【摘要】近年來，我國(guó)電視媒體發(fā)展迅速，但與報(bào)紙、廣播等相比，電視傳播領(lǐng)域的同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍。各電視臺(tái)的節(jié)目類型大致相同、話題似曾相識(shí)、娛樂傾向一致。電視節(jié)目是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這種千臺(tái)一面的狀況顯然不能適應(yīng)受眾的差異化和碎片化趨勢(shì)和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了電視節(jié)目同質(zhì)化產(chǎn)生的原因及影響，并提出相應(yīng)對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 同質(zhì)化 差異化
　　
　　我國(guó)電視臺(tái)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來了電視節(jié)目數(shù)量的急劇上升，但節(jié)目類型和內(nèi)容方面卻鮮有創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。社會(huì)轉(zhuǎn)型與傳播技術(shù)進(jìn)步加劇了觀眾的差異化與碎片化趨勢(shì)，同時(shí)忠實(shí)觀眾面臨分化與重組。①如何在同質(zhì)化的熒幕競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，重聚差異化與碎片化的受眾是各電視臺(tái)亟待解決的問題。
　　一、電視節(jié)目同質(zhì)化的原因
　　我國(guó)電視傳播領(lǐng)域存在著許多風(fēng)格相近、定位相同的電視節(jié)目，從節(jié)目名稱到內(nèi)容，甚至節(jié)目的編排都顯出驚人的一致�？梢哉f，我國(guó)任何一檔優(yōu)秀的節(jié)目都會(huì)衍生眾多的“克隆版”。這種延綿不絕的節(jié)目“克隆”風(fēng)潮說明了電視節(jié)目同質(zhì)化在我國(guó)具有良好的生存土壤。
　�。ㄒ唬┙�(jīng)濟(jì)全球化
　　 電視節(jié)目的同質(zhì)化是經(jīng)濟(jì)全球化過程中文化同質(zhì)化在媒介領(lǐng)域的表現(xiàn)，法國(guó)學(xué)者馬特拉認(rèn)為現(xiàn)代傳播和世界經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系導(dǎo)致了文化的同質(zhì)化問題②。我國(guó)電視節(jié)目的同質(zhì)化是全球媒介文化同質(zhì)化的產(chǎn)物，隨著全球化的程度加深，在全球流行文化和消費(fèi)主義文化大潮的沖擊下，同質(zhì)化的趨勢(shì)和過程難以避免。
　�。ǘ�）收視率和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力
　　近年來，我國(guó)傳媒體制改革的步伐不斷加大，電視臺(tái)逐步走向商業(yè)化、市場(chǎng)化。收視率和廣告收入是決定電視節(jié)目生死的關(guān)鍵性因素，也是導(dǎo)致電視節(jié)目同質(zhì)化的根本原因。我國(guó)目前已進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代，娛樂節(jié)目的收視表現(xiàn)不俗，已經(jīng)成為電視臺(tái)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中的主力軍。各電視臺(tái)紛紛加大對(duì)娛樂節(jié)目的投入，“山寨”現(xiàn)象層出不窮，使得電視節(jié)目的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重。
　　（三）“類型化”受眾的存在
　　 電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，是以滿足受眾的精神需求為目標(biāo)的。一般來說，在同一文化和歷史背景下，受眾對(duì)電視節(jié)目的欣賞品味具有一定的穩(wěn)定性和趨同性，即各種“類型化”受眾的存在，這也是各電視臺(tái)相互模仿，節(jié)目大同小異的重要原因。這類受眾的收視習(xí)慣一旦形成，一般短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，選秀節(jié)目和娛樂節(jié)目的蔓延就是因?yàn)樗鼈儞碛邢鄳?yīng)的 “類型化”受眾。
　　二、電視節(jié)目同質(zhì)化的影響
　　 在電視傳播領(lǐng)域，同質(zhì)化的風(fēng)行已經(jīng)招致了許多學(xué)者的批判。但從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，產(chǎn)品同質(zhì)化通常被認(rèn)為是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成熟的標(biāo)志，電視節(jié)目同質(zhì)化也是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。因此，對(duì)待電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象，我們應(yīng)該客觀、辯證地分析，肯定其合理因素和必然性，同時(shí)看到它的危害性，控制其發(fā)展態(tài)勢(shì)，謀求創(chuàng)新的發(fā)展道路。
　�。ㄒ唬┩�質(zhì)化的合理性
　　1、資本和風(fēng)險(xiǎn)的雙重降低。當(dāng)前我國(guó)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，節(jié)目制作的相對(duì)成本越來越高。在廣告市場(chǎng)價(jià)格和節(jié)目市場(chǎng)價(jià)格一定的條件下，各電視臺(tái)要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須控制節(jié)目制作成本。這樣，對(duì)熱點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行“模仿”和“克隆”就成為其降低制作成本的最佳選擇。對(duì)實(shí)力相對(duì)遜色的電視臺(tái)來說，“同質(zhì)化”是他們縮小差距的有效手段。
