陳義紅:對賭Kappa的閃電創(chuàng)富者等:對賭
發(fā)布時間:2020-03-01 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
或許是因為他把太多的目光和關(guān)注都投向了自己的公司運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計,作為中國動向公司董事長的陳義紅絕非媒體眼中紅人,但如果說起他所代理的Kappa品牌,那就幾乎人盡皆知了一
陳義紅一向低調(diào),一如他在中國動向發(fā)布的2008年報媒體見面會上,輕描淡寫地告訴大家,中國動向已經(jīng)取得了3年前與摩根斯坦利(大摩)對賭協(xié)議的完勝。
動向的成功讓這份對賭協(xié)議曾經(jīng)危險的一而不那么引人注目:若業(yè)績達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),大股東要向大摩轉(zhuǎn)讓20%的股份;業(yè)績?nèi)绻^預(yù)期,大股東將獲得大摩無償轉(zhuǎn)讓的1%股份。
4年的時間里,陳義紅用敏銳的判斷力和強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)力,帶領(lǐng)中國動向以極低的試錯成本,完成了品牌代理――這一非常初級的商業(yè)模式,他自己則只用了兩年,身家就從4000萬元暴增到186億元,儼然一位絕世“閃電創(chuàng)富”高手。
提前勝出的賭局
從李寧公司的CEO,到代理Kappa業(yè)務(wù)――動向公司的職業(yè)經(jīng)理人,再到這家分拆后的代碑公司的董事長,陳義紅如坐過山車般,經(jīng)歷了大公司方向制定者一小公司產(chǎn)品經(jīng)理一小公司老板的角色轉(zhuǎn)換。
“如果李寧預(yù)料到動向的今天,還會將它出售嗎?”這樣的問題顯然過于無聊,但必須承認(rèn),陳義紅接手時的動向,并沒有行業(yè)優(yōu)勢,隨著中國逐漸成為“世界工廠”和胃口最大的消費(fèi)品市場,世界知名的公司已經(jīng)紛紛登陸中國,代理這一模式已經(jīng)由改革開放中前期的遍地開花,步人它的黃昏。
而本土精明商人們的一般想法是:找到一位國產(chǎn)體育明星(比如姚明),創(chuàng)立一個民族品牌,利用人們間歇爆發(fā)的愛國思潮獲利;或者起一個“國際化”的品牌名,利用媚外心理打造初期品牌。陳義紅卻并未作此選擇。實際上,中舊動向崛起的每一步,都刻有鮮明的陳義紅個性印記。
首先,軍人出身的陳義紅并非喜好抱樸守靜之人,所以他瞧準(zhǔn)機(jī)會(自然也有李寧對“元老”的刻意特惠安排)收購了動向,自己開始掌舵。
之后,被昔日老板李寧評價為“不適合做職業(yè)經(jīng)理人”,喜歡“越位”的陳義紅,拒絕按照意大利總公司的經(jīng)營套路和設(shè)計理念循規(guī)蹈矩,拾階而上(而這幾乎是所有代理公司的本分做法)。他吸取在李寧工作時期的正反兩方而教訓(xùn),產(chǎn)品戰(zhàn)略上大膽設(shè)想,經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上小心拓展,使得動向慢慢擠進(jìn)了中國體育運(yùn)動產(chǎn)品市場中十分隱蔽的一片藍(lán)海――時尚體育用品市場。
從2005年9月掌舵動向起,僅經(jīng)歷了不到1年的試錯期,在付出了并非可觀的代價后,陳義紅帶領(lǐng)動向從群強(qiáng)環(huán)伺的體育運(yùn)動產(chǎn)品市場中突圍而出,并在2007年成功上市,利潤甚至超過了李寧集團(tuán)。
陳義紅的李寧時代
李寧公司創(chuàng)業(yè)之初,面臨著專業(yè)人才匱乏的困局,而陳義紅豐富的體育用品銷售經(jīng)驗,特別是他的運(yùn)動員背景,立刻進(jìn)入了李寧的視野。在李寧的力邀之下,1991年1月,陳義紅率部加盟李寧公司,負(fù)責(zé)組建鞋業(yè)部,并出任經(jīng)理,由此開始了他在李寧公司長達(dá)14年的職業(yè)生涯。
在陳義紅的助力下,李寧服裝公司在1993年實現(xiàn)了盈利。帶著年收入6.7億元的經(jīng)營業(yè)績,陳義紅于1997年被擢升為李寧集團(tuán)總經(jīng)理。然而,商?傆胁ǚ搴筒ü,陳義紅從成為李寧集團(tuán)CEO的那一刻起,命運(yùn)的天平已經(jīng)朝著另一方開始傾斜。
1997年,亞洲金融危機(jī)的到來,國家宏觀調(diào)控對團(tuán)購量的削減,李寧集團(tuán)盲目的多元化,內(nèi)外不利因素加在一起,使得李寧集團(tuán)在此后4年的時間里裹足不前。陳義紅上任后許諾的10億元年收入目標(biāo),也就成了鏡花水月。
事后證明,陳義紅習(xí)慣將資源盡數(shù)投入到品牌宣傳的做法,顯然是過于自信了。
陳義紅就此終止了他的“李寧時代”,而這或許是他創(chuàng)業(yè)之前,最為寶貴的一次試錯經(jīng)驗。
老套路與新智慧
2002年,李寧公司再次進(jìn)行了組織框架上的調(diào)整,一拆為三:一是北京李寧公司,負(fù)責(zé)李寧品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售;二是上海一動體育公司,負(fù)責(zé)體育經(jīng)紀(jì)、賽事代理等新業(yè)務(wù);三是北京動向體育公司(中國動向前身),專門負(fù)責(zé)國際品牌的代理工作,也就是Kappa品牌中國區(qū)的代理。
李寧邀陳義紅重新出山,擔(dān)任動向的負(fù)責(zé)人。陳義紅接受了這個建議。在新的北京動向體育公司里,李寧公司持有80%股份,陳義紅則持有其余20%股份。
