【摘要】近年來,電視熒屏上掀起了一股讀報(bào)之風(fēng),頻頻出現(xiàn)的電視讀報(bào)欄目為電視媒介注入了新活力。電視讀報(bào)欄目,作為媒介競(jìng)爭的產(chǎn)物及新老媒體交流與融合的典型之一,給受眾帶來了一次新聞消費(fèi)的革命。由于受到廣大電視觀眾的青睞,電視讀報(bào)欄目所具有的獨(dú)特的媒介文化意義和其表現(xiàn)特點(diǎn)值得剖析和探究。
　　【關(guān)鍵詞】電視讀報(bào) 媒介意義 表現(xiàn)特點(diǎn)
　　
　　 信息時(shí)代資訊的飛速膨脹,大眾傳媒的迅速發(fā)展,引發(fā)了各媒體之間新一輪的受眾爭奪戰(zhàn)。在媒介竭力獲取受眾謀求自身生存與發(fā)展的道路上,衍生出一大批希望改變媒體或者極力尋找另一種媒體的人以及他們生產(chǎn)出新的文化商品,滿足消費(fèi)社會(huì)中受眾對(duì)于信息消費(fèi)和文化消費(fèi)的需求。在這類新的文化商品中,讀報(bào)欄目作為“脫口秀”的一種新的節(jié)目形式,受到廣大受眾的歡迎,也成為電視媒介的新寵兒。讀報(bào)欄目因其具有的特殊傳播價(jià)值,值得我們從專業(yè)角度進(jìn)行理性思考和解析。
　　讀報(bào)欄目的媒介文化意義
　　在消費(fèi)社會(huì)中,商品消費(fèi)的最高層次是符號(hào)價(jià)值消費(fèi),消費(fèi)要求突出的是商品的符號(hào)價(jià)值,即商品的文化內(nèi)涵①。讀報(bào)欄目作為滿足受眾信息消費(fèi)、文化消費(fèi)需求的一種新型的電視媒介商品,我們不能忽視它在后現(xiàn)代社會(huì)下的媒介文化意義。
　　1、讀報(bào)欄目是傳媒競(jìng)爭下媒體不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物
　　近十年來,我國媒介市場(chǎng)經(jīng)歷了從單一格局到多元化生存,從粗放經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,伴隨著媒介市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化浪潮,如何在市場(chǎng)中獲取核心競(jìng)爭力,成為所有大眾傳播媒介亟待思考解決的現(xiàn)實(shí)問題,媒介無論是發(fā)展更新技術(shù),拓展渠道拓寬內(nèi)容,還是側(cè)重營銷手段,其本質(zhì)離不開創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才是活力源,才是媒介生生不息的動(dòng)力源泉。電視媒介較之廣播報(bào)紙等媒介具有一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),但其自身的傳播特點(diǎn)決定了其在信息傳播與解讀的深度方面遠(yuǎn)不如其他媒介。為了最大限度地獲取受眾,電視媒介以自身的相對(duì)劣勢(shì)作為創(chuàng)新突破口,電視讀報(bào)欄目的出現(xiàn),將電視媒介與傳統(tǒng)報(bào)紙媒介資源作合理整合,將平面資源轉(zhuǎn)化為“有聲有色”的電視新聞資源,濃縮報(bào)刊精華,聚焦熱點(diǎn)話題,將平面媒體的深度、廣度優(yōu)勢(shì)與電視媒介的大眾化、形象化結(jié)合起來,以求得傳播效果最優(yōu)化。
　　2、讀報(bào)欄目是電視媒體對(duì)信息泛濫的積極應(yīng)對(duì)
　　現(xiàn)代社會(huì)媒介的快速發(fā)展使得信息的數(shù)量以驚人的速度急劇增加,除了廣播、電視、電話、報(bào)紙、各種出版刊物之外,又出現(xiàn)了電子計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等新的信息傳遞手段,說今日是“信息爆炸”時(shí)代實(shí)不為過。紛繁的信息世界,對(duì)快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說,挑選出自己感興趣并應(yīng)該知道的新聞并非易事。在這樣的環(huán)境和背景下,大眾需要的其實(shí)并不是媒體為其提供簡單的信息,需要的是幫助他們對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行選擇和處理,以便幫助他們對(duì)外界變化做出有效決策和積極應(yīng)對(duì)。
