摘要：在舊有的課程體系設(shè)置中存在專業(yè)課程結(jié)構(gòu)趨同、缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)以及缺少行業(yè)專業(yè)知識(shí)等問題。建設(shè)基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，是在理解建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論以及合作學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確合理定位營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為主線設(shè)計(jì)課程體系，課程體系由平臺(tái)通修課程、項(xiàng)目管理流程課程、營(yíng)銷專業(yè)課程模塊、營(yíng)銷實(shí)踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。應(yīng)建設(shè)一支“雙師型”的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行教學(xué)改革，開展項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法，改革現(xiàn)有的考核評(píng)價(jià)方法，注重過程控制與評(píng)價(jià)是該課程體系真正發(fā)揮作用的保證。
　　關(guān)鍵詞：項(xiàng)目驅(qū)動(dòng);市場(chǎng)營(yíng)銷;課程體系;建設(shè)
　　中圖分類號(hào)：F713.50    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1005-913X（2015）10-0057-02
　　 一、問題的提出
　　 我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了開放后的三十多年快速發(fā)展，目前進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。市場(chǎng)需求與供給的整體格局，內(nèi)涵式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要求相應(yīng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的模式與之相適應(yīng)，其中課程體系重新設(shè)置的問題也就隨之被提出來 。目前營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生還不足以滿足社會(huì)的需求，在課程體系設(shè)置中表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。
　　 一是專業(yè)課程結(jié)構(gòu)趨同。偏重理論體系的完整，而非針對(duì)實(shí)踐應(yīng)用;該體系以密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）提出的便于記憶和傳播的4ps為基礎(chǔ)，即，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），增加一些電子商務(wù)、物流等課程。存在問題第一是落后于當(dāng)前消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)以及信息網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展、信息過載的事實(shí)。第二是培養(yǎng)目標(biāo)不清晰而導(dǎo)致課程設(shè)置缺乏主線貫穿。
　　 二是由于市場(chǎng)中企業(yè)人才選用偏重于“行為導(dǎo)向”而不是“素質(zhì)導(dǎo)向”，企業(yè)對(duì)于人員選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要限于“聽話，能吃苦、善溝通”的基層銷售人員要求層面， 課程設(shè)置中相對(duì)缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和意識(shí)的內(nèi)容。
　　 三是營(yíng)銷理論與技能與一些專業(yè)領(lǐng)域（比如工程施工、機(jī)械、材料、電子等）知識(shí)很難兼顧。許多工程技術(shù)領(lǐng)域的營(yíng)銷人員來自于具備專業(yè)技術(shù)專業(yè)知識(shí)的人員經(jīng)過短期培訓(xùn)而來。而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生經(jīng)過四學(xué)年的培養(yǎng)效果與短期的培訓(xùn)等同，無疑是否定了現(xiàn)有營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。
　　 二、建立項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的建議
　　 （一）準(zhǔn)確合理定位營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)
　　 首先需要在學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)的指導(dǎo)下定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，專業(yè)辦學(xué)歷史以及專業(yè)辦學(xué)條件，結(jié)合用人單位以及畢業(yè)生的調(diào)查反饋意見去定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，該目標(biāo)應(yīng)突出培養(yǎng)學(xué)生的項(xiàng)目管理能力。[1]
　　 （二）以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為主線設(shè)計(jì)課程體系
