【摘要】本文從2009年元旦某臺(tái)某欄目一則含有隱性廣告的新聞出發(fā)，分析了“植入式新聞”現(xiàn)象的歸屬、本質(zhì)、原因及影響。筆者認(rèn)為，媒體通過(guò)“新聞植入式營(yíng)銷”來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收益的行為會(huì)使新聞本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)監(jiān)察守望功能被弱化，實(shí)不可取。
　　【關(guān)鍵詞】植入式新聞 隱性廣告
　　
　　2009年元旦當(dāng)天，某臺(tái)《新聞某某某》欄目中，播出了一則引起眾多觀眾和網(wǎng)友嘩然的新聞：新聞一開始，姚明一邊說(shuō)著“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送可口可樂”，一邊拿著一打罐裝可樂，來(lái)到劉翔租住的公寓按門鈴。劉翔開門將姚明迎進(jìn)屋內(nèi)。兩人并排坐在沙發(fā)上，劉翔蹺著左腿，右手拿著一瓶可樂。鏡頭前的桌上還擺著一罐大瓶裝的可樂。當(dāng)兩人向電視機(jī)前的觀眾拜年時(shí)，劉翔還埋下頭瞅了一眼手中的可樂。至始至終，可樂都出現(xiàn)在兩人相互問(wèn)候的畫面里。
　　這則匪夷所思的報(bào)道，究竟是新聞還是廣告呢？毫無(wú)疑問(wèn)，只要聯(lián)想到姚明一出場(chǎng)就念叨著的廣告語(yǔ)，姚明和劉翔生硬的表情、不自然的對(duì)話，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員不能喝碳酸飲料的常識(shí)，以及出現(xiàn)在鏡頭中的可口可樂，稍微具有媒體常識(shí)的觀眾基本上都能分辨出，這是不折不扣的廣告。為什么廣告竟會(huì)出現(xiàn)在電視新聞欄目中，而且是大臺(tái)黃金時(shí)段的新聞欄目中呢？這就涉及到一種值得關(guān)注的媒介現(xiàn)象：植入式新聞。
　　
　　植入式新聞：植入式營(yíng)銷的新手法
　　在探討植入式新聞現(xiàn)象之前，不妨先對(duì)植入性營(yíng)銷的定義加以考察，據(jù)此來(lái)確定植入式新聞手法的范圍歸屬。
　　“植入性營(yíng)銷”來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念�！爸踩胧綘I(yíng)銷”又稱“植入式廣告”,其手法在國(guó)外運(yùn)用已久。Miller.M.C（1990）認(rèn)為，植入式廣告通常置入到電影、節(jié)目情境中，通過(guò)情境式的溝通來(lái)達(dá)成對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行下意識(shí)的誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者在不知不覺中吸收了商業(yè)性信息。①
　　植入式營(yíng)銷最早出現(xiàn)在上世紀(jì)30年代的好萊塢電影中，1980年好萊塢大片《外星人》則是植入性營(yíng)銷最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在電影中出現(xiàn)后，其銷量在美國(guó)一個(gè)月內(nèi)提高了65%。②近年來(lái)，在電視劇、電視娛樂節(jié)目、MTV、體育賽事直播、電子游戲、博客、播客等諸多領(lǐng)域，植入式營(yíng)銷不僅在聲勢(shì)上大規(guī)模滲入，手法上更是推陳出新�，F(xiàn)在連一般認(rèn)為不宜植入的新聞、兒童教育類節(jié)目，也經(jīng)�？梢娭踩胧綘I(yíng)銷的身影。
　　某臺(tái)這則“姚明劉翔攜手拜年送祝�！钡男侣�，就是植入式營(yíng)銷手法在新聞報(bào)道中的運(yùn)用。當(dāng)新聞?wù)�常播出時(shí)，可樂一而再、再而三地出現(xiàn)在畫面中。雖然觀眾的注意力集中在于新聞內(nèi)容的解讀，沒有主動(dòng)對(duì)“可樂”這個(gè)信息進(jìn)行加工，但是無(wú)意識(shí)的眼睛卻己經(jīng)記憶并“讀到”了這個(gè)信息。這就說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)對(duì)潛意識(shí)的滲透影響了電視機(jī)前的受眾，即潛在的消費(fèi)者。
