【摘要】地鐵報(bào)是免費(fèi)報(bào)紙的主要形式。本文從免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行渠道整合、廣告整合、受眾整合等方面,對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的整合經(jīng)營模式提出了自己的見解。 　　【關(guān)鍵詞】免費(fèi)報(bào)紙 地鐵報(bào) 整合經(jīng)營
　　
　　 從世界上第一份印刷報(bào)紙誕生之際,免費(fèi)報(bào)紙便不斷產(chǎn)生。當(dāng)代,地鐵報(bào)是免費(fèi)報(bào)紙的主要形式之一。1995年,世界上第一份地鐵報(bào)在瑞典誕生。此后,世界各地范圍內(nèi),地鐵報(bào)不斷涌現(xiàn),并出現(xiàn)了行業(yè)聯(lián)盟。我國也先后在上海、廣州、南京、北京出現(xiàn)了免費(fèi)發(fā)行的地鐵報(bào)。
　　地鐵報(bào)有其獨(dú)特的運(yùn)營模式。地鐵報(bào)最顯著的特征有二:第一,依靠地鐵等公共發(fā)行渠道,這是地鐵報(bào)的最大優(yōu)勢(shì),通過精心打造的“產(chǎn)品定位”和“市場(chǎng)區(qū)隔”方案,地鐵報(bào)能夠做到有效掌握特定讀者;第二,從讀者手中無法獲得直接報(bào)酬,高度依賴廣告。①
　　對(duì)于受眾來說,免費(fèi)與收費(fèi)似乎是兩種截然不同的經(jīng)營模式,然而對(duì)于經(jīng)營者,二者的區(qū)別并沒有這么顯著。隨著世界范圍內(nèi)新聞紙的漲價(jià),以及報(bào)紙普遍轉(zhuǎn)換為“厚報(bào)”以擴(kuò)充信息承載量,多數(shù)報(bào)紙的印刷成本已經(jīng)高于定價(jià),報(bào)紙的贏利主要依靠廣告收入。貿(mào)然提高售價(jià),只會(huì)造成發(fā)行量和廣告收入的萎縮,給報(bào)紙生存和發(fā)展帶來巨大的沖擊。地鐵報(bào)只不過是將低于印刷成本的“負(fù)定價(jià)”直接變?yōu)槊赓M(fèi)。而地鐵報(bào)的生存之道,在于其整合經(jīng)營模式。地鐵報(bào)實(shí)行的是發(fā)行渠道整合、廣告整合、受眾整合的整合經(jīng)營模式。
　　一、整合發(fā)行渠道
　　 地鐵報(bào)依靠與地鐵公司合作,實(shí)行有效的單一渠道發(fā)行。如《廣州地鐵報(bào)》的項(xiàng)目投資中,廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)占60%的股份,而廣州地鐵總公司占40%的股份。地鐵報(bào)之所以能成為當(dāng)前最成功的免費(fèi)報(bào)紙,很大程度是緣于地鐵這一渠道的獨(dú)特價(jià)值。②
　　發(fā)行渠道的整合,簡(jiǎn)化了發(fā)行流程,降低了發(fā)行成本。地鐵報(bào)只需在地鐵沿線各站發(fā)行,降低了運(yùn)輸成本、人力成本,并保證了穩(wěn)定的發(fā)行量。由于地鐵系統(tǒng)有客流量統(tǒng)計(jì),可以對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量做出控制,甚至每個(gè)站點(diǎn)、每個(gè)時(shí)間段的發(fā)行量都可以進(jìn)行精確控制。而一般地鐵報(bào)發(fā)行的時(shí)間,選擇在上班高峰,公共交通客流最集中時(shí)。工作日與周末,地鐵的客流情況又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)發(fā)行渠道進(jìn)行靈活的調(diào)整。因此,地鐵報(bào)在發(fā)行渠道的時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)整合,這也是其運(yùn)營模式的主要特征之一。發(fā)行渠道的整合,帶來的是運(yùn)營成本的降低和同質(zhì)性的受眾。
　　二、整合商業(yè)廣告
