摘要　本文對(duì)紀(jì)錄片的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行了分析， 　　關(guān)鍵詞　紀(jì)錄片　經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益 　　中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A 　　 　　中國電視傳媒正在產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中，曾經(jīng)長期擔(dān)負(fù)宣傳教育重任、靠撥款制作的紀(jì)錄片(含專題片)類節(jié)目，已越來越不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的新形勢(shì)。多年來各電視臺(tái)機(jī)構(gòu)中不可缺少的社教部，正經(jīng)受著生存的考驗(yàn)。除社會(huì)發(fā)展，受眾需求發(fā)生變化以外，紀(jì)錄片在經(jīng)營方面的先天不足是一個(gè)主要原因。如何在發(fā)揮紀(jì)錄片社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到雙贏，筆者認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)眼光來確定專題片的制作――在內(nèi)容上，從關(guān)注社會(huì)邊緣人物題材，轉(zhuǎn)向更廣泛和縱深的歷史、人文、地理、自然、社會(huì)題材；在創(chuàng)作手法上，從單純依賴“紀(jì)實(shí)”手法，轉(zhuǎn)向在“真實(shí)”理念追求下，多種創(chuàng)作手法并舉，精心打造，增加紀(jì)錄片的故事性、娛樂性，這樣才能夠使電視臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)走出困境，一方面擴(kuò)大產(chǎn)量獲取市場(chǎng)認(rèn)可，另一方面有資金保障拍攝出部分精品，同時(shí)獲得紀(jì)錄片制作的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　一、轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)化眼光生產(chǎn)紀(jì)錄片
　　
　　在紀(jì)錄片創(chuàng)作上，我們應(yīng)該由過去孤芳自賞式的電視創(chuàng)作轉(zhuǎn)向貼近觀眾和市場(chǎng)的電視產(chǎn)品生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作的規(guī)格化、規(guī)�；�、集約化和可控性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身具有使一切成為商品的本性，要經(jīng)營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產(chǎn)品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質(zhì)不同，需要根據(jù)市場(chǎng)需求來確定我們片子的內(nèi)容和形式，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中電視人必須面對(duì)的一個(gè)基本事實(shí)，一個(gè)基本前提。
　　多年以來，電視臺(tái)拍攝播出的紀(jì)錄片，大多為了社會(huì)效益。追求教化功能，并為此設(shè)立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，專題片創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)變觀念，從節(jié)目制作不計(jì)成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節(jié)目的傳統(tǒng)做法中走出來，去了解、遵循市場(chǎng)規(guī)律，學(xué)習(xí)、探索、實(shí)踐紀(jì)錄片的經(jīng)營，這不僅是經(jīng)營者的事情，作為創(chuàng)作者也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，將市場(chǎng)觀念納入紀(jì)錄片創(chuàng)作始終，使之成為紀(jì)錄片制作思維的一個(gè)內(nèi)容。
