豆腐塊（256）為主，整版（153）和1/4版（142）也占據(jù)一席之地。這是因?yàn)椤渡虉?bào)》版面較大，刊登整版廣告，視覺跨度大，讀者的注意點(diǎn)不明確，而半版廣告則不存在以上問題，所以半版廣告日漸成為廣告主新寵�！渡虉�(bào)》主報(bào)廣告量交少，80%的廣告刊登在分量足的特刊、專刊上（多數(shù)都在100版以上）�？�登整版廣告也有利于形成氣勢(shì)，所以在《商報(bào)》特刊、�？�上刊登整版廣告比例的比例較高。報(bào)紙與雜志不同，尤其是廣告量較少的《商報(bào)》，雖然有3則跨頁廣告，但都是出現(xiàn)在增刊上。此外，《商報(bào)》還充分利用了報(bào)眼的版面優(yōu)勢(shì)，并做足了文章，每次都刊登了產(chǎn)品廣告，其中96%的版面被“外研社”占據(jù)，可見外研社對(duì)《商報(bào)》這一“中國(guó)書業(yè)第一媒體”的重視程度。
　　2、不同產(chǎn)品類型的廣告內(nèi)容
　　（1）不同品類廣告版位比較。影響廣告效果的因素，除了時(shí)長(zhǎng)/版面大小外，時(shí)段/版面位置也具有舉足輕重的作用。就報(bào)紙而言，廣告投放在頭版和最末版，無疑能收到最佳的廣告效果；拋開其他因素，投放在新聞版面和投放在廣告版面的廣告效果肯定也是不可同日而語的，一則廣告，是投放在新聞版、財(cái)經(jīng)版，還是特稿版，要根據(jù)廣告的目標(biāo)客戶和版面的目標(biāo)讀者的重合度而定的。
　　如前文所述，《商報(bào)》主報(bào)的廣告量極少，且主要集中在頭版。報(bào)眼版面位置的重要性不言而喻，《商報(bào)》報(bào)眼基本被出版社(外研社)壟斷，圖書防偽儀器、印刷業(yè)/紙業(yè)、網(wǎng)絡(luò)出版物及《商報(bào)》自身的廣告也多刊登在頭版，但多以豆腐塊的版面形式出現(xiàn)。
　�。�2）產(chǎn)品類型與版面大小。版面大小是影響廣告注意率的重要因素，版面越大越容易引起讀者注意。出版社/集團(tuán)是《商報(bào)》的主力廣告主，他們投放的廣告多以整版、半版、1/4版居多，民營(yíng)書業(yè)和其它客戶，如印刷業(yè)/紙業(yè)、圖書防偽儀器等企業(yè)，則以豆腐塊及1/12、1/16等小版塊為主。值得注意的是，盡管行業(yè)不盡相同，但《商報(bào)》廣告的版面大小相對(duì)固定，廣告內(nèi)容也具有連續(xù)性，雖然形式比較呆板，但是容易形成一定的宣傳優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化讀者的記憶力。
　�。�3）產(chǎn)品類型與廣告類型�！渡虉�(bào)》上刊登的廣告多以產(chǎn)品廣告為主，相比較而言，形象廣告則少得多。其實(shí)，《商報(bào)》是比較適合刊登形象廣告的。首先，《商報(bào)》的讀者對(duì)對(duì)象具有較高的文化水平，知識(shí)面廣，接受能力強(qiáng)，容易理解看似模糊的形象廣告；其次，《商報(bào)》特刊、�？�作為刊登廣告的主要載體，基本上都是銅板彩印，能夠最大程度的展示產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。
　�。�4）產(chǎn)品類型與廣告表現(xiàn)形式。隨著讀圖時(shí)代的到來，圖片的視覺沖擊力日益被廣大讀者認(rèn)可，大量運(yùn)用圖片，是產(chǎn)品廣告的普遍采用的表現(xiàn)形式。就《商報(bào)》本次調(diào)查的內(nèi)容而言，采用“圖片+文字”和“圖片+文字+照片”表現(xiàn)形式的，共有776則，占廣告總量的64.88%；其余430則以純文字為表現(xiàn)形式的廣告中，有246則的廣告版面為豆腐塊和報(bào)眼，由于版面比較小，不宜用圖片表現(xiàn)，否則無法傳遞必要的信息量。有趣的是形象廣告，多采用文字+照片的形式，介紹企業(yè)簡(jiǎn)介，刊登領(lǐng)導(dǎo)人照片或榮譽(yù)證明、獎(jiǎng)品等。
