【摘要】在信息全球化發(fā)展的時代，塑造國家形象的意義也越來越重大，然而西方主流媒體對中國進行的妖魔化報道，造成了西方民眾對中國國家形象的偏見。本文從我國的國家現(xiàn)狀出發(fā)，以網(wǎng)絡媒體為契機走出一條行之有效的塑造國家形象的道路，探討網(wǎng)絡媒體與國家形象塑造的策略，最終在國際舞臺上塑造良好的國家形象。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境 國家形象 塑造 策略
　　
　　一個國家的形象是國家軟權(quán)力的重要組成部分。它是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影,也就是社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映,是公眾對國家所具有的情感和意志的總和。①國家形象是國際社會對一國的整體認識和綜合評價，具體來說，包括物質(zhì)、制度與精神三個方面。這三個要素構(gòu)成了國家形象的各個方面,涵蓋內(nèi)容有政治、經(jīng)濟、社會、文化、軍事、環(huán)境以及國民素質(zhì)等等。國家形象意義重大，直接影響到一個國家在國際社會的作用和地位。
　　一、我國國家形象現(xiàn)狀之分析
　　中國經(jīng)濟逐步走向世界，隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，國家形象也越來越重要，但是我國在國際信息傳播中一直處于劣勢。中國的形象是處于一個改革開放，追求和平發(fā)展，但又不斷被“妖魔化”的狀態(tài)。我國國家形象被歪曲，最重要的原因應該是我國與西方國家政治與意識形態(tài)的不同。我們的對外媒體發(fā)展多年，卻沒有取到預期的效果，主要有以下幾個方面的問題：
　　1、信息發(fā)布時效性不強，透明度不高
　　在有關(guān)重大突發(fā)事件的對外報道中，國家或媒體擔心新聞內(nèi)容的全面性以及新聞事件帶來的不良后果，而對客觀事實采取隱瞞不報、拖延遲報或謊報。結(jié)果，外國受眾還是通過其他的渠道了解到客觀事實，而我們失去了與西方媒體爭奪話語權(quán)的最好時機，也失去了良好的國家形象塑造機會。
　　2、受眾細分不夠，針對性不強
　　在以往的對外傳播中，由于傳播模式大多比較單一，而且對外報道貫徹的是“內(nèi)外無別”的原則，所以導致傳播效果不佳。隨著信息時代的迅速發(fā)展，由于傳播渠道的增加，受眾可以從多方渠道得到信息，自主選擇信息的空間也越來越大。在國際傳播中更是如此，如果我們對外傳播媒體不按其思維習慣和接受水平，他們會極力回避這些信息，所以針對不同的群體采取不同的報道方式，才能取得好的傳播效果。
　　3、議程設置有誤，引發(fā)國家形象受損
　　議程設置是大眾傳播的一項重大功能，媒體使用得當，有利于積極引導受眾，推動事情朝有利的方向發(fā)展。媒體使用不當，會加深受眾對我們的偏見，造成嚴重的負面影響，在“西強我弱”的國際輿論態(tài)勢下，讓他們得到“丑化”中國形象的可乘之機，引發(fā)國家形象受損。
　　可見，通過對外傳播塑造我國國家形象之艱難，所以，我們應冷靜地、分析和看待各種新聞事件，通過各種國際傳播手段準確、客觀傳達我國的國家形象，從而不斷提升我國國家形象。網(wǎng)絡的飛速發(fā)展為塑造國家形象提供了一個契機，網(wǎng)絡化對外傳播是一個最有效的解決捷徑,借助互聯(lián)網(wǎng)這個新型媒體進行對外傳播,塑造國家形象是一個必然的選擇。
　　二、網(wǎng)絡傳播在國家形象塑造方面的優(yōu)勢
　　在全球化的今天，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)使得傳播信息的速度得到空前的快速提升，它的及時性、互動性、全球性的特點，可以不斷提高輿論引導，讓社會公眾對本國形象認知朝良性方向發(fā)展，有利于對外傳播效果大大提高。但是如何更加有效的利用這一資源呢？
　　首先，以最快的速度報道給受眾。網(wǎng)絡媒體的便捷性可以將信息內(nèi)容快速的。地傳遞給受眾。網(wǎng)絡的快速發(fā)展以及它整合其他媒體的巨大能力，使得國家形象的構(gòu)建緊密的和網(wǎng)絡聯(lián)系在一起。
　　其次，將全面的信息呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡媒體的資源豐富，它可以利用其資源來吸引受眾。網(wǎng)絡使他們能快速獲得多方信息和多角度的視點，并且提供了發(fā)表言論的平臺，從而形成獲取信息的互動平臺。
　　在2005年的松花江水污染事件中，前期政府的表現(xiàn)失信于人民，對國家形象造成嚴重的損壞。但是后期，國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體聯(lián)合發(fā)布最新的、全面的消息，最終最大程度的減少了對我國國家形象的損害，通過這次事件使中國成功樹立了一個負責任的大國形象。
　　 三、利用網(wǎng)絡塑造國家形象的策略
　　1、加大透明度，滿足受眾知情權(quán)
