【摘要】本文提出傳播效果的定義、研究傳播效果的意義、提高傳播效果的途徑。認(rèn)為媒體要想提高傳播效果，就應(yīng)當(dāng)重視對(duì)傳播效果的研究，吸收傳播學(xué)名家的研究成果，組織采編人員成立研究小組，在報(bào)社形成一個(gè)學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。而組織報(bào)社骨干到省外或國(guó)外先進(jìn)媒體參觀考察，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)做法也可提高傳播效果。
　　【關(guān)健詞】媒體傳播 效果 提高途徑
　　
　　報(bào)紙總編應(yīng)重視傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果是否有效。換言之，總編應(yīng)當(dāng)了解本報(bào)的新聞報(bào)道在讀者中、在社會(huì)上是否產(chǎn)生良好的效果以及如何提高傳播效果。要想提高傳播效果，就應(yīng)當(dāng)重視對(duì)傳播效果的研究，組織采編人員成立研究小組，在報(bào)社形成一個(gè)學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍。
　　
　　一、傳播效果的定義
　　
　　究竟什么是傳播效果，如何定義傳播效果？目前在新聞界還沒有統(tǒng)一說法，其定義多種。
　　有人認(rèn)為，傳播效果是指某一特定的傳播信息作用于受眾所產(chǎn)生的效果。
　　也有人認(rèn)為，傳播效果指的是傳播者借用傳播媒介，將傳播內(nèi)容傳遞給受眾的全過程對(duì)受眾對(duì)社會(huì)以及對(duì)傳播者自身所產(chǎn)生的影響，以及由此所帶來的根本性變化。
　　還有人認(rèn)為，傳播效果這個(gè)概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。①
　　本文認(rèn)為，所謂傳播效果，就是指媒體的傳播行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。
　　這些有效結(jié)果是指報(bào)紙所刊登的新聞報(bào)道具有以下結(jié)果：一是不違反有關(guān)宣傳政策和宣傳紀(jì)律；二是為廣大讀者所接受；三是在社會(huì)上產(chǎn)生的影響是正面的；四是不影響廣告的投放，具有一定的廣告效果。一句話，就是對(duì)報(bào)社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益具有良好的效果。
　　根據(jù)傳播學(xué)理論可知，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，可以分為三個(gè)層面，即認(rèn)知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果、行動(dòng)層面上的效果。
　　
　　二、提高傳播效果的途徑
　　
　　作為市場(chǎng)化的報(bào)社，肯定希望自己的傳播活動(dòng)取得良好的傳播效果，那么，總編應(yīng)如何做才能提高本報(bào)的傳播效果呢？
　�。ㄒ唬┙梃b同行做法
　　對(duì)同城媒體的報(bào)道策略、報(bào)道手段、報(bào)道方法，要注意觀察、比較、總結(jié)，對(duì)省外媒體的傳播方法和傳播技巧也要進(jìn)行收集、歸納、模仿、創(chuàng)新。媒體不妨組織報(bào)社骨干到省外媒體參觀考察，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)做法。如有條件，可到國(guó)外媒體參觀訪問，開闊視野。
　�。ǘ�）吸收名家成果
　　學(xué)習(xí)、吸收傳播學(xué)名家關(guān)于傳播學(xué)的研究成果，有助于提高自身理論水平，有助于提高新聞報(bào)道的傳播效果。
　　傳播學(xué)于20世紀(jì)40年代在西方開始逐漸興起，1978年傳播學(xué)被引入中國(guó)內(nèi)地謹(jǐn)慎引入。中國(guó)內(nèi)地學(xué)者經(jīng)過幾十年的研究，成果頗豐，如陳崇山主編的《中國(guó)傳播效果透視》、郭慶光著的《傳播學(xué)教程》、張國(guó)良著的《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》、鄭北渭譯著的《傳播的起源、研究與應(yīng)用》、張隆棟主編的《大眾傳播學(xué)總論》、吳文虎主編的《傳播學(xué)概論》、明安香主編的《信息高速公路與大眾傳播》等等。如果能將上述傳播學(xué)研究成果吸收、借鑒，必定能提高自己的傳播學(xué)理論水平，提高自己的傳播實(shí)踐能力。
