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把一切變化當機遇_變化中尋求機遇

發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 感恩親情 點擊:

  金融颶風從大洋彼岸席卷而來,中國經(jīng)濟的發(fā)展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下,中國媒體很難獨善其身。媒體如何應(yīng)對,能否找到更好的發(fā)展機會?2009年,對傳媒業(yè)來說,既充滿挑戰(zhàn)也充滿希望,傳媒業(yè)將發(fā)生的一系列變化值得期待。
  
  報業(yè):走過“嚴冬”迎“春天”
  
  從大洋彼岸席卷而來的金融危機讓中國報業(yè)感受到了瑟瑟寒意。一些專家分析認為,今年恐怕是中國報業(yè)真正的“寒冬”,報業(yè)究竟該如何應(yīng)對?是否能找到更好的發(fā)展機會順利“過冬”呢?
  成本控制!皥蠹埖某杀臼撬忻襟w中最高的,本身利潤就很低,去年又遇到一系列不利因素的影響,使得報業(yè)的利潤大幅下降。”中國廣告協(xié)會報刊委員會主任梁勤儉表示,新勞動合同法的實施使報業(yè)人力成本攀升,四川地震又使企業(yè)將更多的廣告營銷費用以捐款的形式投放出去,再加上奧運給大多數(shù)報紙廣告帶來的影響以及新聞紙價飆升造成的利潤消耗,已經(jīng)迫使報業(yè)不得不面對嚴峻的經(jīng)營形勢,而金融危機的到來使經(jīng)營形勢進一步惡化。
  中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長宋建武也表示,盡管不斷攀升的新聞紙價受金融危機的沖擊有所回落,國家的增值稅退稅政策也能夠惠及報業(yè)尤其是其印刷環(huán)節(jié),但這些能夠降低報業(yè)成本的利好還不足以抵消廣告市場上帶來的利空,報業(yè)利潤下滑依然非常嚴重。
  目前,出于減輕成本壓力、維護自身利益等目的,一些報社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量,一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。
  梁勤儉認為,盡管這些辦法有利于降低成本,但也會在一定程度上減弱報紙對受眾的吸引力,影響廣告的投放效果,進而可能降低對廣告的吸附能力,導(dǎo)致廣告定價的下降。“目前,報業(yè)的管理水平還比較粗放,也很少講究成本,金融危機迫使報業(yè)必須提高自身的管理水平。我認為,必要的減版面、減刊期、減發(fā)行量等措施則當然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制無效發(fā)行、壓縮各項開支、增加創(chuàng)收渠道、提高資源利用率等措施來降低成本費用。”
  調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。梁勤儉認為,金融危機的到來,逼著報業(yè)必須調(diào)整對今年經(jīng)濟增長和廣告主要支柱產(chǎn)業(yè)的預(yù)期!捌谕当仨毾陆,如果我們沒有做好這種心理上、思想上的準備,就不會有項目上、智慧上、資源上的各種準備,那么,你也適應(yīng)不了變化了的市場,只能眼睜睜地看著廣告收入一天天減少,而束手無策。”
  浙江日報報業(yè)集團總經(jīng)理王一義也坦言,當前國內(nèi)外宏觀環(huán)境發(fā)生了重大變化,經(jīng)濟增長放緩,使得中國報業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加趨緊,因此,報業(yè)必須做好過緊日子甚至是苦日子的思想準備。
  實施轉(zhuǎn)型升級。當下的金融危機給中國報業(yè)帶來一定的沖擊和影響,也加速淘汰那些生命力較弱的媒體。對此,不少業(yè)內(nèi)人士認為,報業(yè)必須進行結(jié)構(gòu)調(diào)整,積極在“嚴冬”中尋找機會。
  金融危機迫使報業(yè)不得不尋找更多的增長點,減少對單一經(jīng)營模式的依賴。梁勤儉也表示,必須盡快改變報業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀!叭绻患覉笊缂扔衅矫婷襟w,又有戶外媒體,還有網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體,而且每個都賺錢,即使有一兩個賺得少一點,總體上還是賺錢的?扇绻a(chǎn)品和經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一,一旦市場出現(xiàn)什么問題,遇到一些風吹草動,馬上就會受到嚴重打擊!
