摘要　個性化傳播的興起是由個人、歷史以及社會大環(huán)境等各方面的原固促成的，其中最為主要的是人自身的發(fā)展。本文旨在通過對人的一些基本需求的探討，揭示傳、受雙方的心理動因?qū)τ趥�性化傳播興起的決定性作用，
　　關(guān)鍵詞　個性化傳播
　　心理動因　自我認(rèn)識
　　中圖分類號G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　近些年，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的逐漸提升，“個性”一詞中閃現(xiàn)的頻率越來越高。個性化QQ簽名，個性化禮品網(wǎng)站，個性化家具定制，個性化品牌推廣……教育關(guān)注個性化、消費(fèi)追尋個性化，穿著講究個性化、觀點(diǎn)要求個性化。整個社會的風(fēng)氣由推崇共性，逐漸向尊重個性上轉(zhuǎn)變。個性越來越受到人們的重視，越來越多的人通過個性化的方式來傳達(dá)個性。把個性化作為選擇和評判事物的一個標(biāo)準(zhǔn)。個性化傳播的興起，帶來市場需求的多樣化。不斷細(xì)分的受眾和多樣的市場需求促使社會各行各業(yè)紛紛采取應(yīng)變措施，進(jìn)行改革，例如，傳媒業(yè)的“窄播”、“分眾”便是大眾傳媒為應(yīng)對個性化需求而采取的措施。
　　個性化傳播的興起是由個人、歷史以及社會大環(huán)境等各方面的原因促成的，其中最為主要的是人自身的發(fā)展使然。在揭示促使個性化傳播興起的心理動因之前，讓我們先進(jìn)一步了解一下個性和個性化傳播。
　　
　　一、個性及個性化傳播
　　
　　現(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比鞍穩(wěn)定的心理特征的總和。個性的特點(diǎn)主要包括：自然性與社會性，穩(wěn)定性與可塑性，獨(dú)特性與共同性。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中的核心因素。它主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念與世界觀、自我意識等心理成分。個性心理特征則是個體心理差異性的集中表征，它表明一個人的典型心理活動和行為，包括能力、氣質(zhì)和性格。
　　個性化傳播是注重人性，宣揚(yáng)個性的傳播。從廣義上說，凡是注重人性、宣揚(yáng)個性的傳播都可以納入個性化傳播的范疇，個性可以通過人際傳播、組織傳播、大眾傳播等形式展現(xiàn)出來。狹義上，大傳媒時代是新媒介飛速發(fā)展的時代，個性化傳播在這個時代的特色體現(xiàn)即為網(wǎng)絡(luò)人際傳播，其主要的實(shí)現(xiàn)手段是“電子對話”。
　　“電子對話式傳播”是借助網(wǎng)絡(luò)新媒介展開的一種傳播形式，同時具備人際傳播和大眾傳播的一些特點(diǎn)，但又不等同于二者簡單相加之和。這種傳播形式的出現(xiàn)使得人際傳播與大眾傳播的界限變得模糊，而經(jīng)由“電子對話”開展的個性化傳播也就同時具備人際傳播和大眾傳播的一些特點(diǎn)以及新媒介應(yīng)用帶來的典型特征。
　　
　　二、個性化傳播興起的心理動因
　　
　　內(nèi)因是事物存在的基礎(chǔ)，它規(guī)定著事物運(yùn)動和發(fā)展的基本趨勢。外因是事物存在和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)因而作用于事物的存在和發(fā)展。加速或延緩事物的發(fā)展進(jìn)程。個性化傳播的興起，一方面是人與生俱來的本性使然，是人對自身本質(zhì)追求的必然結(jié)果，另一方面也受外界環(huán)境的影響。在諸多因素中，個性化傳播參與者的心里動因是個性化傳播興起的內(nèi)部原因，對個性化傳播的興起和發(fā)展起著決定性的作用。以下，我們就對這方面原因做一探討。
　　個性化傳播是一種平等的交流，在個性化傳播中，由于互動反饋的加強(qiáng)，傳、受者的角色處于頻繁轉(zhuǎn)換之中。既然一個進(jìn)行個性化傳播的人同時具有兩種不同的身份，我們也就不能把傳、受者分開來考慮。把這個人看作是傳、受者的綜合體，我們可以考察一下他進(jìn)行個性化傳播主要的心理動因。
　　1.　求異心理與求同心理
　　就本性而言，人總有一種自我確定的內(nèi)在要求�！盁o論明里暗中都要表現(xiàn)出‘我’與他人的差別來�？傁氚炎约簭娜巳褐蟹蛛x出去，成為獨(dú)立與他者的特殊存在。這是人性的意義重要方面，也是經(jīng)常被埋藏起來，難以見到的方面�！边@就是人們的求異心理。求異心理是個性化傳播產(chǎn)生的基本條件之一?在這種心理的支配下，人的行為顯現(xiàn)出與生俱來之外的與眾不同，才形成了千差萬別的個性，繼而才能進(jìn)行個性化傳播。這種心理在人們處于傳者身份時更為明顯一些。
