【摘要】本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、敘事學(xué)等理論對(duì)百事可樂文化敘事進(jìn)行分析，認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，百事可樂的廣告不同于一般廣告注重展示，而是在講述和體現(xiàn)品牌符號(hào)，內(nèi)在文化內(nèi)涵，這使得百事可樂取得了巨大的成功，也將給我們有益的借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】廣告文化敘事 敘事模式 廣告符號(hào) 廣告風(fēng)格 神話
　　
　　有研究表明喝可樂是不健康的，比如喝多了對(duì)牙齒不好，會(huì)使牙齒變軟，而且可樂里的咖啡因會(huì)有損記憶，但是可樂卻是我們生活中的一個(gè)重要的飲料選擇，并已經(jīng)牢牢地在我們的心中占了位。這是為什么呢？其實(shí)，這在很大程度上要?dú)w因于廣告。正因?yàn)橛辛藦V告，才有了可樂消費(fèi)文化，才有了現(xiàn)在可樂公司的傳奇。其中百事可樂公司尤其值得稱道，它從一個(gè)微不足道的小公司成長(zhǎng)為能與可口可樂公司相庭抗禮的軟飲巨頭，筆者認(rèn)為這與百事可樂在廣告中所訴求的品牌文化是有很大關(guān)系的。
　　一、廣告文化敘述概述
　　依鮑德里亞所言，我們已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，被消費(fèi)的不僅是物質(zhì)商品，而是符號(hào)即身份象征。更深層次的講，其實(shí)是我們現(xiàn)在消費(fèi)的是文化。當(dāng)今廣告敘事的最重要目的在于賦予品牌以文化內(nèi)涵，使其符號(hào)化，神話化。
　　百事可樂，人們喜愛它，與消費(fèi)者形成共同認(rèn)知的有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號(hào)”作用有很大關(guān)系。而這有文化內(nèi)涵的“象征意義”和“符號(hào)”就是百事品牌所倡導(dǎo)的文化和理念：“渴望無(wú)限”，即倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。在廣告中喝百事可樂被塑造為是年輕的、是勇往無(wú)前的象征，這樣人們?cè)诤瓤蓸返臅r(shí)候就賦予了一種嶄新的情感和身份認(rèn)同，可樂在創(chuàng)造著其自身的消費(fèi)文化。
　　這其中廣告的作用是巨大的，廣告通過文化敘事，將百事可樂的文化內(nèi)涵巧妙的廣而告之并被消費(fèi)者所接受。在這里，所謂的廣告文化敘述，就是指用敘述的手段巧妙的將自身的產(chǎn)品或服務(wù)依附于某種文化或建立一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，使人們?cè)谙�費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得一種滿足感和認(rèn)同感，從而達(dá)到吸引和穩(wěn)固消費(fèi)者的目的。
　　二、百事可樂廣告文化敘事分析
　　廣告是百事可樂訴求和營(yíng)造其產(chǎn)品文化的重要手段。百事可樂廣告一般是具有故事性的，它不同于一般廣告注重于展示(showing)，而是在講述（telling）和體現(xiàn)品牌符號(hào)和其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。
　　符號(hào)論美學(xué)家卡西爾認(rèn)為，藝術(shù)可以被定義為一種符號(hào)語(yǔ)言，是我們的思想，感情的形式符號(hào)語(yǔ)言。而廣告從某種意義上說也是一種藝術(shù)，廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。我們也可以說廣告是一種符號(hào)語(yǔ)言，每一個(gè)廣告形象，都可以說是一個(gè)有特定涵義的符號(hào)或符號(hào)體系。
　　索緒爾認(rèn)為，在語(yǔ)言狀態(tài)中，一切都是以關(guān)系為基礎(chǔ)的。這種關(guān)系表現(xiàn)為兩個(gè)向度：語(yǔ)言的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系。在廣告這個(gè)語(yǔ)言體系中，語(yǔ)言的橫組合關(guān)系就是廣告的敘事模式，縱組合關(guān)系就是廣告符號(hào)。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為應(yīng)從百事可樂廣告的敘事模式、廣告符號(hào)、風(fēng)格和廣告神話這四個(gè)方面分析百事可樂廣告的文化敘事。（如下圖）
　　百事可樂廣告文化敘事：
　　敘事模式
　　+
　　廣告符號(hào)〉意義轉(zhuǎn)移、符號(hào)化〉神話化
　　+
　　風(fēng)格
　　1、敘事模式。因?yàn)榘偈驴蓸返膹V告是故事性廣告，所以它包含了許多故事的要素。百事可樂廣告可以說是當(dāng)代縮略的、被修正過的傳說故事，與普羅普描述的故事相當(dāng)類似�？梢哉f百事可樂廣告的敘事模式是普羅普式的。
　　如香港娛樂明星古天樂演繹的百事可樂兵馬俑廣告的情節(jié)大概如下：為了考證秦朝勝利手勢(shì)，在一陣沙塵之下，生活在現(xiàn)代的古天樂時(shí)光回轉(zhuǎn)，思緒進(jìn)入了秦朝成為了一名將軍。這時(shí)古天樂的軍隊(duì)受到敵人的進(jìn)攻，形勢(shì)危急，這時(shí)候古天樂利用百事可樂向敵人的山谷中砸去，最終贏得了勝利。最后百事可樂的商標(biāo)和口號(hào)展示在了觀眾面前。
　　在這一則廣告中，在普羅普的英雄功能中找到相應(yīng)的結(jié)構(gòu)。（如下表格）
　　2、廣告符號(hào)。為了使廣告能夠達(dá)到很好的傳播效果，必須合理運(yùn)用廣告符號(hào)，而在那之前必須先理解構(gòu)成廣告作品形象的廣告符號(hào)。筆者認(rèn)為廣告符號(hào)是指在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中指代一定意義的意象，他可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號(hào)、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個(gè)時(shí)事人物，他能夠?yàn)閺V告主更好的表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)。（如下圖A、B）
