【摘要】目前學(xué)界對(duì)公益廣告的功能研究非常廣泛，出現(xiàn)了很多成果。但是，這些研究往往從細(xì)處著眼，沒有提出公益廣告的宏觀戰(zhàn)略功能，沒能認(rèn)清信息不對(duì)稱下公益公告的反擊消費(fèi)主義商業(yè)信息和媒體自救的功能；他們關(guān)注公益廣告的道德教育功能卻忽視道德疏導(dǎo)功能；主張公益廣告的商業(yè)功能卻很少提及公益廣告的純粹性；關(guān)注公益廣告在促進(jìn)文明社會(huì)構(gòu)建中的功能卻很少顧及公益廣告在醫(yī)治社會(huì)治病方面的功能，也沒有能深入公眾的內(nèi)心，給以適當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷和人道主義援助。這些，正是筆者所要提出的。
　　【關(guān)鍵詞】公益廣告 功能
　　
　　公益廣告的價(jià)值功能研究，學(xué)界早已進(jìn)行并產(chǎn)生了很多成果。有人認(rèn)為公益廣告是商業(yè)廣告泛濫的調(diào)節(jié)劑，不僅可以改善廣告自身的形象，還可以彌補(bǔ)商業(yè)廣告公益性不足的缺陷；有人認(rèn)為公益廣告是對(duì)公眾進(jìn)行道德教育的極佳載體，具有強(qiáng)烈的宣傳性和說(shuō)服力；還有的認(rèn)為這是媒體、企業(yè)、社會(huì)組織乃至政府部門樹立自身良好形象的良好方法，并探討了公益廣告的商業(yè)功能。這些研究很豐富，很具有借鑒意義。但是，在公益廣告的這些功能之外，我們很有必要關(guān)注公益廣告的精神貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略功能，堅(jiān)持公益廣告的純粹性，而提倡公益廣告的商業(yè)功能更是不可取的。
　　一、信息不對(duì)稱情況下，反擊商業(yè)信息肆意傳播和媒體自救的利器
　　公眾需要知道全面的信息，對(duì)于一件商品而言，公眾不僅要知道它的益處，還想要了解它有什么缺點(diǎn)或危害，可是大部分商業(yè)廣告都掩蓋了產(chǎn)品的缺點(diǎn)或危害，使得消費(fèi)者只能在廣告語(yǔ)的一片“溢美之詞”的包圍下成為信息不對(duì)稱的受害者。而且，商業(yè)廣告集中了大量的社會(huì)資源傳播巨量的商業(yè)信息，突出了人的商業(yè)功能，而侵蝕了原來(lái)作為社會(huì)人和文化人的信息傳播空間。這樣，就整個(gè)社會(huì)而言，商業(yè)信息大肆傳播，其他信息聲音甚微。這是一個(gè)信息失衡的社會(huì)。而公益廣告的出現(xiàn)，很可能會(huì)使這種信息失衡恢復(fù)平衡。
　　公益廣告?zhèn)鞑ゴ罅康墓�益信息，�?qiáng)調(diào)公益公共精神，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步起到積極的推動(dòng)作用。這也是強(qiáng)調(diào)公益廣告的純粹性的一個(gè)論據(jù)。如果公益廣告不純粹了，哪怕是沾染了一點(diǎn)商業(yè)精神，公益廣告都很可能成為消費(fèi)社會(huì)下商業(yè)信息肆無(wú)忌憚的傳播的推手，會(huì)加劇這個(gè)社會(huì)的信息失衡，繼而是人類文化的失衡。
　　更為重要的是，消費(fèi)主義的力量已經(jīng)使商業(yè)信息擴(kuò)大到商業(yè)廣告乃至新聞、電影、書籍等一切可以用作媒介的東西，而隨著媒體的大幅度商業(yè)化運(yùn)作，我們的社會(huì)已經(jīng)“出現(xiàn)了媒體與消費(fèi)主義的共謀”①媒體的公益性正在日漸弱化。消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)已經(jīng)不可能扭轉(zhuǎn)，但是人類不可能只為了消費(fèi)而存在。公益廣告，在媒體的社會(huì)公共責(zé)任日漸被消費(fèi)主義侵蝕的情況下，很有可能成為媒體自救的良藥。
　　二、公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能