　　傳統(tǒng)意義上我們認(rèn)為媒介僅僅是一個(gè)匯聚、分享內(nèi)容的平臺(tái)和中介,但事實(shí)上,媒介不僅是內(nèi)容匯聚的平臺(tái),也應(yīng)該成為便利各種社會(huì)資源和商業(yè)資源匯聚組合鏈接的平臺(tái)。③由于地鐵報(bào)的收入完全依賴于廣告,地鐵報(bào)必將登載更多的廣告,如何對(duì)新聞和廣告的比例和搭配方式作出合理的安排,是地鐵報(bào)面臨的一大難題。
　　既要刊登廣告,又要吸引讀者,使得編輯采用文字信息、視覺符號(hào)有機(jī)結(jié)合的編輯手段,甚至采用新聞與廣告結(jié)合的新聞軟文。廣告與新聞的整合、各類廣告的整合,通過排版設(shè)計(jì),在獲取更多的廣告收入的同時(shí),吸引讀者。地鐵報(bào)往往是在地鐵站讀者自行取閱,只有兼顧讀者的閱讀興趣刊登廣告,才能擴(kuò)大發(fā)行量和影響力。
　　三、整合受眾
　　 渠道的整合帶來了受眾的整合。在讀者定位上,以瑞典地鐵報(bào)為代表的并沒有與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙?jiān)谠�有的市�?chǎng)上進(jìn)行“紅�！逼礆ⅰ＂苡捎讵�(dú)特的發(fā)行渠道,地鐵報(bào)實(shí)現(xiàn)了分眾傳播。乘坐地鐵的受眾具有一定的同質(zhì)性,一般以年輕人為主體。他們有共同的生活習(xí)慣,關(guān)注共同的領(lǐng)域與話題。地鐵報(bào)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)在于眼光、視角以及把握事實(shí)的方法和邏輯,而不是盲目追求新聞的時(shí)效性和事實(shí)內(nèi)容的全面與完整性。⑤
　　由于地鐵報(bào)的受眾多為年輕人,他們多為收入穩(wěn)定的上班族,每天接收互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體的大量信息。在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,面對(duì)過剩的信息,地鐵報(bào)吸引人的不是信息的深度與廣度,而是獨(dú)特的視角和呈現(xiàn)力,展現(xiàn)給受眾經(jīng)過精心挑選的信息。從信息量來說,地鐵報(bào)不及收費(fèi)報(bào)紙,但在上班時(shí)間發(fā)行的地鐵報(bào)面對(duì)分眾化的受眾,能夠抓住規(guī)模龐大的年輕工作者,可以面對(duì)這一特殊群體更加集中地傳播同質(zhì)的、獨(dú)特的內(nèi)容。
　　四、對(duì)地鐵報(bào)發(fā)展的思考
　　我們應(yīng)該看到地鐵報(bào)也存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量巨大,在覆蓋面上更廣,提供的信息也更為豐富,同時(shí)地鐵報(bào)由于零定價(jià)也承擔(dān)著更高的經(jīng)濟(jì)壓力,面對(duì)著收費(fèi)報(bào)紙的擠壓。并且,國內(nèi)的地鐵、公交車等交通工具上多已實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)傳媒的覆蓋,移動(dòng)傳媒具有更強(qiáng)的視覺感染力,能夠承載更為豐富的信息。另外,手機(jī)報(bào)也是地鐵報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,通信運(yùn)營商獨(dú)立制作以及和傳媒合作發(fā)布的各類手機(jī)報(bào)也是年輕人獲取信息的一條重要途徑。
　　除了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,地鐵報(bào)還存在一些先天不足。如公共交通空間擁擠,不具備閱讀環(huán)境,快速運(yùn)行的地鐵、嘈雜的環(huán)境和擁擠的人流會(huì)給閱讀帶來不便,使得讀者無法專注于報(bào)紙閱讀。此外,由于是免費(fèi)贈(zèng)閱,地鐵報(bào)也成為一些乘客隨手就丟棄的 “紙張”,閱讀時(shí)間不能得到有效保證,造成印刷資源的浪費(fèi)。目前免費(fèi)報(bào)紙尚未形成規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化,還有很大的發(fā)展?jié)摿�。要�?shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),地鐵報(bào)還需做好以下幾個(gè)方面的工作。
