2009年12月28日,CNTV(中國網絡電視臺)正式上線,它以央視為依托,向用戶提供包括視頻直播、上傳、搜索、分享等傳統視頻網站的功能。中國網絡電視臺的定位為:經過批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺,是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。目前已建成5個海外鏡像點,覆蓋了歐洲、北美洲、東南亞、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)。
　　中國網絡電視臺開播以后,各大省級衛(wèi)視緊隨其后,湖南衛(wèi)視推出芒果TV、江蘇衛(wèi)視開辦網絡電視臺、浙江廣電推出新藍網,2010年4月6日,安徽網絡電視臺開播……中國電視界掀起了興辦網絡電視臺的熱潮,各家廣電系統主導的網絡電視臺的開播,成為中國電視應對網絡媒體挑戰(zhàn),增強影響力,擴大傳播力的一次集體行動。
　　實際上,自從1998年的一場關于“三網融合”的大討論以來,廣電和電信部門已經歷經了12年的博弈。如今,破冰之日終于到來,而網絡電視臺的推出,本質上是廣電部門為了迎接“三網融合”(有線電視網、通信網、計算機網)和“4C融合”(計算機Computer、通訊Communication、消費電子Consumer Electronics、內容Content)趨勢而作的布局。在廣電網實現數字化轉換和雙向化改造、建成下一代廣播電視網(NGB)之前,網絡電視臺是廣電在互聯網上布下的一顆意義深長的棋子,是廣電掌握網絡視頻業(yè)務主動權,搶占“三網融合”先機的排頭兵。但面對目前網絡已經風生水起的諸多視頻業(yè)務形式,網絡電視臺能否如愿以償、順利發(fā)展壯大,還是一個未知數。筆者認為,在網絡電視臺的發(fā)展過程中,有幾點問題值得我們加以關注。
　　
　　一、網絡電視臺的特點
　　
　　Web2.0時代,網絡媒體能夠向用戶提供與傳統電臺、電視臺完全不同的新體驗,并且自身能聚合新資源、產生新內容,從而在很大程度上將慢慢走上脫離母體的道路。比如“博客”平臺的產生,可以很方便的聚集來自民間的自組織內容,這些內容與傳統母體的內容有很大的不同;還有RSS(Really Simple Syndication)技術能方便用戶根據個人喜好訂閱信息;SNS (Social Networking Services)能方便地形成網上社會關系;視頻分享技術使得人人都能成為電視臺的內容提供商。
　　根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示,“通過自主發(fā)現和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋找視頻是最主要的獲知途徑,占到用戶總體的71.6%;口碑傳播和社交網站中的轉帖推薦在視頻內容的傳播上發(fā)揮了重要的作用,因為別人的介紹和推薦獲知視頻內容的占到53.9%;同時,經過多年應用滲透,視頻網站已經形成一定的品牌效應,在特定的視頻網站上,進行站內搜索尋找視頻內容的比例占到了43.8%。①
　　網絡電視臺除了繼承了傳統電視臺的視頻特性之外,最大的特點就是它具備了網絡基因,把電視從只具備單向傳播的功能改造成了一個交互的平臺,這個平臺是一個“社會”,它采用的是一種鼓勵用戶的參與和貢獻的架構,改變了傳統媒體“只讀、只聽、只看”的屬性,讓用戶參與到媒體的架構之中。人人為我,我為人人,每個人都是網絡電視臺的受眾,也是內容提供者,每個人都是這個“社會”中的一個單元,參與其中并作出貢獻,形成一個良性生態(tài)網絡,增強網絡電視臺服務的功能與競爭力。
　　
　　二、網絡電視臺的優(yōu)勢
　　
　　與傳統電視臺相比,網絡電視臺的優(yōu)勢在未來。據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)最新公布的統計數據顯示,截至去年年底,我國網民規(guī)模已達到3.84億,與此同時我國手機網民規(guī)模已達到2.33億人。網絡視頻用戶規(guī)模達到2.4億,其中近4000萬用戶只在網上看視頻,成為網絡視頻獨占用戶。②互聯網改變了人們的生活方式,網絡視頻更新及時、內容海量、收看方便等優(yōu)勢,吸引著越來越多的受眾,傳統電視受眾則逐步減少。傳媒業(yè)的核心理念是“內容為王”,但在新媒體環(huán)境下,“渠道為先”同樣重要,擁有更好更多的傳播渠道才能夠發(fā)揮內容優(yōu)勢,拓展市場。中國電視要真正做大做強,必須充分利用多樣化的傳播形式,開辟新的傳播空間。網絡電視臺所肩負的任務,就是在新媒體時代為電視探索新的方向,延續(xù)電視媒體的生命與活力。