　　我們處在信息社會(huì)中，它存在一種 “信息性社會(huì)影響”。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家的解釋，信息性社會(huì)影響是指當(dāng)我們把他人視為指導(dǎo)行為的信息來(lái)源從而順應(yīng)其行為時(shí)，他人對(duì)我們的這種影響就被稱為信息性社會(huì)影響。信息性社會(huì)影響可以導(dǎo)致從眾行為，因?yàn)樵谀：�情景的狀況下，我們相信其他人對(duì)一個(gè)模糊情景的解釋比我們自己的解釋更正確，其他人的影響可以引導(dǎo)我們的行為。這種影響的存在，實(shí)際上給社會(huì)上所有的組織帶來(lái)了一個(gè)難題，就是如何使自己的聲音在大眾中傳播開去，而不使虛假的信息或者是不利于組織的信息被大眾接受。這實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略性溝通的問題。
　　公益廣告，實(shí)質(zhì)上乃是一種公益廣告主體與公眾之間的溝通行為。這種溝通行為，由于立足于公益，其傳播的動(dòng)因、內(nèi)容乃至所要達(dá)到的目的，都是基于公益事業(yè)發(fā)展和緩解社會(huì)矛盾的需要，更容易被大眾接受。對(duì)于社會(huì)組織而言，公益廣告的這種溝通功能，不僅僅是一般的公關(guān)溝通，還應(yīng)該被賦予戰(zhàn)略性意義。因?yàn)�，在大眾傳播時(shí)代，傳受雙方日益分裂為社會(huì)組織和普通大眾，由于信息不對(duì)稱，兩者更容易產(chǎn)生沖突和摩擦。社會(huì)組織與公眾之間必須建立一種戰(zhàn)略性溝通的機(jī)制，在平時(shí)就和大眾做好各方面的溝通，使得大眾建立起對(duì)該組織的起碼的信任和支持，以使在危機(jī)或者重大事件中，能夠?qū)⒔M織的信息正確及時(shí)地傳播給大眾，并且大眾能夠接受，從而避免“信息性社會(huì)影響”帶來(lái)的負(fù)面從眾行為。
　　筆者根據(jù)沖突性選擇了企業(yè)和政府這兩個(gè)社會(huì)組織，解釋他們?yōu)槭裁催x擇公益廣告作為其戰(zhàn)略溝通的工具。
　　對(duì)于政府而言，與民眾的溝通至關(guān)重要，這是民主政治的必然要求。政府在發(fā)布一項(xiàng)政策或是一部法律之前和之后，都要和民眾搞好交流。這種交流有很多方式，其中最重要的有兩種，一是新聞宣傳，一是公益廣告。兩者比較之下，公益廣告的溝通效果更好一點(diǎn)。這是因?yàn)楣�益廣告是平等傳播，易于接受；是公益?zhèn)鞑ィ�具有親和力和接近性。另外，公益廣告形象生動(dòng)，有時(shí)候通過具體事例解釋，有時(shí)候利用有影響力的名人倡導(dǎo)，能夠更有效地引導(dǎo)民眾態(tài)度。而新聞宣傳則古板生硬，不僅嚴(yán)肅，而且強(qiáng)勢(shì)。公益廣告使得政府可以和民眾進(jìn)行一些溫情溝通，潛移默化中改變民眾的態(tài)度，使得民眾支持和理解政府的每一項(xiàng)決策。
　　對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者成為企業(yè)“討好”的對(duì)象，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)甚至是企業(yè)的慈善活動(dòng)都有可能提出異議。如果這種異議得不到有效解決，則可能釀成沖突，進(jìn)一步遭到消費(fèi)者的“冷漠似的抵制”――不購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)�？梢�，與消費(fèi)者進(jìn)行很好的溝通，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一項(xiàng)重要工作。
