【摘要】面對(duì)電視業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視人越來越關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)，通過品牌經(jīng)營(yíng)來提升自身欄目的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額。 　　【關(guān)鍵詞】《新北方》 品牌定位 品牌推廣 品牌創(chuàng)新
　　
　　《新北方》是遼寧電視臺(tái)都市頻道的一檔民生新聞欄目，于2004年10月8日開播，從開播之日起就逐步探尋符合自己發(fā)展的品牌化經(jīng)營(yíng)之路，到2010年已經(jīng)走過了6年的光景，《新北方》已在遼沈地區(qū)家喻戶曉，品牌深入人心。
　　一、《新北方》品牌定位
　　品牌定位是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得“開局制勝”的基礎(chǔ)和前提，是品牌成功的關(guān)鍵。定位準(zhǔn)確，才能在受眾心目中樹立良好的品牌形象，使受眾產(chǎn)生收視欲望并逐漸形成收視習(xí)慣，作出長(zhǎng)期收視決策，贏得受眾青睞。
　　《新北方》品牌定位主要從三方面展開：第一，欄目宗旨――反映民生、溝通民情、傳達(dá)民意、服務(wù)民眾；第二，欄目選題――民生新聞；第三，欄目風(fēng)格――平民視角、大眾化解讀�！缎卤狈健返氖鼙娙后w是以沈陽(yáng)市民為主，周邊城市及農(nóng)村地區(qū)民眾為輔。反映的是老百姓喜聞樂見的大事小情，關(guān)注的是老百姓的喜怒哀樂和愛恨情仇，從而給予百姓一條正確的利益訴求通道，讓百姓的心聲能夠讓眾人知曉。以平民視角去看待新聞，以大眾化的表達(dá)方式去表述新聞，樹立更加民主、更為平民化的新聞立場(chǎng)，貼近大眾、化解矛盾、伸張正義、促進(jìn)和諧。由于其品牌定位準(zhǔn)確，順應(yīng)受眾的口味，所以獲得了受眾的信賴與支持。
　　二、《新北方》品牌推廣
　　品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。①就《新北方》而言，品牌推廣主要分成兩個(gè)時(shí)期：欄目初創(chuàng)期和欄目發(fā)展期。
　　欄目初創(chuàng)期――通過媒介聯(lián)動(dòng)進(jìn)行形象宣傳，如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、借出租車宣傳等，給受眾留下深刻印象，為節(jié)目播出做好充分宣傳，給受眾留有一種強(qiáng)烈的期待感。如，在《新北方》開播之前2004年9月28日和10月7日，分別在沈陽(yáng)市發(fā)行量最大的《遼沈晚報(bào)》和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》刊登半版宣傳廣告對(duì)欄目開播進(jìn)行造勢(shì)；憑借電視媒體播出自制欄目宣傳片，在欄目品牌的不同階段播出，從不同角度固化欄目在觀眾心目中的形象；利用青年大街路牌及候車亭宣傳媒體，以創(chuàng)意性的畫面吸引受眾眼球，加強(qiáng)欄目的口號(hào)宣傳；與沈陽(yáng)白玉出租車俱樂部合作，8000輛出租車共同粘貼《新北方》標(biāo)識(shí)等。
　　欄目發(fā)展期――在重大節(jié)日，或?qū)ι蜿?yáng)市民有深遠(yuǎn)意義的事件發(fā)生時(shí)都會(huì)有大型策劃活動(dòng)。如春節(jié)期間，記者就會(huì)將新春大禮包送至普通觀眾家中，呈上《新北方》欄目組全體成員的新春?jiǎn)柡蚝妥８�；在打造“渾河游”大型活�?dòng)中，《新北方》帶領(lǐng)百萬市民參觀渾河建設(shè)、體驗(yàn)渾河首次通航、親歷渾河船閘通航，與沈陽(yáng)市民共同見證渾河發(fā)展全過程。這讓市民記住了母親河的歷史，了解到沈陽(yáng)其實(shí)就是“沈水之陽(yáng)”的意思，讓已經(jīng)消失在人們記憶中的母親河又重新展現(xiàn)在世人面前，詮釋歷史、昭示現(xiàn)代，讓沈陽(yáng)人以渾河為驕傲和自豪。品牌推廣活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，像“端午放歌”、與沈陽(yáng)雪花啤酒廠共同舉辦勇闖天涯活動(dòng)、環(huán)保袋樣式征集、《向上?新北方》簽售活動(dòng)、DV大賽、《新北方》我要上電視等，在這里就不一一列舉了。
