【摘要】隨著網(wǎng)絡媒介的崛起和不斷發(fā)展壯大,網(wǎng)絡新聞標題也受到了越來越多的關(guān)注,“陌生化”的網(wǎng)絡標題更是層出不窮。這種現(xiàn)象不僅降低了新聞標題應有的準確度,也對網(wǎng)絡傳播環(huán)境造成了不良影響。本文以對“奧巴馬女郎”這一新聞事件的報道為例,歸納總結(jié)網(wǎng)絡“陌生化”標題的主要表現(xiàn)形式、分析其產(chǎn)生的原因,以期在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡新聞輿論環(huán)境的改善提出合理的建議。
　　【關(guān)鍵詞】陌生化 題不對文 新聞娛樂化 規(guī)范性
　　
　　一、“陌生化”網(wǎng)絡新聞標題的產(chǎn)生
　　
　　新聞標題是新聞的重要組成部分,被譽為“新聞的眼睛”。好的新聞標題能夠以簡明的文字解釋新聞最重要的內(nèi)容,既使讀者能夠在一瞥之中獲取重要的信息,又能引發(fā)其閱讀興趣。
　　“你可以把馬牽到河邊,但你卻無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候,你會遇到類似的問題:無法強迫他閱讀。不過,有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道,那就是,運用精彩的標題�！边@是湯姆森基金會在其編著的《新聞寫作基礎(chǔ)知識》一書中的形象論述,貼切地總結(jié)了新聞標題是否出彩和文章受關(guān)注度的密切聯(lián)系。
　　“根據(jù)中國社會科學院2009年4月底發(fā)布的《2009傳媒藍皮書》分析認為,中國報業(yè)開始進入緩慢增長期,與此同時,網(wǎng)絡媒體正逐漸成為受眾獲得新聞的主渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在同月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)查顯示中國的網(wǎng)民數(shù)量已達3.12億。海量的網(wǎng)絡信息和龐大的網(wǎng)民隊伍造就了高度信息化的閱讀‘5秒效應’,使得新聞能否獲得閱讀全落在標題上。中國人民大學新聞學院的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被閱讀的新聞里有94%是由被調(diào)查者先看標題再讀的,被調(diào)查者通過閱讀標題對新聞的吸收率為34%,淘汰率為66%”①,調(diào)查結(jié)果就如同法國新聞理論家貝爾納?瓦耶納所說的一樣,“新聞工作者的職業(yè)可以成為一半搞新聞,一半搞‘誘惑’,新聞的好壞還得看標題的吸引力”。當“誘惑”的比重大大超過新聞本身,一批具有視覺沖擊力的“陌生化”網(wǎng)絡新聞標題也就此問世。
　　根據(jù)俄國形式主義者什克洛夫斯基的觀點,“陌生化”就是力求運用新鮮的或奇異的語言,去打破舊有已成習慣的、缺乏原創(chuàng)性和新鮮感的語言常規(guī),使原先熟悉的對象變得陌生,從而給讀者帶來新奇的心理體驗。
　　
　　二、“奧女郎”事件“陌生化”新聞標題的制作手法
　　
