鹽城師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

　電子產(chǎn)品市場調(diào)研報告

　 題

　目：

　關(guān)于電子產(chǎn)品行業(yè)市場情況調(diào)研

　 成

　員：

　 蔣燊、胡力萬、吳惠川、朱天宇、韓陽、丁一、臧其超

　專業(yè)班級：

　展示設(shè)計

　117 班

　目 錄

　 前言…………………………………………………………………………………… 一、概要……………………………………………………………………………… 二、市場分析………………………………………………………………………… 三、行業(yè)特點……………………………………………………………………… 四、產(chǎn)品分析………………………………………………………………… 五、價格分析……………………………………………………………… 六、渠道分析………………………………………………………………… 七、推廣分析………………………………………………………………… 八、推廣模式分析………………………………………………………………… 附錄 1………………………………………………………………………………… 附錄 2…………………………………………………………………………………

　電子產(chǎn)品行業(yè)市場情況的調(diào)研報告及市場分析 ——以蘋果品牌為主要研究對象

　調(diào)查主體：專賣店

　調(diào)查執(zhí)行：7 117 男生調(diào)查團

　調(diào)查樣本：5 35 份表

　調(diào)查時間：0 10 月 月 1 1- -7 7 日

　調(diào)查范圍：常州

　南京

　鹽城

　宿遷

　一．概要及前言

　大家上午好：

　本次調(diào)查組織由孫毓老師發(fā)起，美術(shù)學(xué)院 117 班男生調(diào)查小組負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要采取問卷調(diào)查并結(jié)合專賣店實體調(diào)查和對消費者訪談，調(diào)查時間為 7 天，根據(jù)調(diào)查過程分析，調(diào)查不同地區(qū)市場為主體，調(diào)查問卷發(fā)放 40 份，返回 35 份，覆蓋江蘇各中小城市，調(diào)查雖較粗放，但也是較明顯表現(xiàn)出了當(dāng)下電子產(chǎn)品市場中蘋果品牌狀況，對產(chǎn)品研發(fā)及推廣管理有啟發(fā)參考價值，其中不足之處也希望大家多多指出并給予改進。

　二．市場分析

　1.市場發(fā)展概況

　我們小組事先也對電子產(chǎn)品市場做了初步認(rèn)識，包括主要針對蘋果品牌的手機這一塊，蘋果品牌如今已經(jīng)成為了主流時尚，也可以說是中高檔奢侈電子產(chǎn)品，以其時尚設(shè)計和優(yōu)越性能成為當(dāng)下電子產(chǎn)品龍頭企業(yè)。

　 1980 年代，Apple II 就開始向中國推廣了，Apple 在上世紀(jì)八十年代中期就在中國設(shè)立了辦事處推廣 Apple II。80 年代初出生的人小時候大都玩過 Apple II，但是這個大都是在教育領(lǐng)域。至于消費領(lǐng)域，我個人認(rèn)為是從 iPod 的發(fā)布開始的，也就是 02、03 年的樣子；Mac 消費機器的話，應(yīng)該是 2006 年 Intel Mac出來的事兒了。至于完全成為流行，那就是 iPhone 推出了，那是 07 年的事兒了；成為街機是 10 年 iPhone4 發(fā)布之后的事兒了。其中上海，北京等大型城市都有其超大旗艦店，給消費者提供了巨大體驗市場。

　2.市場容量

　 中國手機市場共計發(fā)出 90 余張手機牌照，在市場上出現(xiàn)的品牌有 80 多個，如此龐大的隊伍引發(fā)的激烈競爭可想而知，如何占據(jù)這片風(fēng)云之地的霸主之位，必然是不易之事。二這核心競爭力就是品牌價值，他的技術(shù)價值和市場引導(dǎo)力。

　 可以說，蘋果的價值不單單在它的外觀，它強大的系統(tǒng)和用戶體驗已經(jīng)是它的最大吸引力。

　 雖說現(xiàn)在蘋果的評價成兩極化，使用的人也還是極具市場的，成一個良性增長趨勢，并且應(yīng)對不同用戶做出了廉價版本，可以說，未來占據(jù)市場消費群體的實力不容忽視。

