摘　要　簡單暴露效應(yīng)（Mere Exposure Effect, MEE）的概念最初由Zajonc提出，指的是刺激的簡單暴露能夠成為提高個體態(tài)度的充分條件。文章在簡要回顧簡單暴露效應(yīng)概念、影響因素以及表現(xiàn)類型的基礎(chǔ)之上，重點介紹了解釋簡單暴露效應(yīng)產(chǎn)生機制的理論模型，并探討了理論構(gòu)建中存在的一些問題。
　　關(guān)鍵詞　簡單暴露效應(yīng)，頻率，情感反應(yīng)。
　　分類號B849:C93
　　
　　設(shè)想有Myron Jones，John Adams和Victor Light三位候選人競選，你對他們幾乎一無所知，而且他們也沒有任何競選活動，那么你會投誰一票？結(jié)果很有可能是John Adams。這是一個真實的故事，十多年前在美國新罕布什爾州（New Hampshire）的一次地方選舉中，John Adams這位失業(yè)的出租車司機獲得了共和黨第一選區(qū)的提名。為什么John Adams會如此幸運？解釋就是選民對所有候選人都不了解，從而不自覺地把這些候選人的名字和先前歷史政治人物聯(lián)系起來（如美國第2任總統(tǒng)John Adams、第35任總統(tǒng)John Kennedy），這些頻繁出現(xiàn)的名字使他們更喜歡John Adams，于是就把票投給了他[1]�；叵雽W(xué)習(xí)、工作中認(rèn)識的朋友，是不是他們在空間距離上都曾離你很近？接近給人們提供了更多見面和接觸的機會，提升了相互吸引和喜歡的程度，從而建立了朋友關(guān)系，就是說熟悉導(dǎo)致了喜歡，提升了人際吸引[2]；同理，生活中每天都要接觸各種各樣的廣告，重復(fù)出現(xiàn)的廣告能夠影響說服效果、品牌認(rèn)知和品牌偏好[3]；不過重復(fù)也要有度，過多的廣告重復(fù)會讓人厭倦。
　　心理學(xué)研究者將上面提到的現(xiàn)象稱為簡單暴露效應(yīng)。目前簡單暴露效應(yīng)相關(guān)的研究涉及知覺與行為、刻板印象與偏見、食物偏好和競選策劃等領(lǐng)域[4~6]。實際應(yīng)用在廣告領(lǐng)域比較多。廣告信息的重復(fù)暴露就是有目的的系統(tǒng)的簡單暴露過程。本文首先介紹了簡單暴露效應(yīng)的相關(guān)知識，然后對其影響因素、關(guān)系類型、理論模型等進(jìn)行了總結(jié)，最后提出了理論研究中待解決的問題。
　　
　　1 簡單暴露效應(yīng)（Mere Exposure Effect）
　　
　　1.1 定義
　　簡單暴露指的是僅僅使刺激被個體知覺[6]。簡單暴露效應(yīng)就是指刺激的簡單暴露能夠成為提高個體態(tài)度的充分條件。也就是簡單的無強化暴露可以提高對刺激的喜歡程度，即熟悉導(dǎo)致喜歡[7]。一般的研究范式就是把刺激不斷呈現(xiàn)給被試，而不要求其做出任何反應(yīng)，也不進(jìn)行正性或負(fù)性強化，最終暴露的效果由被試對目標(biāo)物偏好的變化來衡量[5]。簡單暴露效應(yīng)也被其他研究者稱作重復(fù)效應(yīng)（repetition effect）、熟悉效應(yīng)（familiarity effects）、新異效應(yīng)（novelty effects）等[7,8]。
　　對刺激的重復(fù)呈現(xiàn)可以導(dǎo)致更多的積極情感，這一現(xiàn)象很早就有心理學(xué)家注意到并進(jìn)行了相關(guān)研究，但提出簡單暴露效應(yīng)概念并加以系統(tǒng)科學(xué)研究的是心理學(xué)家Zajonc[7]，他1968年在《人格和社會心理學(xué)》雜志中詳細(xì)描述了相關(guān)研究，使簡單暴露效應(yīng)進(jìn)入了主流心理學(xué)的研究領(lǐng)域[7]。