　　2009年11月17日,美國總統(tǒng)奧巴馬訪華期間在上�？萍拣^與中國青年對話,現(xiàn)場一名坐在奧巴馬身后的中國女孩引起了大家的關(guān)注。她脫掉紅色外套露出里面黑色襯衣的視頻被制作成動畫,上傳網(wǎng)絡后迅速走紅,并引爆各大論壇展開人肉搜索。11月26日,網(wǎng)絡上有關(guān)此事件的各種新聞(包括轉(zhuǎn)載)就已經(jīng)達到255條之多,各路媒體嚴陣以待隨時追蹤“奧女郎”事件的動態(tài),儼然已將其視為新聞頭條來關(guān)注。在“奧女郎”事件中,各家網(wǎng)絡媒體炮制出了一系列令人啼笑皆非的標題,具體分類如下:
　　(一)移花接木,題文迥異
　　“奧巴馬女郎”紅色外套大熱,8款同類新款值得購買
　　奧巴馬女郎王紫菲豪宅照曝光【組圖】
　　前一條新聞是某時尚網(wǎng)站的娛樂新聞,借用王紫菲所穿的紅色外套大做文章,除了開頭提到“奧女郎”之外其余篇幅都在推銷旗下網(wǎng)店的服裝。第二條新聞則純屬娛樂八卦,全文盡是章子怡、陳道明等一線明星的住宅外景,與王紫菲沒有絲毫聯(lián)系,只是把網(wǎng)絡紅人的名字嵌入標題來吸引受眾的注意力。
　　(二)小題大做,過度拔高
　　奧女郎承認“脫衣門”為20萬策劃炒作
　　王紫菲公布炒作內(nèi)幕 稱打死不想進娛樂圈
　　奧巴馬女郎王紫菲炒作內(nèi)幕曝光,一脫成名后崩潰
　　“門”一詞最初出現(xiàn)在公眾視野中是指政治丑聞,如“水門事件”、“伊朗門事件”。然而最近“門”的頻頻亮相則是網(wǎng)絡文化的產(chǎn)物,網(wǎng)友習慣于將發(fā)生的具有重大影響力或超強娛樂性事件通通取名為“XX門”,并不局限于是否與政治丑聞相關(guān)。在這里,王紫菲脫去外套的行為與“門”的最初意義大相徑庭,在這里使用“脫衣門”做標題明顯不合適。后兩條的新聞標題都是網(wǎng)絡編輯根據(jù)王紫菲的博客日志進行歸納總結(jié)的產(chǎn)物,與內(nèi)容對比就會發(fā)現(xiàn)這屬于刻意拔高小題大做的范疇,王紫菲的博客僅僅是為“脫衣”行為做了理性辯駁,絕無標題中提到的 “打死”和“崩潰”之意。
　　(三)以偏概全,以要素式代替概貌式
　　富二代搶聘“奧巴馬女郎”世博禮儀令全城傾情
　　乍一看是“富二代”爭相招聘“奧女郎”,而實際內(nèi)容則是杭州某年輕經(jīng)理被世博禮儀小姐端莊典雅的外表和不畏艱苦的拼搏精神打動,于是張貼廣告想要以百萬年薪招聘一名世博小姐擔任秘書。由于有網(wǎng)絡傳聞說“奧女郎”王紫菲也參與到世博小姐的選拔賽中,該新聞標題便以偏概全地將“奧女郎”放大成為所有世博小姐的代名詞。再者使用“富二代”和“奧女郎”這兩個各自都具有較多爭議的詞語進行組合呈現(xiàn),其中“聘”這個字不僅包含“聘用”,也有“聘禮”之意,容易引導讀者產(chǎn)生理解歧義。
　　(四)假戲真做,故弄玄虛
　　“奧巴馬女郎”再開炒 謊稱同唐國強促膝談心
　　事情真相是有人同時冒充唐國強和“奧女郎”在博客上互相留言調(diào)侃,純屬網(wǎng)民惡搞博君一笑。就是這一再明顯不過的玩笑行為,卻被媒體冠加如上足以混淆視聽的標題來大加炒作。這一手法在名人參與到某些娛樂節(jié)目的錄制中體現(xiàn)得更為突出,比如奪人眼球的《周杰倫戲弄林志玲》,《謝霆鋒懶理大S誘惑》等新聞,均屬節(jié)目所需環(huán)節(jié)卻被當作標題呈現(xiàn)。
　　(五)窺探獵奇,揭露隱私
　　奧巴馬女郎爆紅網(wǎng)絡,當眾脫衣原因內(nèi)幕曝光
　　奧巴馬背后黑衣美女真實身份大揭秘
