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混子的挽歌 [MySpace“挽歌”]

發(fā)布時間:2020-03-25 來源: 短文摘抄 點擊:

  6年前,默多克為了收購它,付出了5.8億美元的代價,6年后,默多克為了甩掉它,不惜只得到3500萬美元。   6年前,它是當(dāng)之無愧的社交網(wǎng)站的老大,6年后它淪為一個被甩賣的對象。
  它是Myspace,曾經(jīng)的一代社交宗師;ヂ(lián)網(wǎng)時代的又一個悲劇,墜落速度堪比諾基亞。事實上,從它誕生的那天起,就一直被主人尋找著下家。
  
  一筆成功的投資和與一筆失敗的投資差別有多大?MySpace和Facebook的發(fā)展路徑可以給出答案:投資回報相差20萬倍。而這只需要6年。
  6年前,MySpace是全球最受歡迎的社交網(wǎng)站,是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大,默多克的新聞集團當(dāng)初擊敗維亞康姆(Viacom Inc),以5.8億美元收購MySpace之舉,曾被《商業(yè)周刊》稱為史上最成功收購案之一。
  那時,Myspace的市值最高是20億美元,F(xiàn)ace book只是1億美元。
  6年后的6月30日,MySpace被默多克以3500萬美元的價格賤賣給了廣告公司Specific Media,2004年成立時估值僅為500萬美元的Facebook如今估值已高達700億美元。6年多的時間里,MySpace市值縮水了94%,F(xiàn)acebook估值增長1.4萬倍。
  現(xiàn)在,F(xiàn)acebook是社交領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大,MySpace成了小眾愛好者的樂園。
  并沒有多少人知道, Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格也曾一度與默多克走得很近。那位年輕的小伙子覺得,老默多克是眾多媒體大亨里為數(shù)不多能承認互聯(lián)網(wǎng)正在改變所有媒體公司的人,是一位高瞻遠矚的智者 。因此,他曾經(jīng)與新聞集團探討過收購的可能性,只是后來隨著扎克伯格的興趣漸淡,兩人的交情也就此疏遠。
  當(dāng)時,默多克已經(jīng)擁有了MySpace,并將其視為整個新聞集團往新媒體方面轉(zhuǎn)型的重點。《Facebook效應(yīng)》一書里曾有過這樣的記載,在兩人交流甚頻的日子里,這位傳媒大亨一直困惑扎克伯格為什么認定Facebook的價值要比新聞集團的這塊社交網(wǎng)絡(luò)更高。
  默多克顯然沒有直接得到答案,但后來的事實卻證實了扎克伯格的判斷。盡管背靠新聞集團,MySpace卻吸收不了任何的媒體資源,反而把原有的優(yōu)勢一一消耗殆盡,出現(xiàn)在報紙版面上的報道總是負面消息。另一邊,F(xiàn)acebook的發(fā)展卻如日中天,是當(dāng)時誰都希望收購或注資的寵兒。
  作為早于Facebook出生的社交網(wǎng)絡(luò),MySpace的先發(fā)優(yōu)勢似乎并沒有為其帶來更多的榮耀,反而在對手逐漸成長的時候顯示出衰敗的跡象,最終在6月30日,以3500萬美元的價格易手。雖然甩掉了包袱,但老默多克一定高興不起來,畢竟與2005年5.8億美元的收購價相比,這個賤賣價格僅相當(dāng)于前者的6%。
  在新聞集團的收購史上,這也是第一次買到一塊如此跌份的資產(chǎn)。
  癥結(jié)出在哪?
  
