【摘要】SNS網(wǎng)站經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展之后,如今,已進(jìn)入了尷尬的困頓期,盈利模式的匱乏以及漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期讓風(fēng)投望而卻步。作為SNS網(wǎng)站的分支之一校園SNS網(wǎng)站也面臨同樣遭遇。本文以據(jù)稱國(guó)內(nèi)最大校園SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)為例,分析其盈利模式現(xiàn)狀,認(rèn)為以用戶需求為出發(fā)點(diǎn),打造多領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)并以此尋找盈利創(chuàng)新點(diǎn)是校園SNS網(wǎng)站的發(fā)展出路之一。
　　【關(guān)鍵詞】校園SNS 校內(nèi)網(wǎng) 盈利模式 用戶需求
　　
　　2008年是SNS網(wǎng)站最火爆的年份,無數(shù)的SNS網(wǎng)站如雨后春筍般一夜之間紛紛涌現(xiàn),場(chǎng)面蔚為壯觀。然而,在經(jīng)濟(jì)不大景氣的背景下,風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)SNS的信心日漸衰微,一切又歸于平靜。究其癥結(jié),盈利模式的匱乏當(dāng)為關(guān)鍵原因。作為SNS網(wǎng)站的分支之一,校園SNS網(wǎng)站也面臨同樣境遇。本文以中國(guó)最大校園SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)(現(xiàn)改名為人人網(wǎng))為例,分析其發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式,認(rèn)為其發(fā)展出路在于改善經(jīng)營(yíng)思路,牢牢把握用戶心理需求和行為特征,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新盈利點(diǎn),如此方可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
　　
　　一、校內(nèi)網(wǎng)盈利模式評(píng)析
　　
　　幾乎與其他服務(wù)型社區(qū)網(wǎng)站相同,校園網(wǎng)的盈利模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、社交商務(wù)幾種。
　　(一)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是幾乎所有網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式之一。各類品牌企業(yè)把自己的產(chǎn)品拿到聚集人氣較多的網(wǎng)站中廣而告之,網(wǎng)站把用戶的注意力分散到產(chǎn)品廣告上,以此獲得企業(yè)的廣告費(fèi)用,這是網(wǎng)站最常用的生存之道之一。校內(nèi)網(wǎng)所屬的千橡集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO陳一舟表示“目前依靠廣告我們已經(jīng)可以活的很好”1,這樣說的話,看來廣告的確給校內(nèi)網(wǎng)開辟了不小的財(cái)源。
　　普通的懸掛式廣告在校內(nèi)網(wǎng)頁(yè)中隨時(shí)可見,打開校內(nèi)網(wǎng)首頁(yè)即可看見在網(wǎng)頁(yè)上方以及下方均有專門的一長(zhǎng)條方塊框,里面顯示各類品牌的廣告標(biāo)語(yǔ),在頁(yè)面左下方也可發(fā)現(xiàn)很多小字體的動(dòng)態(tài)廣告。另外值得注意的是網(wǎng)站植入式廣告的應(yīng)用。這種類似于電影中的植入式廣告,是將廣告品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中,被植入的產(chǎn)品或品牌會(huì)得到一定程度的突出展示,且用戶一般不會(huì)對(duì)其抱有抗拒心理,往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。例如在校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲中有十分火爆的“開心農(nóng)場(chǎng)”游戲,前段時(shí)間開發(fā)商推出種植樂事土豆的活動(dòng),這種土豆在生長(zhǎng)期以及收獲后都有一個(gè)小小的logo商標(biāo)在上面,那就是“樂事”,因?yàn)橥炼官u價(jià)較貴所以很多用戶都樂意種植,這樣,在無形中增加了用戶對(duì)樂事的熟悉度,達(dá)到了很好的廣告效果。
　　(二)增值服務(wù)�！盎�礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi),增值服務(wù)收費(fèi)”可謂社交網(wǎng)站天然的收入模式。網(wǎng)站提供的一些基本條件有時(shí)候似乎滿足不了用戶的個(gè)性化需求,為了彰顯自己的個(gè)性風(fēng)格,很多用戶愿意自掏腰包購(gòu)買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅。
　　電子科技大學(xué)古玉立同學(xué)做過一次關(guān)于校園SNS用戶使用動(dòng)機(jī)偏好的調(diào)查問卷,調(diào)查結(jié)果顯示有521人在使用SNS時(shí)最喜歡裝飾空間,占總?cè)?數(shù)901的57.8%,居于首位。由此看出校內(nèi)網(wǎng)提供收費(fèi)的裝飾空間道具有很大市場(chǎng)。