　　簡單暴露效應(yīng)和啟動效應(yīng)之間有非常密切的關(guān)系，但不可否認(rèn)二者存在很大差異，比如簡單暴露效應(yīng)研究主要采用情感判斷任務(wù)（如喜好度評分，偏好判斷，愉悅程度/吸引程度評分等），而重復(fù)啟動任務(wù)不包含情感因素（如詞干補筆，圖片說明，單詞識別）；簡單暴露效應(yīng)是由刺激多次呈現(xiàn)引起的，而在重復(fù)啟動任務(wù)中，刺激只呈現(xiàn)1次等等。根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)果還不能把簡單暴露效應(yīng)簡單地歸為是重復(fù)啟動效應(yīng)的表現(xiàn)之一[9]。
　　眾多的研究和Bornstein（1989）的元分析都發(fā)現(xiàn)簡單暴露效應(yīng)確實存在[4,6,10~12]。在不同的實驗材料（無意義抽象材料，有意義的社會刺激）、不同的實驗情境（實驗室，現(xiàn)實情境）、甚至不同的研究對象中（人類，雞等動物）都發(fā)現(xiàn)了簡單暴露效應(yīng)[4~6,8,13]。
　　
　　1.2 影響簡單暴露效應(yīng)的因素
　　對于影響簡單暴露效應(yīng)的因素可以歸納成下列四大類變量[7]：
　�。�1）刺激變量：刺激類型、刺激復(fù)雜程度、刺激的熟悉程度等。例如Cox等（1988）的研究發(fā)現(xiàn)，刺激復(fù)雜程度起到了中介變量的作用，被試對原先呈現(xiàn)過的復(fù)雜刺激評價變得積極，對于原先呈現(xiàn)過的簡單刺激評價則沒有變化[14]。另外研究者們呈現(xiàn)的刺激材料非常廣泛，包括人臉、語義刺激材料、廣告等等[13,15,16] 。
　　（2）呈現(xiàn)變量：呈現(xiàn)次數(shù)、呈現(xiàn)順序、呈現(xiàn)方式（例如半視野呈現(xiàn)和全視野呈現(xiàn)）、實驗情境等。
　�。�3）測量變量：情感測量的類型、暴露和評價之間的時間差等。
　�。�4）被試變量：研究對象、被試年齡、被試人格、是否正常被試（有的研究者對Alzheimer癥患者、精神分裂癥患者進(jìn)行了研究）[17,18]等。
　　在隨后的相關(guān)研究中不斷有研究者加入新的變量，而這些變量已不能簡單地劃入以上四類，比如Nordhielm（2002）所采用的信息加工水平[8]。
　　
　　1.3 簡單暴露效應(yīng)的表現(xiàn)類型
　　Zajonc（1968）發(fā)表簡單暴露效應(yīng)的相關(guān)研究后，眾多心理學(xué)家進(jìn)行了實驗探索，發(fā)現(xiàn)刺激暴露頻率和情感反應(yīng)之間的關(guān)系可以分為以下兩種類型：
　�。�1）單調(diào)上升型：刺激暴露頻率增加則情感評價也增加，二者之間的關(guān)系曲線表現(xiàn)為單調(diào)上升型。Zajonc（1974）的研究發(fā)現(xiàn)，在243次重復(fù)暴露之后被試的情感評價沒有出現(xiàn)下降的趨勢[7]。但此種關(guān)系類型更多是在呈現(xiàn)時間非常短暫（如5ms）的情況下獲得[7,8]，或是在對刺激進(jìn)行淺加工（shallower processing）時獲得，如Nordhielm （2002）淺加工時的簡單暴露效應(yīng)如圖1虛線所示，為單調(diào)上升曲線[8]。
　　（2）倒U型：在刺激的最初呈現(xiàn)階段，暴露次數(shù)增加導(dǎo)致情感評價上升，但在某一特定次數(shù)之后隨著頻率的增加，情感評價反而下降。Bornstein（1989）的元分析發(fā)現(xiàn)在平均20.95次暴露時，簡單暴露效應(yīng)最高，在此之前情感評價隨暴露次數(shù)的增加而提高，在此之后情感評價隨暴露次數(shù)的增加而下降[7]，二者之間的關(guān)系曲線呈現(xiàn)出倒U形狀。Nordhielm（2002）認(rèn)為由于加工深度起決定性作用，在深加工水平條件下，暴露次數(shù)增加到一定程度后情感評價反而下降。（如圖1實線所示）[8]。
