[摘要]消費(fèi)與媒介都是人們?cè)谌粘Ｉ�活中必不可少的組成部分,本文主要對(duì)二者的兩種結(jié)合方式進(jìn)行了闡釋,同時(shí)對(duì)這種現(xiàn)象的一些建構(gòu)方式進(jìn)行淺析,以期對(duì)媒介消費(fèi)這一現(xiàn)象有更清楚的認(rèn)知。
　　[關(guān)鍵詞]媒介　消費(fèi)　符號(hào)　神話　廣告
　　
　　消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)下社會(huì),消費(fèi)更是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ�一。和消費(fèi)一樣,如今媒介也成為我們?nèi)粘Ｉ�活中必不可少的組成部分,當(dāng)這兩個(gè)名詞組合在一起――媒介消費(fèi)――帶給人們的往往是一些神話了的被動(dòng)的了符號(hào)消費(fèi)。
　　消費(fèi)是對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)和使用,用以滿足人們的需要和欲望。媒介消費(fèi)中媒介主要是一種介質(zhì),作為一種技術(shù),它在物上可以作為消費(fèi)品被消費(fèi),而作為一種介質(zhì),它所承載的內(nèi)容則是消費(fèi)者最看重的方面。
　　
　　一、作為形式的媒介消費(fèi)
　　
　　“媒介即訊息”。麥克盧漢很早就告訴我們媒介作為一種技術(shù)的存在形式,其本身也承載著信息,不同的媒介訴諸于人們不同的感覺(jué)器官,所帶來(lái)的影響以及效果也是不一樣的。麥克盧漢是從技術(shù)決定論的角度探討媒介問(wèn)題,他認(rèn)為,成長(zhǎng)于電視機(jī)前的一代人是第一批后讀寫(xiě)時(shí)代的人,由于電視及其他新媒介的影響,孩子們與父母的思維方式不同。這種使用其實(shí)就意味著不同,形成了不同的亞文化群體。不同的亞文化有不同的品位以及不同的社會(huì)地位。
　　讀報(bào)紙的人通常認(rèn)為自己是高端的,而對(duì)看電視的人嗤之以鼻。然而事實(shí)上,相同的新聞或者其他內(nèi)容可以在報(bào)紙上和電視中同時(shí)報(bào)道,為何卻讓人們有著不同的感覺(jué),這就是不同的媒介使用帶來(lái)的不同的心理滿足。傳統(tǒng)上,人們將報(bào)紙看作是一種精英文化的代表,而將電視看成是大眾通俗文化的代表,那么人們?cè)谧分疬@種外化的身份象征時(shí),就會(huì)有意地去選取認(rèn)為符合自身身份地位的媒介進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然在消費(fèi)報(bào)紙媒介的讀者中,有人選擇看《南方周末》,有人去讀都市類報(bào)紙,這又是一種不同的選擇,而這種選擇則是媒介作為一種內(nèi)容承載來(lái)被消費(fèi)的結(jié)果,隸屬于第二種分類。
　　各種手機(jī)、電腦、MP4等電子產(chǎn)品雖然功能大抵相同,卻在價(jià)位上有著天壤之別,這就是媒介作為技術(shù)本身被賦予的定位。以手機(jī)為例,在iphone發(fā)展之初,使用者往往被認(rèn)為是一種中產(chǎn)甚至以上的階層,而品牌的各種定制版手機(jī)也是直接打出了高端定位的廣告語(yǔ)。然而在事實(shí)的使用過(guò)程中,手機(jī)無(wú)外乎電話、短信、3G等服務(wù),很多中端價(jià)位的手機(jī)同樣可以達(dá)到要求,但是為什么還是有很多人對(duì)一些所謂的高端趨之若騖,這就是一種媒介的消費(fèi),形式上的消費(fèi),因?yàn)橐环N社會(huì)地位的賦予,使得他們認(rèn)為,擁有了某種產(chǎn)品,也就擁有了這個(gè)產(chǎn)品所彰顯的意義,這是一種身份的象征,階層的象征。作為一種表示身份的媒介,這種消費(fèi)通常被理解為炫耀型的媒介消費(fèi),媒介的意義不在于媒介本身,而在于一種身份區(qū)隔的時(shí)尚符號(hào)。從媒介使用功用的角度來(lái)看,這種符號(hào)是一種被神化了的標(biāo)識(shí)。這是社會(huì)階層的分化導(dǎo)致了各階層消費(fèi)能力差異化的結(jié)果,媒介消費(fèi)必定隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)分層。
