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國(guó)美:挾天子以令諸候_挾天子而令諸侯

發(fā)布時(shí)間:2020-03-15 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:

  2000年下半年,著名的家電零售連鎖企業(yè)――國(guó)美電器有限公司亮點(diǎn)紛呈,幾乎一招一式都成為媒體追逐的焦點(diǎn),不僅賺足了廠家、商家和廣大消費(fèi)者的“注意力”,而且引發(fā)了商業(yè)資本是否重新抬頭的“國(guó)美現(xiàn)象”大討論。那么,到底是什么令其聲名大震?它倚仗什么資源與家電巨子們抗衡?手法其實(shí)并不復(fù)雜,就像曹操挾天子以令諸侯,國(guó)美手中的“天子”,就是它年銷售額30億元背后遍布全國(guó)的龐大消費(fèi)群。在零售市場(chǎng)的快速布局使它有足夠的本錢來向廠家挑戰(zhàn)了。
  
  擊垮彩電聯(lián)盟
  
  6月9日,國(guó)內(nèi)9家彩電企業(yè)聚會(huì)深圳,舉行“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”,聯(lián)手簽訂彩電最低限價(jià)協(xié)議。輿論嘩然,但商家卻不以為然。而國(guó)美負(fù)責(zé)人表示:“我們要做第一個(gè)降價(jià)的,最后一個(gè)漲價(jià)的!辈⑶掖虺觥皣(guó)美彩電不漲價(jià)”的廣告。
  會(huì)后,彩電峰會(huì)成員開始向全國(guó)各大商家發(fā)放通知,要求將十幾款低價(jià)彩電調(diào)到最低限價(jià)之上。同時(shí)派出峰會(huì)巡視小組到各大售場(chǎng)巡視,部分彩電市場(chǎng)開始艱難漲價(jià)。但國(guó)美仍我行我素,并不執(zhí)行峰會(huì)限價(jià)。一個(gè)唱升,一個(gè)唱跌,落差即刻顯現(xiàn),制造出強(qiáng)有力的新聞沖擊效應(yīng)。
  從7月8日國(guó)美率先舉起降價(jià)大旗開始,直至8月19日,各大國(guó)產(chǎn)彩電以及進(jìn)口合資品牌輪番在周末上演跳水“表演”。國(guó)美最先嘗試性銷售低于2000元的廈華73厘米(29英寸)彩電,結(jié)果1000臺(tái)彩電在半天內(nèi)被瘋搶一空。第二周推出的3200臺(tái)熊貓彩電,同樣一上午就被搶購(gòu)一空,天津和上海都發(fā)生了擠破玻璃的現(xiàn)象。之前在上海報(bào)道說熊貓準(zhǔn)備賣特價(jià)機(jī)時(shí),上海市民無動(dòng)于衷,似乎并不看好,結(jié)果還是發(fā)生瘋狂搶購(gòu),竟然還有人撥了110報(bào)警,達(dá)到了“花500萬元的廣告費(fèi)都達(dá)不到”的效果。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的記者這樣描述:當(dāng)一個(gè)品牌跳水時(shí),其他品牌的北京分公司經(jīng)理都在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠,看到跳水的品牌被賣得火爆異常,他們說:“我只有把這種情景向總部匯報(bào)的職能了,別的什么也管不了了!
  8月7日,國(guó)家有關(guān)部門宣布“彩電峰會(huì)最低限價(jià)”為非法,峰會(huì)企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明,支持政府依法規(guī)范彩電市場(chǎng),最低限價(jià)宣告破產(chǎn)。
  