　　除此之外,憑借自身虛擬應(yīng)用與第三方應(yīng)用插件也逐漸成為增值服務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。校內(nèi)網(wǎng)憑借病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可在短短時(shí)間內(nèi)讓多數(shù)用戶安裝比較成功的應(yīng)用軟件,用戶通過體驗(yàn)應(yīng)用軟件的便利而產(chǎn)生興趣,進(jìn)而付費(fèi)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。目前較為成功的應(yīng)用插件多屬于娛樂功能,與網(wǎng)游的道具收費(fèi)模式一樣,用戶想快速升級(jí)時(shí)最簡(jiǎn)單的方法就是付費(fèi)購(gòu)買道具,按照利潤(rùn)分成的約定,第三方開發(fā)的產(chǎn)品賣得越多,校內(nèi)網(wǎng)也就賺得越多。目前,人氣最足的游戲是由第三方公司“五分鐘”開發(fā)的“開心農(nóng)場(chǎng)”,它的日活躍用戶超過百萬,其中不乏通過支付校內(nèi)豆來購(gòu)買游戲道具的用戶。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),該應(yīng)用已經(jīng)為校內(nèi)網(wǎng)帶來了每周約10萬元人民幣的收入。
　　(三)電子商務(wù)。其實(shí)在上面所講利用第三方應(yīng)用插件賺取利潤(rùn)的盈利方法多少已經(jīng)有了電子商務(wù)的成分。SNS網(wǎng)站做的電子商務(wù)是用戶對(duì)用戶的模式,就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái),使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣,而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià),校內(nèi)網(wǎng)努力扮演一個(gè)在線交易平臺(tái),以充足的社區(qū)用戶為資源招徠商家來租賃店鋪,然后根據(jù)交易額進(jìn)行提成。
　　它的變現(xiàn)方式可以不僅僅限于廣告,它可以做電子商務(wù),直接賣東西,可以賣保險(xiǎn)、機(jī)票,也可以賣房子、汽車等非常大件的東西。校內(nèi)網(wǎng)母公司千橡以1850萬美元陸續(xù)收購(gòu)了藝龍23.7%的流通股,標(biāo)志著校內(nèi)網(wǎng)走電子商務(wù)路線的決心。
　　目前為止,校內(nèi)網(wǎng)在電子商務(wù)方面還屬于起始階段,但相信經(jīng)過校內(nèi)網(wǎng)SNS開放用戶平臺(tái)提供更多API借口,接受或者邀請(qǐng)?jiān)诰�商城直接或間接的入駐達(dá)成合作。借助SNS的人際網(wǎng)絡(luò),加以討論評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)線上銷售,形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈,相信電子商務(wù)路線將會(huì)開辟一個(gè)不小的利潤(rùn)空間。
　　
　　二、對(duì)于校園SNS網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的一些看法
　　
　　這里先引入傳播學(xué)中兩個(gè)著名理論,第一個(gè)是傳播學(xué)奠基人之一施拉姆提出的受眾選擇媒介的著名公式:“報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率”;第二個(gè)是由傳播學(xué)者卡茨提出的使用與滿足理論,他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”因果連鎖過程。這兩個(gè)理論有其相通之處,都強(qiáng)調(diào)了受眾在選擇媒介過程中的主導(dǎo)地位。
　　首先最為重要的是滿足受眾的需求,滿足特定群體需要不僅能提高對(duì)特定用戶的吸引力,還可以使網(wǎng)站在海量的SNS中體現(xiàn)差異化特點(diǎn),走出一條創(chuàng)新的道路來。古玉立同學(xué)做的“國(guó)內(nèi)首次大規(guī)模的受眾SNS使用調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示“娛樂和社會(huì)交往是受眾媒介使用的主要?jiǎng)訖C(jī)”2,裝飾空間(包括寫日志、上傳照片或視頻和添加分享)成為我國(guó)校園SNS受眾媒介使用的主要偏好,其次是與朋友聊天和瀏覽好友頁(yè)面。由此可以看出,網(wǎng)站用戶對(duì)自己的空間甚至好友空間是非常重視的,校內(nèi)網(wǎng)為用戶有償提供精美空間模版也是有充分依據(jù)的。
