【摘要】在全球化、信息化與高科技深入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)積極實(shí)施了以國(guó)家形象片為代表的國(guó)家形象傳播工程。在解析基本概念的基礎(chǔ)上，文章詳細(xì)的探討了2011年國(guó)家形象片傳播渠道的多元性、傳播內(nèi)容的真實(shí)性、傳播受眾的針對(duì)性等特點(diǎn)，對(duì)于有效改善我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)家形象以及快速提升我國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 對(duì)外傳播 國(guó)家形象片
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等因素的影響，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾傳媒控制著國(guó)際間信息的流通。我國(guó)國(guó)家形象宣傳片于2011年1月17日在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的成功首播，積極地向世界展示了我國(guó)和平發(fā)展、和諧共榮的國(guó)家形象，有效地改善了我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中原有的國(guó)家形象。
　　一、我國(guó)國(guó)家形象傳播的重要性
　　1、國(guó)家形象的概念
　　關(guān)于國(guó)家形象的概念，西方國(guó)家從實(shí)踐操作上“早就利用其發(fā)達(dá)的宣傳機(jī)器，鼓吹資產(chǎn)階級(jí)的生活方式和價(jià)值觀，并且也十分講究宣傳技巧，更多的運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和輿論顛覆手段，搞和平演變”①。改革開放以后，我國(guó)眾多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了較為深入的研究。前中國(guó)新聞學(xué)院的徐小鴿教授，他認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”②。管文虎教授等認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”③。
　　2、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的重要性
　　國(guó)家形象是國(guó)家的一張名片和民族的時(shí)代縮影，“是國(guó)家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征，是主權(quán)國(guó)家最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)”④。國(guó)家形象的傳播，不僅直接影響著國(guó)內(nèi)民眾“悅納自我”的程度，而且更重要的是決定著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的被認(rèn)可程度。
　　首先，國(guó)家形象的對(duì)外傳播是我國(guó)改善國(guó)際形象的必然要求。國(guó)家形象的傳播，自古以來(lái)都是國(guó)家內(nèi)政外交的重要策略之一。古希臘著名政治史學(xué)家修昔底德曾論及雅典城邦時(shí)就認(rèn)為，國(guó)家對(duì)“榮譽(yù)”和“威望”的形象的追求和重視目的是以求得發(fā)展⑤。歷史上，由于意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等因素的影響，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾傳媒控制著國(guó)際間信息的流通，對(duì)我國(guó)實(shí)施和平演變，進(jìn)行了大量的歪曲事實(shí)的“殖民宣傳”，扭曲了我國(guó)的國(guó)際形象。因此，我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)家形象改善問(wèn)題亟待解決。其次，國(guó)家形象的對(duì)外傳播已成為當(dāng)前世界各國(guó)實(shí)現(xiàn)自身全面發(fā)展的新戰(zhàn)略與新趨勢(shì)。全球化、信息化與高科技的深入發(fā)展和突飛猛進(jìn)，新的傳播方式與傳播媒介層出不窮，已在改變并將繼續(xù)改變著傳統(tǒng)的傳播思維與傳播路徑。這為世界各國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播創(chuàng)造了良好的歷史機(jī)遇。在全球化發(fā)展的背景下，積極開展國(guó)家形象的對(duì)外傳播，也是我國(guó)順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。
　　二、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的新特點(diǎn)
　　1、傳播渠道的多元性
　　新形勢(shì)下的國(guó)家形象宣傳片分為《人物篇》、《角度篇》兩大主體部分，不僅利用了傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行宣傳，而且在傳播渠道上積極創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化時(shí)代的新媒體先后在拉美、歐洲、中東等地區(qū)進(jìn)行巡回展播，進(jìn)行國(guó)家形象的積極傳播，向世界宣傳我國(guó)的國(guó)家形象。在依靠國(guó)際主流媒體“發(fā)聲”的同時(shí)，我國(guó)更加注重由“內(nèi)”而“外”的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)展自身的強(qiáng)勢(shì)媒體與新興媒體，在央視開播英語(yǔ)、俄語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)等國(guó)際頻道，向海外發(fā)出我國(guó)聲音。
　　2、傳播內(nèi)容的真實(shí)性
