�。ㄗ髡呤侵袊�人民大學新聞學院教授、博士生導師，教育部重點研究基地“中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心”研究員）

　　經(jīng)過十多年發(fā)展，網(wǎng)絡受眾在網(wǎng)絡信息消費方面已經(jīng)形成一定穩(wěn)定模式。但是，這種模式未必永恒不變。各種新技術正在潛移默化中改變著網(wǎng)絡受眾的思維與行為，由此也出現(xiàn)一些變化趨勢。

　　從被動接受信息向主動索取、選擇與組合信息發(fā)展

　　盡管網(wǎng)絡受眾有較強的主動性，但在網(wǎng)絡發(fā)展的初級階段，被動信息消費行為仍然占主導，主要表現(xiàn)為更偏向于訪問某些網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站提供的內(nèi)容中進行選擇，主動性更多地表現(xiàn)為一種被動基礎上的選擇。

　　而在今天，越來越多網(wǎng)民通過搜索引擎獲得信息，特別是在獲得一些信息線索后，他們對于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取。例如，當他聽說某一網(wǎng)絡事件或網(wǎng)絡人物后，往往不是去某一家或某幾家網(wǎng)站進一步了解，而是直接通過搜索引擎去尋找相關信息。

　　CNNIC最近的幾次調(diào)查均顯示，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的活動中，上網(wǎng)看網(wǎng)絡新聞和使用搜索引擎的比例已經(jīng)非常接近：①

　　網(wǎng)絡新聞73.6%、搜索引擎72.4%（2008.1）

　　網(wǎng)絡新聞77.3%、搜索引擎74.8%（2007.7）

　　網(wǎng)絡新聞53.5%、搜索引擎51.5%（2007.1）

　　網(wǎng)絡新聞66.3%、搜索引擎55.3%（2006.7）

　　從Alexa的排名情況來看，從2007年8月至2008年4月，百度訪問量排名一直位于新浪之前② ，名列中國網(wǎng)站訪問量排名第一位，而新浪在中國新聞網(wǎng)站中排名最高，居中國網(wǎng)站排名第三位。排名第二的騰訊網(wǎng)站流量與其即時通信工具及娛樂內(nèi)容等有很大關系，因此，在此不將其視作新聞網(wǎng)站的代表。

　　筆者自2007年10月以來所做的一些隨機小規(guī)模調(diào)查也顯示，將百度、Google等搜索引擎網(wǎng)站設為首頁的網(wǎng)民數(shù)已大大超過將新浪等門戶網(wǎng)站設為首頁的用戶。盡管這些并不是科學調(diào)查，但是，為認識中國網(wǎng)民信息消費行為的變化提供了一些參考。

　　除了搜索引擎，RSS和Widget 等技術，也使網(wǎng)民對于信息來源的選擇、多源信息的組合有了更大自主權。

　　RSS是“Rich Site Summary”（豐富站點摘要）或“Really Simple Syndication”（真正簡單的聚合）的英文首字母縮寫，中文多稱為“簡單信息聚合”。RSS的應用分為兩端，一方面信息的供應方用RSS信息源（或稱種子—RSS Feed）的方式向用戶提供以RSS技術整合的信息，另一方面用戶利用RSS閱讀器來讀取這些內(nèi)容。

　　與目前流行的WWW瀏覽器不同，RSS閱讀器可以集成多家信息來源，自動瀏覽和監(jiān)視這些來源網(wǎng)站的內(nèi)容，將最新內(nèi)容及時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器可以方便地讀到送上門來的新聞，而無需到各家網(wǎng)站逐一瀏覽，同時又可以實現(xiàn)信息消費的個性化。

　　目前網(wǎng)民利用RSS技術有兩種方式，一種是利用專門的RSS閱讀器來獲取閱讀信息，另一種是利用集成了RSS技術的Web網(wǎng)站。

　　Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具統(tǒng)稱，它包含娛樂、工作、學習等多種實用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨執(zhí)行，網(wǎng)民無需通過瀏覽器便連接到網(wǎng)絡。通過這些小型應用軟件，用戶可把各類網(wǎng)上信息放到桌面。Widget更為重要之處還體現(xiàn)在，用戶可把從某個網(wǎng)站上搜集的數(shù)據(jù)植入另一個網(wǎng)頁中。

