【摘要】2010年央視春晚因植入性廣告的明顯增多和節(jié)目安排引起各界廣泛熱議。隨著我國內(nèi)地電視收視環(huán)境的開放和來自各種其他媒介的介入，媒介場的改變同時帶來了電視收視環(huán)境的改變。經(jīng)歷了二十多年發(fā)展的春晚也必須正視媒介和受眾之間關(guān)系的不斷變化。本文從虎年春晚之爭入手，分別從大眾傳播與媒介場變化兩個方面出發(fā)，分析大眾傳播與綜藝節(jié)目之間的關(guān)系，同時指出現(xiàn)階段媒介場變化帶來的受眾收視環(huán)境的改變對于綜藝節(jié)目的影響。
　　【關(guān)鍵詞】受眾 收視環(huán)境 綜藝節(jié)目 媒介場
　　
　　一、2010年春晚引發(fā)的爭議
　　中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會自1983年起，經(jīng)歷了27次的盛大聯(lián)歡，成就了諸多輝煌，成為了我國電視綜藝類節(jié)目的一大特色品牌。在2010年春晚再次以較高收視率成為同時段收視之王的同時，關(guān)于本屆春晚節(jié)目編排、內(nèi)容及其價值等相關(guān)的爭論也異于往年而格外突出。在這其中爭議最大的是關(guān)于植入性廣告泛濫及節(jié)目編排差強人意等方面。
　　廣告商的介入一向是電視節(jié)目的特色之一，然而像2010年春晚這樣大范圍的介入實屬首次。據(jù)一些媒體報道，2010年春晚廣告的凈收入為6.5億元人民幣，僅某個表演中主角的一口橙汁便“喝”進(jìn)幾千萬元，而像國窖1573、魯花等顯而易見的廣告更是頻繁出現(xiàn)，甚至有觀眾調(diào)侃某小品中女演員手中多次被鏡頭掃到的在使用中但并未開機的某日本知名品牌的手機也是植入性廣告。
　　同時，本屆春晚整體節(jié)目的編排也令一些觀眾失望，整場晚會像是歌舞晚會，以前滿是包袱的相聲小品淪為了配角，虎年春晚可供“經(jīng)典”回望之作實是乏善可陳。
　　日趨白熱化的爭論是此前所始料未及的。在二十多年后，當(dāng)廣大受眾已經(jīng)對春晚形成一個收視習(xí)慣的同時，對于這個特色節(jié)目的價值衡量也越來越挑剔。走過了八十年代的新鮮感和九十年代的繁盛期之后，春晚在新千年開始走入平淡。近些年來，隨著觀眾對于電視節(jié)目選擇主動性的增加，每一年的春晚熱議也成為了廣大電視媒體的航標(biāo)之一。2010年春晚爭議的異常激烈和明顯的批評性態(tài)度，再次將人們引向媒體和受眾的關(guān)系當(dāng)中，雖然仍舊是廣大受眾熟悉的節(jié)目品牌，但是整體收視環(huán)境和群體特性的改變則開始逐漸打破了過去所形成的一個固有模式。于是，在2010年春晚之爭的背后，不單單是一個長效的電視品牌如何延續(xù)的問題，更是在當(dāng)代中國電視媒體受眾開始多元化、復(fù)雜化及區(qū)域化的現(xiàn)狀下，關(guān)于我國綜藝類節(jié)目受眾收視環(huán)境現(xiàn)狀的思考。
　　二、大眾傳播與綜藝節(jié)目的相互影響
　　電視傳播，在滿足了受眾對于信息需求的同時，也完成了對大眾文化的傳播。電視綜藝節(jié)目的傳播過程是一種循環(huán)的交流過程。媒介通過使受眾感興趣及欲了解的相關(guān)信息內(nèi)容去有目的、有針對性地影響其所定位的受眾人群，受眾通過對于這些信息的接收來判斷其內(nèi)容價值是否滿足于自身的需求，再將這些信息反饋給傳播者而影響著后者的行為，由此便形成了一個互相交流、互相制約的循環(huán)過程。
　　首先媒介管理部門所制定的相關(guān)具有約束性的條文，是為了實現(xiàn)在整體文化環(huán)境氛圍中，維持其主流化的社會控制。這樣一種主流化的電視培養(yǎng)方式，一定程度上制約了信息的傳播與接受，從而這種泛娛樂化的節(jié)目樣態(tài)受到度的衡量，進(jìn)而影響到受眾。