　　現(xiàn)在是商業(yè)廣告一統(tǒng)天下的時(shí)代，企業(yè)通過商業(yè)廣告?zhèn)鬟f出消費(fèi)主義的最強(qiáng)音，希望打動(dòng)消費(fèi)者、包圍消費(fèi)者甚至占領(lǐng)消費(fèi)者�？墒�，盡管人們沉浸在這種商業(yè)主義中樂此不疲，仍然有很大一部分消費(fèi)者開始厭倦鋪天蓋地的商業(yè)廣告，并且開始對(duì)企業(yè)的責(zé)任和目的提出了質(zhì)疑――逐利是你的本性，但是你應(yīng)該承擔(dān)一些你應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任�？梢姡�商業(yè)廣告并未能使企業(yè)與消費(fèi)者形成有效的溝通，商業(yè)廣告只傳遞出“你應(yīng)該購(gòu)買我的產(chǎn)品”這一種信息，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通也僅僅只限于“使用和滿足”這種最基本的溝通。
　　公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能，將改變這種狀況。企業(yè)公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能可以分為兩個(gè)層次，第一層次是企業(yè)平時(shí)表現(xiàn)出與消費(fèi)者的友好態(tài)度，這樣點(diǎn)滴積累，在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的正面形象，這是企業(yè)安身立命的根本。另一個(gè)方面就是在危機(jī)和重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)依據(jù)已經(jīng)形成的良好的穩(wěn)定的形象，喚起消費(fèi)者的同情，同時(shí)輔之以必要的公關(guān)技巧，為企業(yè)度過難關(guān)埋下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些都是商業(yè)廣告永遠(yuǎn)也做不到的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益廣告是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資，表面上是做公益事業(yè)，其目的和出發(fā)點(diǎn)仍離不開商業(yè)目的。但是對(duì)于社會(huì)而言，企業(yè)必須保證企業(yè)公益廣告沒有直接的商業(yè)目的，這是公益廣告純粹性不容動(dòng)搖的要求。
　　三、道德疏導(dǎo)功能
　　公益廣告的道德宣傳約束功能日益強(qiáng)大，但是道德的真正目的應(yīng)該是疏導(dǎo)，而不是約束。大禹治水的故事，很經(jīng)典地告訴我們，堵不勝于疏。防民之口勝于防川的典故也同樣告訴我們，堵只能引起更大的怨氣，造成更壞的后果。
　　對(duì)道德功能的長(zhǎng)期理解性偏差，造成了我國(guó)公益廣告的道德教育上的錯(cuò)誤。這與我國(guó)的整個(gè)媒體機(jī)制有很大的關(guān)系，因?yàn)槲覀兊拿襟w是宣傳的喉舌，長(zhǎng)期以來(lái)自居于廣大受眾之上，擺出一副教育者的姿態(tài)。不僅新聞傳播深受其害，公益廣告也沒有逃脫它們的影響。強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的灌入是這種“教育者的姿態(tài)”的顯著的特征，而把廣大受眾視為“愚民”，是大眾傳媒不言自明的“潛規(guī)則”。這些，也都表現(xiàn)在公益廣告之中，使得公益廣告也成為意識(shí)形態(tài)宣傳和灌輸?shù)墓ぞ撸�成為宣傳和約束的力量來(lái)源之一。
　　公益廣告是具有道德教育功能，但是這種功能應(yīng)該是進(jìn)行道德疏導(dǎo)，而不是用道德來(lái)直接約束人們的行為。社會(huì)心理學(xué)上有一經(jīng)典理論，是說(shuō)如果我們對(duì)某種行為進(jìn)行禁止，那么人們受這種行為的吸引將變得更加強(qiáng)烈，反而不如采取積極的態(tài)度讓人們?nèi)フ�確認(rèn)識(shí)和了解。因此，公益廣告如果用比較強(qiáng)硬的手法，如灌輸，去宣傳道德和價(jià)值觀，或者是強(qiáng)烈地禁止某種不文明的行為，它的效果要比采取溫和的方式做必要的道德疏導(dǎo)要減少很多。例如超速，道路上幾乎隨處可見“禁止超速”的公益廣告牌，但是這句公益廣告語(yǔ)在勸誡人們不要超速方面所起到的作用，實(shí)在值得懷疑。