到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。二十來元一個(gè)的日本蘋果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場的一種延伸。
　　
　　“逛”超市這種心態(tài),其實(shí)最符合消費(fèi)者要求,又最難滿足。在干凈輕松的環(huán)境中,不必拿著本子一條條畫掉需要買的東西,而是本著“看看哪個(gè)有趣才買”的心態(tài),這本身就是一種享受。
　　
　　進(jìn)口商品在精品超市占60%-80%的份額。
　　到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。二十來元一個(gè)的日本蘋果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場的一種延伸。
　　從下班到買菜到回家,喬芳開車一般不超過半小時(shí)。但最近她寧愿繞遠(yuǎn)路過北新橋,去東直門新開不久的BHG高級食品超市買菜再回家。
　　很多住高檔社區(qū)的白領(lǐng)跟喬芳一樣,在累了一整天后,實(shí)在不想經(jīng)歷一邊討價(jià)還價(jià)、一邊擔(dān)心食物是否新鮮的購物過程,于是他們會選擇類似的精品超市。
　　這類超市通常開在高端百貨商場底層,規(guī)模也不大,喬芳就是喜歡這種人不多的超市,能悠閑地在柔和的燈光中慢慢選擇,還能買到丹麥籍老公非常喜歡的一款番茄醬,在以前那都是要讓朋友從香港帶過來的。
　　這樣的精品超市越來越多,在北京、上海,乃至寧波、杭州等一二線城市,它們已經(jīng)成為許多高端消費(fèi)層生活中密不可分的一部分。
　　這些超市占據(jù)的一定是城市的最佳地段,要么在CBD周邊,要么位居涉外公寓高檔社區(qū)附近,二十來元一個(gè)的日本蘋果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場的一種延伸。
　　
　　8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜
　　
　　跟隨丈夫定居北京的加藤太太每天都會帶著未滿周歲的女兒到樓下的OLE′超市轉(zhuǎn)一圈,像每個(gè)中國家庭主婦每天都去菜市場買菜一樣。
　　這家OLE′超市地處東環(huán)廣場負(fù)一層,東環(huán)廣場本身的位置就是鬧中取靜,雖然瀕臨東二環(huán)的商住兩用高樓,但是除了少數(shù)外資公司以外,廣場還是以高層次居住人群為主,這兒一個(gè)普通的兩居室租金已經(jīng)接近五千元,這種價(jià)位很自然地就把普通消費(fèi)群攔在了門外。
　　同北京許多中心地段一樣,再“高檔”的樓盤,周邊的老塔樓小板房不在少數(shù)。在這種充滿居住氣息的“大小區(qū)”范圍內(nèi),有一個(gè)普通超市,有一個(gè)賣各種日化的小商品市場,還有無數(shù)賣麻辣燙煎餅蒸餃的小門臉。距離東環(huán)廣場兩分鐘腳程的范圍內(nèi),還經(jīng)常有兩車地?cái)傂∝?每天推著車販賣新鮮蔬果,生菜2.5元一斤,西瓜0.8元一斤。
　　然而,加藤太太甚少離開過東環(huán)廣場范圍,即使她知道以上所有設(shè)施的存在,她還是寧愿穿著家居服,悠閑地推著嬰兒車,去OLE′買8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜。
　　跟OLE′一樣,BHG超市同樣出售“天價(jià)”蔬果,一般老百姓看到一片只有小拇指那么厚的冬瓜切片竟然要賣10元的時(shí)候,第一反應(yīng)往往是嗤之以鼻, ANNIE第一次見到這種所謂天價(jià)“有機(jī)食品”的時(shí)候,也是這個(gè)反應(yīng)。