　　
　　植入式新聞的本質(zhì)：一種隱性廣告
　　在界定什么是植入式新聞之前，理解容易與之混淆的兩個(gè)概念――“新聞式廣告”和“軟文”，有助于我們更好地把握植入式新聞的實(shí)質(zhì)。
　　“新聞式廣告”，國(guó)內(nèi)有學(xué)者也稱為“廣告新聞”，是指在報(bào)紙的廣告版面或者廣播電視的廣告時(shí)段中，將廣告以新聞報(bào)道的形式來(lái)呈現(xiàn)③。在這種情況下，雖然有“廣告”或“專版”標(biāo)識(shí)的提醒，但媒介素養(yǎng)不高的受眾仍有可能把廣告誤作為新聞來(lái)閱讀。
　　與“新聞式廣告”不同，“軟文”是指以新聞的形式、在報(bào)紙的新聞版面上或電視的新聞節(jié)目中報(bào)道的隱性廣告。軟文由廣告主或廣告人員提供，具有一定的新聞價(jià)值。由于一般受眾很難看出“軟文”中的廣告痕跡，也就在無(wú)意識(shí)中放松對(duì)廣告的戒備和排斥心理，將其當(dāng)作新聞進(jìn)行閱讀。因而相比訴求直白的“硬”廣告，“軟文”能取得更好的傳播效果。
　　植入式新聞接近于“軟文”，在本質(zhì)上也是一種隱性廣告。植入式新聞與“軟文”有兩個(gè)相同點(diǎn)，一是新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu)，而且更將此報(bào)道內(nèi)容以新聞形式在新聞版或新聞節(jié)目中刊登或播出。④二是廣告主雖然付費(fèi)，但并沒有明示廣告主或贊助單位。而植入式新聞和“軟文”很大的一個(gè)不同點(diǎn)則在于，“軟文”一般由企業(yè)的公關(guān)人員或廣告人員提供，植入式新聞則直接由記者進(jìn)行撰寫。
　　由此可見，植入式新聞是廣告主、記者和新聞媒體“合謀”的結(jié)果。新聞媒體“允許廣告主公然介入新聞生產(chǎn)制作的過(guò)程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見�！雹葸@樣，新聞的制作和傳播變成一種市場(chǎng)交易。為了迎合“市場(chǎng)需求”，媒體通過(guò)讓渡出版面、時(shí)段、欄目和節(jié)目?jī)?nèi)容等新聞資源的主導(dǎo)權(quán)，為廣告主“量身打造”新聞。通過(guò)精心包裝，媒體將廣告主需要傳播的信息隱蔽巧妙地植入到新聞報(bào)道中，從而幫助廣告主達(dá)到潛移默化的效果，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)。
　　
　　植入式新聞成因探究
　　“植入式新聞”之所以能得到廣告主與媒體雙方一致認(rèn)可并共同推行，筆者看來(lái)，原因有三：
　　首先，制度的變革、創(chuàng)收的壓力，促使媒體在采編領(lǐng)域中冒險(xiǎn)“試水”。近年來(lái)，在政府逐步脫卸對(duì)媒體的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼后，自負(fù)盈虧成為媒體發(fā)展的必然之路，由此導(dǎo)致有些媒體采編部門圍繞廣告部門的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)。傳媒作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，要在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)盈利目的，手中掌握的媒介資源是其獲利的重要籌碼。由于國(guó)家對(duì)新聞的采編主體和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的控制，客觀上使新聞成為一種稀缺并獨(dú)家的市場(chǎng)資源而獲得廣告主的青睞，這就為植入式新聞的發(fā)展提供了發(fā)展空間。
　　其次，在泛媒體時(shí)代，一方面手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等各種新媒體蓬勃發(fā)展，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，令廣告主投放廣告的途徑不斷增多。另一方面，由于各種媒體上的內(nèi)容存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾對(duì)撲面而來(lái)的海量信息大多保持一種瀏覽狀態(tài)而非深度關(guān)注，這就讓受眾的注意力成為泛媒體時(shí)代的稀缺資源。為了以最低的成本吸引最多的受眾眼球，廣告主必然要組合不同形式的媒體渠道來(lái)投放廣告，以增強(qiáng)廣告強(qiáng)度，來(lái)達(dá)到接觸目標(biāo)受眾的目的。廣告分流和廣告收入下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，迫使許多傳統(tǒng)媒體采用植入式新聞的營(yíng)銷手段。