  王一義從報業(yè)集團的角度分析說,在目前的多重壓力下,集團的轉(zhuǎn)型升級猶如箭在弦上,不得不發(fā)。“首先,要努力實現(xiàn)做大、做強、做深、做精主業(yè)經(jīng)營的新跨越。做‘大’報業(yè)集團,即向多媒體融合的大型傳媒集團發(fā)展,構(gòu)建以報紙為主,雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺、電視臺協(xié)同發(fā)展的多媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu),真正形成立體化經(jīng)營的跨傳媒集團;做‘強’,即進一步優(yōu)化媒體產(chǎn)品的布局和結(jié)構(gòu),既要打造幾個覆蓋面廣、市場占有率高的熱門大眾媒體,也要在有關(guān)細分市場中培育有成長性的分眾媒體,既要形成有特色的拳頭產(chǎn)品,又要進行多樣化產(chǎn)品的組合、開發(fā)和儲備,作為培育未來業(yè)務(wù)的基礎(chǔ);做‘精’,不僅要研究對手,也要研究市場和客戶,深化競爭力分析工具的運用,掌握推進主業(yè)發(fā)展的科學(xué)方法和先進手段,提高報業(yè)集團的研發(fā)能力和防范風險的能力;做‘深’,即在主業(yè)經(jīng)營的縱深度上下功夫,利用數(shù)字技術(shù)平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容的分眾化傳播,發(fā)揮整合優(yōu)勢,延伸平面媒體經(jīng)營范疇,真正將主業(yè)產(chǎn)品做‘深’!
  其次,王一義認為,要努力實現(xiàn)多元業(yè)務(wù)向更高水平發(fā)展的新跨越!耙プ∥幕a(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的有利機遇,加快和完善集團產(chǎn)業(yè)布局;要以資產(chǎn)的眼光發(fā)現(xiàn)存量資源的價值,除了出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈運作之外,進一步鏈接包括品牌、資金、人才、管理、機制和實體在內(nèi)的外部資源,向有影響、高回報的領(lǐng)域進軍;以股權(quán)投資為特色的資本運作要向更高層次發(fā)展,通過資本運營推進主業(yè)建設(shè),將目光聚焦文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,真正實踐‘資本壯大傳媒’的理念!
  “此外,要努力實現(xiàn)集約化科學(xué)管理的新跨越!蓖跻涣x認為,體制機制的先行,已經(jīng)使浙報集團在上一輪發(fā)展中取得了先機。在新一輪轉(zhuǎn)型升級過程中,必須深化和完善體制機制。同時,探索科學(xué)有效的激勵機制!拔覀儗iT聘請全球知名咨詢公司羅蘭?貝格等三家咨詢公司,為集團發(fā)展特別是傳媒主業(yè)發(fā)展‘搭脈開藥方’。既有戰(zhàn)略發(fā)展、集團管控組織架構(gòu)、薪酬體系設(shè)計等集團層面的,也有媒體差異化定位、版面內(nèi)容監(jiān)測、黨報廣告價值評估等微觀層面的。希望通過這種對主業(yè)發(fā)展的‘軟投入’,推動集團又好又快地發(fā)展!
  修復(fù)內(nèi)容短板!稉P子晚報》總編輯劉守華分析認為,對報業(yè)而言,不管經(jīng)濟形勢如何變化,最重要、最關(guān)鍵的還是要把報紙辦好。“報紙具有競爭力,無論在廣告淡季還是旺季都能吸引廣告主,在經(jīng)濟困難的情況下,廣告主會更加重視選擇有競爭力、有影響力的媒體!
  對此,梁勤儉也表示,要渡過眼前的難關(guān),關(guān)鍵還是要做好內(nèi)容,這一點在任何時候都不能忽略!爸袊鴪髽I(yè)仍然處在爬坡階段,還沒有到達山頂,還有發(fā)展的空間。但現(xiàn)在的主要問題在于,我們報紙的品質(zhì)和內(nèi)容還遠遠不能滿足讀者的需求,我們的表達方式還不能夠真正貼近時代。”
  長江日報報業(yè)集團總經(jīng)理潘堂林表示,同質(zhì)化是目前業(yè)界討論最多的問題,一座城市同類型定位的綜合性日報有三五家甚至七八家,幾份報紙百分之六七十的內(nèi)容重復(fù),這種狀態(tài)是世界少見的。由于報業(yè)歷來的模式是靠比較高價位的廣告收入來支撐低價位的發(fā)行,過剩危機和同質(zhì)問題也被高價位的廣告所掩蓋!爸袊鴪蠹埖陌l(fā)展實際上是一個邊界不斷突破的過程。隨著新聞空間的不斷擴展,中國報業(yè)逐漸發(fā)展起來,但空間拓展畢竟是有限的。新聞邊界的拓展如果有了質(zhì)的變化就能夠帶來報業(yè)的繁榮。目前,世界金融危機正波及和深入到我們生活的各個領(lǐng)域,對報業(yè)的格局也會帶來沖擊,現(xiàn)在可能是我們反思綜合性日報過剩危機的最好時機!
  