　　此類標題多用“內(nèi)幕”“曝光”“揭秘”等詞語制造賣點,刻意夸大新聞價值以迎合受眾的獵奇心理,平淡無奇的事實加上重磅炒作也就成為了大新聞。在“奧女郎”走紅的24小時內(nèi),網(wǎng)絡上猜測王紫菲身世的各種新聞層出不窮,有關(guān)她是范冰冰親戚,楊瀾侄女等說法也就是在那個時候開始甚囂塵上的。
　　
　　三、“陌生化”標題現(xiàn)象的媒介成因分析
　　
　　從本質(zhì)上來說,“陌生化”標題是新聞娛樂化風潮影響下的產(chǎn)物。受這種風潮的影響,媒體從業(yè)人員在進行新聞價值判斷和價值選擇時,會有意識地強化其趣味性、人情味要素,而忽視其重要性要素,表現(xiàn)在網(wǎng)絡新聞的標題上,一些“陌生化”的字眼就出現(xiàn)了。
　　同時,“陌生化”標題的產(chǎn)生與新聞同質(zhì)化有莫大的關(guān)系。在我國,逐漸成為人們獲取新聞的主渠道的網(wǎng)絡媒體中只有少數(shù)擁有采訪權(quán),其余的只能轉(zhuǎn)載。同樣內(nèi)容的新聞卻有多家媒體需要轉(zhuǎn)載以獲得經(jīng)濟利益,在僧多粥少,新聞資源相對匱乏的情況下,網(wǎng)絡媒體便只有在標題上挖空心思舞文弄墨,炮制各種吸引人眼球的標題來招徠讀者。同時,由于網(wǎng)絡媒體并不像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴格規(guī)范的新聞采編流程,也導致了‘陌生化’標題的泛濫。②
　　(一)受眾心理對媒體的影響
　　近兩年,舶來詞“娛樂至死”在中國成為了熱門詞匯,它出自美國學者尼爾?波茨曼1986年出版的一本同名書籍。就當下文化而言,“在后現(xiàn)代消費主義對新聞專業(yè)的沖擊下,‘娛樂’已贏取我們這個時代‘元媒介’的地位。尤其在大眾文化語境中,由印刷機開創(chuàng)并延續(xù)經(jīng)年的所謂‘闡釋時代’已然讓位于由電視機開創(chuàng)的‘娛樂業(yè)時代’”。③“使用與滿足說”理論認為,受眾是具有支配能力的,而不是被動的接受者。④因此,當受眾查詢信息時并不是被動的接受媒體給予的內(nèi)容,而是具有了更大的自主選擇權(quán)限來滿足不同需求。隨著生活節(jié)奏的加快,受眾越來越傾向于選取那些具有娛樂性因素的新聞來緩解身心疲憊,因此,許多媒體為了吸引受眾關(guān)注,紛紛炮制相應標題博取關(guān)注。
　　(二)市場經(jīng)濟條件下傳媒自律的松懈
　　訪客流量是網(wǎng)站贏利的關(guān)鍵。在市場經(jīng)濟條件下,新聞網(wǎng)站如同雨后春筍般不斷出現(xiàn),其競爭激烈程度也可想而知,在搶奪市場追求經(jīng)濟利益的時候,許多媒體不得不為了迎合讀者的需要而降低新聞格調(diào)和品位,以博取更多的點擊率。與此同時,許多網(wǎng)媒新聞人員為博得新聞上榜率和點擊率,放松了對媒介規(guī)范和自身紀律的要求,社會責任感漠化,也為網(wǎng)絡新聞標題的“陌生化”起到了推波助瀾的作用。
　　(三)網(wǎng)絡媒體的自身特點
　　1、主頁空間限制
　　“相關(guān)研究表明,一個網(wǎng)絡頁面的最佳容納字數(shù)是400字左右,因此,受主頁面顯示面積、字數(shù)限制,目前除極少數(shù)網(wǎng)站(如英國BBC網(wǎng)站,北方網(wǎng))采用標題與摘要相結(jié)合的顯示方式外,絕大多數(shù)網(wǎng)站的行為標題采用無引題,無副題且無修辭的單行實題,標題位置空間以行長為限”⑤。因此,既無來自副題、引題的語義支撐,也無相關(guān)語義限制,受眾無法從標題辨別出背后新聞的實貌,從而為標題的“為所欲為”創(chuàng)造了條件。