　　美國傳播學(xué)家施拉姆曾提出信息選擇的或然率公式:信息選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這個(gè)公式說明,只要受眾獲得信息的途徑很容易,那么他們就樂于獲得更多的信息。讀報(bào)欄目試圖適應(yīng)的正是這一傳播學(xué)理論的要求。受眾只要打開電視收看讀報(bào)節(jié)目,電視工作者以集體智慧從全國各地乃至世界的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上搜集的受眾欲知、應(yīng)知而未知的重要信息、有趣新聞等一并以免費(fèi)、迅捷、輕松的方式呈現(xiàn)在受眾眼前,受眾以極小的代價(jià)獲得大量“報(bào)償”�！皣�事、家事、天下事,事事都知道”,“足不出戶知天下大事”,讀報(bào)欄目將受眾獲取信息的費(fèi)力程度大大降低,使其享受著“低投入高回報(bào)”的傳播服務(wù)。讀報(bào)欄目是媒介對(duì)信息泛濫作出的積極應(yīng)對(duì),在快節(jié)奏的今天,它為人們的工作、生活解除了諸多因?yàn)橐�“淘”信息而帶來的煩�?契合了受眾的需求,因而備受青睞。
　　3、讀報(bào)欄目是媒介融合以求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新形態(tài)
　　網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視……不難發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)時(shí)代,媒體為順應(yīng)消費(fèi)者需求而作的整合與互補(bǔ)已成為一種趨勢(shì)。電視作為較之以往最具包容性的新媒介,在資源整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方面做過許多探索,“電視散文”、“讀書時(shí)間”、“電視電影”等等,這些都體現(xiàn)著電視媒介的創(chuàng)新思維。將電視與報(bào)紙相結(jié)合,使平面的資源轉(zhuǎn)化為聲畫立體的資源,此兩者的結(jié)合為媒介優(yōu)勢(shì)互被提供了新思路。
　　電視是視聽合一的傳播媒介,其提供信息具有直觀性,以及較強(qiáng)的沖擊力和感染力。通過電視媒介,受眾在極為輕松的狀態(tài)下接受信息并因視聽刺激獲得深刻印象,因?yàn)槠淦占奥矢?又超越了讀寫障礙,所以電視成為一種最大眾化媒介。然而,諸多優(yōu)點(diǎn)之下,電視與報(bào)紙相比卻存在著在信息內(nèi)容解讀深度上的傳播劣勢(shì)。對(duì)于今天的大眾來說,他們?nèi)鄙俚牟⒉皇菍?duì)新聞熱點(diǎn)和重大事件、社會(huì)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)了解,而是對(duì)這些重要新聞的分析評(píng)論與解讀,他們關(guān)注的是新聞背后的新聞。如何多視角、多層面挖掘新聞背后的新聞,將事件的評(píng)論扼要介紹給觀眾,讓評(píng)論形成互動(dòng),滿足受眾探知社會(huì)輿論最新動(dòng)向及獲取更多信息的需求,讀報(bào)欄目做到了這一點(diǎn)。讀報(bào)欄目作為報(bào)紙與電視結(jié)合的產(chǎn)物,充分利用了報(bào)紙等平面媒體信息量大,觀點(diǎn)明確、評(píng)論詳細(xì)、解讀權(quán)威等優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又克服了報(bào)紙沒有聲音、高認(rèn)知卷入、閱讀障礙、表現(xiàn)形式單一等一系列缺點(diǎn)及劣勢(shì),針對(duì)熱點(diǎn)新聞,有機(jī)組合新聞畫面與聲音等多種元素,圖文并茂地介紹報(bào)刊等媒體的相關(guān)報(bào)道,使觀眾能夠在第一時(shí)間了解媒體對(duì)于熱點(diǎn)新聞的深度報(bào)道和分析評(píng)論。通過這種結(jié)合方式,報(bào)紙不但可以用來讀,更可以用來聽和看,這無疑給觀眾帶來了新鮮感。