　　對(duì)于媒體而言，市場(chǎng)就是許多人對(duì)電視節(jié)目的需求、關(guān)注、愛好。因此，紀(jì)錄片目選什么內(nèi)容來拍，生產(chǎn)什么樣的精神產(chǎn)品來產(chǎn)銷對(duì)路，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的前提。紀(jì)錄片，一般說來主要是滿足人們知識(shí)、智力等文化精神層面需要。如何讓厚重的歷史和精深的文化為市場(chǎng)和觀眾接受?用怎樣的形式和載體，紀(jì)錄片更親近對(duì)文化和歷史有興趣的人?我們從業(yè)人員應(yīng)該在以傳承知識(shí)和文化為使命的同時(shí)，也努力進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)和文化需求的探索、思考和嘗試。
　　
　　二、規(guī)�；�制作，給廣告提供載體
　　
　　電視媒體經(jīng)營的重點(diǎn)是廣告。像美國的《國家地理》、《Discovery》、英國的BBC，他們往往會(huì)以非常大的投資去拍一部高質(zhì)量的紀(jì)錄片，形成良好的商業(yè)循環(huán)。不考慮商業(yè)動(dòng)機(jī)的紀(jì)錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據(jù)主要廣告份額的今天，紀(jì)錄片如何從中爭(zhēng)取一塊屬于自己的蛋糕?如何獲得到廣告商的青睞呢?我們分析，借鑒廣告商垂青的節(jié)目――電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。打開電視機(jī)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設(shè)計(jì)的總結(jié)性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時(shí)間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續(xù)三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個(gè)原因――規(guī)�；�制作，成為廣告載體。
　　借鑒電視劇廣告經(jīng)營的模式，制作系列、多集專題片，擴(kuò)展廣告投放空間，成為廣告?zhèn)鞑サ牧己幂d體，使依附于專題片的商品廣告獲得較高的到達(dá)率，產(chǎn)生廣而告知的目的。貼片廣告體現(xiàn)的覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)、播出時(shí)間好、延續(xù)頻繁、暴露度高等優(yōu)勢(shì)，是其他廣告發(fā)布形式無法媲美的。如深圳有線電視臺(tái)制作的五十集電視片《話說香港基本法》、五十集《走近澳門》都是以貼片廣告的形式發(fā)行，在全國兩百多家電視臺(tái)播出，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
　　規(guī)模化電視節(jié)目經(jīng)營體現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)，在紀(jì)錄片經(jīng)營中也有成功運(yùn)作范例。如中央電視臺(tái)的三十三集大型人文紀(jì)錄片《再說長江》，不但晚間黃金時(shí)間在央視一套播出，還獲得了1037萬元的廣告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖東、華晨汽車、廣東寶潔等實(shí)力雄厚的知名商家投入了廣告，雪花啤酒還以500萬元拿下了《再說長江》的特約播映權(quán)，這是近2年紀(jì)錄片中的最高贊助費(fèi)。目前，多集、系列的大型紀(jì)錄片制作呈上升趨勢(shì)，規(guī)模化經(jīng)營為貼片廣告提供了時(shí)間和空間。這種方式被大多的廣告主所認(rèn)可，并通過這樣的廣告投放方式達(dá)到了良好的商業(yè)效果。
　　中央電視臺(tái)制作的十二集大型歷史紀(jì)錄片《故宮》目前已被翻譯成多種語言在100多個(gè)國家簽約出售，創(chuàng)中國紀(jì)錄片海外銷售新高。電視劇相比專題片而言銷售時(shí)間較短，而《故宮》這樣的歷史大片不受時(shí)間局限，其播映權(quán)、DVD銷售等營銷活動(dòng)還在不斷產(chǎn)生，而這所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是值得期待的�！豆蕦m》的成功在于從制作、播出、推廣到營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精心策劃：1、營銷人員在節(jié)目策劃時(shí)就開始介入，大到節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成、小到宣傳畫冊(cè)印刷，都由制作和經(jīng)營雙方合作完成。2、《故宮》在只有一頁宣傳單時(shí)就開始聯(lián)系發(fā)行，并吸引了許都買家。根據(jù)媒體的實(shí)力和提出的條件，最終美國國家地理頻道被選為合作伙伴。《故宮》的社會(huì)效益是良好的，它的經(jīng)濟(jì)效益也正在經(jīng)營的良性循環(huán)中不斷的增加。