　　首先,應(yīng)嚴(yán)格控制成本。地鐵報(bào)的支出包括印刷發(fā)行費(fèi)用,由于廣告眾多,為吸引受眾、達(dá)到廣告的傳播效果,報(bào)紙?jiān)S多版面要采用彩版印刷。而由于地鐵報(bào)的特殊性,受眾的主要閱讀時(shí)間是在地鐵內(nèi)的若干分鐘,并且具體的閱讀時(shí)間根據(jù)車程的遠(yuǎn)近有著極大的不確定性,為了使車程遠(yuǎn)的受眾有足夠豐富的閱讀內(nèi)容,地鐵報(bào)應(yīng)辦成厚報(bào)。但彩版和厚報(bào),加大了印刷成本。降低財(cái)務(wù)成本要從業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)做起,并把住日常運(yùn)營的每個(gè)細(xì)節(jié)和關(guān)口。⑥控制采編和發(fā)行的成本,更具必要性。因此,必須嚴(yán)格控制發(fā)行量,配合城市建設(shè)或交通部門對(duì)地鐵高峰時(shí)期的客運(yùn)量作出準(zhǔn)確的估計(jì),控制印刷量,節(jié)約成本。
　　其次,依靠?jī)?nèi)容吸引受眾。媒介形態(tài)的特征注定報(bào)紙?jiān)谝恍┓矫鏌o法與手機(jī)報(bào)和移動(dòng)電視競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西,而電視則適合表現(xiàn)視覺性強(qiáng)、故事性的東西。⑦移動(dòng)電視可提供音樂、娛樂節(jié)目,以音視頻媒介展示新聞,而報(bào)紙應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)從表面現(xiàn)象轉(zhuǎn)到事物本質(zhì),用獨(dú)特的視角對(duì)新聞事件進(jìn)行剖析。地鐵報(bào)應(yīng)實(shí)現(xiàn)與其他媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),如可以與一些收費(fèi)報(bào)紙開展合作,吸收其他報(bào)紙的精華。手機(jī)報(bào)受手機(jī)屏幕小、信息量小,網(wǎng)絡(luò)流量的限制,無法承載大量的文字、圖片信息,只能作為一種了解新聞簡(jiǎn)訊的途徑,地鐵報(bào)可以提供更為豐富的資訊。傳媒在不同的發(fā)展階段,為其帶來最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是不同的:最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì),接下來是市場(chǎng)拓展的規(guī)模,之后則是全方位客戶價(jià)值的挖掘。⑧但內(nèi)容品質(zhì)是起點(diǎn),只有不斷通過市場(chǎng)調(diào)查等方式挖掘受眾的需求,靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。
　　第三,開拓二線城市市場(chǎng)。在一些尚未發(fā)展地鐵交通的二線城市免費(fèi)報(bào)紙也有著巨大的市場(chǎng)潛力,可以在公共交通樞紐和CBD發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙。大城市發(fā)行的免費(fèi)報(bào)紙,可以嘗試改變單一的發(fā)行渠道,向公交汽車、出租車、商業(yè)區(qū)和社區(qū)進(jìn)行拓展。免費(fèi)報(bào)紙廣闊的發(fā)展前景,使其成為一股不可忽視的媒體新力量�！�
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　　(作者:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2007級(jí)學(xué)生)
　　責(zé)編:姚少寶

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