【摘要】央視虎年春晚因植入式廣告而飽受詬病。廣告植入方式生硬,植入廣告數(shù)量過多,以及忽略受眾心理是引發(fā)受眾反感的主要原因。講究廣告植入藝術,把握好植入廣告的度,以及注意廣告植入的時機和場合,是虎年春晚留給媒體的啟示。
　　【關鍵詞】央視虎年春晚 植入式廣告 強迫傳播 受眾心理
　　
　　作為中國電視史上的一大奇跡,舉辦了27年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(簡稱春晚)以其數(shù)量龐大的收視群體和驚人的收視率越來越受到廣告商的青睞。從最初的祝賀廣告、整點播報廣告,發(fā)展到植入式廣告,春晚上的廣告一年比一年多,但是像今年這樣引來觀眾質疑的情況,尚屬首次。
　　
　　一、虎年春晚因植入式廣告受到質疑
　　
　　由于“在信息爆炸和媒體飽和時代,最稀缺的是受眾的注意力資源”①,在顯性廣告越來越難以吸引和留住受眾注意力的情況下,將廣告植入影視節(jié)目中,讓受眾在無意之中接受廣告信息的植入式廣告便成為廣告主的首選。
　　據(jù)某門戶網(wǎng)站調(diào)查,認為虎年春晚辦得好的觀眾占15.2%,滿意度不足兩成,46.5%的觀眾則認為不好。②受眾普遍認為,虎年春晚廣告植入太多太顯眼,影響了整臺晚會的水準。“以前是在電視劇里插播廣告,今年央視又有創(chuàng)新,在廣告里插播春節(jié)晚會”等表達了眾多網(wǎng)友對春晚植入廣告的不滿。一系列以“網(wǎng)友編歌《笑廣告》諷刺春晚植入廣告多”、“央視官網(wǎng)被黑兩小時 網(wǎng)友稱或不滿春晚植入廣告”等為標題的新聞隨著網(wǎng)絡民怨的井噴,在各大網(wǎng)站間快速傳播并推動著春晚“廣告門”事件愈演愈烈。
　　今年3月,人大代表更是將春晚“廣告門”帶進了的“兩會”會場。央視某名嘴毫不留情地炮轟春晚的廣告植入:“春晚廣告植入失敗!做這一行的人、懂藝術的人,打出來的廣告讓大家都看出來了,就是非常失敗的�！蓖瑯由頌槿舜蟠�表的國家一級演員劉春梅也攜帶了《關于春晚實行改革的建議》的提案赴會,已經(jīng)參加過六屆央視春晚的劉春梅歷數(shù)春晚五宗罪,其中就包括“銅臭”味太濃,插入廣告太多,令人反感。盡管央視一直為其春晚的植入式廣告進行辯護,但虎年春晚的植入式廣告已經(jīng)成為虎年第一起鬧得沸沸揚揚的媒介事件,受到媒體和廣大網(wǎng)民的口誅筆伐,這足以反映虎年春晚植入式廣告的失敗和廣大受眾對其批評態(tài)度。
　　
　　二、虎年春晚植入廣告遭質疑的原因
　　
　　植入式廣告,本來由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕,虎年春晚植入式廣告卻受到受眾的強烈抵制,主要是它存在以下問題:
　　1、植入方式生硬,廣告與節(jié)目未能有機融合
　　植入式廣告的精髓在于“植入”二字,即廣告信息和節(jié)目內(nèi)容要完美融合,不露痕跡。植入式廣告最忌諱“植而不入”,廣告信息不能凌駕于節(jié)目內(nèi)容之上,它必須與故事情節(jié)和人物特色相吻合。處理植入式廣告的精髓在于把握植入的方式,也就是掌握“隱”的尺度。如果植入方式生硬,過度從聽覺、視覺方面提示廣告信息,就會太過直白,失去其“隱”的含義;如果植入的廣告喧賓奪主,缺乏合理性、情節(jié)性,或者完全與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生沖突,置觀眾的欣賞心理與邏輯不顧,便會使得觀眾瞬間感覺出廣告意圖,產(chǎn)生抵觸心理。