　　另外,我們從用戶對(duì)空間重視程度的表象也可以更深層地了解其內(nèi)在心理。“社會(huì)上所有的人(病態(tài)者除外)都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位,希望有別人的高度評(píng)價(jià),需要自尊自重,或?yàn)樗�人所尊重�?校內(nèi)網(wǎng)把用戶的個(gè)人隱私資料公布于用戶好友,真實(shí)身份、真實(shí)性格、愛好的透漏迫使用戶產(chǎn)生“美化”自己的動(dòng)作,表現(xiàn)之一就是把理想中的自己通過個(gè)人空間展示出來,而真正現(xiàn)實(shí)的自己則被隱藏和埋沒了。艾瑞網(wǎng)專家黃亮新認(rèn)為:“人際關(guān)系有兩種需求,陌生交友的需求和熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的管理需求�！被�于此,校內(nèi)網(wǎng)能不能進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)站的公共空間,使用戶更加自由地活動(dòng)或許會(huì)給校內(nèi)網(wǎng)帶來更多用戶量或留住更多用戶以及獲得更多商機(jī)。
　　其實(shí),古玉立同學(xué)的調(diào)查報(bào)告還不能完全展示出網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)心需求,其顯示的只是部分大學(xué)生用戶的使用動(dòng)機(jī)。因此,套用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的話,企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)特征,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,引導(dǎo)消費(fèi)理念創(chuàng)造消費(fèi)需求,也是企業(yè)需要考慮的問題之一。基于此,校內(nèi)網(wǎng)還需進(jìn)一步研究用戶的心理特征和行為習(xí)慣,尤其是在決定進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng)的現(xiàn)階段,更需對(duì)白領(lǐng)現(xiàn)實(shí)生活需求多加研究,并給予滿足,現(xiàn)如今校內(nèi)網(wǎng)在電子商務(wù)方面開展旅游、住宿、餐飲、購(gòu)物等業(yè)務(wù)應(yīng)該是不錯(cuò)的盈利之道。
　　然后,看用戶使用校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站的費(fèi)力程度。費(fèi)力程度包括使用價(jià)格與獲得渠道等,現(xiàn)在校內(nèi)基本上是免費(fèi)對(duì)用戶開放只有在增值服務(wù)上有收費(fèi)限制,可以說用戶進(jìn)入門檻很低。另外在獲得渠道上,原來用戶需用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校內(nèi)網(wǎng),直至2008年3月,校內(nèi)網(wǎng)面向手機(jī)用戶推出JAVA版校內(nèi)網(wǎng)手機(jī)客戶端。一方面增加了用戶登陸校內(nèi)網(wǎng)的便捷性,有利于SNS的滲透,方便用戶便捷的互動(dòng),進(jìn)一步增加了用戶的黏性。另一方面基于校內(nèi)網(wǎng)JAVA客戶端,可增加更多的應(yīng)用服務(wù),提升用戶對(duì)校內(nèi)應(yīng)用的體驗(yàn)效果,雖然目前校內(nèi)網(wǎng)手機(jī)客戶端的應(yīng)用開發(fā)進(jìn)度較慢,但校內(nèi)網(wǎng)無線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示在客戶端中提供更多的應(yīng)用已在客戶端進(jìn)一步的開發(fā)計(jì)劃中。校內(nèi)網(wǎng)的這一創(chuàng)新舉措對(duì)于其他校園SNS網(wǎng)站也有一定的借鑒價(jià)值。
　　
　　三、小結(jié)
　　
　　不少人認(rèn)為廣告、增值服務(wù)與電子商務(wù)是網(wǎng)站盈利的通用模式,而校內(nèi)等不過是走普通網(wǎng)站的老路罷了,對(duì)于這種提法筆者不敢茍同。校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站有明確的市場(chǎng)定位即在校學(xué)生與城市白領(lǐng),這一細(xì)分市場(chǎng)明顯不同于其他社交網(wǎng)站的目標(biāo)用戶,校園SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用戶的心理特征及行為習(xí)慣,更加細(xì)微地察覺與滿足用戶的需求,以此來增加用戶的忠誠(chéng)度,為網(wǎng)站聚集更多的人脈資源。總之,在各種盈利模式均有涉獵的情況下,抓住用戶需求特性,針對(duì)不同層次的用戶群提供相應(yīng)的服務(wù),從而挖掘出新的營(yíng)收點(diǎn),創(chuàng)造出一種適合自己,而別人不能復(fù)制的盈利模式是各個(gè)校園SNS網(wǎng)站獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。
　　
　　注釋
　　1、張見悅,《新媒體周刊第14期重磅聲音》,中國(guó)新聞出版網(wǎng),2008年7月22號(hào)
　　2、古玉立,《我國(guó)校園SNS受眾媒介使用的研究》,電子科技大學(xué),中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù), 2008年
　　3、馬斯洛等,《人的潛能和價(jià)值》,華夏出版社,1987年,第167頁(yè)
　　
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　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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