Kappa一開始在中國并不受歡迎。由于定位在高端的“專業(yè)體育品牌”,再加上出于對意大利先進(jìn)設(shè)計思想的完全依賴,Kappa將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國來,完全歐式、沒有適當(dāng)注入中國本土流行元素的體育服飾,并沒能獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可。
2002年北京動向的銷售收入約1500萬元,2003年達(dá)到了4000萬元,但由于渠道成本急劇攀升,動向事實上已處于虧損狀態(tài)。
仍然處于虧損狀態(tài)的動向,已經(jīng)被視作李寧集團(tuán)內(nèi)的包袱資產(chǎn)。
2004年6月28日,李寧集團(tuán)在香港上市。出于戰(zhàn)略整合的目的,咨詢公司建議李寧,要么將僅租用5年的Kappa品牌代理權(quán)徹底買斷,要么就干脆徹底剝離動向這塊“雞肋”資產(chǎn)。
但持有Kappa品牌在中國內(nèi)地及澳門所有權(quán)的意大利Basic Net集團(tuán),考慮到李寧日后必是自己強(qiáng)大的競爭對手,拒絕李寧的買斷要求。陳義紅抓住了這個難得的機(jī)會。
陳義紅行使了股東的優(yōu)先權(quán),于2005年8月底正式買下了李寧公司手中的動向80%股份,自己當(dāng)上了老板。為了籌得收購動向的資金,陳義紅甚至不惜賣掉自己在李寧集團(tuán)的所有股份。秦大中也隨之離開李寧,在動向集團(tuán)任首席執(zhí)行官,擁有4%左右的股份。這是陳義紅東山再起的第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
不久以后的2006年年中,動向便遇到了第二--個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)――Basic Net集團(tuán)急需現(xiàn)金,愿意出售Kappa在中國內(nèi)地及澳門的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。
對此,陳義紅勢在必得。然而,在意大利的談判桌上,Basic Net集團(tuán)開出1億美元的一次性費(fèi)用。顯然,這對于剛剛有起色的動向來說,是不可能獨(dú)立支付的數(shù)字。然而,陳義紅注意到:在談判桌上,當(dāng)自己給出2700萬美元的還口價時,對方雖未接受,但也并未惱怒,而只是著急地反復(fù)要求一次性付清代理費(fèi)。
當(dāng)陳義紅走出談判地點(diǎn)時,他發(fā)現(xiàn),摩根斯坦利的投資人正在守候。其中一位正是后來動向集團(tuán)的執(zhí)行董事高煜。他是摩根斯坦利亞洲有限公司直接投資部的副總裁,主要專注于中國市場的PE投資。隨后,陳義紅先和大摩簽定對賭協(xié)議,引進(jìn)大摩3800萬美元戰(zhàn)略投資。顯然,在某種意義上,動向成為了摩根斯坦利眼中的另一個“蒙!。
經(jīng)過1個月的拉鋸,陳義紅和大摩最后以3500萬美元拿下了Kappa在中國內(nèi)地和澳門的品牌所有權(quán)。至此,動向快速成長的外部環(huán)境已經(jīng)完全具備。
而經(jīng)歷過若干必要的低谷后,此時的陳義紅已經(jīng)具備了新的商業(yè)智慧。
首先,他放棄了李寧時期堅持的大成本品牌宣傳。動向只是通過贊助的形式,做一些小規(guī)模的推廣。而這一思路與旁觀者不謀而合。
招商證券的研究報告稱:“公司產(chǎn)品定位的差異化以及與Basic Net集團(tuán)(Kappa品牌中國內(nèi)地及澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系,令公司可以同時進(jìn)行體育和娛樂兩種營銷手法。”
報告表示,中國動向充分利用Basic Net集團(tuán)的全球品牌資源,借助集團(tuán)與意大利頂尖球隊的合作關(guān)系,以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面,公司運(yùn)用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進(jìn)行娛樂營銷,贊助娛樂明星的運(yùn)動狀態(tài),巧妙地將體育與娛樂整合于一起,明確其運(yùn)動時尚的市場地位。
其次,陳義紅在鋪設(shè)渠道上小心翼翼。在2008年中收購日本Phenix之前,僅有不到40家經(jīng)銷商。這使得陳義紅和秦大中有精力和時間與每位經(jīng)銷商都保持著極其密切的私人關(guān)系,從而降低磨合成本。
長期以來,Kappa堅持用1500家店面來對抗其他動輒三四千家以上的對手,但卻能以1/3的渠道數(shù)量來實現(xiàn)幾乎相當(dāng)?shù)匿N售額。陳義紅并不單純追求店面面積,而是異常關(guān)注單店的每平方贏利能力,這時常讓百盛、銀泰等渠道合作者們大感驚奇。
在這種“輕公司”思想的主導(dǎo)下,動向獲得了業(yè)界最高的毛利率。其不久前公布的2008年報顯示,毛利率競高達(dá)58.5%!
此外,陳義紅還吸取了李寧公司發(fā)展早期的多元化經(jīng)營受挫教訓(xùn),以及后期的過早國際化的教訓(xùn),使得動向在獨(dú)立發(fā)展后一路順風(fēng)。
無論未來怎樣,陳義紅已經(jīng)用他的動向,為中國的商業(yè)教科書增添了一個頗有營養(yǎng)價值的案例。
(摘自《富》雜志)
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