　　
　　三、博采眾長、精心制作
　　
　　中國紀(jì)錄片的歷史不長，早期的紀(jì)錄片從內(nèi)容題材到創(chuàng)作手法與當(dāng)今世界紀(jì)錄片相比，顯得單一、簡(jiǎn)單和貧乏。在內(nèi)容題材方面，大都關(guān)注弱勢(shì)群體、選擇邊緣化題材；創(chuàng)作手法方面追尋原生態(tài)紀(jì)錄法則，強(qiáng)調(diào)在不受影響、不受干預(yù)、不導(dǎo)演客體的前提下真實(shí)紀(jì)錄，并認(rèn)為這樣才能體現(xiàn)紀(jì)錄片的真實(shí)性，才能夠稱之為真正意義上的紀(jì)錄片。否則，只能稱之為專題片(而在國外紀(jì)錄片中涵蓋了專題片)。這種狹隘的創(chuàng)作思維，束縛了專題片題材的廣泛性并弱化了其表現(xiàn)力，尤其對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的真實(shí)歷史事件無力再現(xiàn)。要使紀(jì)錄片走向市場(chǎng)，紀(jì)錄片創(chuàng)作者必須解放思想、更新觀念、博采眾長、精心制作，內(nèi)容轉(zhuǎn)向更廣泛和縱深的歷史、人文、社會(huì)題材，手法從單純依賴“紀(jì)實(shí)”，轉(zhuǎn)向在內(nèi)容“真實(shí)”前提下，選擇適合內(nèi)容表現(xiàn)的手法。專題片當(dāng)然不能背離紀(jì)錄片的真實(shí)性原則，只是對(duì)“真實(shí)”應(yīng)作更為廣闊的理解，即只要符合社會(huì)生活的經(jīng)驗(yàn)法則和不違背基本史實(shí)，就是“真實(shí)”的，在具體的表現(xiàn)手法上則可以大膽構(gòu)思，使作品更具觀賞性，吸引住觀眾的眼球。
　　總結(jié)已有的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為主要有以下一些問題值得在專題片創(chuàng)作時(shí)加以注意。
　　1　獨(dú)特的視角
　　紀(jì)錄片的內(nèi)容表現(xiàn)，站在不同的視角會(huì)有不同的觀點(diǎn)， 產(chǎn)生“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的效果。在紀(jì)錄片創(chuàng)作過程中，導(dǎo)演必須思考五個(gè)問題：在該片中你要提出什么問題，以什么方式來講述，為什么由你來講，為什么現(xiàn)在講。這也是幫助導(dǎo)演梳理思路，明確創(chuàng)作目的、創(chuàng)作手法及作品定位。對(duì)于一些重大的社會(huì)事件，媒體往往會(huì)一哄而起，容易造成拍攝內(nèi)容同質(zhì)化傾向。在相同選題大戰(zhàn)之中，取勝的是你有我先、你有我優(yōu)；從角度、風(fēng)格、形式等方面求新、求變，站在不同的角度、尋找不同的賣點(diǎn)，創(chuàng)造自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　記得在舉世矚目的澳門回歸的重大歷史事件中，從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，紛紛對(duì)這一偉大的歷史時(shí)刻進(jìn)行形式多樣的宣傳報(bào)道，我們?cè)诎拈T拍片期間，常常與兄弟電視臺(tái)的同f：相遇，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)在澳門拍攝專題片的就有二十余部。面對(duì)眾多“對(duì)手”，如何脫穎而出?我們面臨的最大困難不單為了節(jié)目藝術(shù)質(zhì)量，而是如何去面對(duì)市場(chǎng)。筆者作為專題片《走近澳門》的總導(dǎo)演，在創(chuàng)作思維中另辟蹊徑，避開凝重、莊嚴(yán)歷史片的風(fēng)格，選擇以大國姿態(tài)、博大胸懷面對(duì)澳門回歸；片子以瀟灑自信為基調(diào)，以紀(jì)錄片寫實(shí)的手法為主，借鑒旅游片輕松的風(fēng)格、風(fēng)光片藝術(shù)化的追求，精心包裝制作。該片在全國200余家電視臺(tái)播出。得到了社會(huì)好評(píng)，澳門電視臺(tái)還將此片作為特區(qū)介紹片，反復(fù)播出。