  混亂的基因
  相比其他社交網(wǎng)絡(luò)公司,MySpace在創(chuàng)辦時更像是一個賭注而非是一個事業(yè)。
  MySpace的母公司eUniverse(后更名為Intermix Media)是一家依靠在用戶電腦上秘密安裝流氓軟件和發(fā)送郵件垃圾廣告來謀利的公司。從本質(zhì)上來說,這家有著“流氓氣質(zhì)”的公司,從一開始就經(jīng)營著格局不大的小生意,就銷售手段來說,他們更擅長用郵件營銷而非口碑營銷的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。
  2002年,這家公司收購了德沃爾夫和安德森創(chuàng)辦的ResponseBase,而這兩位技術(shù)員,在看到社交網(wǎng)站Friendster興起的趨勢后,向eUniverse建議由ResponseBase團隊來創(chuàng)建改良版的Friendster。
  要理解MySpace的興衰史,就無法避開Friendster給前者起到的催化作用。Friendster是2002年在美國成立的社交網(wǎng)絡(luò)公司,它的創(chuàng)新之處在于讓人們的網(wǎng)絡(luò)身份之間建立起了聯(lián)系。Friendster上的每一個主頁不僅有著主人的照片,還包括其朋友們的照片。點擊其中某個朋友的照片,訪問者就可以進入其主頁。
  人們在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中創(chuàng)建個人身份的想法由來已久。早在進入數(shù)字時代之初,網(wǎng)民們就開始設(shè)想用各種辦法建立在線身份。1967年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論(Six Degrees of Separation),即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”。30年后的1997年,這個理論在互聯(lián)網(wǎng)上有了最早的實踐者―SixDegrees上線,其將這一理論用互聯(lián)網(wǎng)的方式體現(xiàn)出來,巔峰時期也有近百萬用戶。1999年,這個網(wǎng)站的創(chuàng)始人以1.25億美元的價格把它賣給青年潮流傳媒網(wǎng)絡(luò)。約一年后,由于不具備贏利能力,SixDegrees被迫關(guān)閉。
  這也說明了每一個跨時代的產(chǎn)品,必須具備天時地利與人和等因素,才能生存下來。而 2003年,F(xiàn)riendster開始推廣的時候,數(shù)碼相機逐漸成了生活必備品,借助數(shù)碼相機,用戶能便捷地為自己的主頁添加照片。普利策獎得主朱麗亞?盎格文在其《誰偷了MySpace》一書里曾這樣評價:“這樣一個小小的進步為社交網(wǎng)站的發(fā)展帶來了巨大影響。”因此,有更多的用戶開始認識并加入到Friendster的網(wǎng)絡(luò)來。
  而MySpace的興起則源于Friendster當(dāng)時一個有爭議性的規(guī)則,即它當(dāng)時不許使用虛擬賬號的做法,為此當(dāng)年還出現(xiàn)過一場有趣的反對Friendster的互聯(lián)網(wǎng)運動。因為在當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)文化當(dāng)中,大家更認同的是匿名原則。網(wǎng)民們圍繞社交網(wǎng)絡(luò)身份的爭吵,給社交網(wǎng)站帶來了自我更新的機會。就是這個時候,在母公司eUniverse的資金支持下,安德森與同伴創(chuàng)辦了交友網(wǎng)站MySpace,它不需要用實名來注冊。
  這一年,MySpace上線,其功能與Friendster相似―提供個人主頁的空間,用戶能在主頁上放照片、寫上興趣愛好、建立好友鏈接。同時,后來流行的星座、游戲、博客等功能,也都陸續(xù)出現(xiàn)在了這家網(wǎng)站上。
  為了增進人氣,安德森選擇了音樂為突破口,他在第二年就為網(wǎng)站拉來了5000多名音樂人,對外營銷的噱頭便是“免費充當(dāng)眾音樂人士的網(wǎng)絡(luò)營銷工具”。當(dāng)時正是傳統(tǒng)唱片業(yè)受到數(shù)字音樂沖擊的時期,那些沒錢又沒名氣的小樂隊就在MySpace上建立主頁,并通過網(wǎng)站和粉絲溝通。2004年3月,MySpace在訪問網(wǎng)頁次數(shù)方面超過了Friendster,成為當(dāng)時全球最大的社交網(wǎng)站。
  雖然開了個好頭,但是有這樣的母公司并不是件值得慶幸的事。慢慢地,濃厚的商業(yè)化目的加上捉襟見肘的財務(wù)投入間接造成了MySpace注重短期利益及缺乏遠見。MySpace創(chuàng)辦六個月虧損了32萬美元時,已讓母公司沉不住氣,并且迅速有了將其賣掉的念頭。
  另外,由于eUniverse資金緊張,直接導(dǎo)致了MySpace的計算機設(shè)備持續(xù)短缺。隨著業(yè)務(wù)的擴大,網(wǎng)站每次要求采購新的服務(wù)器,都要等上好幾個月方能實現(xiàn)。等不及的時候,MySpace的人有時候只能偷偷用配給公司其他部門的服務(wù)器。
  要知道,比MySpace晚成立的Facebook,同樣也經(jīng)歷著創(chuàng)辦初期無止境的投入與虧損,而對于服務(wù)器的供給,扎克伯格會想盡一切辦法來滿足。這位更年輕的創(chuàng)始人,對Facebook的堅持與執(zhí)著遠甚于MySpace的管理者,因此在早期,他還拒絕過雅虎十億美元的收購。
  