　�。ㄈ�）成立研究小組
　　媒體可成立一個(gè)傳播學(xué)研究小組，在報(bào)社形成一個(gè)學(xué)習(xí)、研究如何提高傳播效果的良好氛圍，讓報(bào)社采編人員提交自己的學(xué)習(xí)心得和研究方案�？偩幖瓤蓳衿鋬�(yōu)者而行之，也可將全體采編人員的研究心得與總編的研究心得綜合起來加以實(shí)施。
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　　1、樹立報(bào)社良好形象，爭(zhēng)取讀者信任，這是提高傳播效果的前提
　　要樹立報(bào)社的良好形象，就要重視信源的可信性效果�？尚判园�含兩個(gè)要素，第一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，所以在傳播活動(dòng)中，一定要注意提高自身信譽(yù)，報(bào)道新聞和刊登廣告要做到真實(shí)、客觀、公正；第二個(gè)是專業(yè)權(quán)威性，所以在傳播活動(dòng)中，一定要努力確立報(bào)社的權(quán)威性，權(quán)威性樹立起來后，報(bào)社在社會(huì)上才有影響力，所刊登的新聞才會(huì)受到讀者和政府的重視，才會(huì)取得更好的傳播效果。
　　2、確立傳播內(nèi)容為王，抓好新聞質(zhì)量，這是提高傳播效果的根本
　　霍夫蘭的研究表明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。所以報(bào)社應(yīng)確立內(nèi)容為王的傳播指導(dǎo)思想，狠抓新聞質(zhì)量，加重深度報(bào)道，加大厚度報(bào)道，加強(qiáng)廣度報(bào)道，這是提高傳播效果的根本。報(bào)社應(yīng)想方設(shè)法為記者獲取獨(dú)家新聞、重大新聞而創(chuàng)造條件�！懂�(dāng)代生活報(bào)》為鼓勵(lì)記者寫好稿、出獨(dú)家新聞，在打分上向好稿、獨(dú)家稿傾斜，改變過去寫好稿和寫小稿基本一樣的做法，取得了較好效果。
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　　傳播技巧指的是在新聞傳播活動(dòng)中，為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略和方法。在新聞內(nèi)容和觀點(diǎn)一定的情況下，如何制作標(biāo)題、如何進(jìn)行版面包裝、如何配發(fā)照片、如何配發(fā)評(píng)論，如何進(jìn)行新聞編排，如何提示結(jié)論等等，對(duì)提高傳播效果都具有重要作用。
　　1、重視標(biāo)題制作
　　新聞標(biāo)題的優(yōu)劣直接影響著新聞本身的傳播效果。制作好新聞的標(biāo)題，就等于這則新聞成功了一半，打動(dòng)了讀者。所以，一定要重視標(biāo)題制作。
　　《當(dāng)代生活報(bào)》在標(biāo)題制作上，曾學(xué)習(xí)、借鑒《都市快報(bào)》的做法，使其標(biāo)題制作在南寧都市報(bào)中別具一格。根據(jù)讀者反饋，效果不錯(cuò)。后來對(duì)標(biāo)題制作進(jìn)行了革新，例如對(duì)版面頭條文章標(biāo)題的字號(hào)、占欄位置、標(biāo)題留白等方面都作出新規(guī)。此外，在制作引題、副題、主題時(shí)經(jīng)常標(biāo)明報(bào)道地點(diǎn)，從而吸引了新聞報(bào)道所在區(qū)域讀者的注意。
　　2、重視版面包裝
　　版面是報(bào)紙的臉面，臉面漂亮，給人的印象就好，對(duì)于提高報(bào)紙的美譽(yù)度具有重要作用。要做好版面包裝，就應(yīng)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行合理的編排，要善于運(yùn)用圖片，要善于運(yùn)用圖表，要善于運(yùn)用色彩，要善于運(yùn)用線條，這樣方能增強(qiáng)版面的視覺效果，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力。對(duì)于報(bào)紙的頭版，更應(yīng)用心經(jīng)營(yíng)。
