【摘要】本文分析了奢侈品在中國市場的宏觀環(huán)境，并利用波特的五力模型分析了奢侈品在中國市場的行業(yè)競爭力，認(rèn)為奢侈品在中國市場具有很大的發(fā)展?jié)摿�，針�?duì)奢侈品在中國的發(fā)展提出了相關(guān)的策略。
　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 五力模型 行業(yè)競爭力
　　
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場的主力軍。而中國的宏觀環(huán)境必然對(duì)奢侈品在中國市場的發(fā)展產(chǎn)生影響。所以首先便對(duì)此進(jìn)行一個(gè)分析。
　　
　　一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）
　　
　　1、政治環(huán)境分析
　　政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本條件。在一個(gè)穩(wěn)定的法制環(huán)境中，企業(yè)才能夠通過公平競爭，獲取自己的正當(dāng)權(quán)益，并得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。
　�。�1）稅收政策影響。我國政治環(huán)境方面對(duì)奢侈品產(chǎn)業(yè)影響最大的因素莫過于對(duì)奢侈品征收消費(fèi)稅。政府為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平而提高奢侈品的消費(fèi)稅率，把向富人征來的稅收轉(zhuǎn)移給窮人。
　�。�2）對(duì)自主品牌發(fā)展的支持。商務(wù)部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一系列措施的實(shí)施將對(duì)我國培養(yǎng)自主奢侈品牌起到積極意義。
　�。�3）外商直接投資影響。中國自改革開放以來，實(shí)施了地方行政分權(quán)式的改革，地方政府的經(jīng)濟(jì)管理職能不斷增強(qiáng)，各級(jí)地方政府為吸引外商直接投資的優(yōu)惠政策也在日益強(qiáng)化。
　�。�4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法律對(duì)維護(hù)品牌權(quán)益的影響。要發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，首先要保證奢侈品品牌的權(quán)益，所以一國的品牌權(quán)益保護(hù)力度和有效性將直接影響該國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
　�。�1）中國經(jīng)濟(jì)快速增長。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國己成為億萬富豪人數(shù)排名第二的國家，僅次于美國。此外，資產(chǎn)超10億美元的中國富豪己達(dá)146名，一年前為85名。所以從長遠(yuǎn)來看，我國的奢侈品消費(fèi)群體也必將隨著我國經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力的提升而不斷擴(kuò)大。
　�。�2）金融危機(jī)下的強(qiáng)勢發(fā)展。根據(jù)法國奢侈品集團(tuán)LVMH的2008年度報(bào)告，該集團(tuán)2008年第三季度的銷售額仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，并且在主打品牌路易威登（LV）的帶領(lǐng)下，中國區(qū)業(yè)務(wù)非常有“活力”。當(dāng)全球的買家在出手購買高價(jià)的瓶裝葡萄酒已有所收斂時(shí)，軒尼詩干邑在中國的銷量仍然高得“驚人”，中國是其2008年高檔酒的最大市場②。
　　即使在全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)并不景氣，但是中國對(duì)奢侈品的需求卻一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
　　（3）世界經(jīng)濟(jì)融合帶來的人們經(jīng)濟(jì)生活方式的轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷融合，人們生活方式也隨之在不斷變化。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展更給中國人，尤其是改革開放以后成長起來的年輕一代人帶來了豐富的物質(zhì)生活體驗(yàn)，同時(shí)西方的生活觀念也在逐漸影響著他們。
　　3、社會(huì)環(huán)境分析
　�。�1）公眾價(jià)值觀念。勤儉節(jié)約是中華民族的基本美德，但是隨著改革開放的不斷深化，公眾對(duì)于物質(zhì)生活追求的不斷提升，勤儉節(jié)約逐漸被人們忽視。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長，人們的觀念意識(shí)也在一定程度上產(chǎn)生了很大差距，我國公眾的價(jià)值觀和社會(huì)行為都呈現(xiàn)出了較豐富的形態(tài)。
　�。�2）社會(huì)教育體制及公眾文化素質(zhì)。社會(huì)教育的完善程度直接決定了人口的道德素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)等，也直接影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和質(zhì)量③。
　　4、技術(shù)環(huán)境分析
　　跨國公司進(jìn)入帶來的技術(shù)溢出效應(yīng)�？鐕�公司是世界先進(jìn)技術(shù)的主要發(fā)明者和主要來源，跨國公司通過對(duì)外直接投資實(shí)現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對(duì)東道國會(huì)帶來外部經(jīng)濟(jì)，即技術(shù)溢出④�？鐕�公司對(duì)外技術(shù)溢出主要是通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)的:①當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過與跨國公司的前向后向關(guān)聯(lián)得到技術(shù)。②通過人力資源的流動(dòng)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。③通過示范與模仿來產(chǎn)生溢出效應(yīng)。奢侈品在中國銷售，主要是引進(jìn)西方優(yōu)秀的營銷服務(wù)技術(shù)，有助于我國整體營銷服務(wù)環(huán)境的提升。
　　
　　二、奢侈品行業(yè)主要競爭因素分析――波特的五力模型分析
　　
　　1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭
　�。�1）國外奢侈品牌在中國迅速發(fā)展。隨著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，中國等亞洲國家的奢侈品市場卻在逐漸興盛，越來越多的世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)將旗下品牌打入中國市場。從而導(dǎo)致了中國市場上，主要的奢侈品牌幾乎都來自歐美等發(fā)達(dá)國家。世界奢侈品巨頭正以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展速度在中國快速擴(kuò)張著。