  搖擺的戰(zhàn)略
  曾任MySpace中國(即聚友網(wǎng))首席執(zhí)行官的魏來在評價MySpace如今的表現(xiàn)時說,如果當(dāng)初能將一項戰(zhàn)略堅持下來,不管什么戰(zhàn)略,MySpace也許就不會是今天這個樣子。他將MySpace失敗的一個重要原因歸結(jié)于戰(zhàn)略搖擺不定。如此一來,讓下屬的職業(yè)經(jīng)理人無法對戰(zhàn)略實現(xiàn)有效的執(zhí)行。
  無論是對eUniverse還是新聞集團來說,它們并不能領(lǐng)會到社交網(wǎng)絡(luò)的真正價值,前者在經(jīng)營的時候,更多考慮的是如何將它變?yōu)楣镜挠麡I(yè)務(wù),擁有充裕的現(xiàn)金流;后者則將其往媒體方向去理解,導(dǎo)致在后面的改版中,甚至開辟了類似新聞門戶一般的頻道。
  比如,在仍然屬于eUniverse的時候,MySpace便決定不顯示“朋友鏈”這個顯示朋友鏈接關(guān)系的功能,原因僅僅是其在網(wǎng)站上隨時顯示會極大加重系統(tǒng)的運算量。Friendster后來的衰落也是因為無法承受這個功能給網(wǎng)站帶來的壓力,嚴重減緩了網(wǎng)站的訪問速度與客戶體驗。因此,自以為吸取了對手教訓(xùn)的MySpace,為了保證網(wǎng)站的負載能力,就這樣把這個社交的重點環(huán)節(jié)去掉了。
  一直被資金所困的MySpace,在2003到2004年間還做了另一個大的、影響深遠的變化,即他們發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)站準備以廣告作為收入來源,那么訪客的重要性顯然要超過注冊用戶。于是,在2004年4月時,MySpace取消了對普通訪客的限制。從此所有網(wǎng)民無須注冊均可查看任何會員的主頁,MySpace頓時成了偷窺者的天堂。登錄MySpace,映入眼簾的盡是鋪天蓋地的閃亮插圖、暴露的寫真圖片和一行行充滿挑逗性的留言。也正是這個決定,讓MySpace 的訪問網(wǎng)頁次數(shù)超過了Friendster,成為最大的社交網(wǎng)站。
  不過,注重短期利益只能導(dǎo)致后患無窮!墩l偷了MySpace》一書里記載:MySpace不加限制的個性化頁面令許多廣告商懷疑他們的廣告根本不會被人們注意到,這也是MySpace賺不到錢的原因。
  因此,在當(dāng)時,MySpace已漸漸陷入“叫好不叫座”的怪圈―創(chuàng)始人想盡辦法增加收入,但犧牲掉更多客戶體驗、增加討好廣告客戶的功能時,廣告并沒有像他們想象的那樣翩然而至。究其原因,在這個網(wǎng)站里為了制造噱頭而引來的性、美女、毒品等信息,雖然引起眾多偷窺者的興趣,但并沒有為這家公司的持續(xù)發(fā)展保駕護航,反而正在削弱其生命力。
  