　　受眾的差異性及媒介場的復(fù)雜性在影響電視綜藝節(jié)目編創(chuàng)整體的同時，也在制約著傳播者的行為。由于現(xiàn)代生活的緊張與忙碌，廣大受眾也把使用大眾媒介所得到的滿足感，便歸結(jié)為娛樂和消遣的需要，以往的通過電視來獲取娛樂需求的收視習(xí)慣開始發(fā)生改變，電視功效也由原先的唯一逐步漸變?yōu)橹�一。隨著各媒介場所需的媒介載體物件的普及，越來越多的受眾群體可以接觸到各種媒介形式。在電視受眾群體數(shù)量不斷增加的同時，受眾對于媒介信息選擇的內(nèi)容價值取向開始出現(xiàn)明顯差異，雖然同樣都是對于娛樂和消遣的需要，但因受到環(huán)境、教育、知識體系等不同因素的影響，純娛樂性的綜藝節(jié)目所面臨的是已經(jīng)開始產(chǎn)生收視梯度差的受眾群，有的編創(chuàng)模式已不再適合于當(dāng)下的受眾環(huán)境。復(fù)雜及差異的同時存在，加大了傳播者的制作壓力，對于綜藝節(jié)目的制作者而言，只有不斷滿足各個梯度觀眾群的收視需求，并得到社會和觀眾的依賴，才能不斷被觀眾接受，其節(jié)目的價值才可以得到真正的實現(xiàn)。
　　三、我國媒介場變化對于綜藝節(jié)目的影響
　　隨著受眾收視環(huán)境的改變和我國電視綜藝節(jié)目分眾化存在問題的日益突出，傳播者與受眾間的矛盾也開始日趨明顯。
　　在我國現(xiàn)階段，一些電視綜藝節(jié)目雖然進(jìn)行了分眾，并對其目標(biāo)受眾進(jìn)行了相應(yīng)的定位，但就總體而言定位的整體框架仍然是模糊的，一些節(jié)目標(biāo)受眾有時經(jīng)不起推敲。比如大多數(shù)節(jié)目都常常以“農(nóng)村受眾”、“教師受眾”、“學(xué)生受眾”等這樣的一種職業(yè)群體為標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行分眾，雖然縮小了范圍，但是這樣的定位仍舊不夠明確，而受眾群體的復(fù)雜化、多元化，使每個職業(yè)群體還要因其群體內(nèi)的職業(yè)性、工作環(huán)境及主要方向的不同等進(jìn)行再次的細(xì)分。大多數(shù)綜藝節(jié)目的編創(chuàng)者完全根據(jù)自己的主觀意識來劃分受眾群體或簡單地按照受眾的年齡、收入、教育等外部特征來劃分，缺失了對于受眾的調(diào)查與分析，無法對節(jié)目的預(yù)期效果及目標(biāo)受眾群進(jìn)行合理、到位的分析，不能較有針對性地對于節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格、形式等做系統(tǒng)化的規(guī)劃，而和其它節(jié)目的雷同化、類型化的加深，使大多數(shù)節(jié)目缺少自身的特色，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生相對的厭煩感而拒絕參與到節(jié)目當(dāng)中，從而失去群體對于傳播者的信任感。
　　大眾傳播開始國際化、多元化之時，整個電視對于大眾文化的傳播成為文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，文化指標(biāo)的衡量體系從單一的傳受者互相作用而擴(kuò)展到與收視環(huán)境的緊密關(guān)聯(lián)，受眾對于傳播媒介的選擇往往會受到收視環(huán)境的極大影響，大多數(shù)會主動拒絕在復(fù)雜環(huán)境下的信息內(nèi)容的影響。中國媒介場的復(fù)雜使受眾的整體收視環(huán)境發(fā)生變化，這一點在綜藝節(jié)目當(dāng)中尤為突出。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體等的快速發(fā)展，更多外來的綜藝節(jié)目進(jìn)入廣大受眾的生活，非本土文化帶來的新鮮感及刺激性很大程度上改變了收視模式，隨著各項技術(shù)的不斷完善，觀眾將有可能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“隨意式綜藝”的觀賞模式，到時候，觀眾就會從被動收看綜藝節(jié)目變?yōu)榭赏耆�主動地憑借個人喜好來挑選節(jié)目，這種觀看方式的轉(zhuǎn)變，對于綜藝節(jié)目的創(chuàng)編者來說，無疑是增加了節(jié)目制作的壓力與挑戰(zhàn)，同時，制作者們只有及時主動地走入受眾群體當(dāng)中，詳細(xì)了解并明確其需求，才能及時更新并完善節(jié)目的細(xì)節(jié)及整體效果，以適應(yīng)整個收視環(huán)境的改變。
