[摘要]基于ELM理論，構(gòu)建網(wǎng)上信任的兩階段發(fā)展模型。認(rèn)為由于用戶較低的動(dòng)機(jī)或能力，初始信任的形成和發(fā)展將經(jīng)由外圍路線受到聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保障、信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量等因素的影響。隨著用戶與網(wǎng)站持續(xù)的交互，其動(dòng)機(jī)或能力得到提高，使得重復(fù)信任的發(fā)展經(jīng)由中心路線，受到服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、熟悉度等因素的影響。信任包括4個(gè)維度：能力、善意、誠實(shí)、可預(yù)測性，將影響用戶行為動(dòng)機(jī)和實(shí)際行為。
　　[關(guān)鍵詞]詳盡可能性模型 網(wǎng)上信任　初始信任　重復(fù)信任
　　[分類號(hào)]F713.36
　　
　　1　引言
　　
　　網(wǎng)上交易由于其虛擬性、匿名性、交易的時(shí)空分離(支付與配送的時(shí)間分離、買方和賣方的空間分離)等特征，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國尚沒有建立一個(gè)完善的信用體系，因此網(wǎng)上交易中欺詐、不誠信的行為頻繁發(fā)生，嚴(yán)重影響了用戶對互聯(lián)網(wǎng)的信任。根據(jù)CNN-IC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的調(diào)查報(bào)告，只有25.1％的網(wǎng)民信任網(wǎng)上交易，顯示網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度較低。如何建立用戶對網(wǎng)站的信任，促進(jìn)網(wǎng)上交易，是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都非常關(guān)注的問題。
　　由于網(wǎng)上信任的重要性，因此對其的研究也比較多，包括從概念分析角度和實(shí)證分析角度來分析如何建立用戶的信任，發(fā)現(xiàn)顯著影響網(wǎng)上信任的因素等。但這些文獻(xiàn)大多僅分析信任的一個(gè)階段：初始信任或重復(fù)信任，而很少分析兩階段信任形成的差異。此外，很少有文獻(xiàn)從認(rèn)知處理的雙重角度來分析信任的形成。因此，本文的目的是基于詳盡可能性模型(Elabo―ration Likelihood Model，ELM)，分析兩階段信任發(fā)展差異，從而提供一個(gè)更為全面的信任發(fā)展動(dòng)態(tài)過程模型。
　　
　　2　理論背景
　　
　　2.1 ELM
　　ELM來源于社會(huì)心理學(xué)，認(rèn)為個(gè)人態(tài)度的變化有兩條發(fā)展路線：中心路線(central route)與外圍路線(peripheral route)，這兩條路線的差異主要體現(xiàn)在對信息處理的精力投入或者說詳盡度上的不同。中心路線需要個(gè)人去批判性地思考消息里面所包含的論據(jù)(argument)，并且審視這些論據(jù)的相對優(yōu)點(diǎn)和相關(guān)性，然后才形成對目標(biāo)行為的判斷。在信息技術(shù)接受背景下，這些論據(jù)包括系統(tǒng)接受的潛在收益、與其他系統(tǒng)的比較、系統(tǒng)支持的質(zhì)量、系統(tǒng)接受的成本收益比較。與中心路線相對的是，外圍路線則需要較少的精力投入，用戶主要依靠一些關(guān)于目標(biāo)行為的提示，如現(xiàn)有用戶的數(shù)量、IT專家的認(rèn)可等，而不是考察論據(jù)的質(zhì)量來形成態(tài)度。
　　中心路線與外圍路線的差異表現(xiàn)在三個(gè)方面：①兩條路線處理不同類型的信息。中心路線處理的是同消息相關(guān)的論據(jù)，而外圍路線處理的則是一些提示信息。②兩條路線中用戶投入的認(rèn)知精力不同。在中心路線中用戶投入的認(rèn)知精力遠(yuǎn)多于外圍路線。中心路線需要對論據(jù)仔細(xì)考慮和理解，評價(jià)這些論據(jù)的質(zhì)量，將多個(gè)可能矛盾的論據(jù)整合為一個(gè)總體的判斷，而外圍路線則要求較低，僅需要用戶考慮一些明顯的正面或負(fù)面的提示即可。③兩條路線所引發(fā)的感知變化的穩(wěn)定度不同。由于之前對相關(guān)的論據(jù)有過仔細(xì)的考慮，因此，中心路線所引發(fā)的感知變化將更為穩(wěn)定、持久，也預(yù)示一種長期行為。與此相反，外圍路線所引發(fā)的變化則不大持久、容易受反面因素影響，也不能預(yù)示長期行為。