　　早期Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種專門內(nèi)容。但是，基于瀏覽器這一強大勢力，現(xiàn)在更多Widget是把自己與瀏覽器捆綁在一起。它從底層對原有瀏覽器信息生產(chǎn)與消費模式所產(chǎn)生的沖擊是革命性的。

　　Google 的個性化門戶（iGoogle）是運用Widget的一個代表。在這樣一個門戶首頁上，每個人的設置都可能不同。每個人都可以在幾百個Widget來源內(nèi)容中進行選擇，自由組合，甚至可以在首頁自由改變它們的位置。

　　網(wǎng)民從被動消費向主動消費發(fā)展這一行為方式的變化，是試圖更好地控制自己的網(wǎng)絡信息消費行為的一種表現(xiàn)。當然，被動接受信息與主動索取信息兩者并不矛盾，后者也不會完全取代前者。有時，被動接受信息是主動索取信息的前提，沒有一定被動接受的信息作為導引，人們的主動索取也就沒有起點。另外，主動索取信息往往只是滿足個性化信息需求，而被動接受信息則是全面感知社會環(huán)境的一種方式。因此，兩種信息消費方式的結(jié)合是更理想的信息消費模式。

　　從“中心式”消費向“分布式”消費發(fā)展

　　在第一代互聯(lián)網(wǎng)，信息消費主要基于門戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為權力中心，它們控制著信息集散，也控制人們信息消費的廣度與深度。更重要的是，它們統(tǒng)一著網(wǎng)民的信息消費口味與步調(diào)。

　　但是，在Web2.0時代，作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化平臺所沖擊，其中最有代表性的是RSS界面和Widget技術支持的網(wǎng)頁等。RSS和Widget等技術的進一步普及和優(yōu)化，可能使整個互聯(lián)網(wǎng)信息消費模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。

　　過去網(wǎng)站同時充當著信息采集、加工與集散（即整合與發(fā)布）三個角色，而未來，在集散這個環(huán)節(jié)上，門戶網(wǎng)站的能力將被削弱，即使仍然會承擔這一工作，但是，網(wǎng)民未必總依賴這些網(wǎng)站所提供的統(tǒng)一的集散平臺。每個網(wǎng)民都可以制造出自己的集散終端。傳統(tǒng)大眾門戶的力量將被無數(shù)的“個人門戶”所削弱。

　　除了RSS和Widget，數(shù)字報紙、電子雜志這些值得關注的信息產(chǎn)品形態(tài)也將對傳統(tǒng)瀏覽器平臺上的“中心”產(chǎn)生分權作用。

　　從硬件平臺上看，手機、PDA、電子紙等，將成為電腦終端之外的新選擇。手機等所昭示的是網(wǎng)絡信息消費的另一趨勢，那就是過去固定信息接收終端的壟斷地位在受到移動終端的挑戰(zhàn)。移動信息傳播技術的發(fā)展與用戶的移動信息消費需求是個互動關系：需求刺激相關的技術與產(chǎn)品開發(fā)，而越來越先進、便捷的移動技術，也會促進越來越多人選擇移動終端。從長遠來看，移動網(wǎng)絡也許將成為各種媒體共同的信息傳輸“管道”。

　　盡管目前沒有一種平臺能對基于電腦的瀏覽器平臺形成致命打擊，但是，它們從各種不同方向、各種不同層面上對瀏覽器形成滲透與蠶食，很大程度上改變著信息消費市場的格局。可以預見的是，過去相對集中、統(tǒng)一的信息消費平臺將被分裂、多元的信息消費平臺所沖擊。

　　分布式的信息消費也意味著信息服務的個性化，人們將獲得更便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段來實現(xiàn)個性化信息需求。在很大程度上，它也可以稱為定制性（Customization）信息消費。