　3.市場增長性

　 隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預(yù)計未來 3 年的市場需求以及預(yù)期購買率將以 40%以上的速度遞增。

　 2013 年蘋果 5s、5c 已經(jīng)銷售近 1000 萬臺�？上胫�后 ipad5 的問世必將引起新一輪爭搶。

　4.市場結(jié)構(gòu)

　 產(chǎn)品在我們調(diào)研的幾個城市中，擁有率最高的市場：南京、常州、鹽城、宿遷。包括我們對消費者調(diào)查交談后不難看出，100%的消費者知道蘋果品牌，60%

　消費者能說出散客以上蘋果產(chǎn)品名稱。30%的消費者選擇了使用蘋果產(chǎn)品，30%消費者擁有兩種以上蘋果產(chǎn)品。對于這樣的結(jié)果可以說，市場競爭激烈的情況下，蘋果的品牌概念還是很深入人心，但有 70%的消費者認(rèn)為價格偏貴。

　5.投資狀況

　 從蘋果公司的資產(chǎn)負(fù)債表上看到，蘋果公司的投資分為短期投資和長期投資。其中短期投資從 2012 年開始的 18417 百萬美元到年底的 23666 百萬美元，一年內(nèi)增加了 5249 百萬美元。增幅是 28.5%。而蘋果公司的長期投資則從年初的 81638 百萬美元增加到了 97292 百萬美元。15654 百萬美元。增加了 19.2%。從這可以知道蘋果公司的投資是逐漸加大的。

　在 2012 財年蘋果一共開設(shè)了 33 家新蘋果零售店，其中 28 家在美國境外，目前蘋果零售店的總數(shù)已經(jīng)達到 390 家。每家蘋果零售店平均收益從 2011 年的 4330 萬美元增至 2012 年的 5150 萬美元，同比增長 19%。

　 毫無疑問，無論是在資本市場，還是在銷售端，蘋果都成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)桿�，F(xiàn)在，iPad6 要來了，iPhone5s 來了，蘋果公司未來還計劃推出一系列的中低端蘋果產(chǎn)品。勢必又將提升總體資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

　6.品牌狀況：

　 蘋果：iPhone 是結(jié)合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上智能手機，由史蒂夫·喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美國上市。2007 年 6 月 29 日 18:00 iPhone（即iphone1 代）

　在美國上市，2008 年 7 月 11 日，蘋果公司推出 3G iPhone。2010年 6 月 8 日凌晨 1 點喬布斯發(fā)布了 iPhone 4 。2011 年 10 月 5 日凌晨，iPhone 4S 發(fā)布。2012 年 9 月 13 日凌晨（美國時間 9 月 12 日上午）iPhone 5 發(fā)布。2013 年 9 月 11 日凌晨（美國時間 9 月 10 日上午）iPhone 5S 、iPhone 5C 發(fā)布。蘋果公司將從 2013 年 6 月擬在美啟動一項 iPhone 手機以舊換新計劃，旨在讓更多的老機型用戶升級到 iPhone5，并交還老機型。

　 三星：公司成立于 1969 年，雇員人數(shù)：117,28（2008 年）。企業(yè)理念：科技以人為本。集團旗下 3 家企業(yè)進入美國《財富》雜志 2003 年世界 500 強行列，其中三星電子排名第 59 位，三星物產(chǎn)第 115 位，三星生命第 236 位。

　數(shù)字時代產(chǎn)品將會更多地根據(jù)其品牌進行區(qū)分，而不是以其功能或者質(zhì)量。從 1999 年開始，三星電子堅持實施全球品牌傳播戰(zhàn)略。根據(jù)美國 Interbrand 發(fā)布的研究結(jié)果表明，三星的品牌資產(chǎn)價值從 2001 年的 64 億美元增長到了 2004 年的 125.5億美元，成為增長最快的品牌。自 2005 年 11 月 10 日以來，三星電子將實施整體市場營銷戰(zhàn)略，來取代單獨的市場營銷計劃，以增強其市場力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價值。在“Wow（驚嘆）、Simple（簡單）和 Inclusive（親和力）”的品牌理念指導(dǎo)下，三星電子正在展開一個全球范圍的品牌推廣活動。