　　就具體的企業(yè)品牌而言，投放廣告量排行第二的外研社，在其158則廣告中，只有1則廣告是純文字的，而且還是告示廣告。廣告投放量排行第一的《中國(guó)圖書商報(bào)》，因?yàn)橐愿媸炯靶蜗髲V告居多，所以純文字的表現(xiàn)形式所占比例較高，為95.06%。
　　3、主要廣告客戶
　　在《商報(bào)》上投放廣告的產(chǎn)品品類共計(jì)11個(gè)、291個(gè)企業(yè)品牌，其中前十位的品牌其廣告投放量之和占《商報(bào)》全年廣告量的43.56%，是《商報(bào)》最主要的廣告客戶。
　　《商報(bào)》：廣告的版面形式多樣，形象廣告和告示占廣告種類97%強(qiáng)，這是由《商報(bào)》的主體地位和報(bào)紙性質(zhì)決定的；廣告發(fā)布量比較均衡，每期都有2-3條廣告。其它企業(yè)品牌在各種�？�、特刊上發(fā)布的廣告量比較多，而《商報(bào)》廣告量的98.16%都集中在其主報(bào)及子刊上。
　　外語教學(xué)與研究出版社：所占廣告量為《商報(bào)》總廣告投放量的13.31%，是《商報(bào)》最大的廣告主。無論是廣告種類（產(chǎn)品廣告占91.77%），還是廣告表現(xiàn)形式，圖+文廣告為主要的表現(xiàn)形式（98.10%）及廣告版面（半版占41.77%，報(bào)眼占49.37%），都很集中、連貫、大器，宣傳力度強(qiáng)勁有力。
　　圖書聯(lián)盟網(wǎng)、新世界出版社、一路領(lǐng)先書業(yè)、大發(fā)紙業(yè)、山東龍口無線電廠、特別關(guān)注、機(jī)械工業(yè)出版社：由于廣告版面較小，基本以純文字文廣告表現(xiàn)形式，廣告形式單調(diào)、呆板，這也是《商報(bào)》廣告的通病。
　　二、建議
　　首先，增強(qiáng)穿插廣告的靈活度�！渡虉�(bào)》主報(bào)及子刊上刊登廣告量十分有限，而90%多的廣告收入來自�？�、特刊和廣告版上。刊登在廣告版的廣告與刊登在新聞版的廣告，其廣告效果是不可同日而語的。為了增強(qiáng)廣告效果，吸引廣告主，必須要在新聞版穿插廣告，增強(qiáng)穿插廣告的靈活度。
　　其次，擴(kuò)大廣告品類。《商報(bào)》廣告品類極其有限，這與《商報(bào)》是一份專業(yè)性報(bào)紙有極大的聯(lián)系，但是商報(bào)的目標(biāo)受眾，是一些受過高等教育、且收入水平較高的文化工作者，他們也需要一些日常消費(fèi)，如住房、電腦、健身器材等。將《商報(bào)》廣告品類擴(kuò)展到發(fā)行、圖書及紙業(yè)等與圖書相關(guān)的行業(yè)之外，是提高其廣告收入的制勝法寶。
　　第三，提高創(chuàng)新意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，豐富廣告形式�！渡虉�(bào)》表現(xiàn)形式呆板，鮮有變化。要么純文字，或者圖片加文字說明，毫無創(chuàng)意可言，這樣直白的廣告表現(xiàn)手法，對(duì)于具有較高文化修養(yǎng)的讀者來說，無意索然無味，更談不上廣告效果了，而且也與《商報(bào)》自身的大報(bào)地位不相符。
　　
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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