　　用戶選擇中心路線或者是外圍路線將取決于詳盡可能性。詳盡可能性包括兩個(gè)維度：動(dòng)機(jī)(motivation)和能力(ability)。動(dòng)機(jī)指的是可獲取信息的個(gè)人相關(guān)度，能力則指用戶的專業(yè)知識(shí)和個(gè)人經(jīng)歷。如果用戶認(rèn)為一條給定的信息對于目標(biāo)行為來說是非常重要和相關(guān)的，他們將更可能投入必要的認(rèn)知精力來審查信息內(nèi)容，而那些認(rèn)為信息具有很低個(gè)人相關(guān)性的用戶將不愿投入時(shí)間和精力來分析信息，而是依靠一些基于提示的啟示來形成他們的感知。同樣，那些專家將更可能仔細(xì)考慮論據(jù)的質(zhì)量，而不是依靠潛在的不完整或不準(zhǔn)確的外圍提示來形成態(tài)度轉(zhuǎn)變，而非專家則幾乎沒有選擇，他們只能依靠一些外圍提示如信息源的可信度來形成態(tài)度轉(zhuǎn)變。從上面的分析可看出，具有較高動(dòng)機(jī)和能力的用戶將遵循中心路線來轉(zhuǎn)變態(tài)度，而具有較低動(dòng)機(jī)和能力的用戶則遵循外圍路線來轉(zhuǎn)變其態(tài)度。
　　
　　2.2　信任
　　信任可被定義為：一方對于另一方的行為處于一種弱勢地位的意愿，該意愿是基于這樣一種預(yù)期，即另一方將履行一個(gè)特定的、對于信任者重要的行為，而不管自己是否有能力去監(jiān)控或控制另一方。信任包括四個(gè)維度：能力(ability)、善意(benevolence)、誠實(shí)(in―tegrity)、可預(yù)測性(predictability)。能力指的是網(wǎng)站具有履行任務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能；善意指網(wǎng)站將關(guān)注用戶利益，而不僅僅關(guān)注自身利益；誠實(shí)指網(wǎng)站將信守承諾；可預(yù)測性指網(wǎng)站的行為將是一致的，因此能夠根據(jù)網(wǎng)站過去的行為預(yù)測其未來行為。
　　
　　3　網(wǎng)上信任兩階段發(fā)展模型
　　
　　本文的研究模型如圖1所示：
　　
　　整個(gè)框架描述了兩階段信任發(fā)展的路徑，包括初始信任和重復(fù)信任。信任發(fā)展的路徑是，首先用戶進(jìn)行ELM處理，根據(jù)自己的動(dòng)機(jī)和能力選擇發(fā)展路線，包括外圍路線和中心路線，外圍路線包括聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保障、用戶信任傾向、網(wǎng)站質(zhì)量等因素，而中心路線包括服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、以往經(jīng)歷等。然后用戶的信任態(tài)度將發(fā)生變化，信任態(tài)度的變化將導(dǎo)致行為動(dòng)機(jī)的變化，如購買動(dòng)機(jī)，并最終影響實(shí)際行為，如實(shí)際購買、推薦給他人、提供個(gè)人信息給網(wǎng)站等，而實(shí)際行為將影響到用戶能力和其對中心路線的諸因素感知。
　　根據(jù)ELM理論，具備較高動(dòng)機(jī)和能力的用戶將選擇中心路線，而具備較低動(dòng)機(jī)和能力的用戶將選擇外圍路線。在初始信任階段，由于用戶是初次接觸網(wǎng)站，對網(wǎng)站不熟悉，缺乏直接體驗(yàn)，因此他將缺乏能力或動(dòng)機(jī)，主要依靠外圍路線來形成對網(wǎng)站的信任。隨著用戶與網(wǎng)站交互次數(shù)的增多，他對該網(wǎng)站越來越熟悉，具備了更多的知識(shí)，這將增加他的能力或動(dòng)機(jī)，因此他將依靠中心路線來形成對網(wǎng)站的信任。
　　
　　3.1　初始信任