　 HTC：HTC，即宏達國際電子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也簡稱宏達或宏達電，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機，公司總部位于中國臺灣省桃園縣。HTC 公司于 1997 年由董事長王雪紅，董事暨宏達基金會董事長卓火土，與總經(jīng)理兼執(zhí)行長周永明所創(chuàng)立。自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出技術(shù)領(lǐng)先的 PDA 及智能手機產(chǎn)品。2011年 12 月，HTC 因侵犯蘋果專利被判禁入美國市場。HTC 致力于高端智能手機市場，領(lǐng)銜了 android 智能機的發(fā)展，是世界上出色的智能手機生產(chǎn)廠家之一。多年來，

　HTC 在全球知名通訊大廠背后默默努力，讓這些知名大廠的產(chǎn)品得以在全世界的市場上發(fā)展。HTC 與主要的手持設(shè)備品牌業(yè)者建立了獨特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業(yè)者。HTC 同時也透過領(lǐng)先業(yè)界的 OEM 合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場，并從 2006 年六月起發(fā)展自己的 HTC 品牌。HTC 是手機設(shè)備業(yè)界中成長最快速的企業(yè)之一，獲得消費者的肯定。美國商業(yè)周刊（Business Week）評選 HTC 為 2007 年亞洲地區(qū)科技公司表現(xiàn)最佳的第二名，并在 2006 年將該公司列為全球排名第三的科技公司。

　7.從調(diào)查總體分析 蘋果處于行業(yè)第一，三星處于第二，htc 等在第三徘徊，根據(jù)地區(qū)和個消費群體的意見，對于外觀和性能的要求最高。

　三． 行 業(yè)特點

　特點之一：電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是我國增長最快的行業(yè)之一,包括的產(chǎn)品種類繁多，形式多樣，其中以手機、電腦等產(chǎn)品發(fā)展速度最快。

　特點之二：電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，同一品牌旗下的同一類電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度一般不超過一年，尤其是手機行業(yè)，近年來智能手機發(fā)展之快，速度之驚人，品牌之多，諸如蘋果、三星、HTC 等大品牌大家耳熟能詳，國產(chǎn)品牌小米、華為、酷派、魅族也迎頭上趕。

　特點之三：電子產(chǎn)品的衍生品越來越多，種類越來越豐富，例如手機保護殼、保護套等體現(xiàn)個性的電子衍生產(chǎn)品越來越多。任何一家手機飾品店看見的最多的就是這類產(chǎn)品 四、產(chǎn)品分析

　1.手機作為移動電話的代表近年來發(fā)展迅速，作為移動通訊工具，手機的功能越來越強大，現(xiàn)在的手機正向著智能化道路飛速發(fā)展，智能手機占有率逐年攀升。目前手機的功能不僅僅只局限于接打電話、收發(fā)短信這些基本功能，等多的往上網(wǎng)、娛樂、拍照、社交等方面發(fā)展。手機功能的發(fā)展趨勢也代表著人們對手機功能的要求越來越高，越來越全面。再者，手機的款式漸漸地有翻蓋式發(fā)展到直板式，再由鍵盤手機發(fā)展到觸屏手機，再由小屏幕發(fā)展到如今的巨屏手機，由功能到智能，由單核處理器到雙核再到四核甚至到八核，可見手機的發(fā)展真的是全方位多層次。

　2.作為電腦的替代產(chǎn)品，平板電腦一度深入人心，尤其是年輕一代的消費群體，平板電腦具有體積小、易攜帶、功能強大、娛樂性足的特點。面對現(xiàn)在大都市的生活，上下班、課余的時候拿著平板電腦上上網(wǎng)、玩玩游戲不失為理想的休閑娛樂選擇。

　3.電子產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是方便快捷，最大的劣勢是要不斷的循環(huán)充電才能保證長時間的使用，出門在外最大的煩惱就是害怕自己心愛的電子產(chǎn)品會禁不起折騰而沒電，往往外出都會帶備用電源才會放心出行。