　　收視場的改變，使電視綜藝節(jié)目的整體發(fā)生變化，依賴大眾媒體不斷發(fā)展的大眾文化和日趨完善的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，無一不在影響著電視媒體的變化。大眾文化的商品性、通俗性、流行性、娛樂性和日常性在日漸豐富的電視綜藝節(jié)目當(dāng)中尤為突出。就春節(jié)聯(lián)歡晚會來說，在以制作、定位及收視率為電視節(jié)目三大衡量標(biāo)準(zhǔn)及保障的現(xiàn)階段，春晚曾數(shù)度成為“收視之王”。在制作上，春晚擁有強大的制作班底，每年的春晚都會承上啟下的立足于我國當(dāng)代復(fù)雜的收視人群，以泛娛樂化及文藝化的方式不斷吸引著觀眾的視線。而對于開始面臨復(fù)雜收視環(huán)境的觀眾來說，爭議仍舊不斷存在的最大因素，在于商業(yè)性的大量介入在節(jié)目價值當(dāng)中與整體節(jié)目體系的不相符。受大量外來綜藝節(jié)目的影響，受眾在有了對其它同類型的節(jié)目的更多的接觸后，對于綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式、效果等開始產(chǎn)生自主性對比，同時，占了受眾群體相對過多的“青年綜藝觀眾群”對于綜藝節(jié)目樣態(tài)有極強的自我選擇和接受能力，這些使其很容易在具有差異的不同的節(jié)目之間進(jìn)行比較，而在整個過程當(dāng)中，他們更容易以個人的精神文化需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一種節(jié)目的信息價值滿足了其在當(dāng)時對于綜藝節(jié)目整體價值的需求時，相反較為薄弱的部分則會引起不滿。對于大多數(shù)觀眾來說，2010年春晚的整體節(jié)目歌舞化，而過于宏大的主題與“春節(jié)”的寓意及其內(nèi)涵稍顯錯位，節(jié)目內(nèi)容的單調(diào)與乏味更使整體質(zhì)量偏低。文化經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于，受眾成為經(jīng)濟(jì)主體，他們利用前一過程所產(chǎn)生出的文化產(chǎn)品，自主地進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。整個過程完成的主體所依托的是文化，形成經(jīng)濟(jì)的根本是產(chǎn)品（服務(wù)）的商品性，在這當(dāng)中其它商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的介入是必然的，但是對于多數(shù)受眾來說，他們所需求的是一種在娛樂性、綜合性當(dāng)中進(jìn)行傳遞的信息內(nèi)容，傳播與表達(dá)，越來越多以廣告為主的商業(yè)因素的介入，使綜藝節(jié)目失去了其本身的綜藝及文藝價值，而整體內(nèi)容的下降，必定使其傳播效果大打折扣。
　　綜藝節(jié)目借助其多樣性及綜合性收到廣泛歡迎，但是面臨如今大眾傳播的多元化、商業(yè)化及差異化，需要不斷改進(jìn)并完善。受眾收視環(huán)境的改變已開始慢慢打破先前建立起來的大眾媒體模式，電視媒體面對的將是長期的戰(zhàn)略問題。大眾傳播的不斷發(fā)展，電視媒體勢必做出調(diào)整，而電視綜藝節(jié)目為廣大受眾收視行為中一個不可或缺的對象，要以發(fā)展為宗旨，使節(jié)目更能被廣大受眾所接受，從而做到持續(xù)發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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