　　在百事可樂的廣告中，我們可以看到為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、貝克漢姆、范志毅、李瑋峰等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受。
　　3、廣告風(fēng)格。廣告風(fēng)格表現(xiàn)了廣告主和廣告公司對(duì)品牌或產(chǎn)品的一貫性和獨(dú)特性、對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品文化的挖掘、理解的深刻程度與獨(dú)特性，也表現(xiàn)為對(duì)創(chuàng)作手法的運(yùn)用、塑造形像的方式、對(duì)廣告語(yǔ)言的駕馭等的獨(dú)創(chuàng)性。真正具有獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格的廣告能夠產(chǎn)生巨大的感染力，從而成功地使品牌或產(chǎn)品所要表達(dá)的特有的文化內(nèi)涵與受眾進(jìn)行交流。
　　在百事可樂的廣告中，我們可以看到廣告風(fēng)格與品牌文化內(nèi)涵的一致，如在百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴系列中，整個(gè)廣告的色調(diào)就是以百事的主色調(diào)藍(lán)色為主，各種廣告符號(hào)如明星、音樂等都與百事品牌的文化內(nèi)涵相吻合。廣告風(fēng)格與品牌文化的一致，使受眾產(chǎn)生了一種共鳴，更好的進(jìn)行了傳播。
　　此外，“百事”的產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的包裝到向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。
　　4、神話。廣告是一種語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言則是一種約定俗成的東西，它所代表的那種價(jià)值系統(tǒng)已變成了人們心目中的信念。①如何使廣告所代表的產(chǎn)品文化內(nèi)涵在經(jīng)過傳遞后成為消費(fèi)者心目中的信念，這就是好廣告的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也就是廣告的神話功能。在廣告語(yǔ)言體系中，廣告不斷消耗著先前的符號(hào)，直到他從有所充實(shí)的狀態(tài)又成為“空洞的”能指。形成廣告產(chǎn)品的符號(hào)化甚至神話化。②
　　百事可樂的品牌文化已經(jīng)深入人心，他的廣告推廣是非常成功的，它創(chuàng)造了屬于自己的品牌神話，建立了青年一代的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，成功的塑造了百事的品牌“神話”。在百事可樂的廣告中我們可以看到廣告符號(hào)的指向都是很明確的，都是為了品牌所要倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵服務(wù)，如一以貫之的娛樂體育明星選擇等。
　　一則好的廣告對(duì)于一個(gè)品牌的作用是巨大的，但是其作用也畢竟是暫時(shí)的，這也就要求我們需要不斷的并且是一以貫之的關(guān)注廣告的整體神話性，這里指的廣告的整體神話性是指在長(zhǎng)期的廣告制作中堅(jiān)持理念，使品牌文化具有延續(xù)性。在創(chuàng)造百事可樂神話中，百事可樂廣告講究廣告的整體一致性和系列性，無(wú)論是百事可樂的世界杯篇還是藍(lán)色風(fēng)暴系列，百事可樂始終堅(jiān)持自己的品牌文化訴求，使人們印象深刻。
　　三、受眾是核心
　　當(dāng)下，在商品過剩和廣告過度的時(shí)代，單純的訴求產(chǎn)品的廣告越來(lái)越失去效力。而在百事可樂的廣告中，我們可以看到其內(nèi)容訴求是以人為中心，從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)形的品牌，廣告更多強(qiáng)調(diào)的是百事可樂與人的情感世界、精神世界的聯(lián)系，演繹的是年輕人的欲望和需求，表現(xiàn)的是年輕人的意識(shí)和觀念。百事可樂廣告的文化敘事使其與受眾之間建立了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。
　　百事可樂廣告文化敘事之所以成功，在于廣告緊緊抓住了消費(fèi)者的非理性的文化需要，因?yàn)楫?dāng)下在商家和消費(fèi)者都是處在理性與非理性交替的社會(huì)環(huán)境中，在這個(gè)空間里遵循高效率、理性的消費(fèi)規(guī)則，存在著引誘消費(fèi)者非理性動(dòng)機(jī)的目的。③在這一背景下，百事通過廣告和其他方式的商品敘事，百事的品牌文化得以對(duì)百事可樂的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的緊扣消費(fèi)者特別是年輕人的形象和符號(hào)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　總之，百事的廣告不同于一般廣告注重展示，而是在講述和體現(xiàn)品牌符號(hào)，品牌的內(nèi)在文化內(nèi)涵。在百事廣告的文化敘事上我們可以看到百事可樂始終堅(jiān)持一個(gè)比較固定的主題，反復(fù)訴求一個(gè)點(diǎn)，普洛普式的廣告敘事模式、正確適當(dāng)?shù)膹V告符號(hào)、獨(dú)特的風(fēng)格使百事可樂品牌文化得以有效的傳播，與目標(biāo)消費(fèi)群文化符號(hào)互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，逐漸的建立了自己的品牌“神話”。在當(dāng)今商品過剩同質(zhì)化的時(shí)代下，百事可樂廣告的成功給了我們有益的借鑒。
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸禾K州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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