　　ANNIE在東直門東方銀座的一家獵頭公司上班,月入八千,在北京屬于中等偏上水平。父母住在離她公司5分鐘腳程的小區(qū),早在幾年前,ANNIE父母已經(jīng)不去普通的農(nóng)貿(mào)市場買菜,寧愿步行20分鐘去附近超市買菜,雖然可能會比農(nóng)貿(mào)市場稍微貴一點(diǎn),“但起碼有空調(diào),可以慢慢挑,也不會踩得鞋子又濕又臟”。
　　后來,ANNIE發(fā)現(xiàn)了東方銀座負(fù)一層有一個(gè)BHG超市,她曾經(jīng)建議過父母上這里買菜,畢竟只需要5分鐘就能到,但是父母還是不愿意,每天都寧愿多走一點(diǎn),“近又怎么了,菜太貴了呀�！�
　　原本ANNIE也這么想,但是有一次因?yàn)樘�著急�?懶得走那么遠(yuǎn),所以就在BHG買了一盒20元/公斤的蒜。這盒蒜從開封到用完整整一禮拜,都沒有變壞,而且味道非常好。相比起農(nóng)貿(mào)市場賣3元/斤的蒜,這種“有機(jī)食品”確實(shí)貴了不止一倍,但是ANNIE覺得物有所值:方便,健康,味道好。
　　記者采訪這天,ANNIE買了一小盒44元/公斤的小湯山杭椒,兩個(gè)26元/公斤的芒果,臨走時(shí)她看到一旁的工作人員戴著口罩和手套在切西瓜,把尖尖紅紅的瓜瓤剔出,瓜皮一點(diǎn)兒不帶,瓜瓤通體透紅地整齊地碼了一層,用透明盒子裝好密封,在燈光下盈盈透著晶瑩水亮。這盒現(xiàn)切的西瓜瓤38元/公斤, ANNIE忍不住又拿進(jìn)了購物籃。
　　結(jié)賬出門,ANNIE將小票和價(jià)簽都撕下來扔掉,“再好的東西,讓老人看見那價(jià)錢他們始終會受不了,沒辦法。”
　　
　　看看哪個(gè)有趣才買
　　
　　OLE′、BHG,在北京白領(lǐng)消費(fèi)群里口碑最廣的兩家精品超市,在商品的選擇上,兩家都大同小異,無非是一些國外進(jìn)口的食品、護(hù)膚洗滌等日常用品。但真正有趣的,是OLE′、BHG在不同位置的分店呈現(xiàn)出的不同配置與狀態(tài),這種“因地制宜”的特質(zhì),與普通大超市的規(guī)范模式化完全不一樣。
　　精品超市本身就是為滿足個(gè)性化消費(fèi)而生,多變靈活、有的放矢是最大的特點(diǎn)。你能在二環(huán)和五環(huán)的家樂福買到完全相同的東西,但是如果要買正宗的日本味啉,只能去東環(huán)廣場的OLE′,連相隔不到一公里的東直門OLE′都沒有賣。因?yàn)闁|環(huán)廣場日企多,很多在朝陽門上班的日企員工也選擇在這附近居住,而東直門則更臨近使館區(qū)與住宅區(qū),因此會更設(shè)多外國食品與各種調(diào)味香料的貨鋪。
　　在東直門BHG店,既有豆蔻香茅等外國食材,也有為照顧附近上班的中國白領(lǐng)設(shè)置的熟食專柜,賣雞腳鹵腸西紅柿雞蛋蓋飯;在三里屯店,因?yàn)閷儆诼每土髁孔钔�盛的消費(fèi)休閑區(qū),所以單設(shè)出來的是禮盒裝的茶葉與紫砂器皿;而在CBD中心的新光天地負(fù)一層,那里一層賣的是PRADA、 GUCCI、ROLE′X,于是負(fù)一層的BHG便設(shè)有芝士專柜,出售最高級最貴的芝士,店員用英語作普通交談順暢無礙。
　　到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。精品超市,貴精不貴多,所以對比起倡導(dǎo)“一站式”購物的大型超市來說,精品超市會更細(xì)致地關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)需求。