　　同時(shí)，電視是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)，電視節(jié)目的創(chuàng)新必須尋求受眾的認(rèn)同。觀眾對(duì)新鮮的電視節(jié)目的感興趣程度很難評(píng)估，這使得電視節(jié)目的創(chuàng)新具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。與創(chuàng)新相比，模仿和克隆具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、短期收益高的優(yōu)勢(shì)。
　　2、模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。我國(guó)電視業(yè)市場(chǎng)化的時(shí)間并不長(zhǎng)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行全面創(chuàng)新的條件還不是很成熟，電視節(jié)目制作方面的經(jīng)驗(yàn)也需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，因此，必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)模仿的階段。模仿導(dǎo)致的同質(zhì)化是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同質(zhì)化促使各電視節(jié)目進(jìn)行改良，不斷加入新的“元素”來維持受眾的收看興致。同質(zhì)化現(xiàn)象也可以看成是一個(gè)由模仿到創(chuàng)新的積累過程，即一個(gè)由創(chuàng)新到被模仿再到創(chuàng)新的循環(huán)往復(fù)的過程。在良性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，風(fēng)格、定位類似的媒體展開你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)觀念的前瞻性、開放性使競(jìng)爭(zhēng)變得有序，互相創(chuàng)造性模仿、互相提高、共同發(fā)展是良性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式。③
　�。ǘ�）同質(zhì)化的弊病
　　現(xiàn)階段，我國(guó)電視媒體整體上處于一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主的階段，省級(jí)衛(wèi)視基本走綜合頻道的模式，對(duì)娛樂節(jié)目的興趣濃厚，節(jié)目模仿風(fēng)行，創(chuàng)新不足。在電視業(yè)發(fā)展的過程中，適度的模仿是不可避免的。但過度的模仿是一種惡性循環(huán)，導(dǎo)致電視臺(tái)之間的資源浪費(fèi)、同類節(jié)目的生命周期越來越短，原有的“類型化”觀眾流失，使電視業(yè)的發(fā)展停滯不前。
　　1、受眾個(gè)性的喪失。受眾市場(chǎng)可以分為大眾市場(chǎng)和小眾市場(chǎng)。對(duì)電視臺(tái)來說，對(duì)大眾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更有意義，這樣能獲得廣告商的青睞。于是，各電視臺(tái)都傾向于提供符合大眾口味的主流節(jié)目，以獲得更多的觀眾和關(guān)注度，小眾市場(chǎng)的受眾在傳播的過程中被迫取消了個(gè)性。這樣就會(huì)造成一部分潛在受眾得不到挖掘和開發(fā)，而另一部分受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如果節(jié)目缺少創(chuàng)新和個(gè)性化的特質(zhì)，觀眾就容易產(chǎn)生審美疲勞。此外，那一部分收視要求得不到滿足的受眾可能會(huì)轉(zhuǎn)為關(guān)注其他媒體，這對(duì)電視業(yè)的發(fā)展顯然是不利的。
　　2、電視資源的浪費(fèi)。電視節(jié)目的同質(zhì)化促使了電視臺(tái)之間各自為陣，相互攻擊――有很大潛力的其他眼球市場(chǎng)被其他媒體輕易占據(jù)。⑦電視臺(tái)的總資源是有限的，雷同的節(jié)目會(huì)造成某類信息的過量傳播，而其他信息得不到有效傳播，這是一種隱形的資源浪費(fèi)，結(jié)果是電視臺(tái)總體效益的降低。同質(zhì)化節(jié)目的過度供給還將導(dǎo)致觀眾的需求很快被稀釋，加速這類節(jié)目的消失。曾經(jīng)遭到大量“克隆”的相親類節(jié)目，已經(jīng)有一大半停播。
　　三、電視節(jié)目同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略
　　在新傳播技術(shù)的影響下，受眾出現(xiàn)了分化和細(xì)分趨勢(shì)，同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到更多的媒介源中。④在我國(guó)，獨(dú)特的電視資源和節(jié)目越來越少，新媒體的沖擊讓受眾分流越發(fā)嚴(yán)重。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中，電視臺(tái)長(zhǎng)期依賴同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已無法適應(yīng)受眾市場(chǎng)的差異化和碎片化，也不能進(jìn)一步提升電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同質(zhì)化使電視業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受阻，不良影響漸顯，通過創(chuàng)新來滿足觀眾的需求成為必然。
　�。ㄒ唬┎町惢�競(jìng)爭(zhēng)理念及意義
