【摘要】本文通過個案研究，分析房地產(chǎn)廣告中通過對消費者某種身份的預(yù)設(shè)來定位房地產(chǎn)廣告的貴族化傾向。 　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告 貴族化 消費主義 ４C理論 　　
　　一、表現(xiàn)與再現(xiàn)――案例解析房地產(chǎn)廣告貴族化傾向
　　
　　筆者在收集整理近期的部分房地產(chǎn)廣告樓書中發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟危機帶來了一定的經(jīng)濟低迷，那種大肆炫富的房地產(chǎn)廣告之風(fēng)有所收斂，但依然還有不少房地產(chǎn)廣告繼續(xù)將炫富進行到底。本文選取了“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”和“名門華府”作為個案來解析經(jīng)濟危機過后房地產(chǎn)廣告是如何通過身份預(yù)設(shè)的概念繼續(xù)展現(xiàn)其貴族化傾向的。
　�。ㄒ唬�廣告文案
　　廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說過“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的５０％―７５％來自廣告的語言部分，而這些語言的全部就構(gòu)成了廣告文案[1]。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”這一樓盤的廣告文案中，我們雖然沒有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含的意義對消費者的崇富心理產(chǎn)生了誘導(dǎo)作用。比如“中國光谷?首席CGO社區(qū)”里的“首席”，在介紹戶型時使用的詞語“典藏版大戶尊享，闊綽三房”里“尊享”、“闊綽”的使用。而在名門華府的廣告中，直接就寫上了“完現(xiàn)上層人居夢想”。這些詞語的使用雖然沒有以前炫富廣告來直接，但其對消費者消費心理的炫富影響如出一轍。
　　（二）廣告訴求方式
　　廣告的最終目的就是要說服消費者，最終使得消費者采取購買行為。其中最核心的辦法就是尋找到適合的訴求方式，激起消費者的購買欲望。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”的樓盤中就通過對國外樓盤概念的引進來隱性訴求與預(yù)設(shè)消費者的富貴身份。在該樓盤中賣出了“美國伍特蘭德?中國藍本”的概念，而“美國伍特蘭德”的核心思想就是有品質(zhì)的生活，是一種財富生活的體現(xiàn)，所以，這一概念隱喻地勾起消費者的富貴夢。用新的概念說服與告知消費者同樣的理念，擁有這里的住宅，你將擁有財智人生。
　　（三）概念的隱性炒作
　　不是經(jīng)濟危機來臨，人們對富貴與高尚生活的向往就會降低，但經(jīng)濟的疲軟必然會影響人們的感性與理性決策。而有些房地產(chǎn)商在廣告上偷換概念繼續(xù)進行貴族化傾向營銷，試圖來影響消費者的決策，“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”就是一個典型。該樓盤自行推出了CGO智慧運營官的概念，強調(diào)了知識與智慧的高貴，將該樓盤所在地“光谷”與美國的“硅谷”進行對比，在文案中形容“硅谷”時，寫下了這樣一段話：“現(xiàn)在全世界都知道，在硅谷一夜之間成為百萬富翁、千萬富翁，都是平常的事，即使億萬富翁也不是不可能的。只要你有足夠的智慧�！薄爸腔酃韫取币虼硕�名。而這段話的目的很明顯，就是在借喻，借美國“硅谷”智慧之名揚中國“光谷”之名，而目的還是在向消費者筑一個富貴之夢，而這個富貴之夢和以前房地產(chǎn)廣告所筑的富貴之夢不同的是，它告訴你財富是靠知識獲得的，而住在這里你就是與知識與智慧為伍，那么尊貴也就自然天成，富貴將不會是夢。
　　
　　二、誤導(dǎo)與斷裂――房地產(chǎn)廣告貴族化傾向的社會影響與效果
　　
　　廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告�！狈康禺a(chǎn)廣告的貴族化傾向利用媒介的強大影響力充分的重構(gòu)了社會價值體系，倡導(dǎo)品位消費，利用貴族化的豪宅廣告?zhèn)鬟_這樣一種成功人生的意義：“豪宅”才是通往高品位、高質(zhì)量的幸福人生的選擇。而在經(jīng)濟疲軟之時，還有很多房地產(chǎn)廣告依然選擇這一方式，并且給社會帶來了頗多的影響。