　　 1.理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為建構(gòu)是對(duì)知識(shí)的意義重新組合，是學(xué)習(xí)者在一定的情境下借助他人的幫助，利用必要的資料，通過意義的重構(gòu)而獲得，學(xué)習(xí)者是積極尋求知識(shí)的有機(jī)體，不是待填充的對(duì)象。合作學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的交流對(duì)個(gè)體構(gòu)成了認(rèn)知沖突，導(dǎo)致成員重新思考，產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，對(duì)學(xué)習(xí)的深化提供了社會(huì)支持。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式課程體系設(shè)置就是將建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論與合作學(xué)習(xí)理論運(yùn)用到實(shí)踐之中的有益探索。是在活動(dòng)或項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)下展開教學(xué)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生在完成活動(dòng)或項(xiàng)目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決實(shí)際問題的能力，這種體系能更好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提高解決實(shí)際問題的能力以及創(chuàng)新、協(xié)作精神。
　　 2.明確項(xiàng)目流程
　　 營(yíng)銷策劃、渠道建設(shè)、網(wǎng)店（微店）建設(shè)、會(huì)議或者展覽、節(jié)慶、某項(xiàng)具體活動(dòng)等都屬于項(xiàng)目。[2]項(xiàng)目的一般流程如表所示。
　　 3.根據(jù)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)課程體系
　　 項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才課程體系強(qiáng)調(diào)將學(xué)生的需要、社會(huì)實(shí)踐的需要以及學(xué)科的發(fā)展作為課程建設(shè)的目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目管理和管理溝通能力。從調(diào)研、策劃到具體籌備、執(zhí)行，為此課程體系以市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)與營(yíng)銷策劃為核心課程，其他必修課程和營(yíng)銷專業(yè)課程根據(jù)項(xiàng)目管理的不同階段來設(shè)計(jì)，并且在課程安排中結(jié)合當(dāng)前的電商快速發(fā)展的實(shí)際突出了電商課程內(nèi)容。 課程體系由平臺(tái)通修課程、項(xiàng)目管理流程課程、營(yíng)銷專業(yè)課程模塊、營(yíng)銷實(shí)踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。
　　 一是平臺(tái)通修課程模塊包括通識(shí)模塊以及專業(yè)必修模塊。通識(shí)模塊包括為必需的文化、政治、身體類課程，例如鄧論、毛概、馬哲、大學(xué)英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、體育等;專業(yè)必修包括營(yíng)銷專業(yè)必修知識(shí)類課程，如宏（微）觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、投資學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等。
　　 二是項(xiàng)目管理流程課程主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的關(guān)鍵性必修課程，項(xiàng)目研究：包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)。項(xiàng)目策劃：營(yíng)銷策劃、投資學(xué)。項(xiàng)目組織：渠道管理、物流管理、談判與推銷、供應(yīng)鏈管理。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理：銷售管理、管理溝通、服務(wù)營(yíng)銷。事后收尾：客戶管理管理、管理信息系統(tǒng)。
　　 三是營(yíng)銷專業(yè)課程模塊。主要是限定選修課，一部分包括廣告學(xué)、價(jià)格策略、品牌管理;另一部分包括：電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、移動(dòng)商務(wù)與電話營(yíng)銷等。
　　 四是營(yíng)銷實(shí)踐模塊。強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)和技能訓(xùn)練，建立以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力為核心的“三位一體”的實(shí)踐教學(xué)體系。構(gòu)建從課堂教學(xué)實(shí)踐、校內(nèi)實(shí)習(xí)與合作企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)踐訓(xùn)練體系，提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，縮短學(xué)生崗前適應(yīng)期，培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型本科人才。實(shí)習(xí)安排有在課堂上完成的管理信息系統(tǒng)、營(yíng)銷策劃以及電子商務(wù)等課內(nèi)實(shí)踐;在學(xué)校實(shí)驗(yàn)室完成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模擬、營(yíng)銷管理、物流管理、談判與推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等實(shí)習(xí);還有在企業(yè)完成的專業(yè)輪崗以及方向?qū)嵙?xí)。
　　 五是拓展模塊主要包括專業(yè)知識(shí)拓展、非專業(yè)知識(shí)拓展以及文化素質(zhì)拓展等類課程。首先在學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的過程中，拓寬學(xué)習(xí)路徑，鼓勵(lì)學(xué)生選修l～2門由專業(yè)概論課程（如汽車、機(jī)械、電子等）組成的課程模塊，培養(yǎng)學(xué)生興趣，了解行業(yè)知識(shí)，就業(yè)過程中更有針對(duì)性，同時(shí)逐漸依托學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科形成營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)特色。

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