內(nèi)容提要：上海迪士尼樂園在開業(yè)一年之際就實現(xiàn)盈利，而多數(shù)中國同行卻處于虧損狀態(tài)，兩者市場績效差別的深層原因在很大程度上是迪士尼樂園提供的旅游體驗導致了其優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)（品牌關系）的生成。為了深入探討品牌關系塑造機理，基于前期對上海迪士尼樂園的深度訪談和扎根理論方法的分析結(jié)果，通過構建基于體驗視角的品牌關系塑造機理模型并采用調(diào)節(jié)效應分析法處理數(shù)據(jù)，本文得到如下研究結(jié)論：在中國文化情境下，品牌關系由“信任/依賴、承諾、社會價值表達”三個維度構成，體驗要素二階因子和情感體驗對品牌關系的三個維度具有顯著正向影響，全球消費導向不對“體驗要素-品牌關系”路徑產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，全球消費導向?qū)Α扒楦畜w驗-品牌關系”路徑發(fā)揮了反向調(diào)節(jié)作用。 上述結(jié)論揭示了跨文化消費情境下品牌關系的塑造機理，在“走出去”國家戰(zhàn)略背景下為主題公園及跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷決策提供理論參考。
　　關鍵詞：體驗;品牌關系;全球消費導向;主題公園
　　中圖分類號：F8314 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2018）03-0029-10
　　收稿日期：2017-08-16
　　作者簡介：匡紅云（1975-），女，江西吉安人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士研究生，上海第二工業(yè)大學高職學院副教授，研究方向：旅游管理、消費者行為研究;江若塵（1963-），女，安徽滁州人，上海財經(jīng)大學500強企業(yè)研究中心教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：企業(yè)管理、關系營銷。
　　基金項目：國家社會科學基金項目“美麗鄉(xiāng)村建設中鄉(xiāng)村記憶旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究”，項目編號：15BGL117。
　　主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的重要類型和對自然旅游資源的重要補充，是一種新穎獨特的旅游空間和形式，并以其強大的娛樂功能、獨有的文化內(nèi)涵、高科技應用手段吸引越來越多游客。主題公園建設以大規(guī)模投資方式突破了傳統(tǒng)資源基礎型的旅游發(fā)展一般模式，在提高地區(qū)知名度、促進地區(qū)經(jīng)濟增長中發(fā)揮重大作用。上海迪士尼樂園在開業(yè)一周年之際就實現(xiàn)盈利，但我國大部分民族主題公園的經(jīng)營業(yè)績并不理想，民族主題公園品牌與上海迪士尼樂園在市場表現(xiàn)和經(jīng)營績效方面的差距可理解為品牌關系質(zhì)量的差距。本文以對上海迪士尼樂園這一“國際品牌”的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，對品牌關系塑造機理進行探索，從結(jié)構維度層面探索游客體驗對品牌關系的影響機制，考察“全球消費導向”在該路徑關系中的調(diào)節(jié)作用，可為民族主題公園的品牌建設提供借鑒和參考。
　　一、研究假設的提出
　�。ㄒ唬┞糜误w驗的內(nèi)涵及維度
　　Schmitt（1999）認為體驗（experience）是消費者對事件進行觀察和參與后產(chǎn)生的認知，眾多心理學家認為情緒性是體驗的基本特征和核心成份，Holbrook（2006）提出“顧客體驗的核心本質(zhì)為顧客價值”，Larsen（2007）認為旅游體驗是“一個與旅行相關的過去的個人事件且強烈到進入了長期記憶”。個體在消費過程中產(chǎn)生各種意識和情緒反應，同時進行有意無意的價值判斷，這些構成了體驗的具體維度。對體驗維度結(jié)構的探索是旅游體驗研究文獻的主要內(nèi)容，學者對價值判斷發(fā)生的視角給出了各自的見解，體驗維度也各有不同。Holbrook（1982）認為顧客會從經(jīng)濟、社會、個人身心、利他四個方面進行消費體驗，體會產(chǎn)品的功效價值和所象征的社會地位、消費帶來的舒適愉悅以及對他人/社會造成的影響。根據(jù)個體在體驗過程中主動參與的程度、對環(huán)境的投入程度，Pine & Gilmore（1998）將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗。Schmitt（1999）從感官、思考、情感、行動和關聯(lián)五個維度測量體驗，認為個體接受外部信息刺激后會產(chǎn)生知（感官感受）、情（情緒情感）、意（認知及思考）、聯(lián)結(jié)社會、提高自我認識這五種反應。Holbrook（1982）、Pine & Gilmore（1998）、Schmitt（1999）所提出的三種經(jīng)典體驗（價值）維度理論，成為后繼體驗研究的基礎。
　　有學者對鄉(xiāng)村旅游（Agapito等，2013）、野生動物旅游（Cong等，2014）、購物旅游（Wu 等，2014）、博物館旅游（Gieling等，2016）、野營地旅游（Mikuli等，2017）、打獵旅游（Komppula等，2013）等多種形式旅游體驗的構成維度進行探索，但針對主題公園的研究文獻數(shù)量非常有限。Lo（2007）將游客體驗拆分為認知體驗和情感體驗兩部分，從旅游動機的角度探索主題公園游客的認知體驗，認為它包括“娛樂、認知/創(chuàng)新、關系/休閑”三個維度。雖然Lo（2007）對香港迪士尼樂園游客體驗維度進行了探討，但本文針對中國文化背景下本土游客對國際品牌的跨文化消費進行，體驗主體的心理特征和文化價值觀、體驗客體的要素和特色、體驗所處的社會大背景和情境效應都不同于Lo（2007）的研究場景。
　　本文前期扎根理論研究結(jié)果顯示中國大陸地區(qū)家長在陪伴孩子進行旅游和娛樂時，總期望在娛樂的同時能夠提升孩子的知識量和視野、活動要更“有意義、有價值”;同時，主題公園娛樂設施眾多、旅游產(chǎn)品的無形性等諸多特點使得消極體驗（如意外事情、遺憾等）的發(fā)生頻率更高。結(jié)合Holbrook（1982）、Pine&Gilmore（1998）、Schmitt（1999）的經(jīng)典體驗維度理論和本文前期質(zhì)性研究成果對體驗要素的初步判斷，推斷主題公園游客體驗包括“感官及功能體驗、情感體驗、認知體驗、關聯(lián)體驗、價值體驗、消極體驗”6個維度，并將基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)對此假設進行實證檢驗。由于情感體驗的經(jīng)典測量量表采用雙極量表，與別的體驗維度測量方法不同，故借鑒Lo（2007）的方法，將情感體驗單獨拆分出來，其他5個維度作為“體驗要素”的構成維度�；�于以上分析提出假設如下：
　　H1：體驗要素具有二階因子結(jié)構，由“感官及功能體驗、認知體驗、關聯(lián)體驗、價值體驗、消極體驗”這5個一階因子構成。

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