　　（一）貴族化的房地產(chǎn)廣告的幻想與神話
　　廣告帶給消費者的影響用巴特理論可以很好地剖析，即廣告總想把商品和個人的價值、情感等等聯(lián)系在一起。[2]根據(jù)巴特的神話理論，廣告所表達的圖片或者文字符號，屬于所指，但其所想要表達的目的并非在此，而是更深層次的內(nèi)涵。這里，我們可以理解為一種新的消費文化。貴族化的房地產(chǎn)廣告則不斷地通過“擴大”和“扭曲再現(xiàn)”的方式來培養(yǎng)一種有利于商品的新的主觀消費文化，通過所指不斷地沖擊消費者的思維方式，在消費者頭腦中構(gòu)建一種新的廣告中的神話與幻想。貴族化的房地產(chǎn)廣告中，價格不菲的家居代表的是富貴，周圍皇家園林般的居住環(huán)境證明的是上流社會的生活圈層，而這些全部的意義就是成功和尊貴的符號，身份和地位的象征。實際上這些意義并不源自商品，而是通過廣告將這種貴族神話，富貴的想象“移情”到商品之上，重新賦于了物品以新的意義，從而重新培養(yǎng)有意愿購房者的消費意識。但在目前的經(jīng)濟環(huán)境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實際的購買習(xí)慣與能力有著比較大的差異，不健康地影響了消費社會的消費心理。
　　并且，通過李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的觀點，我們也可以從另一個角度看貴族化的房地產(chǎn)廣告帶給消費社會的神話與幻想。李普曼認為，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在的“客觀現(xiàn)實”；二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像。”即主觀現(xiàn)實。[3]房地產(chǎn)廣告由于其產(chǎn)品的特性，利用傳播媒介進行“象征性現(xiàn)實”的傳播時，即在“擬態(tài)環(huán)境”中塑造一種貴族的假想，當(dāng)這些富貴圖景將社會中的小部分貴族階層當(dāng)作普遍現(xiàn)象來宣傳時，在消費者不可能通過自身了解“客觀現(xiàn)實”，而只能通過媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”看到所謂的真實時，這種富貴的神話，這些“擬態(tài)環(huán)境”中貴族大多數(shù)的幻象，變成消費者的“主觀現(xiàn)實”，激起消費者的虛榮心，也容易造成了消費者的心理失衡。
　�。ǘ�）貴族化的房地產(chǎn)廣告對部分社會階層的分離與隱性歧視
　　當(dāng)廣告和符號意義發(fā)生親密關(guān)系的時候，最直接帶動的就是虛假消費給消費者所帶來的快感。同樣是住房，你是否購買帶有富貴、奢華、尊貴這些意義的“豪宅”的消費者和你是否僅僅為滿足有一屋可以居住的消費者，在貴族化傾向的廣告中被硬生生的劃分成了兩個階級。在任何社會都存在著社會階層的劃分，一個人的階層是根據(jù)其收入水平、所從事的職業(yè)以及受教育的程度來劃分的，但在現(xiàn)在貴族化的房地產(chǎn)廣告中，各類“豪宅”雖被貼上各類名目的標簽來標榜貴族的意義，而在經(jīng)濟危機之中，卻利用了知識與智慧的價值通過廣告將社會人為地分隔，將經(jīng)濟歧視演變成為受教育水平與擁有的知識的歧視。
　　
　　三、從認知到認同――特殊時期房地產(chǎn)廣告去貴族化路徑分析
　　
　�。ㄒ唬┯�4C理論分析房地產(chǎn)廣告應(yīng)如何在銷售和消費者間尋找平衡
　　廣告最根本作用就是銷售，但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會形態(tài)，它亦有著雙重屬性，所以在作用于銷售的同時，也要積極地營造良好的社會風(fēng)氣，這一前提就是要以消費者為基準，即以社會大眾作為營銷的決策變量，而不是重新塑造并不能適應(yīng)社會現(xiàn)實的夸張的消費主義。
　　1、以消費者真正的需求和欲望為先