　　第三，受眾心中對(duì)新聞和廣告信任程度的不同，促使廣告主更傾向于運(yùn)用新聞報(bào)道的方式來(lái)傳播銷售信息。研究表明，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷�？尚判园�含兩個(gè)要素，其一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件。⑥新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而取信于受眾，受眾將新聞看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收聽新聞內(nèi)容時(shí)一般不會(huì)抱有抵觸心理，花在新聞上的時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)花在廣告上的時(shí)間，這是一方面。另一方面，雖然偶爾會(huì)有假新聞出現(xiàn)，但是大多數(shù)新聞恪守真實(shí)、公正、平衡的原則，其信息的真實(shí)性依然受到受眾的普遍信賴。而許多廣告由于經(jīng)�？浯笃湓~，自吹自擂，且?guī)в兄苯用黠@的勸說(shuō)誘導(dǎo)，容易引起受眾的反感和抵觸心理。因此一到廣告時(shí)間或者廣告版面，受眾要么轉(zhuǎn)移注意力去做其他事情，要么直接翻過(guò)不去瀏覽。在這樣的情況下，廣告主投放廣告就缺少效果和價(jià)值。通過(guò)“植入式新聞”的方式，將商業(yè)訊息包裝混摻成新聞信息，以客觀報(bào)道的形式呈現(xiàn)在受眾面前，隱蔽地為特定產(chǎn)品促銷，容易讓觀眾在沒有戒備的情況下信以為真，達(dá)到商品銷售的目的的同時(shí)也保證媒體的收入。
　　最后，植入式廣告在電影、電視劇以及各種娛樂和體育節(jié)目中獲得成功，也為其在新聞?lì)I(lǐng)域中的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。最近幾年，國(guó)內(nèi)賀歲片電影中植入式產(chǎn)品的身影逐漸增多，如《瘋狂的石頭》《天下無(wú)賊》都成為植入式營(yíng)銷的典范。2009年馮小剛的賀歲大片《非誠(chéng)勿擾》出現(xiàn)的隱性廣告共有17次。雖然廣告數(shù)量比較多，但因?yàn)橹踩胧址ǔ墒�，“度”把握得好，沒有引起觀眾的反感。通過(guò)這些植入式廣告收回了一半成本，可謂是一個(gè)讓廣告主和制作方都皆大歡喜的結(jié)果。這同時(shí)也為植入式廣告進(jìn)一步滲透到新聞報(bào)道中提供了借鑒。
　　
　　植入式新聞?dòng)绊憸\析
　　“新聞植入”的方式，從表面上看，似乎是廣告主和媒體雙贏：廣告主可以通過(guò)“新聞植入”更有技巧地傳播商品和服務(wù)信息，提高產(chǎn)品和品牌的知名度和記憶度；媒體不僅讓版面或時(shí)段的節(jié)目增色不少，也拓寬了創(chuàng)收途徑，獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。但是從深層次上來(lái)講，這終究是一種竭澤而漁而非可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)之道。