　　與新興網絡視頻網站相比,網絡電視臺的優(yōu)勢在正規(guī)。傳統電視媒體占有雄厚的內容制作資源,這是其進入新媒體具有先天的優(yōu)勢,是很多新媒體機構不能比擬的。以中國網絡電視臺CNTV為例,相對于優(yōu)酷網、酷6網等民營視頻網站, “CNTV更側重于積極健康的內容,更具公信力和權威性。以央視為依托,及時報道最新發(fā)生的重大新聞事件,在時政、財經、民生等各方面擁有絕對優(yōu)勢,在重大突發(fā)事件發(fā)生時,將是用戶獲取信息的最佳渠道�！雹蹅鹘y電視臺背景的網絡電視臺在資金、組織結構、內容資源等方面都是商業(yè)網站所不能企及的。目前網絡視頻行業(yè)競爭激烈,內容良莠不齊、版權意識不強,侵權盜版官司不斷。依靠電視臺資源,正規(guī)版權內容將是網絡電視臺的競爭優(yōu)勢。以美國的Hulu為例,這是一個由NBC和�？怂箖杉覀髅骄揠⒂�2007年8月聯合創(chuàng)建的視頻網站,專門提供正版電視電影節(jié)目,與此前網友分享視頻的YouTube有所不同。在美國,Hulu已經成為最受歡迎的視頻網站之一。根據尼爾森的調查,Hulu在4月份將Google Video擠出局成為全美排名第10的視頻網站,其與合作網站的視頻觀眾人數超過美國所有電視臺網站的獨立訪客人數。在上線不到一年的時間就已經開始贏利。
　　
　　三、網絡電視臺提供的內容
　　
　　無論是央視的CNTV(中國網絡電視臺),還是湖南衛(wèi)視的芒果TV、安徽衛(wèi)視的安徽網絡電視臺,在開播之前都已經存在,他們的前身――央視網、金鷹網、安徽電視網都在一定程度上承擔起了網絡電視臺的部分功能。從“網”到“臺”轉變以后,網絡電視臺的變化絕不應是簡單的稱謂改變,不是把傳統電視臺的節(jié)目網絡化,這種轉化應該是一種全方位的進化,融合了Web2.0時代特征的進化。因此,網絡電視臺所能提供的應該是融合電視與網絡特征的內容,它應該具有以下幾個基本的方向:
　　傳統節(jié)目網上看。除了傳統各頻道節(jié)目全部實現網絡直播外依托于傳統電視臺獨立的新聞采訪和節(jié)目制作能力,網絡電視臺將擁有大量自制的特色內容節(jié)目。在節(jié)目內容上側重于綜藝、體育、電視劇等節(jié)目類型。這是傳統電視在傳播渠道上的一種功能性的延伸和拓展。目前,CNTV(中國網絡電視臺)除了將現有的20個頻道,包括750小時的播出節(jié)目實行實時網絡直播并提供點播、搜索、下載、互動評論等服務,還將深度挖掘40萬小時的歷史庫存節(jié)目,建立網上影像博物館。
　　網友視頻分享�？萍及l(fā)達、寬帶和DV、手機等影像拍攝器材的普及,使得短片資訊在當今時代大行其道。網民由傳統的接收資訊者,變成資訊發(fā)布者。通過網絡電視臺這個平臺,網友可以成立自己的個人電視臺、影院、影片發(fā)布站、新聞站,每人都可創(chuàng)立自己的新聞頻道,或上載家庭生活短片,參與這種具有草根特性的視頻分享類服務。自2005年2月YouTube成立以來,視頻分享類網站逐漸風行,國內的優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網站發(fā)展迅速。以CNTV為代表的廣電系網絡電視臺浮出水面之后,視頻分享業(yè)務自然也將成為其核心內容之一。
　　社區(qū)化平臺�；�于六度空間理論發(fā)展起來的SNS(社會網絡服務),最近幾年受到熱捧。如今的SNS已經成為互聯網最受關注的應用,并且是最具Web2.0特色的應用�；�于人本質上的社會群體觀念,人與人之間的聚合和交流互動是Web2.0的重要基礎。而互聯網的快速發(fā)展大大促進了這種聚合和交流的便捷性和即時性,這種大勢正是SNS大行其道的背景。對于網絡電視臺來說,雖然視頻分享類服務可以帶來人氣和流量,但單純依靠網友自行上傳內容是存在缺陷的,分散式的用戶上傳的內容存在著良莠不齊和視頻內容大量重復的情況。于是網絡視頻SNS化成為尋找經營模式新突破的最佳選擇,兩個Web2.0時代的重要應用必將走向相互融合。目前,已經有網絡視頻網站在這方面有所動作。比如酷6、56等網站通過為上傳視頻添加點評,人氣排行榜等等吸引更多的用戶參與其中,力求進一步提高用戶活躍度,土豆網通過和專業(yè)內容制作機構以及獨立動漫制作室、影視制作機構、唱片公司的合作來提升內容質量和用戶吸引力。此外其他一些視頻網站通過主動引導或者結合最新的娛樂事件來開展網友互動活動。
　　建立社區(qū)化平臺,無疑將是網絡電視臺未來發(fā)展的方向。告別傳統電視單一的播放模式,融入互動點播,以視頻為載體,實現搜索、存儲、發(fā)表評論、收視調查等多種功能,形成網友社區(qū)。真正為用戶創(chuàng)造價值,為草根“準明星”提供一個與網民互動的平臺,幫助“草根明星”實現夢想。
　　對于廣電行業(yè)來說,網絡電視臺是一個新生事物,與傳統電視臺的運營理念、內容制作、營銷手段都有著極大的不同,它的出現究竟會對視頻行業(yè)帶來哪些沖擊、對網絡視頻未來的發(fā)展格局有多大影響,目前都還不得而知。正象中廣互聯CEO曾會明所說的,CNTV“要想實現商業(yè)上的成功,關鍵在于兩點:一是能否不斷改進用戶體驗,二是能否挑戰(zhàn)央視自己已有的利益格局�！毖胍暼绱�,省級電視臺更是如此,筆者認為,傳統電視臺進軍視頻領域,一定要改變思維、增加服務,注重用戶體驗。同時,在付費訂制、手機視頻等方面要加快發(fā)展。在媒介融合的大趨勢下,在新一輪的博弈中取得一席之地�！�
　　參考文獻
　　 ①②CNNIC,《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》
　　③譚天、覃晴、馬海江,《2009中國電視:跨界行動》,《青年記者》,2010(2)上
　　(作者單位:安徽電視臺)
　　責編:姚少寶

相關熱詞搜索：電視臺 傳統 化生存 傳統電視臺的網絡化生存 中央電視臺野外生存 廣東電視臺生存大挑戰(zhàn)