　　4C理論的第一個C，即（consumer want and need）消費者的需求和欲望。只有真正了解和體會到消費者的需求和欲望才能在營銷中獲得真正的成功。首先，要了解各個階層消費者的需求，滿足各個層次的需求，做不同層次不同宏觀環(huán)境的策略定位，而不是大而化之以一種宣傳策略面對所有的消費群體。同時，在我國，目前大多數(shù)消費者對住房的需求還是以舒適、經(jīng)濟為主，這是中國國情決定的，當(dāng)然也有部分人有對豪宅的需求，但不是社會主力，所以應(yīng)分清主次，抓住重點。
　　2、考慮消費者成本
　　4C理論里的第二個C是cost，即消費者滿足欲求需付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、機會損失、心情和結(jié)果。所以，正確的房地產(chǎn)營銷方法就是根據(jù)大多數(shù)消費者的具體情況來確定消費者可以為此付出的貨幣成本，考慮消費者可以在購房和日后裝修中投入的時間成本，以及在選擇某樓盤，而沒有選擇其它樓盤而間接造成的機會損失，以及支付該住宅費用后可以承受的心理壓力、還有購買了該樓盤后發(fā)現(xiàn)所得和廣告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消費者購買了該樓盤后對生活質(zhì)量的影響等等，而不是用貴族化的幻象去刺激消費者，讓消費者不顧一切地購買該樓盤，只為開發(fā)商眼前利益的急功近利的銷售方式。
　　3、給消費者提供便利
　　4C理論中的第三個C是convenience，即產(chǎn)品為消費者所能提供的方便。由于多數(shù)消費者沒有購買經(jīng)驗，對于如何才能挑選到適合自己的家才是消費者所關(guān)心的，所以房地產(chǎn)廣告應(yīng)該給消費者提供真實可靠的選房信息，多介紹住宅的信息，不是在廣告中堆砌的華麗辭藻，渲染富貴夢想。應(yīng)該聘請專業(yè)的購房導(dǎo)購員根據(jù)消費者的具體情況給以具體的買房意見，盡可能地給消費者提供買房的方便，而不是花巨額的廣告費來制造沒有實際效用的虛幻廣告。
　　4、多與顧客溝通
　　4C理論中的第4個C是communication，產(chǎn)品與消費者的溝通。消費者需要了解房子的實際情況，房地產(chǎn)商站在消費者的角度去考慮房子的作用，而不僅僅是將廣告做在富貴身份的預(yù)設(shè)之中。只有了解消費者真正的需要，并在可能情況下給消費者提供更好的服務(wù)和幫助，特別是在目前的經(jīng)濟環(huán)境之下，加強與客戶的溝通而獲知消費者真正的需求才是房地產(chǎn)營銷的重要手段與策略。
　　（二）消費社會應(yīng)正確引導(dǎo)消費者
　　今天的中國社會正在經(jīng)歷一場消費革命，以西方學(xué)術(shù)界對消費社會的界定來看，中國可以說己經(jīng)全面進入了消費社會，有的學(xué)者稱之為“第二次解放”，這并不為過。[6]但目前大量夸張的貴族化房地產(chǎn)廣告只會助長享受主義、物欲主義之風(fēng)，目前中國社會的消費水平無法達到廣告中所宣傳的那樣貴族化生活。并且現(xiàn)在中國的經(jīng)濟大環(huán)境正面臨著挑戰(zhàn)，而這樣的貴族化廣告刺激只會造成消費者價值觀的迷茫，形成消費能力與消費意念的嚴重脫節(jié)。另外，廣告在忙著創(chuàng)造其經(jīng)濟價值的同時，也不要忽視其社會責(zé)任，要在廣告中正確地引導(dǎo)利益觀、道德觀、履行其社會責(zé)任和社會影響的職責(zé)，使房地產(chǎn)廣告理性、健康、和諧的發(fā)展�！�
　　
　　注釋
　　[1]陳培愛．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社．2006年8月第九版：Ｐ163
　　[2] 蔡騏劉維紅．論媒介化社會中媒介與消費主義的共謀．今傳媒2005(2)P12
　　[3]王毅成．《消費者行為學(xué)》．武漢工業(yè)大學(xué)出版社．2000年9月第一版：Ｐ203
　　[4] 呂松潔．中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題及社會責(zé)任分析．內(nèi)蒙古師范大學(xué)．2007 P21
　　[5]、[6] 孫寒冰．房地產(chǎn)廣告背后的人居訴求．資源與人居環(huán)境．2008 (3)P78
　　（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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