　　《新北方》通過自己獨(dú)特的品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)一步提升了在受眾心目中的地位，使受眾對(duì)它更加信賴和認(rèn)可。使媒體與受眾更加接近，好像主持人就是普通百姓，他們用大眾的語(yǔ)言來闡述發(fā)生在實(shí)際生活中的真實(shí)事件，他們用熱情、硬朗、真摯、敢于硬碰硬的性格去反應(yīng)公共訴求，使《新北方》欄目更有能力引導(dǎo)“人心向善，社會(huì)盡美�！�
　　三、《新北方》品牌創(chuàng)新
　　品牌創(chuàng)新，目的是使品牌更加符合受眾需求，避免品牌因競(jìng)爭(zhēng)造成的同質(zhì)化，為獲得傳播的最佳效益，而對(duì)節(jié)目的內(nèi)涵與外延進(jìn)行的深度改進(jìn)。②
　　1、從內(nèi)容選取上堅(jiān)持“大民生”新聞原則
　　《新北方》選取和播報(bào)的新聞都源于百姓的現(xiàn)實(shí)生活，他涵蓋了教育、就業(yè)、居民收入、社會(huì)保障、醫(yī)療衛(wèi)生、公共事業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定等基本內(nèi)容，展示的是生活中真實(shí)、美好、積極向上的一面，報(bào)道力求以小見大、管中窺豹，遠(yuǎn)離婆婆媽媽、拖泥帶水�！按竺裆�”就是更多的關(guān)注與百姓息息相關(guān)的國(guó)家宏觀政策和走勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新聞在公共生活領(lǐng)域的導(dǎo)向和介入作用，培養(yǎng)百姓的公共意識(shí)，提高參與社會(huì)生活和解決社會(huì)問題的能力�！缎卤狈健肪蜕蜿�(yáng)地鐵一號(hào)線進(jìn)行的系列報(bào)道，從四年前的規(guī)劃、挖掘、洞通，到今年的車通、中秋節(jié)試乘體驗(yàn)再到10月8日正式開通，每一階段都有詳實(shí)的報(bào)道，百姓在票價(jià)聽證會(huì)中積極發(fā)言，參與社會(huì)生活，在中秋節(jié)試乘中踴躍參與，這些都可以證明《新北方》已經(jīng)起到了非常好的喉舌和橋梁的作用，這正可謂是對(duì)“大民生”最佳的詮釋和應(yīng)用。
　　2、從人文關(guān)懷上堅(jiān)持“大愛”原則
　　《新北方》力求從發(fā)生在一家一戶的小事上彰顯社會(huì)的根源、社會(huì)的變遷，讓受眾在個(gè)體事件中，感受時(shí)代的脈搏和人性的本源，追求人與人之間的公平與平等。《新北方》追求的愛是一種外延更廣、意義更深、形式更真誠(chéng)的愛。他不僅僅是對(duì)某個(gè)個(gè)體的情感，更是對(duì)整個(gè)社會(huì)群體的情感。不僅僅是對(duì)某個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)的情感，更是對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的情感。③5?12汶川大地震，《新北方》兩赴災(zāi)區(qū)，記者親臨現(xiàn)場(chǎng)，搜集第一手資料，做到第一時(shí)間報(bào)道，將災(zāi)區(qū)的情況呈現(xiàn)在受眾面前，讓全社會(huì)的人都觸目驚心，積極主動(dòng)的獻(xiàn)出自己的愛心，踴躍地捐款、捐物。災(zāi)后制作105分鐘特別節(jié)目《重回四川》，在關(guān)注災(zāi)情的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)如何使災(zāi)民重新振作起來，如何幫助他們走出陰霾，重建家園，這是“大愛”的彰顯。
　　四、《新北方》品牌延伸
　　品牌延伸，是新產(chǎn)品利用成功品牌的聲譽(yù)，推出新產(chǎn)品的過程，使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)伊始獲得原有品牌的優(yōu)勢(shì)支持，并順利開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的過程。④