　　2、網(wǎng)絡新聞標題的導引性
　　由于網(wǎng)絡新聞是以超文本的方式呈現(xiàn),讀者只能通過首頁標題來判斷是否有繼續(xù)閱讀的必要,因此,列表式標題更像一個目錄,具有明顯的導引功能。這意味著,唯有做到使標題具有亮點才能獲得更多的點擊率,因此其標題制作往往忽視新聞導向,而是抓住某一賣點有意制造轟動效應,不著重于內(nèi)容只在標題上大做文章,一大堆“陌生化”標題也就橫空出世了。
　　3、網(wǎng)絡新聞標題與內(nèi)容的相對獨立性
　　題文分家是網(wǎng)絡新聞的最大特點,其超鏈接形式增強了新聞內(nèi)容與其標題的相對獨立性,標題也常常代替了新聞被讀者閱讀⑥,很多讀者只是瀏覽標題根據(jù)猜測獲知信息,少數(shù)格外吸引人的標題才能獲得點擊,因此,標題黨們只有挖空心思去制造“陌生化”標題,“題不對文”現(xiàn)象也就越來普遍。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　網(wǎng)絡流行語言有時新性、趣味性、富有表現(xiàn)力的特點,但它缺乏規(guī)范性,不適用于新聞的語言環(huán)境中,新聞不是網(wǎng)絡的衍生物,它與傳統(tǒng)媒體有著不可分割的天然傳承關(guān)系,其用語也應當遵循傳統(tǒng)媒體的新聞語言習慣,保證受眾在閱讀新聞時能準確地把握客觀真實的新聞內(nèi)容。
　　在制作網(wǎng)絡新聞標題的同時,可以適當?shù)靥搶嵔Y(jié)合,但是不能過度,還應遵循其客觀性原則,準確、真實、全面地反映新聞內(nèi)容。
　　基于以上對網(wǎng)絡“陌生化”標題形成原因的四點分析,筆者認為可以采取以下措施:
　　(一)加強國家行政力量的干預與監(jiān)管,設(shè)置可操作的對于標題是否“陌生化”的界定方法和具體的實施管理辦法;
　　(二)由于網(wǎng)絡“陌生化”標題大量出現(xiàn)在社會新聞和娛樂新聞之中,建議改變這兩大新聞版塊以點擊率為唯一衡量標準的固有商業(yè)模式,重視加強新聞互動平臺的建設(shè);
　　(三)加強網(wǎng)絡行業(yè)自制,增強網(wǎng)絡從業(yè)人員的法制自律意識;
　　(四)培養(yǎng)、提高公民的公民意識,引導他們更多地關(guān)注有關(guān)國計民生的新聞信息而非一味埋首于娛樂新聞;
　　(五)鼓勵受眾參與監(jiān)督,建立并完善受眾監(jiān)督機制。■
　　參考文獻
　　 ①秦興梅,《網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)與網(wǎng)絡新聞標題規(guī)范化》[J].《新聞知識》,2009(8);97―98
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　　④方建移、章潔:《大眾傳媒心理學》[M].杭州:浙江大學出版社,2007;94
　　⑤⑥李立,《網(wǎng)絡新聞傳播中的“標題黨”現(xiàn)象解析》[J]. 《東南傳播》,2009(5);76―78
　　(作者單位:華中師范大學)
　　責編:葉水茂
　　

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