　�。�2）國內(nèi)品牌無差異化惡性競爭。雖然隨著我國經(jīng)營者品牌意識(shí)的不斷完善，再加上我國本身就有一些獨(dú)具民族地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國的消費(fèi)者卻對(duì)這些品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的更是鳳毛麟角。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國奢侈品經(jīng)營者缺乏對(duì)于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者很難區(qū)分品牌間的差別，更不要說消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度了。
　　在這種沒有差異化的競爭環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)就是其中之一。各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌由于沒有品牌知名度，不能獲得很好的市場定價(jià)權(quán)，最終在價(jià)格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會(huì)⑤。
　　2、新進(jìn)入者的威脅
　　在中國，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競爭態(tài)勢。但總體而言，除了傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的。此外，各奢侈品牌還要面臨新進(jìn)入者的強(qiáng)勢入侵。
　　3、替代品的威脅
　　以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度而出現(xiàn)的新興品牌使現(xiàn)有的奢侈品產(chǎn)生了很大壓力。據(jù)預(yù)測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。可見，新興品牌的盈利能力和競爭能力雖無法在短期內(nèi)趕超一線品牌，但對(duì)其絕對(duì)是一大威脅。而對(duì)于中國本土品牌來說，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者。
　　4、顧客的議價(jià)能力
　　中國奢侈品消費(fèi)的顧客具有如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)心理上，虛榮大于品位；二是消費(fèi)支出上，死要面子活受罪；三是消費(fèi)人群的年齡明顯年輕化。中國的奢侈品消費(fèi)人群集中于20至40歲之間，但在西方國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力；四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化，主要由三大人群構(gòu)成，即位高權(quán)重者、富人階層、外企白領(lǐng)。單位購物則是中國奢侈品市場的另一大特色；五是消費(fèi)內(nèi)容上，中國的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。目前，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資、頂級(jí)保健品等也在逐漸受到中國買家的關(guān)注。這些變化顯示出中國消費(fèi)者已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活力轉(zhuǎn)變；六是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購買配件尋找感覺，比如領(lǐng)帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。
　　從這些特點(diǎn)可以看出，奢侈品消費(fèi)本身并不是理性消費(fèi)，因此顧客對(duì)于價(jià)格并不敏感，議價(jià)能力弱。甚至為了炫耀心理，奢侈品的昂貴價(jià)格也是他們購買的因素之一。
　　5、供應(yīng)商的議價(jià)能力
　　奢侈品都有著非凡的品質(zhì)，不僅有精致工藝，而且一般都是經(jīng)過了上百年歷史發(fā)展的品牌，有著完美的服務(wù)。因此，奢侈品供應(yīng)商的議價(jià)能力十分強(qiáng)。
　　
　　三、結(jié)論及發(fā)展策略
　　
　　1、結(jié)論
　　通過分析奢侈品在中國市場的宏觀環(huán)境和用波特五力模型對(duì)其競爭環(huán)境的分析，可以看出，奢侈品在中國市場的發(fā)展具有相當(dāng)大的潛力。
　　2、奢侈品在中國的發(fā)展策略
　　中國是奢侈品消費(fèi)的巨大市場，但這并不意味著奢侈品來了就能銷售。奢侈品消費(fèi)作為一種符號(hào)消費(fèi)，與文化有著深厚的關(guān)系。中國消費(fèi)者有兩個(gè)特征尤其值得關(guān)注⑥：
　　其一，中國消費(fèi)者重視擁有和展示。
　　其二，中國消費(fèi)者看重品牌，但品牌知曉度低。
　　基于這樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，在現(xiàn)階段的中國市場上，國際奢侈品品牌更多的是考慮如何培養(yǎng)品牌知曉度、樹立品牌形象、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn)，并在廣闊的市場上把握渠道的布局，以及如何通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效管理客戶關(guān)系。
　　（1）搶占優(yōu)勢地段，培育品牌知曉度。西方國家，在時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國，這些時(shí)尚類雜志普及率有限，因此地段成為提高知曉度的首要驅(qū)動(dòng)因素。
　�。�2）通過公關(guān)活動(dòng)傳遞西方文化和生活方式，打造品牌形象。由于很多中國消費(fèi)者是崇尚西方文化和生活方式的，有些甚至認(rèn)為那是一種奢侈的象征。頂級(jí)奢侈品品牌可以借助消費(fèi)者的這種心理，舉辦大型公共活動(dòng)，PARTY，或是奢華的時(shí)裝秀，公司不僅可以借此宣揚(yáng)品牌，還可以獲得廣泛的媒體注意和宣傳。
　�。�3）終端銷售服務(wù)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。奢侈品為了更好的傳遞其高價(jià)值，在服務(wù)上也應(yīng)體現(xiàn)出它的細(xì)致和與眾不同。要精心設(shè)計(jì)向顧客提供的服務(wù)，從而更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。
　�。�4）建立顧客檔案，形成親密關(guān)系。在中國真正買得起奢侈品，并有持續(xù)購買力的消費(fèi)群體仍只占極少數(shù)。奢侈品品牌公司必須針對(duì)這個(gè)群體提供細(xì)致貼心的服務(wù)。高效和整合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既能夠幫助奢侈品公司了解市場，又能夠和顧客建立起親密關(guān)系。
　　
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　　（作者：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)碩士研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬
　　責(zé)編：周蕾

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