　　“逛”超市這種心態(tài),其實(shí)最符合消費(fèi)者要求,又最難滿足。在干凈輕松的環(huán)境中,不必拿著本子一條條畫掉需要買的東西,而是本著“看看哪個(gè)有趣才買”的心態(tài),這本身就是一種享受。但是要在客人看到想買的東西后又做到超市本身的“滿足”服務(wù),這點(diǎn)最難把握,而精品超市往往比較在行。
　　在BHG,如果逛著逛著心血來潮要買咖啡,你能在咖啡專柜的專業(yè)服務(wù)員指導(dǎo)下選到合心意的咖啡豆,而且不需要像在大超市里抬頭找分類貨架指示牌,只要扭扭頭,就能看見咖啡糖、濾紙、咖啡機(jī)一應(yīng)俱全地碼在咖啡豆附近的排架上。
　　在OLE′,有專門的紅酒專柜,不同的紅酒根據(jù)不同的要求存放在不同的溫度隔層里,理所當(dāng)然地,各種酒瓶架開酒器、杯子、杯架,也都陳列在旁。當(dāng)然還有專業(yè)紅酒服務(wù)員向你介紹紅酒,更多的時(shí)候她說的是你想知道的紅酒知識,并非某個(gè)品牌的宣傳促銷語。
　　當(dāng)然,這種專柜也是金融街分店才有,在生活氣息濃郁的東方廣場店就不必了。
　　
　　貴,但讓你覺得值
　　
　　除了在消費(fèi)心態(tài)的琢磨上講究一個(gè)“細(xì)”字外,精品超市的另一大特質(zhì),就是特別注重引發(fā)消費(fèi)者的購物欲望,在這種“外貌”營銷上,精品超市花費(fèi)的精力,絕對是普通大型超市難以望其項(xiàng)背的。
　　精品超市把包裝學(xué)、心理戰(zhàn)術(shù)都運(yùn)用到營銷里,擺明了告訴你,我的商品是賣得貴,但是我會讓你覺得物有所值。
　　李淵已經(jīng)退休,按理說應(yīng)該到了那種只求實(shí)惠不求新潮的年齡,不過他選擇BHG的理由倒是非常樸實(shí)又非常簡單,“這里用的是柔和明亮的黃色,感覺很溫馨很舒服,而且貨物在黃色燈光的照耀下,也顯得比較好看。”
　　OLE′雖然用的是白色燈光,但是因?yàn)樨浖芨叨冗m中,疏密規(guī)范,感覺比較專業(yè),沒有大型超市那種嚴(yán)肅冰冷的壓迫感。
　　另外,背景音樂也是一大學(xué)問。ERIC與MACY這對年輕情侶就非常反感被認(rèn)為是聽網(wǎng)絡(luò)歌曲的一代,認(rèn)為“口水歌”都俗不可耐,他們甚至?xí)�根�?jù)超市播放的歌到底有沒有“品”來判定超市的檔次。這似乎也是年輕消費(fèi)者的一種普遍心態(tài),畢竟進(jìn)專賣店當(dāng)然會比進(jìn)“一元店”來得有身份。
　　精品超市顯然已經(jīng)將這些都列為考慮范圍。在BHG,背景音樂是一水兒的英文歌,雖然也有泛潮流英文歌的電音版,但是至少聽上去,感覺會比較“高檔”,況且“音量總保持在顧客們一說話基本上就聽不到的分貝,這個(gè)度把握得非常好”。OLE′則選擇了純音樂背景,即使曲目再“俗”,但總顯得比唱出來的有范兒。
　　兩家超市都深諳推廣之道,他們選用了專柜展示的方式來營造一種“陳列”感。同樣的嬰兒奶粉,在大超市就被合并同類項(xiàng)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)厝�在貨架�?但是在精品超市,則是挑選出單品,放在設(shè)計(jì)特殊的陳列柜中,柜子上方大燈一照,一種高貴的“陳列”感覺凸顯,普普通通的嬰兒奶粉也有了“明星”的特質(zhì)。
　　
　　更小、更專、更精
　　