　　
　　二、作為內(nèi)容的媒介消費(fèi)
　　
　　時(shí)下,電影中的植入式廣告常被熱議,從《女人不壞》中無(wú)孔不入的廣告,到《杜拉拉升職記》中的持續(xù)“明目張膽”。到《唐山大地震》中出現(xiàn)的劍南春白酒,讓人們對(duì)于進(jìn)電影院看廣告這一現(xiàn)象爭(zhēng)議頗多,而電視廣告更是鋪天蓋地,各時(shí)段,各節(jié)目中都充斥著大量的廣告,讓觀眾不勝其煩。
　　進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,媒體要生存就需要有廣告商贊助,廣告商依托媒介宣傳自己的產(chǎn)品,而人們又是通過(guò)媒介來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。人們選擇某種產(chǎn)品,通常是受了某種廣告的影響,而廣告的發(fā)布平臺(tái)也已愈來(lái)愈廣泛,電影、電視、廣播、報(bào)紙、地鐵公交電視等等。
　　語(yǔ)言學(xué)家索緒爾把語(yǔ)言符號(hào)分成兩部分一能指和所指。能指是符號(hào)的物質(zhì)形式,由聲音+形象兩部分構(gòu)成。而這樣的聲音+形象在社會(huì)的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系,使在使用者之間能夠引起某種概念的聯(lián)想,這種概念就是所指。能指與所指的關(guān)系是自由選擇的,但是在業(yè)已形成的語(yǔ)言社會(huì)中,它又是有著一套秩序與規(guī)范的。
　　香皂作為一個(gè)符號(hào),它的能指就是香皂的外在形象,它的所指就是清潔的功效,在廣告中,它的這一層所指和能指形成了一個(gè)新的能指,而這個(gè)新的能指又被賦予了新的所指,比如佳潔士的香皂在廣告中被媽媽們用來(lái)表達(dá)對(duì)家人的愛(ài),對(duì)子女的身體健康的呵護(hù),這就是另一層能指。神話并不是古典意義上的神話文體,而是一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來(lái)的用以使自身存在合理化和合法化的種種隱秘的意象和信仰系統(tǒng)。神話的內(nèi)涵就是說(shuō)所有的符號(hào)并不是對(duì)真實(shí)世界的單純反映,而是以復(fù)雜的虛構(gòu)的方式掩蓋某種社會(huì)或政治意圖。在羅蘭巴特的二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中,奢華的符號(hào)體系是不停地?cái)U(kuò)展的,能指和所指構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)能指1,符號(hào)能指1對(duì)應(yīng)一個(gè)所指1,符號(hào)能指1和所指1構(gòu)成了符號(hào)能指2,再對(duì)應(yīng)一個(gè)所指2,以此類推,所指是可以被不斷賦予的。而廣告主們就是要在這一層又一層的所指的賦予過(guò)程中找到一個(gè)可以與觀眾的心聲相契合的點(diǎn),讓人們?cè)谶x購(gòu)的時(shí)候選擇自己的產(chǎn)品,達(dá)到目的。
　　廣告之外,時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則是一種完全的通過(guò)媒介來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)模式。人們了解物品、挑選物品、包括支付費(fèi)用都是利用電腦互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成所有的操作過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)作為一種電子商務(wù)平臺(tái)也給這種消費(fèi)提供了便捷,其省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)使之成為當(dāng)下很多白領(lǐng)以及宅男宅女們購(gòu)物的首選。
　　以上,我們對(duì)媒介與消費(fèi)的兩種最普遍的結(jié)合方式進(jìn)行了梳理,那么在這種消費(fèi)方式的背后又是一種怎樣的社會(huì)關(guān)系在推動(dòng)其發(fā)展的呢?