  默多克的失算
  不過,即便如此,當(dāng)時急于建立新媒體戰(zhàn)略的默多克,還是對MySpace拋出了繡球。
  2005年7月,默多克以5.8億美元收購MySpace(以收購Intermix Media方式)。當(dāng)時,已更名為intermix媒體的MySpace網(wǎng)站母公司創(chuàng)始人布萊德?格林斯潘是股東中唯一一個反對默多克收購的人,原因是他認為MySpace原本可以走得更遠,而現(xiàn)在,它正在喪失最初作為互聯(lián)網(wǎng)草根性的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具有的活力。但是公司糟糕的財務(wù)表現(xiàn),已經(jīng)沒有股東愿意再為他和網(wǎng)站撐腰。
  在“過戶”給新聞集團后,MySpace很快就與谷歌達成了一項價值9億美元、為期三年的合作協(xié)議,默多克的收購行為馬上被奉為智舉,因為5.8億的付出馬上換來回報。但從這個合作當(dāng)中新聞集團到底賺了多少,后期大家都不知曉。
  有意思的是,MySpace是一家總讓人想著怎么把它賣個好價錢而不是如何持續(xù)經(jīng)營的公司。比如默多克剛接手MySpace兩年,在2007年時,他就開始著手將MySpace出售給雅虎,售價約為120億美元,只是因為雙方并無談妥,MySpace才避免了再次被轉(zhuǎn)手的命運。不過,這次沒談攏的交易,也開始給外界釋放出一個信號:在默多克看來,社交網(wǎng)絡(luò)概念的網(wǎng)站,在當(dāng)時的價值不過是一筆財務(wù)投資,而并非想作為主營業(yè)務(wù)來經(jīng)營。事實上,這位老人家后期所做的事,都是設(shè)法將MySpace充分包裝后售出,以換得更豐厚的回報。
  一年后的2008年,F(xiàn)acebook取代了MySpace成為了社交網(wǎng)站的老大。
  因此,收購初期,市場的聲音是樂觀的。但是人們忽略了默多克收購的意圖,而且糟糕的是新聞集團是一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,它也曾經(jīng)試圖再造MySpace,但效果總是適得其反。
  而讓其最終喪失“social network”本質(zhì)的,是2010年做的一個決定:MySpace CEO麥克?瓊斯在當(dāng)時表示將退出社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域而轉(zhuǎn)型為社交娛樂網(wǎng)站,也就是說,MySpace的社交屬性不再圍繞著所有的人以及他們的關(guān)系鏈,而是縮小到某一類用戶,成為一項供用戶獲取新樂隊信息、交流對電視節(jié)目的看法和向別人推薦電影的小眾服務(wù)。
  定位的萎縮也許是MySpace希望自己更專注,但這種縮短戰(zhàn)線的行為背后,還有股東們希望這個網(wǎng)站盡快具備盈利能力的壓力。
  與Facebook不計回報的投入相比,被納入到上市公司新聞集團的MySpace,本身也背負上了盈利的壓力。從第一季度新聞集團(NWSA.NASDAQ)的財務(wù)表現(xiàn)來看,MySpace所在的業(yè)務(wù)部門運營虧損1.65億美元,對競爭對手來說,這樣的虧損并不會放在扎克伯格的眼里。
  這幾年的發(fā)展,MySpace和Facebook的選擇總是背道而馳。而結(jié)果也證明了誰更能理解社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵,以及誰更懂得經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)。
  6月30日凌晨 ,CEO麥克?瓊斯發(fā)送致全體員工郵件和新聞稿,證實MySpace被在線媒體和廣告公司Specific Media收購,價格為3500萬美元。本周開始,MySpace將會直接裁減400名員工中的150人,而麥克?瓊斯本人也將在交接完成后辭職。
  根據(jù)最新的信息,在新東家Specific Media的規(guī)劃里,新的MySpace網(wǎng)站將在明年3月份正式亮相。同時,Specific Media為MySpace引進電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中Facebook創(chuàng)始人之一肖恩?帕克(Sean Parker)的扮演者美國歌手賈斯汀?汀布萊克(Justin Timberlake)―流行組合“超級男孩”主唱、“小甜甜”布蘭妮的前任男友,擔(dān)任MySpace策略和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個“湊熱鬧”人選的加入,也意味著未來的MySpace,也將幾乎不再擁有社交的基因,而是徹底變?yōu)榱藠蕵坊悠脚_,就如一年前默多克為它規(guī)劃的那樣。
  一代社交宗師,就此謝幕。

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