　　
　　
　　2 解釋簡單暴露效應(yīng)的理論模型
　　
　　簡單暴露效應(yīng)看似簡單，但其內(nèi)在的產(chǎn)生機制是什么？為什么刺激暴露頻率和情感反應(yīng)變量之間的關(guān)系會呈現(xiàn)單調(diào)上升或倒U型？研究者們提出了不同的理論模型加以解釋，主要的模型有以下幾種：
　　
　　2.1 拮抗過程模型（opponent-process model）
　　拮抗過程模型是由Harrison（1977）提出的[7,11]，他認(rèn)為暴露效應(yīng)可能是由于拮抗過程而產(chǎn)生，這一模型的基本前提就是當(dāng)一個刺激產(chǎn)生一種情感反應(yīng)時，對該刺激的撤除將產(chǎn)生一個拮抗機制，使得受試者體驗到對立的情緒，重復(fù)的刺激暴露被認(rèn)為加強了拮抗反應(yīng)，同時又降低了最初的情緒反應(yīng)。因此Harrison就認(rèn)為當(dāng)某一刺激最初產(chǎn)生負(fù)性情緒反應(yīng)時（通常對有機體而言，陌生的刺激總是帶有不確定性和潛伏的危險，所以常常產(chǎn)生諸如恐懼或不愉快等負(fù)性情緒反應(yīng)），刺激的重復(fù)暴露使最初的負(fù)性情緒反應(yīng)降低，同時又使得與拮抗過程相聯(lián)系的正性情緒被加強[7]。
　　該模型只能部分地解釋單調(diào)上升的簡單暴露效應(yīng)，由于拮抗機制的產(chǎn)生和作用在閾上水平，所以對閾下重復(fù)刺激（如每次僅僅呈現(xiàn)5ms的刺激）表現(xiàn)出的單調(diào)上升無法解釋，也無法說明為何刺激暴露頻率和情感反應(yīng)變量之間的曲線會呈倒U型。
　　
　　2.2 喚醒模型（arousal model of exposure effect）
　　基于有機體尋求和偏好中度水平喚醒的研究，Berlyne和Crandall描述了暴露和情感之間的關(guān)系，構(gòu)建了簡單暴露效應(yīng)的喚醒模型[7]。他們認(rèn)為一定的刺激暴露次數(shù)會導(dǎo)致被試的中度喚醒水平，高于或低于這一次數(shù)都將偏離中度喚醒水平，而對中度喚醒水平的偏離將導(dǎo)致不愉快，所以刺激過于頻繁或刺激次數(shù)不夠都將會使被試對其的情感評價降低。
　　暴露效應(yīng)的喚醒模型比拮抗過程模型更完善一些，但它只能解釋呈倒U型曲線的簡單暴露效應(yīng)，卻無法解釋呈單調(diào)上升曲線的簡單暴露效應(yīng)模式。
　　
　　2.3 雙因素模型（two-factor model）和修正雙因素模型
　　雙因素模型理論最早由Berlyne（1970）提出[7,8,19]。該模型認(rèn)為有兩個因素對刺激重復(fù)暴露和情感評價之間的關(guān)系起了中介作用，這兩個因素即對刺激的正性適應(yīng)（positive habituation）和厭倦。在最初呈現(xiàn)階段，由于刺激的持續(xù)暴露使得被試對其熟悉性增加，危險感降低，對刺激感到舒適，從而增加了正性適應(yīng)，導(dǎo)致情感評價上升。但是過多的暴露也會產(chǎn)生厭倦，當(dāng)刺激的暴露頻率增加到一定程度之后，情感評價停止上升，開始隨頻率增加而下降。
　　雙因素模型能較好地解釋倒U型的簡單暴露效應(yīng)曲線，但是對于單調(diào)上升的模式無法解釋。此模型建立在刺激的熟悉和識別假設(shè)基礎(chǔ)上，而熟悉和識別都是針對閾上刺激而言，對于閾下刺激產(chǎn)生的簡單暴露效應(yīng)，雙因素模型無法解釋。