　　初始信任是用戶初次與網(wǎng)站交互過程中形成的信任。初始信任的建立對于網(wǎng)站來說是至關(guān)重要的，這是由于兩個(gè)方面的原因：①由于用戶是初次與網(wǎng)站交互，缺乏之前的直接交互的經(jīng)歷，因此他所感知的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性將特別高，如果不能建立初始信任來克服這種風(fēng)險(xiǎn)，用戶將放棄交易；②由于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換成本(switching cost)很低，用戶在不同的網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)換將變得非常容易，僅需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)即可(just one click away)，因此網(wǎng)站也需要建立用戶初始信任來獲取并保持住顧客。
　　聲譽(yù)是用戶可依賴的信息源之一。由于缺乏直接的經(jīng)歷，因此聲譽(yù)對于新顧客來說具有重要的價(jià)值。較好的聲譽(yù)的建立需要商家和網(wǎng)站的持續(xù)的投入，而破壞聲譽(yù)卻非常簡單。因此，商家不會(huì)貿(mào)然從事機(jī)會(huì) 主義行為來破壞自己的聲譽(yù)。聲譽(yù)作為一種信號(hào)傳遞機(jī)制，將能體現(xiàn)出商家的能力、誠實(shí)、善意，從而建立用戶的初始信任。相對于傳統(tǒng)商務(wù)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，商家和網(wǎng)站的聲譽(yù)信息將能夠得到更快和更廣地傳播。
　　結(jié)構(gòu)保障(structural assurance)是基于制度信任(institution-based trust)的一個(gè)維度，它強(qiáng)調(diào)了第三方信任機(jī)制的作用。在網(wǎng)上交易中，由于缺乏相關(guān)的制度保障，用戶往往依賴可靠的、獨(dú)立的第三方來建立對網(wǎng)站的信任，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。這些第三方機(jī)制包括認(rèn)證機(jī)制(VeriSign)、隱私保護(hù)(TRUSTe，BBBOnline)、第三方支付(支付寶、安付通)、反饋機(jī)制等。根據(jù)信任的轉(zhuǎn)移原理，用戶可將對第三方的信任轉(zhuǎn)移到對網(wǎng)站的信任。由于是初次交易，用戶缺乏關(guān)于網(wǎng)站的可靠信息，結(jié)構(gòu)保障作為獨(dú)立的第三方機(jī)制將能促進(jìn)用戶信任的建立。
　　信任傾向體現(xiàn)了用戶對人性的態(tài)度。不同的文化中的用戶信任傾向存在差異。如一般來說，個(gè)人主義(individualism)文化中的用戶相對于集體主義(coHee―tivism)文化中的用戶而言將擁有更高的信任傾向，這是因?yàn)楹笳咄�往只信任自己所處的小團(tuán)體中的人，而對團(tuán)體外的人則不信任。在初始信任階段，由于缺乏直接的體驗(yàn)，用戶將根據(jù)自己的信任傾向來形成對網(wǎng)站的信任水平。
　　網(wǎng)站質(zhì)量包括兩個(gè)維度：系統(tǒng)質(zhì)量(system quah―ty)、信息質(zhì)量(information quality)。系統(tǒng)質(zhì)量反映了網(wǎng)站平臺(tái)的可靠性、頁面布局、響應(yīng)速度、導(dǎo)航性能、搜索功能等方面；信息質(zhì)量反映了網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度、信息的完整性、準(zhǔn)確性等方面。網(wǎng)站作為商家與用戶交互的前臺(tái)，其質(zhì)量反映了商家的資源和精力投入，體現(xiàn)了商家的專業(yè)能力、誠實(shí)、善意。
　　
　　3.2　重復(fù)信任
　　信任的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，初始信任的建立只是其中的第一個(gè)階段。隨著用戶與網(wǎng)站不斷的交互，信任也將不斷地發(fā)生變化，包括信任的增長、維持以至消失。相對于初始信任而言，由于用戶與網(wǎng)站交互經(jīng)歷的不斷豐富，他擁有了關(guān)于網(wǎng)站的更多信息和評價(jià)能力，影響其信任的因素也將發(fā)生變化。