　　從眾心理是為了避免責(zé)罰而把大多數(shù)人的選擇當(dāng)作自己的選擇的一種心理。作為社會人的一種典型的心理特征。傳播學(xué)的諸多理論都離不開從眾心理的作用。在個性化傳播中，也有“從眾”的存在，但由于個性的彰顯，從自身個性出發(fā)而進(jìn)行的選擇性接觸所占的比例越來越大。這種基于固有傾向的接觸是因為求同心理的作用，求同是求個性的相同，尋求同自己觀點(diǎn)立場相同或相近的人，而不是壓抑個性、盲目地從眾。使個性化傳播產(chǎn)生長遠(yuǎn)效果和影響的正是求同心理，而短時間的廣泛效果則主要是從眾心理的緣故。例如博客傳播，受求同心理的支配，人們會常常瀏覽某個或某些自己喜愛的鏈接，成為該博客的長期受眾，在對此博客的長期關(guān)注中，博主的視角和觀點(diǎn)在潛移默化中影響著受眾；受從眾心理的支配，人們會偶爾瀏覽一些知名的鏈接，明星搏客在“開博”幾天內(nèi)就可以有幾十萬甚至百萬的點(diǎn)擊率，從眾心理起了不小的作用。博客網(wǎng)站往往會安排“名博導(dǎo)航”和“博客點(diǎn)擊率排行”板塊，這正是在迎合人們的心理需求。
　　求異是對個性的追求。求同是追求對個性的認(rèn)同。在個性化傳播中，在此二種心理的共同作用下，越來越多的人成為博主或者成為網(wǎng)絡(luò)論壇的意見領(lǐng)袖。求同和求異心理推動了網(wǎng)絡(luò)個性化傳播的繁榮。
　　
　　3.　自我認(rèn)知與自我暴露
　　米德認(rèn)為，“自我”意識是伴隨著人的傳播活動而產(chǎn)生的�！白晕摇笔恰爸魑摇焙汀翱臀摇钡慕y(tǒng)一體�！爸魑摇迸c“客我”的對話和互動形成“自我”�！白晕摇钡男纬墒侨说纳鐣�化過程�！白晕摇毙纬珊笥址e極地作用于社會。個人與社會是相互制約的。個人必須適應(yīng)社會，同時個人又是社會創(chuàng)造的主體。人首先認(rèn)識自我，然后表達(dá)自我，自我認(rèn)知與自我暴露是社會人的基本心理。
　　人總要找尋與自己有共同語言的人做朋友，與朋友的交往的終極目的不是認(rèn)識他人，而是個性的自我認(rèn)知。在個性化傳播中亦是如此，個性不是孤立偏執(zhí)的，也不是一成不變的。在于他人的交往中獲取大量的反饋信息，從中了解他人對自己的評價。從而更加明確自己的個性以及自身發(fā)展的方向。
　　自我暴露就是自我表達(dá)，是把自己的外貌、身份、經(jīng)歷等等狀況告訴他人的一種行為。自我表達(dá)是與他人進(jìn)行溝通的一種直接的方式。這種方式最為個性化，意義明確，產(chǎn)生歧義的幾率小，因此也更為有效。個性化傳播借助新技術(shù)。一方面大大降低了自我表達(dá)所受的時間、空間局限，另一方面使得傳播內(nèi)容具有了更為復(fù)雜的意義。在現(xiàn)階段的個性化傳播中，越來越多的人敢于進(jìn)行自我表達(dá)，但由于要通過新媒介構(gòu)建的舞臺，自我表達(dá)的意義越來越復(fù)雜。
　　在諸多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，即時通訊軟件集中體現(xiàn)了個性的自我認(rèn)識和自我表達(dá)特點(diǎn)。作為目前我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件。即時通訊軟件的家族已經(jīng)大為壯大，從老牌的ICQ，到現(xiàn)在國內(nèi)用戶量第一的騰訊QQ、以及微軟的MSNMessenger、淘寶網(wǎng)的阿里旺旺等等都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 從一種軟件看，軟件的不斷升級也使得人們的自我表達(dá)空間不斷擴(kuò)大和細(xì)化，例如騰訊QQ的聊天對象，從最初的沒有區(qū)分到分門別類，再到的聊天群、討論組的出現(xiàn)。今天。在網(wǎng)絡(luò)生活中。人們擁有對表達(dá)空間的選擇權(quán)，可以在特定的網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)自我，通過各種形式的網(wǎng)絡(luò)人際交流，人們又可以在不同層面獲得對自己個性更加全面的認(rèn)知。自我認(rèn)知和自我表達(dá)的個性特點(diǎn)是推動即時通訊軟件發(fā)展的重要因素。
　　
　　3.　對人較高層次需要的滿足
　　1943年7月，馬斯洛在他的論文《人類動機(jī)理論》中把人的需要劃分成五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