　　有一次,加藤太太在OLE′買了一盒12元的金針菇,回家一打開,除了外面那層是好的以外,底下所有的金針菇都壞了�！靶液眠@種情況是非常偶爾的一次”,如果是普通的家庭主婦,估計(jì)要吵翻天了。加藤太太笑笑作罷,一是知道精品超市貨物流量少,賣的是無防腐的有機(jī)蔬菜,所以偶爾出現(xiàn)這樣的情況也沒什么大礙;二是即使加藤太太想去理論,那里的收銀員也不會說英語。
　　這種人員培訓(xùn)不夠規(guī)范的例子其他超市也存在。然而在采訪中,包括加藤太太在內(nèi)的外籍人士都表示其實(shí)店員不會說英語對交流都沒有特別大的影響,因?yàn)槭亲赃x超市,閱讀商品標(biāo)簽就能了解一切信息了。
　　不過這些都反映了目前精品超市面臨的一些共同問題。
　　因?yàn)橐?guī)模小,抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱,所以對于商品的選擇來說,研發(fā)要非常到位,并且要不斷地更新,準(zhǔn)確地定位,一旦產(chǎn)品選擇失誤,造成的影響將會是非常巨大。
　　于是精品超市對入什么貨,入哪些牌子,入多少量,必須有非常好的把握。但是即使能把握,到底滿足的是小眾需求,很多時(shí)候會“順得哥情失嫂意”。為此,BHG曾在貨架上不斷變更醬油牌子的比例,有時(shí)候是A品牌的品種多,有時(shí)候是B品牌的品種多,有時(shí)候會出現(xiàn)C和D,這種情況,在大超市基本上是見不到的了。
　　不管怎樣,精品超市的出現(xiàn)的確已經(jīng)籠絡(luò)住了一批高端消費(fèi)群。奧運(yùn)會前,上海城市超市在北京開出第一家店,顧客群體從最初外籍與本土8:2的比例變成了現(xiàn)在的6:4。上海城市超市(北京)公司總經(jīng)理張宗才認(rèn)為,目前進(jìn)口食品市場的需求非常穩(wěn)定,越來越多的有錢人和追求品質(zhì)生活的人對新奇食品有著越來越大的興趣。
　　“這是社會消費(fèi)的個(gè)性化與市場細(xì)分化發(fā)展的必然結(jié)果�！� 中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員,《零售商學(xué)院》雜志總編曾令同如是說,“為了滿足市場要求,也為了滿足特定人群的消費(fèi)要求,才會有精品超市的出現(xiàn)�！�
　　在北京,甚至還有“綠葉子”、“一手店”這類低溫肉類熟食等細(xì)化到專項(xiàng)的精品超市,但是數(shù)量和種類還不算太多。
　　“隨著市場越分越細(xì),消費(fèi)者日漸成熟,小、專、精的超市將會是趨勢�！痹�令同說。
　　
　　精品超市在北京
　　
　　BHG:北京華聯(lián)高級食品超市(BHG Market Place)的簡稱,是北京華聯(lián)針對本土高檔消費(fèi)者及居住在本土的外籍人士開辦的高檔超市。
　　OLE′:“ole’”在西班牙語中是“興奮、快樂、開心”的意思。華潤萬家旗下一間以進(jìn)口食品為主的高端超市。其中60%產(chǎn)品是進(jìn)口的。2004年首家OLE’在深圳開業(yè),目前全國門店已達(dá)10家以上。
　　賽特商城超市、燕莎友誼商城超市:都是北京老牌的高檔百貨店的附屬超市,也是中國最早的高端超市,1000平方米的賽特超市今天仍然是北京最昂貴的購物場所之一,80%的商品進(jìn)口,一年的營業(yè)額在1億元以上,其中60%來自于穩(wěn)定的老顧客群體。
　　上海城市超市CityShop:成立于1995年,現(xiàn)擁有多家門店,號稱有十年進(jìn)口食品零售經(jīng)驗(yàn),以經(jīng)營世界各地風(fēng)味食品享譽(yù)上海。2008年進(jìn)駐北京。

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