從上個(gè)世紀(jì)末到本世紀(jì)初，從全人類文化事業(yè)的視角來(lái)看，傳播變成了一個(gè)領(lǐng)頭的專業(yè)，成了一只領(lǐng)頭羊。但對(duì)于傳播的重要性，我們國(guó)家還沒(méi)有提到戰(zhàn)略的高度上加以重視。我們?cè)趥鞑��?wèn)題上，一直是作小伏低。近年來(lái)，不論中國(guó)在其他領(lǐng)域取得多么大的成就，都不能改變我們?cè)趥鞑ド显絹?lái)越不占上風(fēng)這個(gè)事實(shí)。不是鸚鵡學(xué)舌，就是四面楚歌。不要說(shuō)一言九鼎，連自圓其說(shuō)的境界，似乎都成了夢(mèng)想。

　　最好的傳播是“軟性傳播”，就是迂回的傳播。外國(guó)的愛國(guó)主義、民族主義情結(jié)比中國(guó)嚴(yán)重得多，可他們是通過(guò)“軟頻道”，通過(guò)文藝，通過(guò)好萊塢影片，通過(guò)無(wú)數(shù)的插科打諢、搞笑的節(jié)目，就達(dá)到了愛國(guó)主義宣傳的目的。我們現(xiàn)在理解好萊塢大片，僅僅理解到工業(yè)的層次，更重要的層次是，好萊塢大片是美國(guó)文化的最強(qiáng)有力的武器，好萊塢影片所到之處，就在制造美國(guó)神話，就在征服你的民心，就是讓你覺(jué)他那個(gè)國(guó)家好。

　　所以我覺(jué)得，中國(guó)目前到了一個(gè)必須從文化戰(zhàn)略高度上來(lái)重視傳播的時(shí)候，應(yīng)該把傳播作為一個(gè)專門的學(xué)科、專門的領(lǐng)域來(lái)搞。我們中國(guó)在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，從很早時(shí)期開始，就對(duì)傳播問(wèn)題重視得不夠。

　　談到現(xiàn)代化，從“五四運(yùn)動(dòng)”開始，從魯迅、陳獨(dú)秀、李大釗這一代人開始，他們的思想是中國(guó)當(dāng)時(shí)最深刻、最進(jìn)步的思想，可他們的思想沒(méi)有能及時(shí)地轉(zhuǎn)化為社會(huì)資源，他們的思想沒(méi)有得到及時(shí)有效的傳播。魯迅這么了不起，他的小說(shuō)在當(dāng)時(shí)也就印幾千本。幾千本的印數(shù)在一個(gè)擁有四萬(wàn)萬(wàn)國(guó)民的國(guó)家里邊，幾乎是可以忽略不計(jì)的�！缎虑嗄辍愤@么重要的刊物，在四川省，只訂了兩份。甚至，連魯迅自己都不能啟蒙自己的母親，他的母親并不讀他的書，他母親最崇拜的是張恨水。

　　魯迅沒(méi)有長(zhǎng)篇小說(shuō)——長(zhǎng)篇一般比短篇通俗，他的那些短篇小說(shuō)寫得多么深刻，很多人都讀不懂，也不符合大眾的閱讀習(xí)慣。一上來(lái)就是《狂人日記》，誰(shuí)也讀不懂！《藥》的開頭多么深?yuàn)W——“秋天的后半夜，月亮下去了……只剩下一片烏藍(lán)的天”——什么意思��？中國(guó)人不習(xí)慣閱讀這種東西，需要一個(gè)中介，把魯迅這么凝煉的思想轉(zhuǎn)化成廣大民眾可以接受的一種產(chǎn)品。那時(shí)候沒(méi)有電視，那時(shí)候的第一媒體就是報(bào)紙。魯迅自己很重視傳播問(wèn)題，所以他勇于把自己的文章拿出去發(fā)表。魯迅當(dāng)年的文章都發(fā)表在《申報(bào)》“自由談”之類的副刊上，文章的旁邊是明星的花絮、各種廣告，可魯迅沒(méi)有覺(jué)得這樣就沒(méi)面子了、就不高雅了等等。可是靠魯迅一個(gè)人這樣做沒(méi)用，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，從國(guó)家到知識(shí)分子這個(gè)群體，都沒(méi)有注意傳播魯迅的思想。那么誰(shuí)注意了呢？