　　損害媒體公信力是“植入式新聞”的第一個(gè)直接后果。新聞是時(shí)代的鏡子，是社會(huì)的寫真,新聞反映著社會(huì)，也影響著社會(huì)。新聞媒體在受眾心中的威望和公信力，來(lái)源于它提供真實(shí)、客觀、公正、及時(shí)、準(zhǔn)確的大量新聞信息。媒體如果沒有恪守新聞專業(yè)主義和其他安身立命的職業(yè)準(zhǔn)則，樹立社會(huì)影響力和品牌效應(yīng)也就無(wú)從談起，自然也無(wú)法吸引到財(cái)力雄厚的廣告商前來(lái)投放廣告�！靶侣勚踩搿北举|(zhì)上是一種隱性廣告，是通過(guò)新聞報(bào)道的方式在受眾毫不知情的情況下，向受眾傳遞銷售信息，并對(duì)受眾的需求進(jìn)行潛移默化地誘導(dǎo)。這樣做是對(duì)受眾的迷惑與欺騙。當(dāng)受眾發(fā)覺受騙后，對(duì)媒體的忠誠(chéng)度就會(huì)降低，媒體的公信力也由此下降。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“新聞植入”無(wú)異于“殺雞取卵”，損失的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，還有如“衣食父母”般的受眾和所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任感。
　　此外，“植入式新聞”還會(huì)弱化媒介的社會(huì)功能。著名報(bào)人普利策曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船,新聞?dòng)浾呔褪谴�頭的?望者”。當(dāng)“植入式新聞”現(xiàn)象濫觴，新聞?dòng)脕?lái)傳播商品信息，實(shí)現(xiàn)盈利目，而非報(bào)道與受眾切身利益有關(guān)或者受眾感興趣“欲知”而“未知”的事實(shí)時(shí)，新聞的本質(zhì)就“異化”成了隱性廣告。眾所周知，新聞的本質(zhì)在于客觀、真實(shí)、公正、平衡，其根基在于為社會(huì)公共利益而服務(wù)；而廣告則是通過(guò)商品信息的傳播，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品或服務(wù)的銷售。廣告的立足點(diǎn)在于廣告主自身的利益。在植入式新聞中，廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式與新聞媒體取得合作，運(yùn)用植入的手法，設(shè)定新聞議題，對(duì)自身商品、品牌、企業(yè)活動(dòng)整合包裝，使之隱蔽地“出現(xiàn)”在新聞報(bào)道中進(jìn)行傳播，這不僅使新聞淪為營(yíng)銷工具，成為廣告商的傳聲筒，也有令媒體從“社會(huì)公器”蛻變?yōu)椤皞�(gè)人私器”的危險(xiǎn)，誠(chéng)然，游走在新聞和廣告之間的“植入式新聞”，有利于增強(qiáng)廣告的傳播效果，也會(huì)給媒體帶來(lái)額外的收入。但是，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，新聞媒體要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，靠打“擦邊球”的方式來(lái)賺取廣告費(fèi)非明智之舉，更非長(zhǎng)久之道。只有扎實(shí)地創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，為受眾提供有益有用的精神食糧，才能贏得受眾喜歡，擴(kuò)大影響，促進(jìn)發(fā)行量、收視率的上升。■
　　
　　注釋
　�、費(fèi)iller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon
　�、谥袊�(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng):《置入性營(yíng)銷―媒體的廣告算盤》http://www.省略/News/hydt/14314115.html
　�、坳惤k:《廣告道德與法律規(guī)范教程》[M],中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002年第85頁(yè)
　�、芰_文輝、劉蕙苓：《置入性行銷對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽罚�《新聞學(xué)研究》第89期，2006.10
　　⑤陳力丹，周俊：《試論新聞植入式營(yíng)銷》，青年記者，2008年3月
　�、薰鶓c光，《傳播學(xué)教程》，P201，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
　�。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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