再例如酒后駕駛，“嚴(yán)禁酒后駕駛”“交警提醒你，為了您和您的家人的安全，請(qǐng)不要酒后駕駛”這樣的公益廣告語(yǔ)相信每個(gè)司機(jī)都聽過或見過數(shù)遍，可是，酒后駕駛的現(xiàn)象仍然很嚴(yán)重，以至于采取嚴(yán)厲的法規(guī)進(jìn)行懲罰還不能杜絕。但是，這些都可以通過道德疏導(dǎo)來(lái)改善的。公益廣告要以理服人，還要以情動(dòng)人；或作直面的勸誡，曉以利害；或旁敲側(cè)擊，在潛移默化中影響公眾。這樣，道德的力量才能發(fā)揮得更大一些，人們也會(huì)在潛移默化中改變自己的行為，形成文明、安全、健康的生活方式。
　　四、社會(huì)之病的良藥
　　公益廣告為治理社會(huì)之病提供了一個(gè)途徑。這樣的結(jié)論來(lái)源于這樣一個(gè)事實(shí)，就是：中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)內(nèi)部已有或者是新出現(xiàn)的矛盾日益集聚。這些矛盾，短時(shí)期內(nèi)是根本解決不了的，整個(gè)社會(huì)必須尋求一種矛盾的潤(rùn)滑劑，使得這種矛盾相互游離而不至于聚集形成廣泛的社會(huì)危機(jī)。公益廣告就是這種潤(rùn)滑劑。它可以使各種矛盾不作盲目的自由移動(dòng)，而是加以必要的疏導(dǎo)，使得貧富之間、高層與低層之間、各民族之間形成一個(gè)利益互換或共享的空間，使各種矛盾消化于流動(dòng)之中。公益廣告組織針對(duì)各種已經(jīng)和正處于隱藏狀態(tài)的事關(guān)廣大人們利益的社會(huì)矛盾，比如貧富差距、權(quán)力腐敗、社會(huì)的不平等、婚姻家庭和工作機(jī)會(huì)等等，制作不同的公益廣告將這種矛盾宣泄出來(lái)，不能使其堵在廣大人民心中，給廣大人民一種可以獲得幸福的期望，引導(dǎo)人們把這種期望轉(zhuǎn)化為行為的動(dòng)力，而不是付諸于感性的埋怨。
　　五、公眾內(nèi)心的降壓器
　　我國(guó)的公益廣告，其主題多是關(guān)注讓人們形成文明的生活方式和宣傳主流價(jià)值觀，比如在公共場(chǎng)所不要丟垃圾，過馬路要看紅綠燈，構(gòu)建和諧社會(huì)等等，缺乏真正關(guān)心人們內(nèi)心的公益廣告。在人們內(nèi)心，由于現(xiàn)代化的加速發(fā)展，觀念革新日益快速，新舊交替更加頻繁，各種工作生活壓力層出不窮，人們已經(jīng)不堪重負(fù)。各種矛盾積聚在人們內(nèi)心而得不到適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄，促發(fā)了一系列的個(gè)人犯罪，最終將釀成嚴(yán)重的社會(huì)問題。公益廣告要關(guān)注這些，關(guān)注人們的內(nèi)心，給公眾以安慰和溫暖，不僅體現(xiàn)了公益廣告的人文關(guān)懷和人道主義精神，還為整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展提供了保障。
　　結(jié)語(yǔ)
　　從實(shí)踐上看，目前我國(guó)的公益廣告宣傳色彩濃厚，主題集中在“教育人民，為國(guó)愛黨”的層面，忽略群體溝通和公民的主體性，太多注重道德的約束功能而忽略道德的疏導(dǎo)功能，宣傳文明的生活方式的同時(shí)卻很少關(guān)注社會(huì)內(nèi)部問題和公眾的內(nèi)心世界，長(zhǎng)期成為商業(yè)廣告的附庸而沒有體現(xiàn)它的純粹性。這些問題，正是筆者在本文中所強(qiáng)調(diào)的。■
　　參考文獻(xiàn)
　�、倜�毅，《大眾消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下媒體公共領(lǐng)域建構(gòu)分析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，2008（3）
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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