　　2　故事化敘述
　　故事化敘述是當(dāng)今國際紀(jì)錄片基本敘事方式，故事性是電視紀(jì)錄片作為吸引和打動(dòng)觀眾的重要元素。如何發(fā)掘捕捉紀(jì)錄片與眾不同的故事、情節(jié)、情感、思想和細(xì)節(jié)，是紀(jì)錄片導(dǎo)演功力所在。創(chuàng)作人員應(yīng)該在關(guān)注國內(nèi)外紀(jì)錄片的發(fā)展走向、探索紀(jì)錄片市場(chǎng)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，以更新紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念為先導(dǎo)，大力推行紀(jì)錄片創(chuàng)作的轉(zhuǎn)型，進(jìn)行新的嘗試。
　　電視紀(jì)實(shí)藝術(shù)的魅力，就在于它講述的是生活中的真人真事，透過凝練的生活，展示不同的人生，激起人們對(duì)自身及生存空間的審視。國外的紀(jì)錄片十分注重“講故事”的創(chuàng)作理念，例如探索(DISCOVER)頻道的神秘懸疑系列和歷史人物系列紀(jì)錄片在故事性上尤為見長。它具備連貫性，富有吸引力，能夠感染人。故事化的紀(jì)錄片運(yùn)用情節(jié)、懸念、沖突等元素，更加吸引觀眾。在紀(jì)錄片中設(shè)置懸念，使觀眾對(duì)片中人物、事件的未來發(fā)展、存在狀況產(chǎn)生期待，這是吸引和集中觀眾注意力的有效手段。如《再說長江》最大的特點(diǎn)是以人物為主體，以故事為核心，以情感貫穿全片，以紀(jì)實(shí)的手段展示了長江邊不同人們的生存狀態(tài)、命運(yùn)變化。
　　3　手法多樣
　　電視的表現(xiàn)手法豐富多彩。無限的時(shí)空、視聽的結(jié)合，為編導(dǎo)提供了長袖善舞的立體創(chuàng)作空間。如何選擇紀(jì)錄片的表現(xiàn)形式，筆者認(rèn)為應(yīng)該全面把握內(nèi)容與形式之間的辯證關(guān)系，只要能夠更好地表現(xiàn)內(nèi)容，就不要拘泥于所謂的習(xí)慣、常態(tài)手法，應(yīng)不拘一格，博采眾長，豐富表現(xiàn)手法。
　　電視技術(shù)的發(fā)展，越來越多地豐富了節(jié)目表現(xiàn)手段。千變?nèi)f化的特技，為編導(dǎo)插上了上天入地的想象翅膀，使之能更好地表達(dá)作者情感和作品意境，同時(shí)也增加了視覺上的新穎感，賞心悅目的審美體驗(yàn)。近期拍攝的《大國的崛起》、《故宮》等紀(jì)錄片都運(yùn)用了真實(shí)再現(xiàn)的手法，從人物扮演的劇情再現(xiàn)、真實(shí)與虛擬相結(jié)合的場(chǎng)景重置到用三維動(dòng)畫再現(xiàn)或復(fù)原已被毀壞的事件現(xiàn)場(chǎng)，既體現(xiàn)了紀(jì)錄片的真實(shí)原則，又在敘述故事的過程中表現(xiàn)畫面的連續(xù)和完整，節(jié)目更具可看性。
　　4　精心包裝
　　在中國，長期以來電視紀(jì)錄片以自然樸素的紀(jì)實(shí)風(fēng)格而不注重包裝，認(rèn)為藝術(shù)化的包裝會(huì)與純紀(jì)實(shí)相悖。筆者認(rèn)為，無論是畫面、還是音樂包裝能夠增強(qiáng)視覺沖擊力，藝術(shù)性的處理給人賞心悅目之感，當(dāng)然這應(yīng)該與片子的整個(gè)風(fēng)格、基調(diào)相吻合，達(dá)到畫龍點(diǎn)睛之效，而不是畫蛇添足。
　　如大型紀(jì)錄片《話說長江》就反常規(guī)地成功運(yùn)用了主題歌。歌詞高度概括主題，畫面從長江源頭的一滴水至浩浩蕩蕩江河?xùn)|流，旋律寬廣、大氣，為該片增加了亮點(diǎn)，提升了感染力一紀(jì)錄片《故宮》的包裝可謂精心，無論從片名字幕設(shè)計(jì)到音樂介入以及特技使用等都非常講究，包裝風(fēng)格與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，融入了中國傳統(tǒng)文化。
　　總之，紀(jì)錄片要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，需要我們轉(zhuǎn)變觀念，不斷探索、研究、創(chuàng)新，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，將紀(jì)錄片的教育功能與娛樂功能有機(jī)統(tǒng)一起來，推動(dòng)電視紀(jì)錄片這一藝術(shù)形式不斷發(fā)展創(chuàng)新。

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