　　修正的雙因素模型建立在Berlyne的雙因素理論之上[8,19]，借用化學(xué)中的化學(xué)價（valence）概念，把Berlyne模型中的正性適應(yīng)和厭倦分別與正價觀點和負(fù)價觀點（positively and negatively valences thoughts）聯(lián)系起來，認(rèn)為被試對重復(fù)呈現(xiàn)刺激的情感反應(yīng)受到以上兩個中介變量的影響，對刺激的總體情感反應(yīng)由正性觀點和負(fù)性觀點的差值決定。在刺激的最初暴露階段，產(chǎn)生較多的正性適應(yīng)，故正價觀點隨暴露增加而上升，情感評價上升，，但后續(xù)暴露產(chǎn)生更多厭倦，從而導(dǎo)致更多負(fù)價觀點，使得評價下降[7,8,19]。
　　修正的雙因素模型對簡單暴露效應(yīng)曲線為什么會呈倒U型解釋得更為詳細(xì)，但是并沒有彌補雙因素模型本身存在的根本問題。
　　
　　2.4 知覺流暢性/錯誤歸因模型（perceptual fluency/misattribution model）
　　知覺流暢性/錯誤歸因模型是由Bornstein和D’Agostino提出的。刺激的流暢性是指人們接受、編碼和處理信息容易[8]。先前的刺激暴露可以提高知覺的流暢性，但是人們往往經(jīng)歷流暢性的波動而無法真正識別出流暢性增加的原因，所以會通常把增加的流暢性歸因為喜歡或刺激的其他突出屬性，比如刺激的長短、明暗等物理特征[8,19]。這一點在刺激呈現(xiàn)時間非常短暫（如5ms）時特別明顯，刺激的重復(fù)暴露增加了流暢性，但是由于被試無法識別出刺激，從而把流暢性錯誤歸因到了喜歡或其他突出物理變量上。該模型得到了一些研究結(jié)果的支持，例如Compton(2002)等采用半視野呈現(xiàn)法，研究發(fā)現(xiàn)人臉（圖形化刺激）呈現(xiàn)在左視野（右半球），單詞（文字化刺激）呈現(xiàn)在右視野（左半球），對其喜好程度的評定要更好一些[20]。
　　該模型能很好地解釋單調(diào)上升的關(guān)系模式，但無法解釋為何隨著流暢性增加但情感反應(yīng)卻下降的倒U型模式[8,19]。
　　
　　2.5 加工水平模型 (levels-of-processing model)
　　加工水平模型是由Nordhielm (2002,2003)提出的[8,19]。由于簡單暴露效應(yīng)表現(xiàn)出在暴露頻率和情感評價之間存在兩種關(guān)系模式：單調(diào)上升型和倒U型，而前面提及的理論都只能夠解釋其中的一種，沒有一個整合的理論可以適用于兩種關(guān)系模式，所以Nordhielm（2003）在研究基礎(chǔ)上用加工深度這一因素將兩個有效的理論模型整合起來（即解釋單調(diào)上升的知覺流暢/錯誤歸因模型，解釋倒U型關(guān)系的雙因素理論及其修正模型），從而構(gòu)建出加工水平模型。
　　Nordhielm（2003）認(rèn)為對暴露刺激的信息加工有兩種：淺加工（shallower processing）和深加工（deeper processing）[8,19]。淺加工是對刺激的非語義內(nèi)容的非精細(xì)化加工，比如由于刺激呈現(xiàn)時間非常短暫或語義加工受限；而深加工是對刺激的語義內(nèi)容的精細(xì)加工，如對呈現(xiàn)時間較長的刺激的加工[8]。Nordhielm（2002）實驗中設(shè)置了兩種實驗條件模仿兩種加工方式，其結(jié)果如圖1所示。Nordhielm（2002）認(rèn)為在淺加工時遵循的是知覺流暢/錯誤歸因模型，即隨著暴露增加情感評價上升，而在深加工時表現(xiàn)出倒U模式，遵循的是修正雙因素理論，即在暴露的最初階段，情感評價上升，但在一定水平之后開始下降。Nordhielm（2003）的加工水平模型理論如圖2所示[19]。