　　在消費(fèi)社會(huì)下,電子媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾有了進(jìn)一步的消費(fèi)需求,他們渴望了解世界,有著強(qiáng)烈的參與欲望,正是在這種消費(fèi)需求之下,電視讀報(bào)欄目應(yīng)運(yùn)而生,為發(fā)揮電視與報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)提供新的空間。電視工作者無法把攝像機(jī)架在世界的每個(gè)角落,但是他們可以通過報(bào)紙上的信息告訴大眾世界的其他地方發(fā)生著什么。
　　讀報(bào)欄目的表現(xiàn)特點(diǎn)
　　1、讀報(bào)欄目的娛樂化傾向
　　1990年以來,伴隨著全球化進(jìn)程的深入,在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化轉(zhuǎn)型和傳媒市場(chǎng)化改革的背景下,“傳媒一方面對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式進(jìn)行傳播,另一方面自身的消費(fèi)主義文化也產(chǎn)生變異,這主要表現(xiàn)在媒介在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,以消費(fèi)為目的,圍繞自身產(chǎn)品(傳播內(nèi)容)的‘可消費(fèi)性’來組織生產(chǎn)”。在面對(duì)信息洪流的沖擊時(shí),讀報(bào)欄目在傳播內(nèi)容上作出了易于受眾消費(fèi)的選擇,讀報(bào)欄目首選通俗新聞作為其傳播的主要內(nèi)容。通俗性新聞削弱了新聞與娛樂之間的界限,它本身具有的娛樂性更容易被大眾接受。
　　讀報(bào)欄目傳遞通俗文化往往能夠帶給人們樂趣,這種樂趣來自于通俗文化在傳播語態(tài)上表現(xiàn)出的娛樂、平等和對(duì)話。讀報(bào)欄目的主持人個(gè)性化解讀新聞的時(shí)候,通常選取的是平民化的敘事解讀方式,從而消除精英文化與大眾之間的距離。然而,在對(duì)讀報(bào)欄目為“消除距離”所作的努力中,我們不難發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)娛樂性的傾向。在內(nèi)容上,部分欄目竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值;在表現(xiàn)形式上,強(qiáng)調(diào)新聞事件的故事性、情節(jié)性,用故事化的手法對(duì)所有新聞內(nèi)容進(jìn)行包裝,通過加入人情味因素加強(qiáng)貼近性,深入挖掘事件的戲劇懸念或煽情、刺激的因素,報(bào)道的重點(diǎn)往往不是新聞的時(shí)間性、重要性以及對(duì)新聞的精辟評(píng)析,而是其趣味性和吸引力。顯然,在部分讀報(bào)欄目中出現(xiàn)的這種“言之無物”、為搞笑而搞笑,以傳播奇聞逸事為能事,缺乏嚴(yán)肅認(rèn)真的內(nèi)容,對(duì)社會(huì)問題作簡單化和隨意性的處理的現(xiàn)象,直接影響了公眾對(duì)重要問題的關(guān)注,同時(shí)也為受眾及媒介本身帶來諸多負(fù)面影響。
　　“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾的預(yù)言――文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種是赫胥黎式的預(yù)言――文化成為一場(chǎng)滑稽戲�！雹谠谑袌�(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,讀報(bào)欄目應(yīng)選用健康的方式應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭,倡導(dǎo)建康活潑的、富有人文精神的娛樂文化,在滿足受眾信息需求的同時(shí),讓受眾在輕松的環(huán)境和氛圍中接受積極的引導(dǎo)和輿論宣傳,只有這樣,媒介及欄目本身才更有價(jià)值。