　　從獨立性消費向社會性消費發(fā)展

　　傳統(tǒng)媒體時代，受眾的信息消費行為相對獨立，受他人影響較小。網(wǎng)絡媒體使這一情況有了改變，受眾處在一個越來越強大的社會化環(huán)境中。這種社會化環(huán)境的效應由于Web2.0等技術的普遍應用而顯得更為突出。這意味著，作為個體的網(wǎng)民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復雜過程。這也意味著，每個個體的信息消費行為都有可能與他人的行為集合形成強大的社會效應�？梢哉f，網(wǎng)絡信息消費的社會化意味著個體與社會之間非常密切與頻繁的雙向互動。

　　網(wǎng)絡受眾的信息消費具有社會性特征，表現(xiàn)為：

　　網(wǎng)民個體的信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產(chǎn)；

　　受眾間相互信息引導的線索越來越深地編織到整個網(wǎng)絡信息引導網(wǎng)絡中；

　　網(wǎng)絡的互動氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體效應；

　　網(wǎng)絡成為個體能量聚合為社會能量的一個重要方式。

　　新的技術會不斷地強化這一特征。盡管網(wǎng)絡信息傳播正在向分裂狀態(tài)轉(zhuǎn)化，這種分裂狀態(tài)在某種意義上可以更好地滿足人們的個性化需求，但網(wǎng)絡信息消費的“社會化”，卻又在很大程度上作用于人們個性化需求的形成過程。在一定意義上看，社會化的結(jié)果是，人們實際上來越來越?jīng)]有個性，人們的個性化需求，只是外殼上的五彩斑斕，在內(nèi)核上卻是單調(diào)同質(zhì)的。反過來，網(wǎng)絡信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。但是，融入社會群體是人們本質(zhì)上的一個心理需求。正因為如此，人們不僅不會排斥信息消費的社會化，反而會主動尋找有利于自己的社會化氛圍。

　　從網(wǎng)絡媒體訴求向網(wǎng)絡社會訴求發(fā)展

　　在網(wǎng)絡發(fā)展早期，人們將內(nèi)容放到至高無上的地位。網(wǎng)民上網(wǎng)初期，也是以內(nèi)容消費為主，這是將網(wǎng)絡作為一種媒體的前提下的使用需求。但是，不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡，其作為一種社會形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對它的需求也在變得日益廣泛而深化。

　　人們對網(wǎng)絡社會的訴求，首先體現(xiàn)在從簡單的信息消費需求發(fā)展到多重內(nèi)容與服務需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）歷次調(diào)查數(shù)據(jù)從縱向顯示了中國網(wǎng)民需求變化的軌跡，娛樂、社交、交易的需求在不斷上升。2008年1月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡音樂、即時通信、網(wǎng)絡影視等使用需求已經(jīng)超過網(wǎng)絡新聞的需求。

　　這種需求的變化不僅意味著網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)需要做出變革，還意味著網(wǎng)站服務形式的豐富、服務手段的改善。各種內(nèi)容、服務之間的關聯(lián)度、集成度需要提高。

　　人們對網(wǎng)絡社會的訴求，還體現(xiàn)在社會關系的營造方面。網(wǎng)絡信息消費正在成為人們編織社會關系網(wǎng)絡的手段。在網(wǎng)絡社會環(huán)境中，有時信息消費只是手段而不是目的，信息消費只是一個人們用來尋找與發(fā)展社會關系的觸發(fā)點。Web2.0技術為人們的社會關系的發(fā)展提供了更多可能性，這也進一步促進了網(wǎng)民的關系需求的增長。

　　因此，網(wǎng)站需要在內(nèi)容建設之外，為網(wǎng)民之間的關系建設提供更多樣的手段與更廣寬的空間。

　　注釋：① 資料來源：www.cnnic.net.cn

　�、趆ttp://www.alexa.com/data/details/traffic_details/baidu.com。

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