對(duì)身處中國(guó)國(guó)內(nèi)的媒體來說,海外華僑華人是一個(gè)既近又遠(yuǎn)、既熟悉又陌生的受眾群體:他們?nèi)��?guó)懷鄉(xiāng)、心系故土,卻又未必全然了解和理解中國(guó)當(dāng)下的世事人情;他們身上傳承有中華文化的基因,但思維、行事方式包括閱讀習(xí)慣又大都已本地化。因此,如何為海外華人提供有針對(duì)性的宣傳報(bào)道,并為他們所喜聞樂見,便是中國(guó)外宣媒體頗費(fèi)思量的大難題。
　　中國(guó)新聞網(wǎng)在成立之初就定位于以海外華僑華人、港澳臺(tái)同胞為主要對(duì)象的外宣網(wǎng)站,這既是中國(guó)新聞社承擔(dān)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的自然延伸,同時(shí)也是一個(gè)立足于比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇:首先,國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站林立,有集新聞之大成的商業(yè)門戶網(wǎng)站,也有挾母體資源優(yōu)勢(shì)的中央和地方媒體網(wǎng)站,在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,只有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)才能脫穎而出,避免淹沒在同質(zhì)化的洪流中,而中國(guó)新聞網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是母體機(jī)構(gòu)中國(guó)新聞社在對(duì)外宣傳報(bào)道上的長(zhǎng)袖善舞。第二,在國(guó)家整個(gè)網(wǎng)絡(luò)外宣大格局中,有涉臺(tái)、涉藏的,有針對(duì)外國(guó)人的,海外華人也是不可或缺的重要一環(huán),而中國(guó)新聞社長(zhǎng)期以來一直以海外華人為服務(wù)對(duì)象,自然形成了中國(guó)新聞網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)外宣中承擔(dān)的專業(yè)分工。第三,除港澳臺(tái)地區(qū)外,海外華人在大部分國(guó)家和地區(qū)都是一個(gè)弱勢(shì)的分眾群體,但全球海外華人總數(shù)卻達(dá)數(shù)千萬人之巨,比世界上大多數(shù)國(guó)家的總?cè)丝谶�多,如此龐大的一個(gè)聚眾群體無疑是一個(gè)難得的寶藏。
　　盡管借助互聯(lián)網(wǎng)鋪設(shè)了對(duì)海外華人宣傳報(bào)道的管道,但如何吸引他們上網(wǎng),提高對(duì)他們的粘著力,從而達(dá)到宣傳報(bào)道效果,仍是問題的關(guān)鍵。經(jīng)過十余年的不懈努力,中國(guó)新聞網(wǎng)不但獲得國(guó)家有關(guān)部門和網(wǎng)絡(luò)傳播同行的稱許,也得到海外華人受眾的認(rèn)可。這其中的一個(gè)重要原因,就是秉承了中國(guó)新聞社“國(guó)際視角+親和力”的對(duì)外宣傳報(bào)道風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)針對(duì)性,根據(jù)受眾的特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣,在題材內(nèi)容、報(bào)道角度、敘述方式等方面精心選擇。同時(shí)尊重新聞規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,充分發(fā)揮通訊社網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。例如,中國(guó)新聞網(wǎng)給人的一個(gè)突出印象是“快”,在許多重大新聞事件中都是最先發(fā)稿,這就是得益于中國(guó)新聞社長(zhǎng)期追求發(fā)稿時(shí)效的特點(diǎn),也與網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點(diǎn)之一――“即時(shí)性”高度契合。報(bào)道的及時(shí)性是傳播能力的重要基礎(chǔ),因此,“時(shí)效第一”的觀念在中國(guó)新聞網(wǎng)貫穿始終。
　　除了即時(shí)性,信息海量、交互性強(qiáng)也是網(wǎng)絡(luò)傳播的兩大特點(diǎn)。如何針對(duì)海外華人這個(gè)受眾群體去解讀這些特點(diǎn)?中國(guó)新聞網(wǎng)在實(shí)際工作中特別注意處理兩種關(guān)系。
　　一是妥善處理海量信息與受眾接近性的關(guān)系。網(wǎng)上信息浩如煙海,但特定的受眾群體通常有其特定的需求,即最關(guān)心與其有接近性的信息,所謂“事不關(guān)己,高高掛起”。從海外華人這個(gè)受眾群體來看,一方面他們有著與國(guó)內(nèi)受眾以及國(guó)外其他受眾群體相同的共性需求,如中國(guó)在內(nèi)政外交方面的重要行動(dòng)、重大突發(fā)事件、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展宏觀形勢(shì)等,另一方面他們也有獨(dú)特的個(gè)性需求,如僑鄉(xiāng)僑界資訊、華埠動(dòng)態(tài)等�；�于以上的分析,中國(guó)新聞網(wǎng)在向海外華人宣傳報(bào)道時(shí),中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的新聞資訊是“限量”供應(yīng),而國(guó)內(nèi)僑界、僑鄉(xiāng)和華人社會(huì)的新聞資訊則是“海量”供應(yīng)。