　　2、塑造“消費(fèi)偶像”以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向
　　今天的時(shí)代是消費(fèi)的時(shí)代,更是偶像的時(shí)代。偶像是消費(fèi)時(shí)代品牌的代名詞,同時(shí)也是品質(zhì)保證的象征,自然也當(dāng)仁不讓成為大眾消費(fèi)時(shí)代下的領(lǐng)導(dǎo)者,他們引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向,并使他們?cè)谙�費(fèi)中獲得快感。電視媒介關(guān)注品牌,關(guān)注品質(zhì),當(dāng)然他們更關(guān)注偶像的力量。電視界推出的最大的偶像無疑就是主持人。對(duì)于讀報(bào)欄目而言,主持人就是他們的品牌。《有報(bào)天天讀》火了,普通話不怎樣的主持人楊錦麟先生也一樣火了;《馬斌讀報(bào)》火了,火的同樣是主持人馬斌。在全國從中央到地方電視臺(tái),成功的電視讀報(bào)欄目無不打造了一個(gè)成功的節(jié)目主持人。
　　電視讀報(bào)節(jié)目由于沒有畫面優(yōu)勢(shì),自然把可視性寄托在內(nèi)容和主持人的個(gè)人魅力上,從而滿足人們的視聽需要。電視讀報(bào)節(jié)目在“內(nèi)容為王”的思想主導(dǎo)之下,更注重的是主持人的播報(bào)方式,強(qiáng)調(diào)語氣輕松、態(tài)度親和的個(gè)性化主持風(fēng)格,亦莊亦諧,展示電視媒介的真情流露,極易抓住觀眾。欄目這些特點(diǎn)決定了主持人與欄目互為依存,一旦形成互補(bǔ)的關(guān)系后,便使受眾形成慣性的收視心理。這種由主持人引導(dǎo)的收視心理,一方面讓主持人成為受眾心中的偶像,另一個(gè)方面偶像又最終決定受眾在選擇收視時(shí)的取向。
　　3、多元化的評(píng)論滿足受眾需求
　　讀報(bào)欄目作為報(bào)刊與電視的融合,具有先天的優(yōu)勢(shì)。在媒介提供信息雷同的信息化時(shí)代,讀報(bào)欄目為占領(lǐng)受眾市場(chǎng)增加對(duì)其自身的消費(fèi)份額,竭力要走的是一條特色化的品牌道路。讀報(bào)欄目的品牌是什么,無疑是同質(zhì)化信息背后的評(píng)論。受眾關(guān)心事物的發(fā)生、發(fā)展與結(jié)果,但他們更關(guān)心的是事物發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系,因?yàn)楹笳吒�能為他們的工作、生活決策提供參考和幫助。權(quán)威媒體對(duì)于事物的評(píng)論,可以滿足受眾分析事物、認(rèn)識(shí)事物以及做出合理決策的需要。
　　“馬斌讀報(bào)”的開場(chǎng)白說這樣說:“新聞每天發(fā)生,說法當(dāng)然各不同。第一時(shí)間讀報(bào),一樣的新聞,我的聲音”。這正是讀報(bào)欄目共同的定位,即要讓受眾在電視上聽到不同的聲音,聽到獨(dú)具個(gè)性的評(píng)論。讀報(bào)欄目最大的特點(diǎn)在于其整合多家媒體的觀點(diǎn),集中展現(xiàn)了各個(gè)媒體對(duì)于同一事件的不同分析角度和評(píng)論,并在廣泛搜集材料的基礎(chǔ)上,提出自己獨(dú)特的見解。多元化的視角、立體化的思維,不斷變換角度地對(duì)新聞事件進(jìn)行全面的分析,讀報(bào)欄目竭力為受眾提供的是一個(gè)客觀的世界和看世界的眼光,這也正是受眾所追求的。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①徐小立:《1990年代以來中國傳媒消費(fèi)主義文化研究》,武漢大學(xué)博士學(xué)位論文
　�、谀針�?波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2004年版,第199頁
　　③陳默:《電視文化學(xué)》,北京師范大學(xué)出版社,2001年出版,第119頁
　　(作者單位:湘潭大學(xué)08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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