　　
　　 通過引入加工深度這一變量，Nordhielm很好地把現(xiàn)有的理論模型整合起來從而能夠比較完整地解釋簡單暴露效應(yīng)：但該模型中一個核心問題仍未得到完善解決：到底是什么因素導(dǎo)致知覺加工或淺加工，什么因素導(dǎo)致概念加工或深加工？Nordhielm（2003）的研究并沒有充分加以說明，她認(rèn)為實驗中是否進(jìn)行了語義加工決定了加工方式，但她本人對這一解釋也表現(xiàn)得信心不足，所以分析時用詞謹(jǐn)慎――“似乎是由于特征語義內(nèi)容的多少決定加工的深度[8]”。
　　Campbell和Keller（2003）的研究結(jié)果和Nordhielm的觀點就不一致。他們實驗研究發(fā)現(xiàn)，在同等暴露條件下陌生品牌比熟悉品牌更易造成厭倦，他們認(rèn)為這是因為被試對熟悉品牌已經(jīng)建立相關(guān)知識聯(lián)系，在加工其廣告時處于低加工水平（less extensive processing），而對陌生品牌的廣告則沒有任何先前知識聯(lián)系，所以加工水平深（more extensive processing），對其廣告的學(xué)習(xí)很快完成，所以造成消費者在隨后暴露中不是關(guān)注廣告信息，而是關(guān)注廣告說服目的和策略，對目的和策略的懷疑降低了說服效果，也加快了對該廣告的厭倦，從而降低了正性情感反應(yīng)；對于熟悉品牌的廣告由于加工水平低，又有經(jīng)驗知識和情感聯(lián)系，所以比較慢地感到厭倦。該研究結(jié)果說明，加工方式的差異不僅僅由語義加工造成，經(jīng)驗因素也可以影響加工方式，進(jìn)而影響簡單暴露效應(yīng)的效果以及消費者對品牌和廣告的反應(yīng) [21]。
　　
　　2.6 Zajonc的獨立模型
　　前面所有的模型其實都是構(gòu)建在一個大的理論范式，即認(rèn)知-情感模型（cognitive-affective model）之上的。該模型認(rèn)為，情感反應(yīng)是在認(rèn)知加工基礎(chǔ)上做出的，它是認(rèn)知加工的最后一個環(huán)節(jié)，發(fā)生在刺激登記、意義提取之后[22]。與該范式對應(yīng)的是著名心理學(xué)家Zajonc的獨立假設(shè)。Zajonc始終認(rèn)為情感和認(rèn)知是兩個獨立的系統(tǒng)[6,10,22,23]，雖然在實際生活中二者似乎是相互作用的，但在功能上卻是彼此獨立的[24,25]。他認(rèn)為情感獨立于認(rèn)知，只要有先前的暴露經(jīng)歷就可以引發(fā)有機體的情感反應(yīng)，而無需認(rèn)知參與其中[24,25]。當(dāng)Zajonc排除了任何的認(rèn)知解釋（再認(rèn)、知覺流暢性、主觀熟悉度）之后，他認(rèn)為暴露效應(yīng)形成是一個經(jīng)典的條件反射過程，其中條件刺激CS就是重復(fù)暴露的刺激，條件反射CR就是對刺激偏好的情感反應(yīng)，無條件刺激US就是對厭惡后果的規(guī)避（absence of aversive consequences），無條件反射UR就是US導(dǎo)致的偏好[6]。對于重復(fù)暴露和情感反應(yīng)的單調(diào)上升關(guān)系，Zajonc（2000）認(rèn)為是由于暴露經(jīng)歷導(dǎo)致的情感變化表現(xiàn)出的偏好[25]。但對于如何解釋倒U型的關(guān)系模式Zajonc并沒有做出進(jìn)一步的說明。
　　
　　3 研究展望
　　
　　隨著研究的深入，新的模型的構(gòu)建，對簡單暴露效應(yīng)的解釋和預(yù)測也似乎更趨完善，但在理論研究中依然存在一些有待解決的問題。