　　以僑鄉(xiāng)報(bào)道為例。在改革開放初期,僑鄉(xiāng)報(bào)道曾很受海外華文媒體及其讀者的歡迎。由于過去30年間的閉關(guān)鎖國(guó),對(duì)外交流渠道阻塞,海外華人對(duì)故鄉(xiāng)的音訊幾乎了無所知,國(guó)門一開,回鄉(xiāng)探親訪友、投資辦廠潮起,順應(yīng)這一形勢(shì),許多海外華文媒體開設(shè)僑鄉(xiāng)專版,筆者就曾為美國(guó)一家華文媒體組織僑鄉(xiāng)報(bào)道專版近一年。進(jìn)入上世紀(jì)90年代,隨著中國(guó)對(duì)外開放程度加深,內(nèi)外信息交流渠道更加多元和便捷,海外華文媒體開始更多地聚焦中國(guó)政經(jīng)大事,紛紛撤裁僑鄉(xiāng)版,僑鄉(xiāng)報(bào)道逐漸式微。也許在許多媒體眼中,僑鄉(xiāng)報(bào)道已沒有市場(chǎng),而且僑鄉(xiāng)一草一木式的報(bào)道過于零碎,不屑為之。但華人鄉(xiāng)土情結(jié)濃厚,即便海外第二、第三代華人故鄉(xiāng)觀念逐漸淡薄,但數(shù)量越來越多的新移民依然關(guān)切家鄉(xiāng)的變遷。因此,中國(guó)新聞網(wǎng)堅(jiān)持做好僑鄉(xiāng)報(bào)道,努力滿足海外華人的需求,受到他們的歡迎。
　　二是妥善處理與海外華文媒體競(jìng)爭(zhēng)和合作的關(guān)系,形成報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。由于中國(guó)新聞網(wǎng)可以直接面對(duì)海外華人受眾,這樣自然在某種程度上與海外華文媒體形成競(jìng)爭(zhēng)。良性的競(jìng)爭(zhēng)能為海外華人提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù),但如果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)則兩敗俱傷。借助中國(guó)新聞社與海外華文媒體的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系,中國(guó)新聞網(wǎng)與世界各地的海外華文媒體廣泛開展報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),以達(dá)到“雙贏”的效果。中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布的國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道被海外華文媒體大量刊登,海外華文媒體也向中國(guó)新聞網(wǎng)提供當(dāng)?shù)厝A人社會(huì)的新聞資訊。中國(guó)新聞網(wǎng)還開設(shè)“海外華文報(bào)摘”頻道,大量編發(fā)海外華文媒體對(duì)中國(guó)和國(guó)際事務(wù)的分析評(píng)論,放大華人的輿論和聲音,在反對(duì)“臺(tái)獨(dú)”、“藏獨(dú)”、“疆獨(dú)”和維護(hù)中國(guó)國(guó)家利益、海外華人權(quán)益等主題上,往往產(chǎn)生“共振”效果。中國(guó)新聞網(wǎng)也經(jīng)常與海外華文媒體一起合作策劃,如:在“5?12”汶川特大地震發(fā)生后,中國(guó)新聞網(wǎng)與海外華文媒體面向海外華人共同發(fā)起募捐活動(dòng);在上海世博會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)一周年之際,中國(guó)新聞網(wǎng)聯(lián)合海外華文媒體開設(shè)了“中新世博在線”專題網(wǎng)站。這些合作策劃不但放大了宣傳報(bào)道的效果,同時(shí)有助于凝聚僑心。
　　十多年來,中國(guó)新聞網(wǎng)克服“貪大求全”的誘惑,堅(jiān)守自己的專業(yè)和特色,知名度和對(duì)外傳播能力日益提高,成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)外宣中的重要一員。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體已展示出強(qiáng)大的影響力,而未來傳播業(yè)的發(fā)展也很難預(yù)期。目前流行的說法是“全媒體”,即包含了報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、出版等多種傳播業(yè)務(wù)形態(tài)的綜合,但如果不能得到廣大受眾的認(rèn)可,即使規(guī)模再大也是空有其“全”。比較起來,“自媒體”的說法更值得注意,即每個(gè)網(wǎng)民都是新聞資訊的提供者。因此,中國(guó)新聞網(wǎng)今后將在促進(jìn)與海外華人受眾的互動(dòng)上大力拓展,不只是建成一個(gè)對(duì)海外華人的宣傳報(bào)道平臺(tái),還要真正成為全球華人信息交流的平臺(tái)。

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