　　虎年春晚的植入式廣告,植入的方式太過生硬,廣告宣傳目的和企圖太露骨。有些植入式廣告明顯就是媒體與廣告主蓄意合謀意圖暴露給觀眾的產(chǎn)物。在小品《捐助》中,毫不遮掩的推銷令廣告植入牽強做作,小沈陽稱自己是搜狐視頻的主持人并且向趙本山飾演的農(nóng)民推薦“搜狗輸入法”,被捐助的貧窮母親為了感謝趙本山竟然提來一對高檔名酒“國窖1573”作為答謝。畫面的特寫不僅讓人們記住了三個品牌:搜狐直播、搜狗輸入法、國窖1573,編劇還煞費苦心專門為此設計了臺詞“搜狐視頻全球直播;搜狗不但電腦上能用,手機上也能用;國窖這個酒,1573塊錢”。廣告的植入,某種情況下是廣告主和媒體的角斗,廣告主參與春節(jié)晚會就是試圖將商品信息通過最有效的平臺傳遞給大眾,因此他們往往要求在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地展示出其廣告信息,而不考慮這樣做是否藝術、效果是否好。但作為媒體必須考慮廣告植入的方式,必須考慮節(jié)目效果,可是虎年春晚將那些并不符合節(jié)目內(nèi)容,甚至是有害于節(jié)目效果的廣告信息一律植入進來,盲目生硬的植入方式損害了節(jié)目的藝術效果,導致觀眾強烈反感和抵觸。
　　2、植入廣告太多,導致春晚銅臭味太濃
　　央視春晚經(jīng)過二十多年的沉積和滲透,已成為中國人新的民俗形態(tài)和特有的文化現(xiàn)象。人們看春晚,除了享受一家人團聚共賞春晚、其樂融融的氛圍之外,它還滿足了人們一個更深層、更隱蔽的心理需求:民族認同和歸屬感,即在參與全球華人的大聯(lián)歡中,體驗自己作為炎黃子孫的生命感受,體驗民族的“大我”與“群體生命”的存在,所以受眾有理由要求央視提供遠離銅臭、公益性質的晚會。如果說少量廣告,人們尚能忍受,但是虎年春晚不但有沒完沒了的賀年廣告,而且在節(jié)目中生硬地塞進了植入式廣告。尤其是虎年春晚植入廣告多,遍地開花,植入廣告露骨。在小品《捐助》中,據(jù)統(tǒng)計,該小品對“搜狐視頻”和“搜狗輸入法”的提及長達一分鐘,提及品牌次數(shù)不低于10次。當那種世俗歡樂的象征性環(huán)境被某種商業(yè)訴求所打破,在普天同慶歌舞升平的氛圍中多次出現(xiàn)某品牌的自我推銷時,自然會引起受眾反感。過多的植入式廣告不但破壞了節(jié)目的整體藝術效果,破壞了春晚的歡樂祥和氣氛,更重要的是,以往給人們帶來歡樂的文藝節(jié)目充滿了銅臭味。
　　3、強迫傳播,引發(fā)受眾逆反心理
　　傳播學中的“使用與滿足”理論認為,受眾對媒介的使用都是基于自己的需求,都是為了滿足自己的愿望,每個受眾都是出于一定的目的和動機選擇性地接觸媒介的。相反,媒介不能滿足受眾的需要,受眾就會對媒介進行抵觸和拒絕,如果媒介將受眾不需要的內(nèi)容強加給受眾,只會導致受眾的逆反心理。而廣告信息,對于大多數(shù)受眾來說,并不是當時所欲所需的,因而容易受到受眾的抵觸和拒絕,在一般情況下,受眾可以選擇不接觸來回避,但春晚的植入式廣告卻讓人們難以回避,帶有了強迫傳播的意味。首先,春晚已成為中國人的“新民俗”,成為人們每年除夕夜必看的電視大餐;其次,大年三十晚上電視熒屏被央視壟斷,全國各省市電視臺大都轉播春晚,讓不愿看春晚的受眾沒有多少選擇的余地;第三,對于赤裸的叫賣廣告,受眾可以用遙控器“轉臺”拒絕接受,但對于春晚的植入式廣告,它“潛伏”在節(jié)目之中,受眾一不小心就無奈“被廣告”了,因為它是植入進節(jié)目內(nèi)容中的,此時受眾不是對廣告信息有選擇接受與否的“主導者”,而是媒介通過出售節(jié)目內(nèi)容吸引受眾注意力后二次售賣給廣告主的“被動者”,植入式廣告是對受眾的信息選擇和接受上的一種強迫,這種強迫不僅僅表現(xiàn)為植入廣告信息不請自來,更表現(xiàn)為植入廣告信息對公眾時間的侵占。春晚,本來是受眾與家人團聚的歡樂時刻,是受眾心理上不想被打擾的時間,廣告植入這種強迫傳播方式粗暴地破壞了他們愉悅的心情,抵觸心理便會油然而生。