　　在馬斯洛劃分的五個層次中，生理需要和安全需要是低層次的需要，屬于人的本能層面；社會需要、尊重需要是較高層次的需要，自我實(shí)現(xiàn)是高層次的需要，它們都屬于人的本質(zhì)層面。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，物質(zhì)資料大大豐富，科技飛速發(fā)展。人們受教育水平普遍提高。在衣食無憂的狀態(tài)下，人們主要的需求層次跨越了本能層面，開始追求更高層次的社會需要。在這一時期，一方面，為追求更好的生存條件，人類作為一個整體繼續(xù)向自然界挑戰(zhàn)；另一方面，個人想要獲得尊重和情感，滿足自己的社會需求，人們開始在整體發(fā)展的同時尋求更多的自我實(shí)現(xiàn)。為爭取更多的社會關(guān)注，獲得“高峰體驗”，人們迫切需要表達(dá)個性，傳達(dá)自己與眾不同的見解。在大傳媒時代，表達(dá)個性的渠道是多樣的。BBS便張揚(yáng)個性的典型場所。
　　BBS的英文全稱是BulletinBoard System，翻譯為中文就是“電子公告板”。早期的BBS與一般街頭和校園內(nèi)的公告板性質(zhì)相同，只是通過電腦來傳播或獲得消息而已。一直到個人計算機(jī)開始普及之后。有些人嘗試將蘋果計算機(jī)上的BBS轉(zhuǎn)移到個人計算機(jī)上，BBs才開始漸漸普及開來。
　　上個世紀(jì)90年代初。BBS就已經(jīng)在我國“落戶”，“曙光BBS”是那個時期的典型代表。但直到1995年，隨著計算機(jī)及其外設(shè)的大幅降價，BBS才逐漸被人們所認(rèn)識。1996年BBS以驚人的速度發(fā)展起來，中國第一個公眾BBS"一往情深”在那一年誕生，很快就聚集了大量的人氣，成為早期網(wǎng)民的網(wǎng)上精神樂園。1999年，網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)入戰(zhàn)國時代。大大小小的網(wǎng)絡(luò)論壇生長著、消亡著。而隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民們也逐漸分化，分類細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呼之欲出，海南的“天涯社區(qū)”，南京的“西祠胡同”就是從那時開始逐漸發(fā)展起來的，各類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)紛紛以有特色的社區(qū)服務(wù)搶奪網(wǎng)民。
　　BBS為網(wǎng)民提供了自由交流的空間，成為張揚(yáng)個性的虛擬平臺，在各個論壇中，一段時期內(nèi)總有一些相對固定的發(fā)貼者，他們可能是“版主”，也可能是普通網(wǎng)民，這些發(fā)貼者把BBS當(dāng)成表達(dá)自我的一個相對固定的陣地。發(fā)表自己見解的同時也培植了一群潛在的“跟隨者”�！案�隨者”們長期關(guān)注他，對他的帖子給予回應(yīng)。BBS在某種程度成為這些發(fā)貼者的精神家園，在這里他們可以獲得認(rèn)同、追捧，也可能受到質(zhì)疑和反對。但無論如何，歷經(jīng)時間的洗禮，每一個普通人都可能在BBS上得到關(guān)注，成為“網(wǎng)絡(luò)名人”。個性的認(rèn)同會帶給人自信和心靈上的滿足。人們越是展現(xiàn)個性，獲得這種滿足的機(jī)會就越大，越是追求這種滿足的感覺，就越想展現(xiàn)自己的個性。個性化傳播有利于滿足人們高層次的需要，這種需要的迫切性。為個性化傳播的興起提供了充足的市場空間。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　雖然傳播參與者的心理動因?qū)�個性化傳播的興起起著決定性的作用，但內(nèi)因并不是導(dǎo)致這種新的社會現(xiàn)象出現(xiàn)的全部因素。 在現(xiàn)階段，由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平限制。個人的發(fā)展并不完善，個人的想法難免會有偏激的時候。因此，若想使社會龐大復(fù)雜的傳播體系保持穩(wěn)定的狀態(tài)，一方面需要在鼓勵個性發(fā)展的同時強(qiáng)調(diào)個人的自制力，做好情緒管理；另一方面，在傳、受者個體之外還需要大眾媒介和相關(guān)監(jiān)管部門當(dāng)好“把關(guān)人”，以保證人們的行為不偏離社會公德的軌道。

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