　　恰恰是我剛才提到的張恨水，就是“張恨水”們。張恨水他們的作品的發(fā)行量是巨大的，他們是和普通讀者、普通受眾保持密切聯(lián)系的。也就是說(shuō)，從某種意義上看，決定和影響一個(gè)國(guó)家公民素質(zhì)的最重要因素，不是這個(gè)國(guó)家有多少個(gè)“魯迅”，而是這個(gè)國(guó)家有多少個(gè)“張恨水”。魯迅這樣的文化大師，把人性分析得這么透徹的，在20世紀(jì)沒(méi)幾個(gè)，起碼日本沒(méi)有這樣的人，美國(guó)也沒(méi)有，大概法國(guó)、德國(guó)有兩個(gè)�？墒侨思矣袩o(wú)數(shù)的“張恨水”啊，人家有好多“金庸”啊。

　　一個(gè)國(guó)家的文化，如果首先不考慮你的受眾是誰(shuí)，不掌握你的受眾，你這個(gè)文化就是沒(méi)有力量的文化。

　　這樣我就想到一個(gè)和雅俗有關(guān)的問(wèn)題。我用了很大精力去關(guān)注中國(guó)的大眾文化，關(guān)注通俗文學(xué)的問(wèn)題。通俗文學(xué)、通俗文化、通俗文藝這些概念，在我們中國(guó)人的理解中，有一種貶義存在。這些詞如果翻譯到西方去，并沒(méi)有貶義。這個(gè)貶義從哪兒來(lái)的呢？就是從“俗”這個(gè)字來(lái)的。中國(guó)人一看到“俗”，就認(rèn)為是一個(gè)不好的評(píng)價(jià)�！八住本鸵馕吨�低級(jí)，“雅”就意味著高級(jí)，這是我們漢字的多義性所造成的。

　　在西方，說(shuō)一個(gè)人是大眾作家，這不意味著貶低他。反而意味著，他擁有數(shù)量極大的讀者，他的作品社會(huì)影響大，老百姓喜聞樂(lè)見。在法國(guó)，巴爾扎克、大仲馬這樣的人是被當(dāng)成民族英雄來(lái)崇拜的，他們可以進(jìn)“先賢祠”。而我們國(guó)家會(huì)把金庸當(dāng)民族英雄嗎？是金庸，使海峽兩岸的人、使港澳的人、使東南亞的所有華人、使北美歐洲的所有華人意識(shí)到，我們都是中國(guó)人，我們是一個(gè)共同體，我們都是“郭靖蕭峰的哥們兒”。難道金庸不是民族英雄嗎？

　　通俗的問(wèn)題原來(lái)這么重要。我用了很多精力去探尋“俗”“雅”這兩個(gè)概念的來(lái)源。

　　“雅”，原來(lái)的意思就是夏，指的就是夏王朝所在地，那一塊地方叫“雅”，一個(gè)地域性概念，就好像河南叫“豫”一樣。其他的地區(qū)叫“俗”。這一開始只意味著地域差別，并不意味著高低。

　　“雅”和“俗”的明顯分流，第一個(gè)把“雅”和“俗”明確分開的人，是屈原，他賦予了“俗”這個(gè)字以很專門的含義。就是說(shuō)，我保持個(gè)人節(jié)操，我這樣的人要命名，叫“雅人”，別人是“俗人”。俗人到此就有了很不好的意思，包括小人、品德不高、知識(shí)不高、境界不高等等意思，都裝在這個(gè)“俗”里邊。有的朋友看我文章里寫在衛(wèi)生間讀書，以為我是故意調(diào)侃，其實(shí)我說(shuō)的是大實(shí)話，衛(wèi)生間里為什么不能讀書�。课艺J(rèn)為，最能使人感情快樂(lè)愉悅的書都應(yīng)該在衛(wèi)生間里讀，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌嘛�！八住边@個(gè)概念，看明白它的來(lái)源之后就應(yīng)該知道，“俗”并不代表天然的等級(jí)低下。