　五．蘋果產(chǎn)品價格分析：

　1.iPhone 始終是手機市場的一個異類，喬布斯總是有別出心裁的市場策略，從品牌、外觀、技術(shù)再到銷售模式，iPhone 總是與眾不同。每一次出刀，蘋果都讓對手措手不及。對 3G iPhone 的出現(xiàn)和改進，大家并不驚訝，但令人大跌眼鏡的是 3G 版 iphone 的價格。16GB 版僅 299 美元。要知道第一代 iPhone 上市時，北美地區(qū)銷售價 4GB 為 499 美元。

　3G 版 iPhone 出色的的性能、操控與極具殺傷力的價格，大有將所有對手趕盡殺絕之勢。

　2.價格成就市場

　 3G iPhone僅售199美元，約合人民幣1400元，這對于ipod是個威脅。iPhone的新定價和部分 iPod 的價格屬于同等級，而 iPod Nano 和新版 8G 的 iPhone 不僅價格相同，內(nèi)存容量也一樣；另外，iPod Touch 的 8G、16G、32G 的 售價分別是 299、399 和 499 美元，竟然比 iPhone 還要貴。

　 iPod 業(yè)績將受到威脅，對蘋果而言非同小可，上季度財報顯示，iPod 的銷售額占蘋果總營收的 4 成，但 iPod 銷售量已經(jīng)接近飽和，上季度增長率只有 1%。因此，3G 版 iPhone 上市后，iPod 的前景將更堪憂 iPhone4 但是 iPhone4 8GB 出來僅僅是在外觀跟屏幕上做出了改變 系統(tǒng)還是 iPhone3 的系統(tǒng) 導(dǎo)致在一段時間內(nèi) iPhone3 的價格初步下調(diào)從 2 個月內(nèi)從 5000 下降到4000 大幅度的下降 后期又因為 iPhone4 8GB 版本與 iPhone3 版本 過于接近 價格又回升 從 4000 上到了 5000 多 蘋果 iPhone 的定價一般都比較穩(wěn)定，因此 iPhone 5 的價格也相對比較好猜測一些。如果不出意外的話，行貨 16GB iPhone 5 登陸國內(nèi)的裸機價格應(yīng)該在 4999元附近，聯(lián)通和電信合約機的價格也有望保持在 5880 元這一檔。至于國外的合約價，應(yīng)該依然是 16GB 199 美元，32GB 299 美元起步。

　 與此同時，iPhone 4S 的價格也有可能會下跌（舉一個例子：在蘋果 iPhone 4S 在國內(nèi)行貨開賣的時候，8GB 小容量版的 iPhone 4 價格就下跌到了 3999 元），甚至不排除 iPhone 4S 也將迎來 3999 元的 8GB 小容量版本。因此到時候 iPhone 5 吸引力大不大不要緊，順勢迎著 iPhone 4S 的降價買臺來用也會是個很不錯的選擇。

　iPhone 5 的價格是會根據(jù)全球市場的不同而有所區(qū)別的，例如零關(guān)稅香港市場的裸機零售價格一般都會比全球其他市場的零售價格要低。以 iPhone 4 為例，香港市場價格為全球最低。建議今年 10 月份 iPhone 5 如果上市之后，希望購買的買家可以考慮從香港市場購入。