  商家不再是價(jià)格的被動(dòng)執(zhí)行者
  
  就在國(guó)美發(fā)布消息準(zhǔn)備“跳水”長(zhǎng)虹時(shí),長(zhǎng)虹公司發(fā)表嚴(yán)厲聲明,聲稱要與國(guó)美割袍斷義,不再供貨。但在國(guó)美看來,廠商之間是沒有根本利益沖突的,長(zhǎng)虹并不想失去國(guó)美這個(gè)市場(chǎng),國(guó)美也不想失去長(zhǎng)虹這個(gè)品牌,所以還是采取了協(xié)商的態(tài)度,最終“再次握手,雨過天晴”。此后還是接著跳水,接著賣,接著供貨。從國(guó)美單方面降價(jià),到廠商聯(lián)手,到商家共同聯(lián)手降價(jià),各大品牌爭(zhēng)相到國(guó)美來跳一次水,場(chǎng)面異彩紛呈。這種轉(zhuǎn)變的背后,無非是國(guó)美掌握的龐大市場(chǎng)難以讓廠家放棄。
  專家對(duì)國(guó)美此次降價(jià)行動(dòng)提出了這樣幾點(diǎn)看法:1,本次價(jià)格戰(zhàn),首先是由商家發(fā)起的,是不同于歷次彩電大戰(zhàn)的一個(gè)重大標(biāo)志;2,從峰會(huì)限價(jià)到廠商聯(lián)手降價(jià),是流通領(lǐng)域?qū)ιa(chǎn)領(lǐng)域的勝利,說明商家不再是價(jià)格的被動(dòng)執(zhí)行者;3,這個(gè)事情結(jié)束之后,廠商之間到底應(yīng)該是一種更好的合作關(guān)系,各自的責(zé)任應(yīng)更明晰,各自專注于自己的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域,商家而非廠家應(yīng)成為流通領(lǐng)域的主導(dǎo)。
  對(duì)于這次行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),國(guó)美方面認(rèn)為,風(fēng)險(xiǎn)肯定是有的,但通過常年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),相信還不至于到撕破臉的地步。而且也有義務(wù)幫助廠家去消化和解決他們的問題。
  國(guó)美無疑是最大的贏家,除了知名度和銷售齊升共長(zhǎng)之外,更令其感到欣慰的,是它運(yùn)用自己獨(dú)立的市場(chǎng)判斷,洞悉廠商之間合作的態(tài)勢(shì)和廠家面臨的困難,再次踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的步點(diǎn)。
  
  較量利器:了解市場(chǎng)
  
  如果說價(jià)格戰(zhàn)人們已經(jīng)司空見慣了,那么國(guó)美隨后的招標(biāo)行動(dòng),卻是破天荒第一次,引起巨大轟動(dòng)。人們往往把招標(biāo)這個(gè)概念與大型工程或政府采購(gòu)聯(lián)系起來,而這次被認(rèn)為是“商業(yè)資本重新抬頭”的標(biāo)志性舉措,是商家向廠家提出的“個(gè)性化定制”――彩電招標(biāo)。
  國(guó)美在10月中旬發(fā)出1000萬的彩電招標(biāo)函,上面清楚寫明了功能、顏色、款式、型號(hào)以及回款方式等等各項(xiàng)指標(biāo),并要求在兩周內(nèi)回復(fù)。大部分廠家回應(yīng)很積極,都表示希望拿到這個(gè)大訂單,結(jié)果在不到兩周的時(shí)間就已確定了供貨商,由廈華一次性提供7000臺(tái)價(jià)值1800萬元的俏銷機(jī)型彩電。在記者一個(gè)月后采訪國(guó)美時(shí),國(guó)美訂購(gòu)的彩電已賣出一半。
  這樣大批量向廠家訂制、包銷,國(guó)美自認(rèn)表面上看有一定風(fēng)險(xiǎn),但完全能夠承擔(dān)。國(guó)美目前在京津滬冀有30多家分店,一個(gè)月的彩電銷售量是6萬臺(tái),銷售額達(dá)1000多萬元,一年的銷售額有30多億,正處于高速成長(zhǎng)期,有很強(qiáng)的終端銷售能力。
  國(guó)美人經(jīng)年累月和市場(chǎng)打交道,已經(jīng)學(xué)會(huì)把握每一個(gè)銷售細(xì)節(jié)。國(guó)美企劃部經(jīng)理陳曉萌舉了這樣一個(gè)例子,人們經(jīng)常看見售貨員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,介紹了很久,幾乎所有的方面消費(fèi)者都認(rèn)為不錯(cuò),但最后無意中冒出一句話,說他就不喜歡邊上的喇叭,要么厚了,要么薄了。這種瞬息萬變的市場(chǎng)信息元素,商家比廠家要清楚。
  實(shí)質(zhì)上,這種商品招標(biāo)的方式營(yíng)造的是一種三贏的市場(chǎng)格局。對(duì)于商家而言,老的營(yíng)銷方式被打破以后,風(fēng)險(xiǎn)也就從廠家轉(zhuǎn)移到了商家,由于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要由商家來承擔(dān)了,自然廠家在供貨的時(shí)候,有一個(gè)更加優(yōu)惠的價(jià)格,意味著商家將獲得一個(gè)更大的利潤(rùn)空間。對(duì)于消費(fèi)者,自然也獲得了實(shí)惠,這個(gè)不必多言。
  對(duì)于廠家而言,這種個(gè)性化的定制,可以說為廠家指明了生產(chǎn)的方向,不會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力研制的產(chǎn)品,結(jié)果卻不被消費(fèi)者認(rèn)同。
  11月22日,國(guó)美再次重拳出擊,通過互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)內(nèi)外家電生產(chǎn)廠家發(fā)出億元的采購(gòu)訂單。
     加快布局
  