　　明白了這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)傳播就可以有新的看法：不要怕別人說(shuō)你俗�！八住庇袃蓪雍�義，第一個(gè)就是一般人理解的，低俗，品味不夠，檔次低；
第二個(gè)含義不含褒貶，它只是一個(gè)影響力的問(wèn)題，影響力大小、是否與大眾結(jié)合的問(wèn)題。如今，在傳播問(wèn)題上，要重新調(diào)整思維。我認(rèn)為，人首先要不怕俗，但是不能拋棄雅。怎么調(diào)整好它們的關(guān)系呢？我覺(jué)得要這樣——俗中求雅。

　　俗中求雅首先要立足于“俗”，不能夠一開始就去追求“雅”，特別是對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)。電視首先要清清楚楚地認(rèn)識(shí)到，它是為大眾服務(wù)的。我一個(gè)寢室的同學(xué)阿憶有一個(gè)邪門觀點(diǎn)，他說(shuō)，一個(gè)電視節(jié)目，凡是大學(xué)里的專家反對(duì)你，就說(shuō)明你成功了。這話說(shuō)得有點(diǎn)極端，但我們要吸取他合理的內(nèi)容，他講的是有道理的。一個(gè)電視節(jié)目好不好，可以開專家研討會(huì)，把專家們請(qǐng)來(lái)聽他們的意見，這個(gè)意見可以聽取參考，但不一定要聽從。有的時(shí)候恰恰要當(dāng)一個(gè)反面參考，專家越不喜歡的節(jié)目，可能恰恰是好節(jié)目，專家當(dāng)年還不喜歡《小二黑結(jié)婚》呢，事實(shí)證明，《小二黑結(jié)婚》是偉大作品。

　　干電視的人要有很廣博的能力，知識(shí)要廣博，但是這個(gè)廣博又不能雜亂無(wú)章，必須以傳播理念為核心來(lái)組織你的知識(shí)，組織各個(gè)部門的資源。前幾年有一次，中央電視臺(tái)綁架了我們一些所謂專家，關(guān)了好多天，天天強(qiáng)迫我們看世界上幾十個(gè)頻道的節(jié)目，看人家是怎么做電視的，然后讓我們給他們當(dāng)參謀。我看完之后首先一個(gè)感覺(jué)就是，我們跟人家比，落后太多。不論是傳播理念的重視程度，還是這個(gè)手段的使用。我抓住一個(gè)核心觀念，就是你心里面有沒(méi)有受眾。

　　我講一段《百家講壇》的歷史�！栋偌抑v壇》早期是一個(gè)沒(méi)什么影響力的節(jié)目，節(jié)目組的一些同志感到很自卑，覺(jué)得自己不被領(lǐng)導(dǎo)重視，被弄到這么一個(gè)破欄目，不過(guò)就是找一個(gè)老師講講課，弄得很沮喪。節(jié)目開始不久，一次他們找到我。我說(shuō)，你們應(yīng)該高興啊，這是你們一個(gè)很好的機(jī)會(huì)啊，當(dāng)老師的可以在電視上講課，這是中國(guó)電視的一個(gè)巨大進(jìn)步啊。你們的觀念有問(wèn)題，你憑什么認(rèn)為講課就不會(huì)有收視率呢？《幸運(yùn)52》、《開心辭典》當(dāng)然有收視率，但那是它那個(gè)群體的收視率，還有別的群體想吃某種飯吃不著呢。大多數(shù)人想吃漢堡包，有人供應(yīng)他們，但是現(xiàn)在有人想吃餡餅，就是沒(méi)人給做，這些人是渴望著餡餅啊。我相信，中國(guó)改革開放這么多年了，學(xué)術(shù)跟社會(huì)已經(jīng)脫鉤很久了，人民需要學(xué)術(shù)，我相信學(xué)術(shù)是有市場(chǎng)的，關(guān)鍵在于節(jié)目怎么做，老師怎么講。