　　《當(dāng)代生活報(bào)》格外重視報(bào)紙頭版的制作，有專人負(fù)責(zé)，版面在色彩、留白、編排等方面受到讀者好評(píng)。
　　3、重視新聞評(píng)論
　　新聞評(píng)論的形式有社論、本報(bào)評(píng)論員文章、述評(píng)、短評(píng)、編者按、編后語(yǔ)、思想評(píng)論、小評(píng)論等等。新聞評(píng)論具有新聞性、說理性、針對(duì)性等特點(diǎn)，對(duì)提高新聞的傳播效果起到積極作用。例如，在文章之后適當(dāng)加上編后短評(píng)，會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的效果。對(duì)于重要文章，配上新聞評(píng)論，更能引起讀者的關(guān)注。
　　4、重視情理交融
　　進(jìn)行新聞報(bào)道，以何種方式打動(dòng)受眾也是影響傳播效果的重要因素。報(bào)紙可以通過擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來說服讀者。也可以通過運(yùn)用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染讀者，用真摯感人的新聞事實(shí)來打動(dòng)讀者，從而取得良好的傳播效果。報(bào)紙無論是使用“以理服人”法還是“以情感人”法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服對(duì)象，乃是取得良好效果的基本前提。如果新聞報(bào)道做到情理交融，定能感動(dòng)受眾。
　　傳播技巧的實(shí)現(xiàn)，需要采編人員的貫徹實(shí)施。因此，總編應(yīng)利用會(huì)議或請(qǐng)媒體名流、高校名教授來講課等方式，向采編人員灌輸如何提高傳播技巧等方面的知識(shí)，只要采編人員的傳播技巧提高了，整個(gè)報(bào)社的傳播技巧也就得到了提高。
　�。�六）研究傳播對(duì)象
　　1、重視調(diào)查讀者的屬性
　　新聞傳播過程由傳者、新聞信息和傳播對(duì)象等多個(gè)要素構(gòu)成。傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧對(duì)效果產(chǎn)生影響，傳播對(duì)象自身的屬性也起著同樣重要的制約作用。②
　　因此，應(yīng)重視研究傳播對(duì)象，不定期組織人員對(duì)傳播對(duì)象的屬性進(jìn)行問卷調(diào)查。如果對(duì)傳播對(duì)象特別是報(bào)紙訂戶或購(gòu)買者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)等情況深入了解，就可以有針對(duì)性地組織新聞報(bào)道，在不違反新聞?wù)�策和宣傳紀(jì)律的前提下，大力滿足這些傳播對(duì)象的合理需求。
　　《當(dāng)代生活報(bào)》這幾年來不斷取得進(jìn)步，社會(huì)影響力不斷提高，發(fā)行量和廣告量連年得到提高，與該報(bào)重視讀者調(diào)查大有關(guān)系。該報(bào)每年都派人到南寧市的報(bào)攤進(jìn)行讀者調(diào)查，不斷調(diào)整自己的報(bào)道方針和報(bào)道內(nèi)容，盡可能滿足讀者需要，因此在貼近讀者、服務(wù)讀者、影響讀者等方面做得不錯(cuò)，讀者滿意度不斷得到提升。
　　2、重視“意見領(lǐng)袖”的作用
　　所謂“意見領(lǐng)袖”，指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。③意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)報(bào)紙的接觸頻度高、接觸量大。他們對(duì)傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。因此，報(bào)社要想自己的傳播活動(dòng)取得良好效果，就必須要重視這些“意見領(lǐng)袖”的存在。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、佗冖酃鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999
　　（作者單位：廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）
　　責(zé)編：姚少寶

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