　　服務(wù)質(zhì)量將是影響重復(fù)信任的一個(gè)非常重要的因素。網(wǎng)上交易中，服務(wù)質(zhì)量涉及到配送的準(zhǔn)確、快捷、是否提供貨物跟蹤服務(wù)、退換貨政策、有效的售后溝通等方面，這些方面將能在很大程度上反映商家的能力、誠實(shí)、善意等，從而影響用戶重復(fù)信任。相對于網(wǎng)站質(zhì)量而言，服務(wù)質(zhì)量將更能夠體現(xiàn)出商家的可信度，因?yàn)榫W(wǎng)站質(zhì)量主要體現(xiàn)為技術(shù)方面，可通過采用先進(jìn)的技術(shù)快速加以改進(jìn)，而服務(wù)質(zhì)量則依賴于提供服務(wù)的商家，高質(zhì)量的服務(wù)將需要商家的持續(xù)的資源和精力的投人。服務(wù)質(zhì)量包括5個(gè)維度：可見性(tangibility)、可靠性(reliability)、響應(yīng)性(responsi‘veness)、保障性(as―surance)、移情性(empathy)�？梢娦灾饕�是關(guān)于網(wǎng)站的外觀布局方面，可靠性強(qiáng)調(diào)向顧客提供準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)，響應(yīng)性指就顧客提出的問題，向其提供快速的響應(yīng)，保障性指網(wǎng)站通過其能力讓顧客對其充滿信心，移情性則指網(wǎng)站通過滿足顧客的個(gè)性化需求來體現(xiàn)出對顧客的關(guān)注。在這5個(gè)維度中，可靠性、響應(yīng)性、保障性是服務(wù)質(zhì)量的核心維度。
　　網(wǎng)站質(zhì)量仍是影響重復(fù)信任的一個(gè)顯著因素。但相對服務(wù)質(zhì)量對重復(fù)信任的作用而言，網(wǎng)站質(zhì)量的作用相對低一些。大量的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量的兩個(gè)維度：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量及與網(wǎng)站質(zhì)量相關(guān)的一些因素如感知易用性、感知有用性、網(wǎng)站可用性(usability)、網(wǎng)站缺陷(flaws)、交互性(interacfivity)對信任有顯著作用。
　　滿意度是用戶購后的評價(jià)。滿意度反映了用戶對網(wǎng)站過去績效的感知，而信任則是對網(wǎng)站未來行為的預(yù)期，用戶可基于網(wǎng)站過去績效來預(yù)測網(wǎng)站未來行為，因此滿意度將影響信任。此外，用戶總是期望從網(wǎng)站獲取滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)這種預(yù)期得到滿足時(shí)，他將建立對網(wǎng)站的信任。
　　熟悉(familiarity)也將影響重復(fù)信任。熟悉反映了用戶對其過去經(jīng)歷的感知，因此他可根據(jù)過去經(jīng)歷來預(yù)測網(wǎng)站未來行為，即正面的體驗(yàn)將增加其對網(wǎng)站的信任感，而負(fù)面的體驗(yàn)則將降低其對網(wǎng)站的信任。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　基于ELM理論，文章構(gòu)建了網(wǎng)上信任發(fā)展兩階段模型，認(rèn)為用戶的初始信任和重復(fù)信任分別經(jīng)由外圍路線和中心路線形成。研究結(jié)果啟示網(wǎng)站對于不同的用戶群體應(yīng)采取不同的策略。為了建立初始信任，吸引新顧客，網(wǎng)站需要提高聲譽(yù)、采用第三方機(jī)制，并改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，給用戶留下良好的第一印象。而為了建立重復(fù)信任并保持住顧客，網(wǎng)站需要改進(jìn)售后服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站，提高顧客滿意度，給顧客提供愉快的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。但從另外一個(gè)角度說，ELM模型也表明網(wǎng)站可通過影響用戶的動(dòng)機(jī)或能力來讓其選擇不同的路線。例如，網(wǎng)站可通過采用促銷、標(biāo)準(zhǔn)化的界面設(shè)計(jì)和購物流程，提高新用戶的動(dòng)機(jī)或能力，從而讓其選擇中心路線來建立其信任。

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