  廣電業(yè):現(xiàn)實或潛在的影響不容忽視
  
  就目前而言,金融危機對我國廣電行業(yè)的負面影響似乎并未充分顯現(xiàn),廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定,但金融危機作為當前經(jīng)濟大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來的影響不容忽視。
  節(jié)目制作。金融危機作為影響全球經(jīng)濟的一件大事,必然成為所有媒體的興奮點,可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強,引導(dǎo)輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創(chuàng)作者思維空間,加大藝人之間的競爭,促進制作班底采用優(yōu)良設(shè)備,進而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言,由于金融危機對內(nèi)地沖擊相對較小,節(jié)目播出機構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響,因而無需變更節(jié)目購買計劃,節(jié)目供應(yīng)市場因此得以安生。但節(jié)目交易市場的繁榮能持續(xù)到幾時仍然有待觀望。網(wǎng)絡(luò)與電視合作模式的進一步推廣,則可能逐步改變整個中國電視劇產(chǎn)業(yè)以往的運行方式。
  廣告招標。盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上,央視取得了92.56億的好成績,創(chuàng)造了15年來的新記錄,但由于央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割,各大電臺、電視臺不應(yīng)當盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林認為,央視招標并不表明廣告業(yè)走出了低谷,相反“今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規(guī)律”。這意味著,廣告商在預(yù)算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認為是最有效媒體的平臺,弱勢媒體將面臨更加困難的境地。去年12月10日,調(diào)研機構(gòu)尼爾森發(fā)布的針對公交移動電視收視率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國主要城市公交移動電視總體收視到達率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)堪比甚至超過傳統(tǒng)電視。從廣告投放的成本來看,公交移動電視成本也相對較低。業(yè)內(nèi)人士認為,在金融危機的大環(huán)境下,廣告主將更傾向于維持央視和重點全國衛(wèi)視、媒體的投放,壓縮部分地方媒體的投放,同時增加網(wǎng)絡(luò)和交通類媒體的投放,這對地方電臺、電視臺極為不利。出于對金融危機的擔憂,在新一輪的廣告招標會上,許多電視臺已經(jīng)開始減少廣告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示,2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達到2604億人民幣,較去年同期增長13%,但明顯低于08年首季度17%的增幅,呈放緩趨勢。在各媒體投放方面,去年前9個月電視媒體情況還算穩(wěn)定,總投放達2063億人民幣,占市場總額的79%,較2007年同期增長14%;電臺媒體則表現(xiàn)欠佳,廣告投放僅增長3%?紤]到金融危機可能對現(xiàn)有形勢造成進一步?jīng)_擊,CTR預(yù)測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%,對于2009年,則需持審慎樂觀態(tài)度。
  對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說,企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面,隨著金融危機影響的逐級擴散,實體經(jīng)濟業(yè)受到?jīng)_擊,廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用,廣告支出成為他們首要的削減對象,加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負面影響,將導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少,勢必影響到電臺、電視臺的發(fā)展計劃;但另一方面,金融危機導(dǎo)致國人對地產(chǎn)的消費力度下降,這種消費不旺可能反過來刺激開發(fā)商加大宣傳投入,大力助推待售樓盤,加快資金回籠,規(guī)避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息,各大電視臺也可借此機會發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目,從中受益。另外,就廣告形式而言,植入廣告的優(yōu)勢將會越來越明顯,也會引起更多的廣告主的重視,所占的市場份額應(yīng)該會越來越大。