　　傳播學的先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》中歸納了傳播的三種社會功能，其中一種就是“監(jiān)視社會環(huán)境”的功能，這一功能的直接結(jié)果就是使被監(jiān)視的社會環(huán)境更加的透明化。②在國際傳播中，網(wǎng)絡聯(lián)系了世界各個角落，越來越多的公眾對國際形勢越來越關(guān)注，公眾不僅對自己賴以生存的整個社會環(huán)境的關(guān)心程度越來越高，而且延伸到國際方面的消息。各國為了更好的塑造本國形象，主動向國內(nèi)外媒體開放信息，以達到消除疑慮和誤解的目的。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)可以有效的增強公開性和透明度、保證依法履行權(quán)利，而且它是接受監(jiān)督的重要渠道。在當今的信息時代，知而不報的行為是荒謬的、失民心的，一旦在危機發(fā)生之后，封鎖對自身不利消息卻是更大的隱患。
　　2、議程設置，積極引導受眾
　　把議程設置作為一種觀點提出的是美國著名新聞工作者沃爾特?李普曼，他認為大眾傳媒的報道形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。③最早是由馬克斯韋爾?麥庫姆斯和唐納德?肖在《大眾媒介的議程設定功能》一文中正式提出，之后“議程設定”這一理論的提出得到了廣泛的認可�！白h程設定”指的是媒體通過設置議題來選擇并突出報道某件事情的某些內(nèi)容時，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視。
　　目前,中國在硬實力方面同發(fā)達國家的差距正在逐步縮小,而在軟實力,尤其是國際影響力方面的差距卻依然很大,這已經(jīng)成為中國在全球化格局中進一步發(fā)展的一個制約因素。為了改變這種狀況,突破西方國家對華議程設置的框架,糾正國際社會對中國的偏見與誤讀,我們只有參與到國際輿論的議程設置中去,在更大的平臺上發(fā)出自己的聲音。④
　　2008年的奧運會以及2010年上海世博會這樣全球性的事件給中國提供了展現(xiàn)國家形象的一個難得的契機。利用網(wǎng)絡媒體先掌握話語權(quán)，加強“議程設定”，積極引導受眾的輿論導向。在此期間，充分展示中國人民為維護國家的和平發(fā)展和實現(xiàn)繁榮富強而不懈奮斗的形象，向世界說明我國改革開放取得的巨大成就，使外國受眾對中國有個全面而又客觀的了解，從而樹立良好的國家形象并最終贏得較大的國際威望。
　　3、研究受眾心理，減少誤讀
　　“受眾理論”主要強調(diào)媒體應從受眾的角度考慮傳播內(nèi)容，把滿足受眾需求作為衡量傳播效果的標準之一。選擇性接觸理論認為傳播行為也應以受眾需要為中心，受眾對所傳播的信息并不是全盤接受，而是根據(jù)自己的愛好與思維方式來進行取舍。中國人比較熟悉的是運用邏輯思維，從論點到論據(jù)和事實。但是，西方受眾不習慣這一方式，他們習慣的是形象思維和歸納法。所以在國際傳播中，一定要研究各類傳播對象，調(diào)查他們的接受心理和收視習慣，重視平衡報道，不要一味以正面為主來報道而導致其他國家公眾產(chǎn)生抵觸情緒。此外，本國的報道內(nèi)容與國外媒體對新聞事件的報道相結(jié)合，這樣就更加容易滿足國外受眾的心理需要，因為他們更樂意從中國的網(wǎng)站上看見本國的消息或者行動，使得他們在心理上有一種親切感，從而起到了更好的傳播效果。
　　4、以文化為突破口，傳播價值觀念
　　中國的歷史悠久，其他許多國家的公眾被中國這個神秘的國家深深吸引，但又存在偏見，最重要的原因是缺乏了解的突破口�，F(xiàn)在，各國之間的文化交流日趨頻繁，可以向世界展示一個國家優(yōu)秀的歷史文化和當代文化，介紹傳播中國人的價值觀念和中國的發(fā)展道路，進而傳播國家的文化形象。⑤
　　長期以來，西方國家不了解中國，誤讀中國，所以會出現(xiàn)所謂的“中國威脅論”、“中國崩潰論”，2010年的上海世博會為傳播中國的文化提供了一個機遇，向世界展示了一個和平發(fā)展的國家形象。我國素來奉行的是和平發(fā)展觀，中國國家形象的構(gòu)建必須突出這一觀念，并以此為長期的發(fā)展目標，逐漸使得中國的這一發(fā)展觀念深入人心，并在國際范圍上得到認可。世博會是全球不同國家之間的文化交流盛會，在全球化日益深化的當今，不同文化之間的融合也日益頻繁，中國不斷吸收他國的先進文化，同樣的，中國的文化也逐漸融入世界，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的“和而不同，求同存異”的和諧精神。除此之外，在地震、洪水、泥石流等災害中，中國體現(xiàn)了人道主義精神，各方媒體對相關(guān)事件的報道都向全世界昭示了中國是一個關(guān)愛生命、注重人性關(guān)懷的國家。網(wǎng)絡的多媒體功能為他國全方位的了解中國的文化內(nèi)涵提供了便利的條件。作為一個有著數(shù)千年文明史的泱泱大國、禮儀之邦，中國應充分、有效地利用媒介向國際社會展示一個和諧的文明大國的形象。
　　結(jié)語
　　由于網(wǎng)絡社會的信息開放和多元信息環(huán)境，以至于對外傳播與對內(nèi)傳播之間的界限越來越模糊，信息流動的方向和速度也難以控制。在這種客觀條件下，我們應該進一步加強國內(nèi)相關(guān)單位的協(xié)調(diào)，使得對外傳播和對外傳播達成共識，形成統(tǒng)一和諧的聲音。要讓“世界了解我們，我們了解世界”，就更需要通過國家形象的塑造與傳播,利用我們的網(wǎng)絡媒體與其他媒體積極發(fā)揮他們的優(yōu)勢，掌握傳播策略和技巧，為自己營造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動的氛圍。
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸航�西師范大學傳播學院碩士研究生）
　　責編：姚少寶

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