【摘要】全球化的背景之下,跨文化傳播已經(jīng)勢不可擋,但在跨文化傳播中處于弱勢的國家由于持續(xù)的文化逆差有可能面臨文化殖民的危險(xiǎn)。這與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、不注重保護(hù)本土文化、缺乏文化創(chuàng)新有直接關(guān)系。這種形勢之下,弱勢國家應(yīng)采取措施積極應(yīng)對,首先要接受跨文化傳播,其次對輸入的外國文化要取其精華去其糟粕,另外在自身進(jìn)行跨文化傳播時(shí)還要講究傳播策略。
　　【關(guān)鍵詞】全球化 跨文化傳播 文化
　　
　　1959年,美國文化人類學(xué)者愛德華?霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀(jì)后半期以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁,跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為。①從學(xué)理上說,跨文化傳播(Intercultural Communication)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動�？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬�的“跨文化”。②從形式上講,跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動,為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播,這種形式與人們的日常生活更貼近,也更容易被接受。
　　跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機(jī)會,文化的輸入方在接受外來文化的同時(shí),也是文化的輸出方,為本土文化的對外傳播也提供了一個契機(jī)。但我們需要注意的是,在這文化的輸入與輸出之間,同樣存在一個“剪刀差”的問題�？陀^的數(shù)字表明,跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的,甚至是差異懸殊的。以電影為例,以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值,“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元,超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的,歐洲電影票房收入的75%以上也是被美國制片商拿走的,光是一部《泰坦尼克號》,收入就達(dá)18億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化,但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強(qiáng)勢國家,但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。③
　　歐洲尚且如此,中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片,除四部系香港拍攝外,其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、 《恐龍》、《黑客帝國》等8部美國影片,其票房收入基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時(shí),觀眾更是高達(dá)206.5萬,票房收入達(dá)3654.8萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收入為813.6497萬元,竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收入的總和。④雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊,以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額,但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下,明顯處于劣勢地位,文化輸入大于文化輸出,出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
　　其實(shí)這種文化逆差對輸入方來說影響是極其深遠(yuǎn)的,甚至可能會帶來致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕�逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何�?shù)增長,而本土文化卻被一再稀釋,最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
　　所以,跨文化傳播對那些處于傳播弱勢的國家來說,只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道,但確實(shí)可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個嚴(yán)重的威脅,更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn),這時(shí)的國民無異于外國的文化奴隸,完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕�逆差甚至文化殖民的出現(xiàn)呢?
　　第一,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)�？缥幕瘋鞑バ枰獜�(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持,無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓,每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投入為保障的,沒有經(jīng)濟(jì)支持,跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán),作為美國最大的傳媒公司之一,為了進(jìn)入中國的市場也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月,新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年,在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時(shí),默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議,并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席,以示對中國市場的好感和關(guān)注。⑤這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū),大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方,曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏,當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事,新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時(shí),他們?nèi)詿o力抗衡,再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。
　　此外,跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持,無論是信息的發(fā)射還是接收,都需要極高端精密的設(shè)備,這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng),在本國內(nèi)傳播還是個問題,更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國,光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少國家望而卻步。
　　第二,缺乏對本土文化的保護(hù)意識,致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個民族和國家都有其獨(dú)特的文化形式,這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂,是一個國家的精神支柱,是天賜的無價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù),文化促進(jìn)著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今,本土文化流失卻是一個十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說,端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日,但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),雖然后來證明是一場誤會,但這也確實(shí)應(yīng)該使國人反省。現(xiàn)在一提起端午節(jié),恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子,關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說,原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅,取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈,穿梭在這些水泥森林中間,實(shí)在感覺不出中國的特色,也找不到與別國的不同。
　　跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮,對本土文化就是一種挑戰(zhàn),如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù),這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
　　第三,文化理念落后,缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征,而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新,文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化,而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明,在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識,只知道啃老祖宗留下的饃,多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變,再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新,博采眾長,提升自己。
　　中國的跨文化傳播中也存在這個問題,雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院,雖然我國的文化也得到了傳播,但內(nèi)容卻總是老一套,不能與時(shí)俱進(jìn),不能文化創(chuàng)新,其傳播效果就可想而知了。
　　既然已經(jīng)全球化,既然跨文化傳播不可抵擋,既然這種大局不可逆轉(zhuǎn),目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時(shí)間再自怨自艾,而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對,爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
　　首先,弱勢國家應(yīng)該打開國門,接受跨文化傳播�，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時(shí)代,閉關(guān)鎖國也根本不可能,與其被動接受還不如主動迎接,而且外國文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí),如果能恰當(dāng)?shù)奈�收這些先進(jìn)文化,對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果,從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展,比自己脫離世界閉門造車要實(shí)際的多。
　　中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn),包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄,比如“海納百川,有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
　　其次,對待外國文化,要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好,但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心,在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑,歷史上這樣的例子屢見不鮮,跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以,弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕,吸收進(jìn)步的文化為我所用,對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕,切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時(shí),應(yīng)始終抱著一種信念,那就是要分清主次,銘記本土文化才是主體,外來文化是對本土文化的豐富和補(bǔ)充,決不能喧賓奪主,受其鼓動,否則就太得不償失了。
　　最后,跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略,由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制,不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到,弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
　　(1)選擇對方容易接受的形式進(jìn)行傳播。跨文化傳播中,內(nèi)容好固然重要,但傳播形式也同樣重要,傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式,盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
　　(2)與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合來傳播。一個國家和地區(qū)的人們自然對當(dāng)?shù)匚幕�更熟悉更親近,跨文化傳播中如果能與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合,找到其間相通、相近的地方并以此為突破口來傳播本國文化,當(dāng)?shù)厝私邮芷饋硪欢ǜ�容易。就像肯德�?在中國之所以能夠超過麥當(dāng)勞,其原因就在于肯德基更注重與中國文化相結(jié)合。
　　(3)選擇人類相通的情感進(jìn)行傳播。由于各民族和地區(qū)的歷史淵源、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等各不相同,各國、各族文化之間也存在著或多或少的差異,但宏觀來說,作為人類來講,仍然存在著相通的“類”情感,例如對美的追求,對愛的向往,對正義的崇拜等�？缥幕瘋鞑ブ�,我們可以抓住這相通的情感來傳播本土文化,其效果是得到過見證的。例如那些流傳于世的世界名著,之所以受到各國讀者的喜愛,除了優(yōu)美的詞藻、惟妙惟肖的描寫,吸引人的故事情節(jié)之外,最根本的是故事中都貫穿著人類普遍認(rèn)可的情感認(rèn)同,這會引起人們的情感共鳴,而這種共鳴是不受國界限制的。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①童兵,《試析跨文化傳播中的認(rèn)識誤區(qū)》,《新聞大學(xué)》,2004年,第23頁
　�、谕�上,第20頁
　�、垡�韻公,《誰在對誰行為?――跨文化傳播的思考》,《傳媒觀察》,2005年3月,第24頁
　　④參見百度百科
　�、萁�飛,《試析跨文化傳播中的幾個基本問題――兼與童兵先生商榷》,《新聞大學(xué)》,2006年第1期,第18頁
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生)
　　責(zé)編:葉水茂
　　

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