  針對這些現(xiàn)實和潛在的影響,一些應(yīng)對措施或能幫助廣播電視業(yè)度過這個經(jīng)濟的“寒冬”。
  追蹤金融危機,爭取話語權(quán)。金融危機爆發(fā)以來,人們對于財經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關(guān)注隨之高漲,眾多外國傳媒受累金融危機自顧不暇,這為我國媒體贏得話語權(quán)創(chuàng)造了機會。電臺、電視臺應(yīng)當迅速反應(yīng),推出金融危機專題節(jié)目,采集第一手資料,對當前形勢進行合理的分析;與政府部門建立固定的信息通道,及時公布各級政府應(yīng)對金融危機的新舉措;以此為契機發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng),形成統(tǒng)一的供稿平臺,實現(xiàn)資源共享,增強行業(yè)的整體實力,擴大我國廣播電視業(yè)在國際范圍內(nèi)的影響力。
  提升節(jié)目制作水平,繁榮電視劇創(chuàng)作。金融危機下,浪漫的愛情故事與現(xiàn)實差距太大,難以引起共鳴。因而,各節(jié)目制作機構(gòu)應(yīng)當重視現(xiàn)實題材的電視;在影視劇中注入中國傳統(tǒng)文化符號,擺脫長期模仿外來文化的尷尬局面,重塑我國影視劇的核心競爭力;提出明確的行業(yè)標準,規(guī)范制作班底對電視技術(shù)的利用;加強對演藝人員的管理,通過競爭促使藝人演技得以提升,打造品牌國產(chǎn)劇。
  警惕惡性競爭,穩(wěn)定廣告收益。金融危機可能導(dǎo)致媒體在廣告市場的混戰(zhàn)。中央電視臺及上星電視臺應(yīng)發(fā)揮覆蓋面廣、到達率高的優(yōu)勢,吸引急于改善企業(yè)形象或計劃進軍欠發(fā)達地區(qū)的商家,實現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升;省市級地面電視要把握好本地市場,為廣告主提供詳細的節(jié)目收視情況,協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動,建立良好的合作關(guān)系。各廣播電臺則應(yīng)當充分利用欄目設(shè)置靈活的特點,抓住地產(chǎn)、汽車、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理,推出相關(guān)欄目,吸引廣告主;滿足消費者縮減開支,追求實惠的愿望,提供有關(guān)低層次休閑娛樂方式、場所的訊息,提高收聽率,為二次銷售積蓄力量。
  拓展節(jié)目融資渠道,應(yīng)對資金問題。將目光轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本,以優(yōu)秀的項目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心;通過行業(yè)協(xié)會等相關(guān)組織與銀行業(yè)進行溝通,行業(yè)協(xié)會可為銀行提供客觀的項目評估報告,為優(yōu)秀的項目爭取貸款;大膽嘗試與播出平臺聯(lián)合拍攝的節(jié)目制作方式,降低項目成本;積極推進跨媒體合作,出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán),進行正版分成合作。
  重視人才引進工作,增強行業(yè)活力。受金融危機影響,部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了進一步的經(jīng)濟衰退,國外大量優(yōu)秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應(yīng)當建立高效的用人機制,為外來人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間,激發(fā)人才的歸屬感;出臺相關(guān)的人才引進辦法,解決外來人才的后顧之憂,增強企業(yè)的凝聚力;加強對新理念、新技術(shù)的吸收、利用,增強我國廣播電視業(yè)的活力。
  