　　我覺(jué)得這個(gè)節(jié)目立足于“俗”，是立足到位了，而“俗中求雅”則是它成功的要點(diǎn)�！八住笔撬�的形式，就是用通俗易懂的形式、語(yǔ)言、表達(dá)方式，傳遞“雅”的信息，把握好這一點(diǎn)，這個(gè)節(jié)目才可能持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在全國(guó)很多臺(tái)在克隆這個(gè)節(jié)目，但是可能只克隆了它俗的那個(gè)形式，雅的這一點(diǎn)如果跟不上，它就有一個(gè)危機(jī)存在。這個(gè)節(jié)目應(yīng)該是傳播學(xué)術(shù)成果、傳播思想的節(jié)目，單單有一個(gè)“俗”的形式是不行的。

　　所以對(duì)于電視，我們首先就該認(rèn)識(shí)到，電視是俗的，不要以俗為恥，我們就是為俗人服務(wù)的。你看看古代的那些圣賢、文豪們，基本上都是俗中求雅的。李白杜甫曹雪芹，莫不如此。你看看杜甫寫的，都是老百姓那些事，“三吏”、“三別”，《茅屋為秋風(fēng)所破歌》，很普通的日常生活的細(xì)節(jié)，但是里面有一種悲天憫人的情懷。

　　我覺(jué)得電視是在普及的基礎(chǔ)上提高，而我們大學(xué)里的學(xué)者要做的是相反，我們應(yīng)該在提高的前提下來(lái)普及。我們先要提高自己的學(xué)術(shù)研究水平，要站到世界的一個(gè)制高點(diǎn)上。比如說(shuō)，我是研究魯迅的，我必須能和世界上一流的研究魯迅的學(xué)者，不論國(guó)內(nèi)國(guó)外的，跟他們對(duì)話，掌握最前沿的信息，然后把我的研究成果、我得到的信息，通過(guò)某種形式傳遞到社會(huì)上，讓人民都知道魯迅是什么樣的。這樣的一個(gè)社會(huì)，它就上下溝通了。

　　跟俗中求雅相關(guān)的，還有兩個(gè)配套問(wèn)題，一個(gè)是小中求大，另一個(gè)是穩(wěn)中求變。

　　我覺(jué)得電視不適合于講大問(wèn)題，要少講大問(wèn)題。一家電視臺(tái)如果有100個(gè)欄目，有不到5個(gè)欄目去講大問(wèn)題就夠了。因?yàn)殡娨暿莻�(gè)時(shí)間藝術(shù)，它轉(zhuǎn)瞬即逝。我有一句著名的調(diào)侃，我說(shuō)：看電視的樂(lè)趣就在于換臺(tái)。這是真實(shí)情況的描述，我看電視都是同時(shí)看全國(guó)所有的臺(tái)，我是一遍遍地輪著按那個(gè)遙控器。按累了，遇到某個(gè)喜歡的欄目，多看一會(huì)兒。我喜歡看戲曲，喜歡看各個(gè)省的地方曲藝，但剩下的時(shí)間我就是不斷地?fù)Q臺(tái)。好的電視欄目，應(yīng)該是講一個(gè)具體的問(wèn)題，小視角、小細(xì)節(jié)、小故事、小道理，然后積小為大、積土為山。