　�。�1）以上我們主要回顧了簡單暴露效應(yīng)研究領(lǐng)域中的主要理論模型，但是以上的模型對簡單暴露效應(yīng)的趨勢預(yù)測和解釋提供的是質(zhì)的分析，沒有進(jìn)行具體的量化，即曲線上升和下降的拐點出現(xiàn)的統(tǒng)計暴露頻率是多少。雖然Bornstein（1989）的元分析給出了一個20.95的統(tǒng)計值，但這一結(jié)果是在不同的實驗情境中得到的，實驗的材料大多是無意義的圖形或漢字（對不懂漢語的被試而言），所以對于這一拐點的統(tǒng)計頻率仍需要進(jìn)一步的實驗研究。同時，對于單調(diào)上升模式是否會隨著暴露次數(shù)增加而轉(zhuǎn)變成倒U型模式，現(xiàn)有的研究尚未提供確定的答案，因為以往提出刺激暴露頻率和情感評價之間關(guān)系是單調(diào)上升型的研究結(jié)果都是在實驗室中得到的，其刺激暴露次數(shù)有限，即便是Zajonc（1974）的243次暴露也不能說明單調(diào)上升模式是否會隨著暴露次數(shù)的再增加轉(zhuǎn)而變成倒U型的模式[8]。
　�。�2）擴散效應(yīng)和對比效應(yīng)究竟哪個起主導(dǎo)作用，目前的研究并沒有給出一個確定的答案。在Monahan，Murphy和Zajonc（2000）的研究中發(fā)現(xiàn)，由于暴露效應(yīng)所導(dǎo)致的正性情感/情緒具有擴散的特點，從而對于類似的新異刺激，甚至不相關(guān)的刺激都表現(xiàn)出了比控制組更高的情感評價[10]。也就是說，他們在研究簡單暴露效應(yīng)中考察的不再是單個刺激，也涉及到了不同呈現(xiàn)刺激之間的關(guān)系。Monahan等（2000）在實驗中得到簡單暴露效應(yīng)的刺激呈現(xiàn)時間為25ms，處于閾下水平，Zajonc（2000）認(rèn)為這是情緒啟動，這種閾下情感具有擴散的特點[25]；但不可否認(rèn)在簡單暴露效應(yīng)中也存在對比效應(yīng)，例如Bornstein （1990）的研究就說明由于刺激之間的比較可以使被試對兩類刺激的情感反應(yīng)差異加大[11]。
　�。�3）今后的研究可以考慮根據(jù)不同的刺激材料建立不同的簡單暴露效應(yīng)理論模型。目前刺激材料的廣泛給統(tǒng)一的理論模型建立增加了難度，造成模型解釋力不夠[13,14,15,16,20]。從認(rèn)知加工過程來看，對人臉、人工語言、一般語義材料、廣告畫面/廣告語言等的感知有很大差異，不同的刺激信息不僅對應(yīng)著大腦中不同的表征，而且不同材料和情感之間的關(guān)系有疏密之分，這些因素都有可能造成被試不同的表現(xiàn)，從而表現(xiàn)出不甚相同的簡單暴露效應(yīng)（比如效應(yīng)曲線的上升或者下降等）。
　　簡單暴露效應(yīng)的研究在不斷擴大和深入。從Zajonc（1968）提出簡單暴露效應(yīng)概念和范式到Bornstein（1989）的元分析，其間有130多篇研究文章[7]，2006年2月在PsychINFO數(shù)據(jù)庫中用關(guān)鍵詞“mere exposure”搜索得到238篇文獻(xiàn)，相關(guān)關(guān)鍵詞“repetition effect”搜索則得到400多篇相關(guān)文獻(xiàn)。同時，Zajonc（2000）在堅持認(rèn)知和情感獨立的前提下，把簡單暴露效應(yīng)納入了情感/情緒研究的范疇，特別是閾下暴露效應(yīng)和閾下情感的關(guān)系[25]，為該研究領(lǐng)域拓展了更大的空間。
　　
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