  新媒體:如何應(yīng)對金融冬天
  
  發(fā)力2009。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國手機用戶達6.01億戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶達2.53億戶、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達1.5億戶、博客用戶1億戶。分析人士稱,互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增多,為中國網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告的發(fā)展提供了一個強大的平臺。歷次的金融危機,對互聯(lián)網(wǎng)而言都有硬幣的另一面,在這個情況下,互聯(lián)網(wǎng)用戶會增加,網(wǎng)民的上網(wǎng)時間也會有所增長,對網(wǎng)絡(luò)媒體而言,與盈利同樣重要的是,做好產(chǎn)品,做好服務(wù),增加用戶數(shù)量以及黏度是不容忽視的。
  “沒有冬天就不會有春天!痹谫Y本寒冬期間,廣告主往往因為預(yù)算有限,要找一個性價比高的媒體做廣告投放,而視頻網(wǎng)站廣告在技術(shù)、版權(quán)、人氣等各方面條件都成熟之后,會呈現(xiàn)出較高的性價比。所以就像上一場經(jīng)濟危機后的第一年,門戶網(wǎng)站收入突飛猛進一樣,視頻網(wǎng)站在2009年的收入也會有明顯突破。這個時候比拼的就是實力與耐力,用一個形象的比喻來網(wǎng)絡(luò)媒體必備的“過冬要素”:自身要有用戶規(guī)模、產(chǎn)品品牌做“好身體”;要有充足豐厚的資本儲備做“厚衣服”;此外還要探索業(yè)務(wù)發(fā)展之路,尋找營銷收入模式,“常跑步”。
  新媒體并購。據(jù)世通華納總經(jīng)理孔?國和世通華納傳媒研究院論證,在金融危機下由于媒體上市公司和風投資本等多重影響,中國新媒體在金融危機影響下表現(xiàn)出來的態(tài)勢呈以下幾個趨勢:
  其一,風險投資金進入蟄伏期,資本壓力迫使中國新媒體之間產(chǎn)生并購。在金融危機影響下,風投本身資金的流動性和回報率降低,投資進入相對的蟄伏期,而資本對收益的預(yù)期遠遠高于市場的反應(yīng),資本在它自身的壓力下,會迫使媒體之間相互整合和并購。
  其二,戶外新媒體行業(yè)整體會繼續(xù)發(fā)展,但市場份額會向少數(shù)幾家公司集中,行業(yè)發(fā)展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發(fā)展是一個資源壟斷型的發(fā)展,企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合,促進各企業(yè)回到了市場基本面的競爭,包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養(yǎng)上的競爭,在這種情況下,現(xiàn)在市場基礎(chǔ)比較扎實的公司會越做越好,而與此相反的公司估計則會江河日下。
  其三,二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇。現(xiàn)在,二三級城市的公交車移動電視、電梯移動電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來了,但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言,二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛,而預(yù)計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。
  半壟斷、半開放市場中的途中媒體將走得更遠。世通華納總經(jīng)理孔?國表示,現(xiàn)在市場上只存在兩類媒體,途中媒體和非途中媒體,所有到達目的地之前產(chǎn)生的媒體稱為途中媒體;到達目的地之后產(chǎn)生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統(tǒng)戶外媒體、渠道內(nèi)發(fā)布的媒體(如在地鐵、航機上發(fā)布的地鐵報、航機類報刊等)、不同渠道中產(chǎn)生的渠道新媒體(主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機電視等)、未來媒體發(fā)展的最高形態(tài)“一站式”的移動終端媒體。
  在所有途中媒體里,哪一類媒體將走得更遠呢?總結(jié)起來媒體內(nèi)在價值有以下五個方面:受眾的規(guī)模和質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度。實際上,戶外媒體受政策的影響會特別的大,像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產(chǎn)生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高,這都不是適合媒體發(fā)展的市場;而相反的,乘坐的公交車、飛機等,則屬于半壟斷、半開放的市場,在這樣的市場中渠道資源是有限的,競爭比較有序,博弈的對手較少,很容易形成規(guī)模和壟斷,因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土,因此公交移動電視、航機、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得更遠!觯ū究C合)

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