　　瑪麗?道格拉斯和貝倫?伊斯伍德認(rèn)為消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)行為,也是文化行為,對(duì)消費(fèi)品的分析必須置他們于被選擇、使用和交換的特定文化背景下。其兩個(gè)觀點(diǎn)是:(1)人們?yōu)樽瞵嵥榈娜粘Ｎ锲焚x予象征意義;(2)消費(fèi)方式?jīng)Q定著商品及消費(fèi)者社會(huì)地位之間的關(guān)系。法國(guó)思想家讓?鮑德里亞曾說(shuō),“真正的消費(fèi)理論并不是奠基在需求理論上,而是奠基在文化理論意義之上”。
　　人們消費(fèi)媒介是為了獲取一種對(duì)自身社會(huì)地位的認(rèn)同,媒介打造產(chǎn)品的情感內(nèi)容頗廣,包括娛樂(lè)、審美、休閑、逃逸、宣泄、窺視等情感體驗(yàn)。在媒介的情感訴求中。消費(fèi)者獲得了某種精神的愉悅和滿足。由此“被消費(fèi)”也隨之而產(chǎn)生,消費(fèi)主義的需求被創(chuàng)造出來(lái),并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值理念,它使人們總是處于一種欲購(gòu)情結(jié)(buymgmood)之中,從而無(wú)止境地追求高檔商品符號(hào)所代表的生產(chǎn)方式。消費(fèi)的目的不再是為了滿足實(shí)際的需要,而是一種被制造出來(lái)的欲望的滿足,不論是媒介作為技術(shù)的消費(fèi)還是依托于媒介內(nèi)容的產(chǎn)品消費(fèi),人們所消費(fèi)的不再單純的是商品的使用價(jià)值,而是它的符號(hào)所代表的象征性意義,也即我們常說(shuō)的“品位”。
　　這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代,一種品位型的媒介消費(fèi)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力。巴菲特的一頓午餐標(biāo)價(jià)211萬(wàn)美元,相信他的桌上肯定不會(huì)有我們?nèi)粘：鹊亩�鍋頭,而這些代表著身份地位的產(chǎn)品的價(jià)值往往遠(yuǎn)高于它們的使用價(jià)值。媒介在宣揚(yáng)產(chǎn)品的時(shí)候,也經(jīng)常與“品位”掛鉤,奢侈表,豪華車(chē),媒介想盡一切辦法讓產(chǎn)品屈從與時(shí)尚價(jià)值并且加快其更新?lián)Q代的速度,使媒介產(chǎn)品成為一種時(shí)尚和品位的載體。于是,消費(fèi)者也就不自覺(jué)地跟著媒介宣揚(yáng)的品位走,在這個(gè)過(guò)程中,他們消費(fèi)的不是產(chǎn)品,而是一種被神化了的符號(hào)。
　　然而,這種被神化的符號(hào)是不是一直都是“神話”?在公交、地鐵上,用Iphone的人并不在少數(shù),但事實(shí)上,這其中很多人使用的都是山寨機(jī),其他的如LV包等等各種產(chǎn)品的仿版也可以在大街小巷看到,那么這時(shí)候媒介為精英所宣揚(yáng)的“品位”是否還能完全作為一種身份地位的象征?
　　伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,我們迎來(lái)了新媒體時(shí)代,很多“權(quán)力規(guī)范”被打破,有人認(rèn)為,這是一個(gè)“品位造反”的契機(jī),是一種新場(chǎng)域的合法化,所以這種山寨在某種意義上,就是一種大眾對(duì)精英模式的一種向往,客觀上也是一種對(duì)媒介所經(jīng)常宣揚(yáng)的“品位”文化的消解,于是,當(dāng)人們都對(duì)一種文化趨之若鶩地消費(fèi)時(shí),品位也就沒(méi)那么有“品”了,神話也就逐漸走向了通俗。
　　
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　　責(zé)編:姚少寶

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