　　差異化（Differentiation）也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，憑借著自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定位、質(zhì)量性能、銷售手段、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)中區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心目中樹立起與眾不同的良好形象。⑤電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)可分為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用差異化傳播策略，充分整合自身特色和優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以差異化產(chǎn)品來滿足特定受眾市場(chǎng)。這種以求異思維來尋找適合市場(chǎng)的運(yùn)作模式，有利于電視臺(tái)資源的合理利用、媒介品牌的樹立和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，同時(shí)避開盲目開發(fā)新節(jié)目中的高風(fēng)險(xiǎn)，是解決電視節(jié)目同質(zhì)化的有效方式。
　�。ǘ�）差異化競(jìng)爭(zhēng)的措施
　　1、創(chuàng)新媒介形象，樹立電視品牌。媒介形象是媒介間相互區(qū)別的最直觀的標(biāo)志，包括媒體的經(jīng)濟(jì)形象、技術(shù)形象和文化形象等層面，是傳媒組織在公眾心中的整體印象，良好的媒介形象是電視媒體的無形資產(chǎn)。電視品牌是媒介形象的直接體現(xiàn)者，它包括優(yōu)秀制作人、品牌欄目、知名主持人、獨(dú)特的風(fēng)格和標(biāo)識(shí)等內(nèi)容，是媒體總體競(jìng)爭(zhēng)力的象征。媒介形象創(chuàng)新是解決電視的定位問題，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是打造優(yōu)秀電視品牌的必經(jīng)之路。媒介形象的創(chuàng)新需要通過對(duì)媒介市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和媒介形象的調(diào)查，全面整合媒介的內(nèi)部和外部資源，尋找差異性優(yōu)勢(shì)，確定合理的媒介整體形象定位、傳媒細(xì)分市場(chǎng)形象定位和傳媒產(chǎn)品或品牌形象定位，以形成獨(dú)特的媒介形象。中央電視臺(tái)的權(quán)威莊重、鳳凰衛(wèi)視的知性高端以及湖南衛(wèi)視的娛樂創(chuàng)新等電視品牌特質(zhì)，已經(jīng)在受眾心目中留下了深深的烙印。
　　2、內(nèi)容為王，加強(qiáng)策劃和采編環(huán)節(jié)。電視節(jié)目是一種精神文化產(chǎn)品，是電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。不管觀眾如何變化，在越過了渠道競(jìng)爭(zhēng)之后，電視最終仍要通過內(nèi)容來聚合碎片化的觀眾，通過節(jié)目中承載的某種認(rèn)同或價(jià)值來觸發(fā)特定類型觀眾的忠實(shí)閥限。因此，“內(nèi)容為王”是電視節(jié)目的生存規(guī)則，也是電視臺(tái)開辟更廣闊市場(chǎng)空間和形成市場(chǎng)差異品牌的必備因素。在同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的大背景下，誰能提供更豐富、更獨(dú)特、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，誰就會(huì)得到更多的市場(chǎng)。在南非世界杯期間，央視五套的獨(dú)家轉(zhuǎn)播使小組賽收視率超過8％，是平時(shí)同時(shí)段的9倍。⑥
　　但是，電視市場(chǎng)上的稀缺性和壟斷性資源越來越少， “內(nèi)容為王”的訴求便是以創(chuàng)新視角實(shí)現(xiàn)“同中求異”，即通過深度挖掘和加強(qiáng)采編把普通的素材做出新意。以新聞為例，新聞事件是公共性資源，但從獨(dú)特的視角對(duì)新聞事件進(jìn)行深度分析、整合，就能形成差異化的傳播內(nèi)容�！督裹c(diǎn)訪談》、《新聞會(huì)客廳》等新聞專題節(jié)目，運(yùn)用專題化、雜志化的報(bào)道手段對(duì)新聞事件進(jìn)行深度挖掘，用充實(shí)的內(nèi)容向受眾展現(xiàn)了新聞節(jié)目的獨(dú)特魅力。
　　3、優(yōu)化組合，改善傳播效果。在電視資源相對(duì)同質(zhì)的情況下，同質(zhì)化節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但科學(xué)的節(jié)目組合和時(shí)段編排可以使電視臺(tái)之間這種正面沖突得到緩解，獲得良好的收視效果。其實(shí)這就是“田忌賽馬”策略，通過改變電視節(jié)目的傳播組合方式和播出時(shí)段，能使節(jié)目的傳播范圍、影響力都發(fā)揮到最大，讓許多收視表現(xiàn)一般的節(jié)目獲得新的生機(jī)。2010年9月，央視一套進(jìn)行了頻道微調(diào)和欄目的重新整合，主要是對(duì)18點(diǎn)檔進(jìn)行集中編排，播出時(shí)段調(diào)整后，這些新老節(jié)目收視率迅速上升，《正大綜藝》《我們有一套》《國(guó)際藝苑》在10月全國(guó)綜藝節(jié)目收視排行榜中位居前三名。
　　綜上所述，在全球化的大背景下，在我國(guó)電視傳媒市場(chǎng)化過程中，電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是難以避免，但我們應(yīng)厘清思路，充分認(rèn)識(shí)到同質(zhì)化泛濫的危害性，趨利避害�！皠�(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，差異贏得市場(chǎng)”是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的永恒定律，明確的市場(chǎng)定位、獨(dú)立的品牌風(fēng)格和差異化傳播策略是電視臺(tái)重聚差異化與碎片化的受眾的必要手段，也是其走出同質(zhì)化泥沼的必然選擇�！�
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　　⑥陳高杰、范素鋒：《南非世界杯掀收視狂潮，小組賽賽事收視超過8%》[N].省略tv.com/20100630/1031
　　58.shtml
　　（作者：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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