　　
　　三、虎年春晚廣告植入的教訓和啟示
　　
　　近年來,植入式廣告憑借其優(yōu)勢越來越受到廣告主和媒體的追捧,但央視虎年春晚植入式廣告遭質疑也給媒體敲響了警鐘。
　　1、廣告植入必須講究植入藝術
　　植入式廣告的成功與否,關鍵在于廣告信息與節(jié)目內(nèi)容是否有機融合。廣告信息與節(jié)目內(nèi)容有機融合,不但能取得好的廣告效果,而且不會破壞節(jié)目的藝術效果;反之,植而不入,就會破壞節(jié)目的藝術水準,導致受眾反感,因此,必須特別講究廣告植入的藝術。
　　首先,植入廣告必須符合節(jié)目的情節(jié)和道德常識,廣告不能凌駕于節(jié)目之上,要讓受眾自然接受廣告信息。媒體只有從產(chǎn)品自身的特點出發(fā),來判斷其適不適合植入,怎樣植入才能取得良好的廣告效果。
　　其次,廣告植入應滿足審美要求。如果將顯性廣告比喻成 “暴風驟雨”的話,那么植入式廣告就應該“潤物細無聲”。植入的藝術在于隱藏產(chǎn)品、服務、觀念等信息,維持節(jié)目內(nèi)容的整體性,暫時讓消費者忘記產(chǎn)品背后的功利而沉醉于藝術欣賞中,然后再適當適時地展示產(chǎn)品,不知不覺地將受眾引向營銷。如果違背美學原則,廣告植入得太過直白的話,就很容易令受眾察覺廣告意圖,產(chǎn)生反效果。
　　2、廣告植入必須把握好“度”
　　適量的植入式廣告,既可以為媒體增加經(jīng)濟收益,一般也會得到受眾的理解。廣告主不會放棄春晚這樣的大好資源不用,而春晚等媒體也不會停止植入廣告,如何使雙方共贏成為了今后媒體在植入廣告時要深刻研究的問題。任何事情都有一個“度”,如果過量,就會物極必反。如果媒體為了追求經(jīng)濟利益,不加分辨就將廣告大肆植入節(jié)目里面,編劇不是考慮人物性格塑造,而是考慮怎樣在節(jié)目中塞進更多的廣告的話,這樣本末倒置的做法,只能得到一時好處,丟掉的是觀眾的注意力和口碑,毀壞的是媒介形象。媒體心中都應有一把“度”的標尺,衡量廣告植入的規(guī)模也衡量受眾心理接受的容忍度。
　　3、廣告植入必須注意時機和場合
　　植入式廣告一定要講究適宜性,講究廣告植入的時機、場合�；⒛甏和淼闹踩胧綇V告之所令廣大觀眾反感,其中一個非常重要的原因就是,植入式廣告的時機和場合不適宜。節(jié)目中植入過多的商業(yè)廣告,打破了春晚特定的文化氛圍,這樣的廣告擾亂了人們在節(jié)日中應有的一份好心情。因此,電視節(jié)目中的廣告植入,一定要注意廣告植入的時機和場合,是否植入廣告,植入多少廣告,一定要與節(jié)目的文化氛圍和受眾的接受心理相契合。■
　　【本文系湖南省社科基金項(08YBB076),湖南省教育廳重點項目(09A096)成果】
　　參考文獻
　　 ①王勇,《“丑聞”不斷的傳播學分析》[J].《新聞記者》,2007(5)
　�、谥苷�、蘇蕾,《2010春晚滿意度不足兩成》[N].《廣州日報》,2010-2-15(B1)
　　(作者:趙靚 湘潭大學文學與新聞學院傳播學碩士研究生;王勇 湘潭大學文學與新聞學院副教授、博士)
　　責編:姚少寶

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