　IPAD

　 貨源介紹：WIFI 版除了 64GB 的貨還非常充裕，16GB,32GB 的貨已經(jīng)非常少了。3G 的各個版本貨源還是比較穩(wěn)定的。

　 銷售情況：近期銷量不如 2 代剛推出來的時候了，說的簡單些該買的都買了，喜歡還不買的就是等 2 代跌價了。

　 售后反饋：IPAD 質(zhì)量非常不錯基本不存在硬件售后的問題。

　價格波動：近期 WIFI 的 16GB 版價格每天都有 30 元到 40 元小幅度的漲價，而且本周這個版本已經(jīng)沒貨了。

　IPAD2

　貨源介紹：IPAD2 的各個版本的貨源還是非常充足的。

　銷售情況：由于 IPAD2 的性價比不高，所以銷量方面 IPAD2 還是比較差的，當(dāng)然喜歡 IPAD2 的朋友很多都在觀望中，等待它的跌價。

　售后反饋：和一代一樣質(zhì)量還是非常不錯的，雖然銷量不多，但基本沒有硬件方面的售后問題。

　價格波動：雖然價格相比前段時候來看是跌了些，但目前性價比還是非常低的。

　TOUCH4

　貨源介紹：TOUCH4 的貨源非常充足。

　銷售情況：銷量還是不錯的。

　售后反饋：這點不得不承認(rèn) IPAD 和 TOUCH 的質(zhì)量都非常不錯，基本沒有硬件問題的產(chǎn)生。

　價格波動：TOUCH4 的價格非常穩(wěn)定，從上市到現(xiàn)在價格基本沒怎么跌過。

　六．渠道分析

　 （1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當(dāng)然，iPhone 產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。

　 （2）大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供 80 家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C零售商，合計 83 家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。

　 (3) 普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售。全國目前公有 3850 個主要 KR 客戶，即 M 公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR 客戶類，不再單列；同時在全國市場有 78 家授權(quán)專賣店，放入 KR 客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及 KR 客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。

　(4)獨特的銷售理念，國外的銷售方式不像國內(nèi)死板，國外的銷售就像小孩子玩游戲一樣。

　七． 推廣分析

　1.蘋果產(chǎn)品推廣基本采用小家電操作模式，主要形式有終端展柜、大型商場柜臺、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志等，還可以發(fā)布蘋果手機的招商，代理，求購等商業(yè)信息，數(shù)量不限。讓所有用瀏覽器客戶都能隨時免費的查看該產(chǎn)品的信息和詳情。

　2.在蘋果手機銷售過程中可以采用贈送商品方式，如移動電源，手機屏幕和機殼清洗劑等。

　3.蘋果手機也可以作為促銷品銷售，采用降價方式，或者辦理用戶會員，來提高用戶對蘋果手機的喜愛。

　八． 推廣 模式建議

　1.在假日即將來臨，我們可以與運營商共同贊助一些比較紅火，熱門的電視臺、舉辦跨年演唱會。通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎活動，或者通過現(xiàn)場的有獎問答形式等等。

　2.平時可以在街上安排工作人員可以通過多媒體介紹產(chǎn)品的功能和消息 3.可以在 qq 用戶者中的空間加入蘋果廣告

　附錄一

　小組成員分工明細(xì)表 委托人：孫毓

　調(diào)研公司：7 117 班男生組

　組長：

　蔣燊: : 組員分工和調(diào)研組織，報告一、二兩部分，主講人。

　組員：

　吳惠川：負(fù)責(zé)前期市場調(diào)查，調(diào)查報告第三。四兩部分，和資料匯總。

　朱天宇：負(fù)責(zé)調(diào)查報告第六部分 和資料匯總。

　胡力萬：負(fù)責(zé)第七第八部分，并匯總照片。

　韓陽：負(fù)責(zé)調(diào)查問卷的收集和分析，t ppt 負(fù)責(zé)人。

　丁一t :ppt 負(fù)責(zé)人，匯總市場調(diào)研資料。

　臧其超: : 調(diào)研報告第五、六兩部分。

　感謝給為組員和指導(dǎo)老師孫毓老師以及各位參與調(diào)查問卷的朋友！

　附錄二 調(diào)查問卷 關(guān)于蘋果品牌市場消費人群情況調(diào)查 受訪者年齡階段：

　□ 10—18

　□ 19—26

　 □ 27—34

　 □ 34 以上

　蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢：

　□ 外觀

　 □ 系統(tǒng)

　 □ 價格

　 □ 其他 ▁▁▁

　月收入情況：

　□ 2000—3000

　 □ 3000—4000

　□ 4000—5000

　□ 5000 以上 購買產(chǎn)品類型：

　□ 手機

　 □ 電腦

　 □ 平板

　 其他 ▁▁▁▁▁

　購買原因：

　□ 好看

　□ 使用

　□ 體驗

　其他 ▁▁▁▁▁

　對蘋果品牌的產(chǎn)品意見或看法：

　▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

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