　　《新北方》在母品牌的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出《新聞早早報(bào)》、《新北方?午匯天下》、《新北方?新聞?wù)�前方》、《正在行�?dòng)》、《今晚博客》等欄目，形成品牌欄目群。品牌欄目群形成后一是可以鞏固母品牌的在受眾心目中的地位，二是可以借助成功的母品牌拓展到新欄目上，使新欄目依托受眾對(duì)母品牌的忠誠(chéng)度和信賴度而拉近與他們的距離，不用過多的進(jìn)行廣告宣傳，受眾就會(huì)很自然的收看這些欄目，贏得很好的收視率。這樣不僅可以大大縮短受眾對(duì)它認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的時(shí)間，而且可以更加有力地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，節(jié)省開支。
　　五、品牌核心價(jià)值
　　電視新聞欄目品牌的含金量關(guān)鍵在于其價(jià)值的高低，這種價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層次，即欄目的導(dǎo)向價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。其中欄目的導(dǎo)向價(jià)值基于社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而體現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值的獲得表現(xiàn)為對(duì)受眾心理需求的滿足和社會(huì)對(duì)其存在的認(rèn)可，而欄目市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)為廣告商從中獲得的市場(chǎng)回報(bào)。電視新聞欄目品牌化的目標(biāo)首先是導(dǎo)向價(jià)值，喪失導(dǎo)向價(jià)值就喪失了存在的必要，更無從談起品牌化；市場(chǎng)價(jià)值是其求得生存的必需品；社會(huì)價(jià)值是核心價(jià)值。
　　《新北方》的核心價(jià)值是一種追求大愛的人文關(guān)懷，這主要表現(xiàn)在節(jié)目的選題上，該欄目為很多需要社會(huì)幫助的人搭建了一座橋梁，讓原本陌生的人變成熟悉的人，讓原本相隔甚遠(yuǎn)的人成為親密的朋友，讓整個(gè)社會(huì)伸出援助之手，共同挽救一個(gè)個(gè)鮮活的生命。這種援助正是《新北方》一直倡導(dǎo)的價(jià)值觀“人心向善社會(huì)盡美”……2006年9月1日，《新北方》創(chuàng)作人王景濤創(chuàng)立了“新北方真愛基金”，對(duì)那些急需幫助的人們給予幫助，讓愛灑滿人間，充分體現(xiàn)“大愛”的人文關(guān)懷。
　　《新北方》團(tuán)隊(duì)正日趨從年輕走向成熟，品牌化道路任重而道遠(yuǎn)。保持準(zhǔn)確的欄目定位，關(guān)心民眾實(shí)際生存狀態(tài)，將品牌核心價(jià)值充分運(yùn)用和體現(xiàn)在每一期欄目中，使受眾從心里認(rèn)可這檔節(jié)目，進(jìn)而認(rèn)可整個(gè)頻道，這是《新北方》努力的方向和最終的結(jié)果。我們有理由相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身品牌經(jīng)營(yíng)的方式和方法能夠獲得受眾的長(zhǎng)期認(rèn)可和信賴，并能獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
　　參考文獻(xiàn)
　　①陳云崗：《品牌推廣》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004
　　②李曉楓：《中國(guó)電視品牌節(jié)目建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播電視出版社，2003
　�、厶颇算�：《解析的價(jià)值趨向和認(rèn)知》，遼寧廣播電視臺(tái)
　�、芨鸷Ｑ�，《電視新聞欄目品牌戰(zhàn)略》，南京師范大學(xué)，2006
　�。ㄗ髡撸壕鶠椴澈４髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院08級(jí)新聞學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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