　　國(guó)家形象片中的《角度篇》節(jié)選了800多個(gè)真實(shí)畫面，涵蓋了我國(guó)海南島、陜北窯洞、大興安嶺、青藏高原等地，全方位、多角度地向世界展示了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展且持續(xù)、多元且共榮的和諧理念。傳播內(nèi)容不僅涉及民生法制、民俗文化、能源，而且還涉及到了“網(wǎng)民”和農(nóng)民工等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題�！度宋锲�》通過(guò)59位中華兒女向世界展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代藝術(shù)、體育、科技等領(lǐng)域取得的偉大成就。除了姚明等知名人士外，維吾爾族老媽媽阿里帕、鄉(xiāng)村女教師李靈和鞍鋼工人郭明義等對(duì)于美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的面孔也在片中同時(shí)亮相。他們用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展現(xiàn)出一個(gè)友好熱情、蓬勃發(fā)展的中國(guó)。
　　3、傳播受眾的針對(duì)性
　　信息時(shí)代，國(guó)際傳播渠道的多元性決定了信息獲取的便捷性。受傳者對(duì)信息和信息渠道選擇的自主性，客觀上要求傳播要具有針對(duì)性。國(guó)家形象宣傳片在攝制時(shí)充分考慮了國(guó)家形象廣告受眾群體的國(guó)際差異性，并與英、法、德等國(guó)家進(jìn)行了創(chuàng)作交流。此外，在傳播風(fēng)格上，還參考了外媒拍攝的中國(guó)資料片，并以英語(yǔ)為主，用輕松、幽默的表現(xiàn)方式向國(guó)外觀眾詮釋了我國(guó)的國(guó)家形象。
　　三、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的啟示
　　1、傳播理念的更新
　　首先是棄宣傳、倡傳播。宣傳是通過(guò)信息傳遞來(lái)說(shuō)服信息接收者，使其在思想和行為上符合宣傳者的意圖，注重宣傳主體的政治利益。而傳播根據(jù)傳播客體的偏好來(lái)傳遞信息，強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通和信息反饋。宣傳與傳播的差異性決定了在信息傳播過(guò)程中要充分考慮到受眾的心理需要、接受能力以及原有的態(tài)度傾向。這就要求我國(guó)的自我宣傳必須要有真實(shí)的、新穎的東西，僅靠以往的宣傳手段是不夠的。在國(guó)際公關(guān)時(shí)代，我們需要改變?cè)�有的宣傳策略，倡�?dǎo)用電視短片等新方式來(lái)積極傳播自我、展示自我。
　　其次是受眾的定位應(yīng)內(nèi)外有別。信息傳播過(guò)程實(shí)際上是傳播主體編碼和受眾譯碼的過(guò)程，而各個(gè)國(guó)家和民族都會(huì)因其語(yǔ)言文化、社會(huì)傳統(tǒng)等方面的差異而擁有特殊的價(jià)值觀。這要求傳播主體在國(guó)家形象傳播過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分和再定位，采取內(nèi)外有別的傳播策略，把信息編制成符合特定受眾心理特征的信息作品，以便于受眾進(jìn)行正確、完整的譯碼，從而使傳播的過(guò)程更加順暢、有效。
　　2、傳播方式的創(chuàng)新
　　一是提高透明度，增強(qiáng)有效溝通。國(guó)際交流和傳播是一個(gè)雙向過(guò)程，國(guó)家主動(dòng)展示只是一個(gè)方面。我國(guó)在認(rèn)識(shí)世界、展示自己的同時(shí)，世界也在進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)。這意味著我國(guó)在制作形象廣告、形象宣傳片的同時(shí)，也應(yīng)以自信和開放的心態(tài)讓外界主動(dòng)、無(wú)礙的了解中國(guó)。自北京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái)，我國(guó)放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，提高透明度，一些新聞信息機(jī)構(gòu)也開始更多地參與到我國(guó)信息交流當(dāng)中。這是向世界全面開放的真實(shí)體現(xiàn)，也是展示國(guó)家形象的有效方式。
　　二是加強(qiáng)文化傳播，增進(jìn)人際互信。國(guó)家的每個(gè)元素都是對(duì)外傳播的一張名片，都是國(guó)家形象的構(gòu)建者和傳播者，而文化更是國(guó)家“軟實(shí)力”的核心，是塑造國(guó)家形象過(guò)程中的重要力量。近年來(lái)，韓國(guó)通過(guò)影視劇、游戲等文化產(chǎn)品的大量出口，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，極大地宣揚(yáng)了其民族文化理念，傳播了良好的國(guó)家形象。
　　三是大眾廣泛參與，各界齊心合力。在國(guó)家形象的對(duì)外傳播過(guò)程中，國(guó)家的各個(gè)元素都有其自身不可替代的作用。除政治外交外，大眾的廣泛參與和各界齊心協(xié)力對(duì)于民族凝聚力和向心力的增強(qiáng)，意義十分重大。自國(guó)家形象片籌備以來(lái)，“中國(guó)形象”拍攝陣容強(qiáng)大，聚集了演藝界、科技界、企業(yè)界等眾多人物，體現(xiàn)了大眾廣泛參與，各界齊心合力的新特點(diǎn)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)順應(yīng)發(fā)展潮流，積極實(shí)施了以國(guó)家形象片為代表的國(guó)家形象傳播工程，是我國(guó)繼2010年“中國(guó)制造”形象廣告在CNN亞洲頻道播出之后，積極傳播國(guó)家形象的又一重大戰(zhàn)略舉措。信息化與高科技日新月異的發(fā)展，正在并將繼續(xù)改變著人們的生產(chǎn)、生活和思維方式，在給社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造新的歷史機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。我們只有不斷地創(chuàng)新國(guó)家形象傳播的理念、方法和手段，才能更好地傳播國(guó)家形象，以提高我國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸褐貞c工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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