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諾基亞中國老大又走了|諾基亞最新款手機(jī)

發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:

  諾基亞渠道逼宮、人事調(diào)整的背后還是那個(gè)老問題,在智能手機(jī)時(shí)代這個(gè)昔日的巨人已失去了輝煌,他們想改變卻總是無效。      6月3日,諾基亞對(duì)外宣布,其大中國、韓國及日本區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚正式離職。這已是此職位在半年內(nèi)的第二次人事調(diào)整了。去年12月,諾基亞全球副總裁,負(fù)責(zé)中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)的鄧元?離職,加盟了AMD。
  在離職前,梁玉媚的權(quán)限集市場(chǎng)與銷售于一身,又全權(quán)對(duì)大中國區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé),再加上中國是諾基亞手機(jī)銷售最多的市場(chǎng),這個(gè)職位在諾基亞體系里有多重要可想而知。
  半年內(nèi)連續(xù)更換兩個(gè)高管,對(duì)這家一貫追求穩(wěn)健管理的跨國巨頭而言,實(shí)屬異常。
  就在梁離職的前幾天,諾基亞CEO埃洛普才結(jié)束了對(duì)中國區(qū)的考察,并流露出“對(duì)中國市場(chǎng)表現(xiàn)不滿意”的言論,因而有觀點(diǎn)認(rèn)為,這是梁離職的直接誘因。不過此說法似乎又站不住腳:據(jù)媒體披露,今年一季度,諾基亞大中國區(qū)的業(yè)績(jī)其實(shí)不算差,當(dāng)季銷售額還增長(zhǎng)了30%。
   埃洛普的不滿意從何而來呢?問題可能還是出在銷售上。剛接任中國區(qū)一把手沒多久,梁玉媚就遭到了渠道商們的集體抵制:她根本不懂中國市場(chǎng)。
  因?yàn)榱簞傄簧先,諾基亞就在中國改變了原先的銷售策略,決定自己在全國二、三線市場(chǎng)進(jìn)行手機(jī)銷售,換句話說,諾基亞開始同原先的伙伴――分銷商一起爭(zhēng)利了。所以今年1月,諾基亞最大的經(jīng)銷商之一,手握華北、西北等6省市分銷權(quán)的廣東龍粵通信作出決定:不跟諾基亞玩了,不再代理、分銷他們的手機(jī)。
  實(shí)際上,在梁變革之前,諾基亞在中國靈活多變的銷售體系,一向?yàn)槟ν辛_拉、三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕,這也是其能長(zhǎng)期位居中國第一手機(jī)廠商的重要資本。不像歐美和日本擁有統(tǒng)一的全國市場(chǎng),中國的傳統(tǒng)銷售一直都是將北上廣深作為一個(gè)市場(chǎng),成都、西安、大連、杭州、青島等二線城市作為一個(gè)市場(chǎng),其他省會(huì)是一個(gè)市場(chǎng),三、四線的縣市又是另一個(gè)市場(chǎng)。銷售人員常常戲稱,在中國一個(gè)產(chǎn)品他們要做5個(gè)銷售方案。
  2000年以前,諾基亞在中國采用的銷售策略,一直都是找一家或幾家全國總代理,由后者向全國供貨。2002年諾基亞給這個(gè)龐大的市場(chǎng)做了進(jìn)一步細(xì)分,開始尋找省級(jí)代理商,并嘗試向迪信通、國美和蘇寧等全國連鎖賣場(chǎng)直接供貨。
  2004年,鄧元?加盟諾基亞,這位長(zhǎng)期與中國渠道商打交道的職業(yè)經(jīng)理人,開啟了諾基亞的第二輪渠道變革,一種名為“省級(jí)直控分銷”的混合渠道模式(簡(jiǎn)稱FD)走上前臺(tái)。這個(gè)有些拗口的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單,即熟悉地方市場(chǎng)的經(jīng)銷商出資金和物流,為諾基亞建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò);諾基亞則提供產(chǎn)品和管理,并決定價(jià)格。
  此模式下,代理商不再像以往那樣靠賺取進(jìn)貨賣貨的差價(jià)獲利,而是獲得一定銷量后的利潤(rùn)返點(diǎn)。這樣做的好處是諾基亞可以直接控制產(chǎn)品的終端價(jià)格,代理商也不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而亂搞價(jià)格戰(zhàn),只要諾基亞手機(jī)持續(xù)熱銷,他們賺的錢就會(huì)越多。
  這套模式極大刺激了代理商們的激情,讓諾基亞在縣市級(jí)以下市場(chǎng)都得以滲透,不僅助推了諾基亞對(duì)波導(dǎo)、長(zhǎng)虹等國產(chǎn)后起之秀的絞殺,同樣也將摩托羅拉、三星等對(duì)手甩在身后。當(dāng)然,它還衍生了一個(gè)諾基亞樂于看到的結(jié)果――分銷商不得不越來越依賴諾基亞,所以2009年諾基亞對(duì)串貨的經(jīng)銷商重罰時(shí),也沒看到有哪家省級(jí)以上的經(jīng)銷商敢同諾基亞說“拜拜”。
  不過FD模式也有一個(gè)致命弱點(diǎn),只能同甘不能同苦:當(dāng)手機(jī)持續(xù)穩(wěn)定地銷售增長(zhǎng),廠家與經(jīng)銷商是共贏關(guān)系,皆大歡喜;銷量一旦萎縮,廠商和經(jīng)銷商就會(huì)為自己的利潤(rùn)相互斤斤計(jì)較。
  今時(shí)已不同往日,自iPhone與Andriod手機(jī)橫空出世后,諾基亞的光環(huán)就已漸漸散去,眾多渠道商也不再把諾基亞作為重點(diǎn)推薦的品牌。再加上諾基亞一直未能拿出暢銷的產(chǎn)品,強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì),諾基亞能威脅到經(jīng)銷商的籌碼已經(jīng)不多,何況諾基亞還要自建渠道,與經(jīng)銷商搶蛋糕,他們不造反才怪。
  其實(shí),渠道逼宮的背后還是那個(gè)老問題,諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代失去了輝煌,他們想改變卻總是無效,這次渠道變革更不幸的是還革了早就有異心了的經(jīng)銷商的命。
  問題是,盡管梁玉媚2005年就成為中國區(qū)市場(chǎng)部副總裁,但其職業(yè)生涯大部分時(shí)間是在東南亞工作,又長(zhǎng)期擔(dān)任廣告和運(yùn)營等工作,自然摸不清中國充滿江湖氣息的銷售市場(chǎng),矛盾在所難免。對(duì)于當(dāng)下處于艱難轉(zhuǎn)型期的諾基亞而言,她的離職只會(huì)是這家大公司亂象之一。

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