　　還有這個(gè)穩(wěn)中求變，也是我看了很多國(guó)外電視節(jié)目的一個(gè)感受。我覺(jué)得我們中國(guó)的電視變化太快、欄目更換太快，經(jīng)常創(chuàng)建新欄目、新節(jié)目，一個(gè)節(jié)目老變換花樣、變換嘉賓、變換舞臺(tái)布置、變換背景……有些電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)不知道為什么那般弱智，老以為變換之后，就會(huì)讓人家喜歡，讓人家耳目一新。你每天回家看到你太太都新做了一個(gè)整容，昨天林憶蓮，今天李宇春，你會(huì)喜歡她嗎？還不惡心死？我看國(guó)外電視不是這樣，國(guó)外的電視經(jīng)常是幾十年不換，什么都不換，一個(gè)脫口秀節(jié)目也好，一個(gè)小品節(jié)目也好，一個(gè)新聞訪談節(jié)目也好，就那個(gè)主持人從年輕主持到白發(fā)蒼蒼，從“二戰(zhàn)”以后一直主持到現(xiàn)在，不變！那個(gè)《獅子王》天天晚上都演，那就是人家的樣板戲！整垮了咱們的樣板戲，可是人家天天都看樣板戲。樣板戲的精髓就是千錘百煉的精品意識(shí)，精品出來(lái)后，就長(zhǎng)期不要變。什么叫品牌的力量？不要老他娘的創(chuàng)新、創(chuàng)新！創(chuàng)得老百姓天天傷心！品牌的力量首先是讓人熟悉。品牌的力量來(lái)自于歷史，一個(gè)節(jié)目你只要能夠好歹撐上10年，你就成了一個(gè)品牌，不要怕庸俗。我鼓勵(lì)大家一句：一個(gè)人要敢于堅(jiān)持庸俗20年，那就是不俗。問(wèn)題是我們很多人沒(méi)有這樣的勇氣。我當(dāng)初以金庸作品研究為副業(yè)，寫了點(diǎn)研究金庸的文章，受到多大的壓力啊。王八蛋們都拿這個(gè)事情來(lái)批評(píng)北大，說(shuō)北大墮落了，北大的老師研究金庸！搞得北大領(lǐng)導(dǎo)都很自卑。其實(shí)看不起金庸的王八蛋們，沒(méi)有一個(gè)是對(duì)文學(xué)真正感興趣的，都是拿著文學(xué)在搞階級(jí)斗爭(zhēng)，凡是中國(guó)人民喜歡的，他們一律反對(duì)就是了。其中大多數(shù)根本沒(méi)讀過(guò)金庸，口口聲聲說(shuō)金庸不如托爾斯泰，其實(shí)托爾斯泰他們就更沒(méi)讀過(guò)了，明白了吧？盲目反對(duì)金庸的人首先是小人和騙子，跟反對(duì)魯迅的人有很大的重合。真正嚴(yán)肅的學(xué)者，假如沒(méi)讀過(guò)，人家就不會(huì)發(fā)言。這個(gè)壓力壓了這么多年，怎么樣了呢？慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要相信自己做的事情是正確的，就要像泰山一樣屹立不動(dòng)，堅(jiān)持下去。事后會(huì)證明你是對(duì)的。

　　所以搞電視要立足于穩(wěn)。我經(jīng)常批評(píng)央視，其實(shí)比較而言，央視還是全國(guó)電視臺(tái)里做得最好的，穩(wěn)重大氣的欄目最多。我覺(jué)得各地方臺(tái)要學(xué)習(xí)中央臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，人家《新聞聯(lián)播》多穩(wěn)啊，多少年不變啊，主要的播音員歲數(shù)都大了，很多觀眾都要求換，人家就是不換，不換你也得看��！最近聽說(shuō)要變了，我擔(dān)心變成港臺(tái)式的狗蹦子，從羅京式的“瞪著眼睛胡說(shuō)”變成羅鍋式的“眨著眼睛亂說(shuō)”。當(dāng)然，穩(wěn)中稍求一點(diǎn)變，是可以的，但不要變化太多。這個(gè)方面我覺(jué)得要學(xué)習(xí)《天氣預(yù)報(bào)》�！短鞖忸A(yù)報(bào)》就是基本格局穩(wěn)定，適當(dāng)變一點(diǎn)小花樣，但總不能變得不告訴你今天的氣溫吧？不能東拉西扯說(shuō)了半天，最后一拍桌子：“要知今天氣溫多少，咱們明天——接著說(shuō)！”不能變到這個(gè)程度吧？蘇東坡有句話：“法相因則事易成，事有漸則民不驚�！毙菘睡煼�，對(duì)于中國(guó)的改革，是萬(wàn)萬(wàn)使不得的。

　　總而言之，我覺(jué)得在今日中國(guó)這個(gè)情況下講電視節(jié)目，在重視傳播的文化戰(zhàn)略意義的前提下，做到俗中去求雅、小中去求大、穩(wěn)中去求變。你過(guò)個(gè)七年八年，過(guò)個(gè)十年二十年看看，那個(gè)成就一定會(huì)像我們鼓吹的改革開放一樣，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的偉大的成就。

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