  國(guó)美自1987年成立以來,一直平穩(wěn)發(fā)展,直至1998年,感受到外資商業(yè)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,于是制定了第一個(gè)5年計(jì)劃,準(zhǔn)備到2003年發(fā)展到8家售場(chǎng);I備了一年之后,開始步入高速擴(kuò)張階段,先后進(jìn)入天津和上海。每到一地,都引起當(dāng)?shù)厣虡I(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)烈地震,受到各大商家的抵制,但卻仍然能夠快速站穩(wěn)腳跟,現(xiàn)已發(fā)展到30多家。本來是將2000年定為調(diào)整年,但迫于形勢(shì)的壓力,已經(jīng)把調(diào)整年改為提速年了。只有盡可能掌握更多的消費(fèi)者資源,才有更多和廠家談判的籌碼。
  新年前后,國(guó)美的任務(wù)是全速挺進(jìn)西南,在成都和重慶設(shè)立分店。在選址問題解決之后,于12月9日開第一家分店,隨后是一周一家,直至春節(jié)前,開到5家,最終建成8家。11月,當(dāng)聽說“價(jià)格殺手”將殺到成都,可說是有人歡喜有人愁。除了老百姓揣著錢等待購(gòu)物外,許多地產(chǎn)開發(fā)商也爭(zhēng)相與國(guó)美聯(lián)系,出租場(chǎng)地。而各大商家則是連夜開會(huì),商議對(duì)策,媒體則以連續(xù)跟蹤報(bào)道的方式給予高度關(guān)注。
  正是在西南,國(guó)美對(duì)所謂“迫于形勢(shì)的壓力”有了更加深刻的體會(huì)。在選擇商場(chǎng)用地時(shí),國(guó)美與另一家外資零售商都看中了一處商業(yè)旺地,雙方都要租。對(duì)方給予物業(yè)承租商的條件是,一訂10年,一次性將租金全部付清,它憑借雄厚的資金實(shí)力和海外相對(duì)低廉的貸款利率,勢(shì)在必奪。國(guó)美對(duì)于這種不計(jì)成本進(jìn)入中國(guó)的態(tài)勢(shì)深感震驚,但因承受不起這么大的資金量,不得不退出。國(guó)美的拳腳在這種地方似乎難以充分施展,抑或,它需要更多的市場(chǎng)籌碼?□

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